文/周根紅

文藝出版社的出現(xiàn)本身是出版機制改革的產(chǎn)物?！拔母铩鼻埃胤匠霭嫔缫话惆凑盏貐^(qū)分工的原則，每個省市和自治區(qū)設(shè)立一個綜合性的地方出版社，出版的圖書都只是面向本省(區(qū))。1979年12月在長沙舉行的全國出版工作座談會上，代表們提出了“立足本省(區(qū))，面向全國”的新方針，極大地調(diào)動了地方出版社的積極性。[1]于是，大部分省份由一個綜合出版社分化出幾個專業(yè)社，大批文藝出版社由此誕生。新時期以來，文藝出版社幾乎伴隨著中國當代文學(xué)同步發(fā)展，并有力地推動著中國當代文學(xué)的生態(tài)建構(gòu)。

一、出版體制轉(zhuǎn)軌與文學(xué)市場轉(zhuǎn)型

從20世紀80年代開始，中國出版業(yè)機制逐漸向市場化轉(zhuǎn)軌。這一轉(zhuǎn)變首先體現(xiàn)在圖書發(fā)行上。1982年6月文化部召開全國圖書發(fā)行體制改革座談會，改一貫包銷為多種購銷形式，出版社自辦征訂批銷；1992年，黨的十四大確立了社會主義市場經(jīng)濟體制作為改革的目標趨向，出版社自辦發(fā)行的觀念和機制逐步形成。[2]自辦發(fā)行的觀念和機制帶給了文藝出版社巨大的生存壓力，他們在走向市場化的進程中不得不為自身的發(fā)展主動適應(yīng)市場，不斷尋找出版新機，為新時期文學(xué)拓展了新的道路。

1.出版的市場探索與中短篇小說熱

20世紀80年代，“文學(xué)熱”席卷了當時整個中國，文學(xué)出版逐漸復(fù)蘇。這一時期最重要的文學(xué)出版現(xiàn)象是“中短篇小說熱”。據(jù)不完全統(tǒng)計，20世紀80年代初每年出版的短篇小說集、中篇小說集和中短篇小說合集，少則一二百種，多則三四百種。

人民文學(xué)出版社和上海文藝出版社從1980年以來，在每年小說評選的基礎(chǔ)上，分年選編出版了1978年至1984年全國優(yōu)秀短篇小說、中篇小說評選作品集10種，共收錄全國優(yōu)秀短篇小說158篇。如上海文藝出版社的《全國獲獎中篇小說集：1981～1982》《1982年全國優(yōu)秀短篇小說評選獲獎作品集》《1983年全國短篇小說佳作集》《1984年全國短篇小說佳作集》《小說界獲獎作品集：1981～1983》等。此時，名家的中短篇小說自然成為文藝出版社爭奪的資源，在某種程度上加速了中短篇小說熱，如上海文藝出版社出版了韓石山的《豬的喜劇》（1982）、蔣子龍的《拜年》（1984）、孔捷生的《普通女工》（1983）、陳世旭的《帶海風(fēng)的螺殼》（1983）、馮驥才的《高女人和她的矮丈夫》（1984）等短篇小說集和莫應(yīng)豐的《美神》（1984）、王安憶的《小鮑莊》（1986）、陳村的《走通大渡河》（1986）等中篇小說集；人民文學(xué)出版社出版有王蒙的《冬雨》（1980）、高曉聲的《高曉聲一九八○年小說集》（1981）等短篇小說集；長江文藝出版社出版了方方的《大篷車上》（1984）、姜天民的《小城里的年輕人》等短篇小說集。這些不過是80年代中短篇小說出版的九牛一毛。各地出版社還紛紛出版了本地中短篇小說作品選，如長江文藝出版社的《湖北短篇小說年刊：1982》、北京十月文藝出版社的《北京優(yōu)秀短篇小說選：1949～1984》、浙江文藝出版社的《生日的禮物：浙江作家短篇小說新作選》等。

20世紀80年代中短篇小說熱固然與中短篇小說閱讀的便利性和反映社會問題的迅捷度有著很大的關(guān)系，但另一個不可忽略的原因就是文學(xué)出版因素。當時文藝出版社不斷嘗試圖書出版，中短篇小說因為數(shù)量多，可選擇性較強，編輯方便，出版及時，就像當時的文學(xué)期刊《收獲》《十月》《小說界》等改變編輯策略紛紛以中短篇小說為主要內(nèi)容一樣，文藝出版社也以中短篇小說作為市場的試金石，便于出版社對市場動態(tài)作出及時的判斷。

