姚向珍，陸亨伯

（1.浙江萬里學院 體育部，浙江 寧波 315100；2.寧波大學 體育學院，浙江 寧波 315211）

0 前 言

2010年，國務院辦公廳發(fā)布了《關于加快發(fā)展體育產業(yè)的指導意見》，將“堅持深化改革、開拓創(chuàng)新，加快建立完善有利于體育產業(yè)健康發(fā)展的體制機制”定為我國“十二五”時期建設體育強國，推進體育產業(yè)發(fā)展的基本方針之一。同時將“加強公共體育設施建設和管理”作為主要政策和措施之一，要求“切實加強城鄉(xiāng)公共體育設施的建設和管理，提高設施綜合利用率和運營能力；體育場館作為體育產業(yè)發(fā)展的物質基礎之一，將在我國未來的體育產業(yè)發(fā)展中以及場館業(yè)自身發(fā)展過程中扮演著重要的角色。盡管體育場館經營管理模式呈現(xiàn)多樣化，從內部自主經營管理模式到事業(yè)單位自主經營管理模式，再到事業(yè)單位企業(yè)化經營管理模式，以及租賃承包經營管理模式、委托經營管理型模式、體育場館股份制經營管理模式等相關的體育場館經營管理模式，體育場館的未來發(fā)展無疑表現(xiàn)出了諸多趨同的發(fā)展態(tài)勢。

1 研究方法

1.1 文獻資料法

根據研究目的與內容，通過CNKI期刊學位會議報紙數(shù)據庫、維普中刊全文數(shù)據庫等，查閱了1984 年——2012 年11月間公開發(fā)表的有關體育場館經營管理領域的論文資料，并閱讀了相關的管理學、公共事業(yè)管理領域的專著，根據其具體的研究內容進行分類，將其分為目標定位、經營理念、管理模式、投資主體、經營方式、服務質量、營銷手段、服務定價、內容開發(fā)、政策支持等10個方面，構建了理論框架。

1.2 實地考察法

根據研究需要，選取國家體育場（鳥巢）、武漢體育中心、南京奧林匹克體育中心、濟南奧林匹克體育中心、杭州黃龍體育中心、上海東亞體育文化中心等全國范圍或者區(qū)域范圍內具有相應知名度的體育場館為研究的典型案例進行實地調研與考察，了解相關體育場館經營管理現(xiàn)狀，獲取詳盡的資料與數(shù)據。

1.3 專家訪談法

選取體育場館經營管理的負責人，國家體育總局、省市體育局等各級體育行政主管部門相關負責人，以及體育場館經營管理領域的專家學者作為訪談對象，采取深度訪談與半結構式訪談相結合的方法，通過實地走訪、電話訪談、網絡訪談等方式，了解我國體育場館經營管理相關情況政策，提供第一手研究材料。

1.4 邏輯分析法

將由文獻資料梳理、實地考察所得、專家訪談獲取的研究資料通過性質判斷、演繹推理、歸納推理和類比推理等邏輯判斷推理方式，分析從一般到特殊、特殊到一般或從特殊到特殊的事件現(xiàn)象，從而得出事物的本質與規(guī)律，并且借助事件樹分析的理論模型，對相應的體育場館經營管理現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢進行梳理與分析。

2 我國體育場館經營管理發(fā)展趨勢分析

2.1 體育場館的目標定位：公益性為主兼顧經營性

盡管當前體育場館經營管理模式存在差異，但政府投資或社會集資成為了體育場館投融資的主要來源，其最終所有權基本屬于各級政府相關部門，具有準公共物品屬性。作為社會公共服務體系的重要組成部分，體育場館為群眾健身活動以及體育賽事表演提供了相應的場地設施，成為了我國體育公共服務體系的重要平臺。體育場館采取事業(yè)單位企業(yè)化、租賃承包、委托經營等經營管理模式，按現(xiàn)代企業(yè)方式運營，取得了良好的經濟效益，但由于作為公共體育設施的體育場館的公益性屬性，其應當以滿足公眾需要，滿足社會需求為最終目的，理應追求社會效益的最大化。政府及社會投資興建體育場館等公共體育設施，其宗旨就是向社會公眾開放，體現(xiàn)設施的公益性。因此在體育場館的目標定位中，應當明確公益性的主體地位，然而大力發(fā)展體育產業(yè)，實現(xiàn)體育場館的多元化經營并不等于削弱甚至否定體育場館的公益性。

同時，由于體育場館自身高昂的建設和維護運營成本，若完全依靠財政撥款支持來維持其公益性運營，則無疑給各級政府及體育行政部門背上了巨大的經濟包袱。采取事業(yè)單位企業(yè)化、承包租賃、委托經營等多元化的體育場館經營方式，其目的無一不是為了獲取一定的經濟效益以緩解政府財政壓力，以便更好地支撐體育場館的公益性。在市場經濟中，以現(xiàn)代企業(yè)形式經營的體育場館缺少對于經濟效益的追求，缺少經營性，無疑是不符合市場經濟規(guī)律的。隨著市場經濟制度和經濟結構的完善，以“公益性為主，兼顧經營性”的目標定位是公共體育場館發(fā)展的態(tài)勢。

2.2 體育場館的經營理念：從被動到主動服務社會

體育場館經營管理打破單一的運營模式，所有權與經營權分屬各方，在市場競爭中保持企業(yè)或準企業(yè)的身份。獲得了經營權的體育場館成為了獨立的企業(yè)經營實體，擺脫了原先政府及體育行政部門無所不包、無所不管的限制，由事業(yè)型單位機制轉變成為現(xiàn)代企業(yè)制度。轉換了經營主體的體育場館以市場化方式參與競爭，使得體育場館有了嶄新的經營理念，從以政府為主體轉向以公眾為主體，將滿足公眾需求視為最大價值目標，從被動服務社會轉向主動服務社會，實現(xiàn)以人為本的人性化服務，從以管理為核心轉向以服務為核心，把握第三產業(yè)服務規(guī)律，通過提供高質量的服務來獲取社會效益以及經濟效益。

體育場館擺脫了原先經營方式單一、脫離市場、脫離顧客的弊端，以市場為導向，通過市場營銷、廣告宣傳等手段主動地吸引顧客購買服務產品。企業(yè)化的體育場館以顧客即廣義上的公眾為中心，根據公眾在健身休閑、體育運動等消費行為方面的需求，開展經營活動，并且以公眾滿意度為導向衡量效益指標，促使其經濟效益更加明顯，社會效益更加突出。從被動服務到主動服務的經營理念轉變，不但使得公共體育場館設施的服務質量整體得到提升，帶來了更多的經濟與社會的雙重效益，更為其今后進一步市場化發(fā)展提供了新的理念支撐，符合以“提升公眾作為消費者的主體性地位，提高公眾對公共服務的滿意度”的顧客中心戰(zhàn)略思想，也是以人為本的思想理念的體現(xiàn)。

2.3 體育場館的管理模式：事業(yè)性質企業(yè)化為主，多種模式并存

隨著改革開放以及市場經濟制度的相關調整，我國體育場館經營管理也積極借鑒歐美發(fā)達國家先進運營模式，不斷地進行著調整，適應我國經濟社會的發(fā)展以及大眾對于體育場館的需求。改變了計劃經濟體制下體育場館完全事業(yè)單位的管理模式，在市場經濟體制下實行體育場館承包租賃、委托經營的管理模式，以往體育行政部門對體育場館進行統(tǒng)一收支、統(tǒng)一管理的計劃經濟制度也不復存在，取而代之的是體育場館所有權與經營權分離，體育行政部門通過合同、監(jiān)管等管理手段，推進我國體育場館運營管理模式朝著多元化的方向發(fā)展。

體育場館的企業(yè)化市場經營行為，改變了原先的效率低下、效益不佳的經營管理局面，使體育場館獲得了突出的經濟效益。實踐證明，采用企業(yè)化經營的管理模式將會成為未來我國體育場館發(fā)展的主要趨勢。區(qū)別于完全意義上的市場化、企業(yè)化經營，事業(yè)性質企業(yè)化經營的模式不但實現(xiàn)了所有權與經營權的分離，促進了經濟效益的提高，又由于其本身的事業(yè)性質，其內部管理與外部監(jiān)管更加直接有效，有利于社會效益的發(fā)揮。結合我國體育場館自身的所有權性質，以及公共事業(yè)領域內的相關改革取得了成功以及積累的經驗，具有事業(yè)性質采取企業(yè)化經營的經營管理模式將成為我國體育場館未來主流的經營管理模式。當然，由于我國國情、省情、市情的各異，體育場館數(shù)量類型的眾多，單位內部自主經營管理、租賃承包經營管理、委托經營管理、股份制經營管理等多種模式也將繼續(xù)在各自適用的場館領域內被廣泛采用，共同構建起我國體育場館事業(yè)性質企業(yè)化為主，多種模式并存的經營管理體系。