2．港臺圖書的引進與通俗文學(xué)的流行

改革開放初期，雖然市場經(jīng)濟尚未步入正軌并形成較大的文化沖擊，但商品化的浪潮已經(jīng)形成。在這一文化背景下，20世紀80年代一些文藝出版社紛紛引進港臺地區(qū)的作家作品，并引發(fā)了新時期“港臺文學(xué)熱”。據(jù)不完全統(tǒng)計，到1987年年底，內(nèi)地出版的港臺文學(xué)作品達500種以上。不僅文學(xué)專業(yè)出版社幾乎都出過港臺文學(xué)作品，而且，全國約有50多家出版社出版過港臺文學(xué)讀物。已出版的圖書種類主要分為五大類：其中純文學(xué)（嚴肅文學(xué)）作品200余種，約占整個大陸出版的港臺文學(xué)圖書的39%；言情小說100多種，約占20%；武俠歷史小說100多種，約占20%；詩歌散文約90種，約占18%；學(xué)術(shù)類約20種，約占3%。[3]

當然，真正為人所熟知并流行起來的是港臺言情小說和武俠小說，這主要歸功于文藝出版社在市場上的努力。當初國家對港臺文學(xué)作品的出版是有管制的，在20世紀80年代中期政策慢慢放寬，特別允許人民文學(xué)出版社、文化藝術(shù)出版社、作家出版社、中國文聯(lián)出版公司、花城出版社和海峽文藝出版社共6家出版社出版港臺文學(xué)作品。但是這個規(guī)定似乎并未得到遵守，鷺江出版社、江蘇文藝出版社、江蘇人民出版社都不在國家許可之列，但是早在1985年就推出了瓊瑤作品。根據(jù)不完全統(tǒng)計，僅1986年，就有超過20家以上出版社同時出版了瓊瑤言情小說。江蘇文藝出版社引進了臺灣作家瓊瑤的言情小說《月朦朧鳥朦朧》（1986）、《聚散兩依依》（1986）、《在水一方》（1985）、《匆匆，太匆匆》（1986）、《雁兒在林梢》（1985）共7部，這些作品因其耳目一新的愛情描寫和纏綿悱惻的情感深受讀者歡迎，平均印數(shù)達七八十萬冊。在這一時期，江蘇文藝出版社還推出了另一位言情小說作家姬小苔的作品，如《勝利女神》（1988）、《花落鶯啼春》（1988）、《愛怨交加》（1989）、《愛情游戲》（1989）、《春潮》（1991）、《云的記號》（1989）、《蝴蝶之吻》（1989）、《奔放的青春》（1989）等。1989年，瓊瑤先后授權(quán)作家出版社和花城出版社，自此瓊瑤的作品在中國內(nèi)地的出版逐漸呈現(xiàn)常態(tài)化的趨勢，并由此引發(fā)了“瓊瑤熱”，一直持續(xù)到20世紀90年代。在瓊瑤小說流行的同時，港臺地區(qū)武俠小說大量引入，如古龍、金庸、梁羽生等人的作品，從而引發(fā)了“武俠熱”。這種現(xiàn)象是中國當代文學(xué)史上罕見的。瓊瑤熱和武俠熱直接推動了大陸通俗文學(xué)的發(fā)展，極大地改變了人們的文學(xué)觀念，提高了通俗文學(xué)的地位。更重要的是，大陸通俗文學(xué)初期是以金庸和瓊瑤小說為楷模的，這不僅表現(xiàn)為題材集中于武俠和愛情，也表現(xiàn)為在內(nèi)容的模仿和雷同上。

二、出版策劃與文學(xué)暢銷書生產(chǎn)

20世紀90年代出版體制改革所出現(xiàn)的重要現(xiàn)象就是暢銷書機制的形成。其實暢銷書的概念在20世紀80年代就進入中國，但真正使得暢銷書的出版理念成為出版人追逐的目標，確切來說還是90年代的事情。經(jīng)歷過20世紀80年代文學(xué)的狂熱后，20世紀90年代文學(xué)式微是不爭的事實。伴隨著出版改革的深入，暢銷書的地位不斷提升，出版策劃特征日漸明顯，甚至達到主導(dǎo)出版行業(yè)走向的地位。

1．規(guī)?；a(chǎn)與長篇泡沫

20世紀90年代，出版的重要特征就是規(guī)?；a(chǎn)。文藝出版社紛紛追求大而全，以叢書為主要出版形式，動輒幾十本，甚至上百本，數(shù)量上給人以強烈震撼。如花城出版社的《先鋒長篇小說叢書》，春風(fēng)文藝出版社的《布老虎叢書》，江蘇文藝出版社的“八月叢書”和中青年作家文集，湖南文藝出版社的《長篇小說叢書》，中國青年出版社的《90年代長篇小說系列》，作家出版社的《當代小說文庫》《新狀態(tài)小說文庫》和《都市系列》，上海文藝出版社的《小說界文庫·長篇小說系列》，長江文藝出版社的《九頭鳥長篇小說文庫》，山東文藝出版社的《東岳文庫》，人民文學(xué)出版社的《茅盾文學(xué)獎獲獎》書系和《探索者》叢書，華藝出版社的《晚生代叢書》和《宏藝文庫》等。此外，人民文學(xué)出版社還與北京圖書大廈共同策劃并組織“百年百種優(yōu)秀中國文學(xué)圖書”評選活動，以及與之配套的中國青年出版社、作家出版社、解放軍文藝出版社等幾家出版機構(gòu)聯(lián)合出版大型叢書“百年百種優(yōu)秀中國文學(xué)圖書”，堪稱文學(xué)出版界的世紀大行動，標志著中國文學(xué)出版人在出版方式的創(chuàng)新上正在迅速成熟起來。

文學(xué)出版的規(guī)?；a(chǎn)，帶動了文學(xué)創(chuàng)作的規(guī)模化，使20世紀90年代出現(xiàn)了一股長篇小說熱。根據(jù)《中國新聞出版年鑒》的統(tǒng)計，1992年出版長篇小說373部、1993年420部、1994年400多部、1995年500多部、1996年600多部、1997年720余部，2000年800余部。在這一出版潮流的引領(lǐng)和催生下，長篇小說成為當時作家創(chuàng)作的主要文學(xué)形式。關(guān)于長篇小說熱，評論家朱向前有個“三級加溫”的說法：90年代初，一批思想和藝術(shù)上都比較成熟的作家經(jīng)過80年代創(chuàng)造實踐的積累，“感到火候到了，應(yīng)該拿出長篇來了，否則不足以證明實力，不足以征服文壇”；二級加溫的表征是1993年前后的“陜軍東征”和“布老虎”出山，成功的市場運作使作家名利雙收；三級加溫是有關(guān)部門的號召?！盵4]因此，出版的規(guī)?；瘜ξ膶W(xué)創(chuàng)作也產(chǎn)生了很大的影響。然而，過于膨脹的長篇熱，使作家的長篇寫作成為長篇泡沫。20世紀90年代的長篇小說熱衷于宏大主題敘事，多以家國為敘事線索，寫作越來越浮躁。正如有學(xué)者所說：“由于在生命體驗、知識儲備、思想境界等方面的欠缺，觀念先行成為長篇創(chuàng)作中的一大瘤疾；以一個特殊家族的興衰沉浮來揭示民族的歷史演進，更是成為眾多長篇結(jié)撰情節(jié)的樞紐；在表現(xiàn)形式上，生硬的模仿和翻新的趕潮大行其道，許多長篇大同小異，題材和藝術(shù)手法都缺乏創(chuàng)新；在敘事結(jié)構(gòu)上，文氣不連貫，內(nèi)在的斷裂常常造成虎頭蛇尾的草率。”[5]

2.選題策劃與市場話語

出版策劃是20世紀90年代文藝出版社最為重要的圖書運作模式。這種出版策劃模式也是文藝出版社走向市場的話語策略。1992年，華藝出版社首次出版了《王朔文集》，并且首次實行了版稅付酬制度，這給當時的出版界重大的啟示。1992年，長江文藝出版社出版策劃了《跨世紀文叢》，前后出版五輯，共70余部作品，包括蘇童、池莉、劉震云、賈平凹、劉恒等著名作家。這部文叢以強烈的品牌意識將純文學(xué)作品推入市場，盡管編者自稱“從美學(xué)—歷史的角度來選擇”作家作品，但也意識到了個別作家的創(chuàng)作“帶有相當強烈的表象化和欲望化的傾向”。[6]這些作品以中國當代著名作家的代表作為選題，采取兼容性的作家選擇和排列方式，融合先鋒、現(xiàn)代派、新寫實等各種寫作風(fēng)格于一體，是純文學(xué)作品市場化的積極嘗試。隨后，1993年，春風(fēng)文藝出版社推出了《布老虎叢書》，它以全新的出版模式，進行了一系列大膽的探索，并取得了前所未有的成功。一時間，它給中國文學(xué)市場注入了新鮮的力量，作為中國文學(xué)的“加溫劑”，給長篇小說帶來了前所未有的繁榮局面。從1993年《苦界》高調(diào)出版，到1996年《金布老虎愛情小說》繁盛一時，再到1999年“《上海寶貝》事件”的低谷，《布老虎叢書》成為90年代中國暢銷書發(fā)展的縮影。