2.4 體育場館的投資主體：國家財政投入為主，民間資本積極參與

伴隨著我國社會經濟高速增長，以及城市化進程的推進，我國體育場館的數(shù)量不斷增多，尤其是為舉辦各類高級別體育賽事而興建的各類大型體育場館。同時，隨著社會經濟的進一步發(fā)展，大眾日常生活水平逐漸提高，對于體育休閑和體質健康的追求也在進一步提高。面對人們對體育服務的進一步需求，作為體育服務物質基礎的體育場館在數(shù)量上嚴重不足，體育場館的數(shù)量在一定會隨著社會經濟發(fā)展呈現(xiàn)出增長趨勢。國家體育場“鳥巢”采取“PPP 模式”公私合作關系方式，通過股份制的形式進行體育場館建設合作，成為了我國體育場館投融資的一次嘗試。BOT（Build-0perate-Transfer）、TOT（Transfer-Operate-Transfer）、ABS（Asset-Backed-Securitization）等諸多公共設施領域內民營化改革的模式和措施，收納大量民間資本參與其中，通過現(xiàn)代化的合作方式，獲得雙贏，是值得體育場館投融資所借鑒的。

但面對動輒數(shù)億的高昂建設成本，以及需要通過較長時間回收投資成本的現(xiàn)狀，諸多民間資本在體育場館投融資過程中望而卻步。體育場館自身的公共設施的屬性，以及用以滿足大眾日常體育健身需求的用途，也決定著其投資的主要來源將仍將是政府財政，勢必形成以國家財政投入為主，民間資本積極參與的多元化格局。

2.5 體育場館的經營方式：專業(yè)化與規(guī)范化

目前，我國體育場館經營管理缺少專門運營機構進行專業(yè)化管理，大多采取內部自主經營管理、事業(yè)單位企業(yè)化經營管理等較低層次的經營管理模式。體育場館的運營存在著專業(yè)化機構較少，運營規(guī)范化程度低等現(xiàn)狀，主要表現(xiàn)在缺乏相應的行業(yè)服務標準以及較為專業(yè)的體育場館運營管理人員等方面。體育場館屬于第三產業(yè)服務行業(yè)。對于體育場館服務業(yè)來說，所出售的均是無形的服務產品，產品質量無法準確地使用一個量化的指標去衡量，所以其標準化就顯得尤為重要。

隨著歐美的專業(yè)體育場館運營機構諸如AEG、SMG 等介入國內場館運營管理，國內的體育場館專業(yè)運營機構應運而生，體育場館專業(yè)化管理的迫切需要和現(xiàn)有運營機構的發(fā)展壯大，未來體育場館運營管理的專門性機構必將愈發(fā)完善。國內部分高校開設了涉及體育場館運營管理的相關課程，使得我國的體育場館運營管理人才的培養(yǎng)走上了專業(yè)化和系統(tǒng)化的道路。一系列體育場館運營以及服務國家標準的出臺，如體育場館的星級評定制度等，體育場館業(yè)的規(guī)范化、專業(yè)化和標準化程度將逐步提高。并且，隨著體育場館的市場競爭將進一步加劇，各體育場館運營管理方的競爭將更加白熱化，這也將進一步地提升體育場館的服務質量以及提高相應的專業(yè)化水平，進而從整體上促進體育場館運營的專業(yè)化和規(guī)范化。

2.6 體育場館的服務質量：體現(xiàn)個性化與品牌化

作為第三產業(yè)服務業(yè)，體育場館所提供的服務產品質量至關重要，其所提供的產品服務不僅是場館獲得經濟效益的直接來源，更是提升場館形象、塑造品牌的重要保障。體育場館的品牌形象是場館在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，是公眾對品牌的評價與認知。其品牌的形象體現(xiàn)在體育場館所提供產品或服務自身的形象，包含了場地條件、內部環(huán)境、外部環(huán)境等多個方面，以及其產品或服務提供者的形象。體育場館服務包含產品及其包裝、經營環(huán)境、員工形象等有形要素，以及企業(yè)文化、企業(yè)精神等無形要素，更加注重個性化服務和品牌化服務。