20世紀90年代的散文熱也彰顯了90年代出版策劃的市場張力。有研究者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國國家圖書館收錄1990年～1999年出版的散文集共計5974部，平均每年597.4部，這些還均是結(jié)集出版的作品，不包括未被國家圖書館收錄的作品，以及大量發(fā)表在文學(xué)刊物、報紙副刊等紙質(zhì)媒介上的作品。[7]這一時期散文熱的標志性事件就是余秋雨散文的流行。當余秋雨的《文化苦旅》引起讀者關(guān)注后，引發(fā)了出版社的熱捧：春風(fēng)文藝出版社出版了《文明的碎片》（1994）、浙江文藝出版社出版了《秋雨散文》（1994）、人民文學(xué)出版社出版了《中華散文珍藏本·余秋雨卷》（1995）、文匯出版社出版了《山居筆記》（1998）、作家出版社出版了《霜冷長河》（1999）和《千年一嘆》（2000）等。這為余秋雨散文的持續(xù)發(fā)酵提供了足夠的出版支撐。在余秋雨散文熱后，各出版社也不甘示弱，紛紛策劃出版自身品牌的散文圖書。如花城出版社策劃出版的《小女人散文》、江蘇文藝出版社的《雙葉叢書》、人民文學(xué)出版社的《中華散文珍藏本》、浙江文藝出版社的《學(xué)者散文》叢書、《世紀文存》叢書和當紅作家散文系列等。可以說，90年代的散文熱是90年代文藝出版社市場化成熟的標志，各大出版社的出版策劃為文學(xué)圖書出版提供了豐富的操作思路。

3.簽約作家與雇傭式寫作

20世紀90年代，選題策劃是出版界走向成熟的市場化運作的一個標志，在文學(xué)類出版社的體現(xiàn)就是簽約作家。1993年9月28日，中國青年出版社與“周洪”簽訂了中國大陸第一份購買作家的合同。合同約定，今后三年內(nèi)，周洪必須按中青社出版整體計劃創(chuàng)作書稿，凡出版社不同意的選題，周洪無權(quán)創(chuàng)作。[8]這則文學(xué)事件成為當年文壇的一件大事。因為在此之前作者的創(chuàng)作行為一直被視為思想自由的表達，當出版社試圖介入作者創(chuàng)作過程時，作者的自由創(chuàng)作觀念就被市場所取代。但是，這份合同約定的內(nèi)容比較簡單，想法也并不成熟，所以簽約后也并未產(chǎn)生較大影響的作品。

真正成熟的市場化運作的簽約作家制度，則是由春風(fēng)文藝出版社所開創(chuàng)的。春風(fēng)文藝出版社以嚴格的合約和相對較高的稿酬，以合理的約束和全新的商品運營規(guī)則，賦予文學(xué)作品以商品的特征，它用明晰的條款給尚未成形的作品一一貼上了標簽?！耙?、故事以90年代的城市生活為背景，故事情節(jié)要逼近現(xiàn)實。二、要寫一個好讀的故事。三、要有理想主義、浪漫主義精神，有超越性?！盵9]這看似簡單的三條，其實對擅于站在社會、歷史角度進行龐大敘事的中國作家來說并非易事。“和每個作者簽約，并不是在他小說寫完之后。在他小說創(chuàng)作之前，我必須和他談，他把故事講給我聽，我把故事在腦子里反復(fù)了好幾遍，比較完之后，我覺得你故事里哪地方是最重要的支點，哪感情沖擊比較大，給人一種長久的回味，了解這些并討論了這些寫法之后才簽合同”。[10]在這樣的出版理念的指導(dǎo)下，初期簽約的十位作家創(chuàng)作出的十部作品，為《布老虎叢書》獲得了品牌創(chuàng)建時期最寶貴的成功，如洪峰的《苦界》、鐵凝的《無雨之城》、趙玫的《朗園》、崔京生的《紙項鏈》、梁曉聲的《泯滅》、陸濤的《造化》、王蒙的《暗殺》、葉兆言的《走進夜晚》、張抗抗的《情愛畫廊》、潘茂群的《獵鱉2號》和兩部散文集，包括余秋雨的《文明的碎片》和鐵凝的《河之女》。在春風(fēng)文藝出版社的帶動下，簽約作家現(xiàn)象成為出版界的重要動向。1997年作家出版社試行作家簽約制，將“九州方陣創(chuàng)作室”收歸旗下，與創(chuàng)作室的洪燭、古清生、伍立揚和趙凝四位青年作家簽訂了出版合同。1998年春風(fēng)文藝出版社也與有“大陸瓊瑤”之稱的嚴霞簽約；1999年，人民文學(xué)出版社與青年作家劉建偉簽約……作家簽約出版社這一新型出版運作機制，使作家聽命于出版社，為出版社的命題作文進行雇傭式寫作。在類似《布老虎叢書》的條件限制下，作家的自由寫作和想象力受到限制。然而，重要的不僅僅是這些與出版社簽約的作家，而是他們的雇傭?qū)懽髂Ｊ綖槠渌麑懽髡咛峁┝藚⒄?。于是，后來者也紛紛以此為目標，自覺地按照出版商的要求或市場趨勢進行寫作，為商業(yè)利益而失去了自主創(chuàng)造性。

三、文學(xué)轉(zhuǎn)型與主體危機

新世紀后，文藝出版社因其率先走向市場化，因此比其他出版社如人民出版社、教育出版社等市場化程度高，在圖書運作方面完全遵循了市場化邏輯，在文學(xué)邊緣化的生態(tài)下不斷調(diào)整文學(xué)圖書出版結(jié)構(gòu)。如果說20世紀90年代，文藝社是試圖將文學(xué)作品打造、策劃為暢銷書，那么新世紀后的文藝社則離純文學(xué)越來越遠，他們大多是出版策劃暢銷書，純文學(xué)圖書的出版則要看其是否蘊涵著暢銷書因素，而并不十分在乎作品本身。

1．出版結(jié)構(gòu)調(diào)整與暢銷書轉(zhuǎn)向

進入新世紀，文學(xué)圖書市場發(fā)生了巨大的變化，除了極個別的暢銷書，一般的文學(xué)圖書難以發(fā)行。為此，文藝社對自己的生存和發(fā)展戰(zhàn)略及圖書結(jié)構(gòu)進行了適時的調(diào)整，對一般文學(xué)類選題進行了壓縮，對文學(xué)類圖書的出書規(guī)模進行了控制，因而在文學(xué)圖書市場不再像20世紀90年代那樣呈現(xiàn)出一派繁榮的景象。在日益市場化的進程中，文學(xué)逐漸成為文藝出版社的副業(yè)。著名文學(xué)評論家白燁對此現(xiàn)象如此評論：“第一是有很多文學(xué)出版社轉(zhuǎn)移方向了，在做少兒、生活類、財經(jīng)類的圖書，實用性居多。本來文學(xué)方面的圖書在整個出版事業(yè)中比例就很少，如此壓縮選題，開發(fā)其他與文學(xué)無關(guān)的圖書，對于文藝出版社來說確有些不務(wù)正業(yè)。”另一個現(xiàn)象就是文學(xué)出版嚴重的通俗類型化趨勢，“一些文學(xué)出版社做了玄幻的、職場的、官場的，這種類型化、通俗化的寫作，或許有眾多讀者閱讀，但從文學(xué)意義上說，由于題材、情節(jié)重復(fù)而導(dǎo)致原創(chuàng)價值并不高。”[11]然而，這正是今天文藝社的重要轉(zhuǎn)型。據(jù)統(tǒng)計，2001年到2008年，文學(xué)類圖書選題的絕對數(shù)量呈明顯上升趨勢。只是2006年文學(xué)類的圖書選題比2005年略有下降，2007年文學(xué)類選題的數(shù)量比2006年驟然增加了3000多個品種。雖然文學(xué)類圖書選題的絕對數(shù)量逐年增加，但是其占全部圖書選題品種的比例卻是呈逐年下降的趨勢。2000年文學(xué)類選題占全部選題的比例超過12%，至2002年，跌出兩個百分點。之后歷年繼續(xù)下跌，至2007年已跌至8%～9%。[12]