未來體育場館的品牌化塑造，應包括產品形象、環(huán)境形象、社會形象、員工形象等多個方面，即通過向社會提供優(yōu)質的體育服務、場館環(huán)境的整潔和綠化、規(guī)模和裝修、維護和運行的技術標準來提高產品形象和環(huán)境形象；通過誠信守法、維護消費者合法權益、積極參與社會公益事業(yè)、回饋社會、維護場館聲譽等行為來提高場館的社會形象；通過全體員工的服務態(tài)度、職業(yè)素養(yǎng)、精神風貌、文化水準和裝束儀表等來提高員工的形象。同時，在體育服務上以大眾化服務為基礎，更加注重個性化服務，根據不同人群和個體的需求，有針對性地提供個性化服務，以提高體育服務的品質。

2.7 體育場館的營銷手段：信息化與網絡化

以現(xiàn)代企業(yè)為主體參與完全市場競爭，采取市場化經營管理的體育場館，其相應的營銷策略應當以顧客需要為出發(fā)點，通過連鎖經營方式，為體育消費者提供滿意的商品和服務以實現(xiàn)自身的經濟效益和社會效益的經營目標。體育營銷以提供體育消費產品、滿足市場消費者的需求或欲望為手段，通過體育產品銷售量的增加和銷售利潤的增多獲取經濟效益。因此，體育營銷是借助于現(xiàn)代媒體和社會網絡資源來開展市場營銷活動，塑造場館服務的良好形象，以提升核心競爭力。

隨著信息技術的發(fā)展，尤其是新媒體的運用，體育場館營銷模式的變化沖擊了原有場館的生產經營體系，為體育場館的改制提供了動力和發(fā)展的基礎，主要表現(xiàn)在兩方面：一方面，隨著現(xiàn)代管理信息系統(tǒng)的發(fā)展，計算機處理數(shù)據和分析數(shù)據的功能的不斷強大，改變了體育場館的經營系統(tǒng)和市場拓展的方式，不斷地向信息化發(fā)展，主要表現(xiàn)在信息采集、信息發(fā)布、信息管理等，以避免存在信息不對稱、信息不流通等現(xiàn)象的產生；另一方面，信息化的不斷發(fā)展，使得場館網絡的形成又使原有的依靠自身力量開發(fā)產品和市場的方式變得陳舊，出現(xiàn)了集團式、群體化的戰(zhàn)略行動和競爭范式，不同類型、不同地區(qū)的場館間形成一個網絡聯(lián)盟，信息流通便捷快速。因此未來體育場館的營銷必定向著信息化和網絡化方面發(fā)展。

2.8 體育場館的服務定價：注重非盈利性與差別化

體育場館屬于提供公共服務產品的生產部門，其服務管理的目的是為了滿足大眾對于體育休閑活動以及體育賽事觀賞的需求。由國家投資興建的體育場館作為社會公共設施的重要組成部分，屬于準公共物品范疇，具有社會公益性。因此，在我國的體育場館提供服務的過程中，公益性也始終伴隨著左右，促使其在相關服務定價過程中，不能完全以經濟上的盈利為出發(fā)點，必須在一定范圍內注重社會公平，尤其是對于兒童、老年人等社會弱勢群體，以及不具備充足市場購買力的學生、社會工薪階層采取差別化定價。

當前，大部分的體育場館依舊獲得政府財政的全額或差額撥款，使得其部分的運營維護成本從經營管理成本中直接剝除，也一定程度上緩解了體育場館經營上的壓力。非盈利性的定價，可以充分滿足了低消費群體對于體育場館的消費需求，同時也滿足了體育場館對于服務社會大眾、強調社會公益性的追求。而經營過程中的差別化定價，又可以促進具有較高消費能力，擁有高層次消費欲望的群體通過購買獲取自身的所需，從而也保證了體育場館經營過程中的經濟效益，為其打造高規(guī)格、高標準服務提供了直接的動力。未來體育場館在服務產品定價的過程中，不可避免地將非營利性與差別化相結合，真正地做到既滿足社會需求又獲得自身利益，既達到社會效益最優(yōu)化又實現(xiàn)經濟效益最大化。

2.9 體育場館的服務內容開發(fā)：以體為本，多元化開發(fā)

體育場館作為大眾休閑健身活動場所以及為體育競賽活動提供運動場地，所提供的相應體育本體服務種類繁多，包括了場地、設備器材、運動指導、健身休閑等內容。由于大眾健身休閑活動以及體育競賽活動都具有突出的時間局限性，完全意義上的體育服務產品經營管理其經濟效益偏低，專營體育服務的傳統(tǒng)模式，不符合現(xiàn)代社會經濟發(fā)展規(guī)律，造成了體育場館運營的效益低下。

借鑒國外體育場館發(fā)展的成功經營，其根本在于引入了多元化的運營模式，積極吸引和承接除健身休閑、體育賽事外的文化、商貿等活動，充分發(fā)揮其社會效益和經濟效益，實現(xiàn)了體育場館資源充分和有效利用。大型的體育場館不但可以舉辦大型的體育賽事活動，也為舉辦各類文化表演、商業(yè)展覽等其他大型活動提供了充足的硬件設施；體育場館的完善的附屬設施，更是為體育場館的多元化經營提供了便利的條件，餐飲、住宿、購物等多種業(yè)態(tài)的商業(yè)經營，也同時滿足了賽時和賽后大眾的需求。以體為主，多元化經營的服務內容開發(fā)，不但有利于場館資源的高效利用，更能帶來頗豐的經濟效益，并且能夠通過多元化經營，以體育賽事、體育活動創(chuàng)造品牌，打造集體育、文化、商業(yè)為一體的城市休閑中心區(qū)，成為了我國體育場館發(fā)展的主要趨勢。

2.10 體育場館的政策支持：更加具體化與針對性

無論采取何種具體的經營管理模式進行體育場館的實際運營，都僅僅是我國體育場館運營管理的微觀層面上的實踐操作。我國體育場館業(yè)的良性發(fā)展，最終發(fā)展離不開宏觀層面上的政策制度支持。一直以來，各級政府十分重視對公共體育設施的投入，在給予相應政策支持的同時頒布了諸多的相關法規(guī)和文件，加強對體育場館各項工作的管理。然而市場化程度不斷深入，現(xiàn)有的制度結構性矛盾更加突出，宏觀層面上的專門性的相關法律法規(guī)依舊缺失。

目前，我國頒布了《公共文化體育設施管理條例》、《關于加強市政公用事業(yè)監(jiān)管的意見》、《市政公用事業(yè)特許經營管理辦法》、《政府制定價格行為規(guī)則》、《政府制定價格成本監(jiān)審辦法》等系列的法律法規(guī)，成為了我國公共體育場館運營管理過程中主要的法律依據，同時對規(guī)范體育場館經營管理行為產生很大的作用。但無論是國家層面頒布的系列法律法規(guī)，還是地方行政法規(guī)均未直接涉及公共體育場館經營管理的相應領域，適用于體育場館經營管理方面的專門性制度及法律法規(guī)基本仍屬空白。未來，涉及我國體育場館投融資、經營管理等方面的具體政策支持，應當在借鑒的其他公用事業(yè)領域的相關法律法規(guī)的基礎上，明確關于體育場館相關領域的立法，將一些具有操作性的政府性發(fā)文上升到政策層面，確保體育場館諸多方面的行為的規(guī)范性、制度性。將相關政策指導意見中明確提出對用于體育場館設施日常運行和維護給予經費補助，并且在水電費用、稅收等方面給予優(yōu)惠等進一步細化，出臺更加具體化、更有針對性的政策措施，為體育場館業(yè)的長遠發(fā)展保駕護航。

3 結 語

體育場館經營管理被廣泛認同為一項“世界性的難題”，諸多國家根據自身國情，通過多元化的發(fā)展模式與途徑試圖解決這一難題。在我國社會主義市場經濟環(huán)境下，我國體育場館經營管理應當本著“公益導向、政府主導、多元營館”的總體指導思想，逐步解決現(xiàn)階段存在的問題。然而論文在梳理我國體育場館經營管理發(fā)展趨勢的不當之處，還需在后續(xù)研究中加以完善。

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