新世紀以來，文藝出版社幾乎全部轉(zhuǎn)向了暢銷書和通俗類型文學(xué)圖書，包括少兒圖書、生活類圖書、網(wǎng)絡(luò)小說、青春文學(xué)、職場小說、玄幻小說、恐怖小說、懸疑小說、官場小說等。如2010年江蘇文藝出版社出版的網(wǎng)絡(luò)小說，主要以言情小說和職場小說為主，如《白骨類養(yǎng)成記》《煙花易冷：傳承兩代人的辛酸歷史》《蝸婚：距離愛情一平方米》等。值得一提的是，春風(fēng)文藝出版社和長江文藝出版社有力地推動了青春文學(xué)的發(fā)展。春風(fēng)文藝出版社2003年出版了郭敬明的《幻城》后，趁熱打鐵推出《布老虎青春文學(xué)》系列叢書，并提出“為青春文學(xué)樹立標桿，為明日文壇打造中堅”的口號，推出周嘉寧、蘇德、劉莉娜、張悅?cè)?、蔣峰等青春文學(xué)作家。2005年，湖南文藝社推出全新的《青春圖文館》品牌，策劃了一大批與青少年成長密切相關(guān)的讀物，大有三分天下之勢。總之，那些未能及時轉(zhuǎn)型的文藝社，市場贏利就會出現(xiàn)問題，正如江蘇文藝出版社社長黃小初所說：“雖然因為及時轉(zhuǎn)型，依靠在學(xué)生閱讀和作文類圖書及港臺言情小說方面的收益，小日子過得還算不錯，但是相比后來把文學(xué)暢銷書做得風(fēng)生水起的兄弟出版社，江蘇文藝社在文學(xué)類圖書方面的先發(fā)優(yōu)勢可謂消失殆盡?！盵13]

2．媒介營銷與主體危機

不能說文藝出版社都全面轉(zhuǎn)向了暢銷文學(xué)，一些文藝社也還出版純文學(xué)圖書，但卻更加注重純文學(xué)的營銷推廣環(huán)節(jié)。其實，在20世紀90年代，文學(xué)出版就已經(jīng)需要借助各種傳媒因素進行營銷宣傳。無論是流行文學(xué)還是純文學(xué)，要想獲得暢銷效果，那么就離不開傳媒的宣傳。尤其在新的文學(xué)出版生態(tài)環(huán)境下，文學(xué)圖書的出版除了需要內(nèi)容外，與圖書內(nèi)容無關(guān)的其他因素成為出版的重要因素。江蘇文藝出版社出版的畢飛宇的小說《平原》獲得成功的一個重要因素就是策劃、出版和宣傳的互動?！镀皆芬粫陂_始向媒體告知的時候，突出了畢飛宇“三年磨一劍”的寫作態(tài)度，從而引發(fā)了各大媒體對于作家的輪番采訪。從在三聯(lián)書店舉辦首發(fā)式開始，作者在杭州、廣州、深圳等城市的高校舉辦了講座，并參加了江蘇興華的“《平原》故鄉(xiāng)行”的主題活動，有力地提升了作品的知名度。上海文藝出版社推出的余華的《兄弟》，出版社在小說出版前期，從圖書用紙、封面風(fēng)格、宣傳和鋪貨的時間差、具體營銷方式的配合等都做了策劃，從而保證了小說的營銷效果能夠順利地反映到圖書銷量上。江蘇文藝出版社社長黃小初說：“在這個‘注意力經(jīng)濟’時代，再好的文學(xué)作品你也必須吆喝上幾嗓子，否則，誰會注意到你呢！如今出版社推出一個作家的新書，首先要進行立體式包裝，媒體宣傳、推介，簽名售書，甚至拿作家的‘私事’來炒作。一般純文學(xué)小說，作家若沒有名，印個5000冊出版社還擔(dān)心賣不出去，但假若你精心包裝一番，賣個5萬冊可能也不成問題。”[14]

影視媒體對日常生活的滲透，不僅改變著圖書出版的審美內(nèi)涵，也導(dǎo)致了圖書出版的生態(tài)環(huán)境和文化范式的轉(zhuǎn)型。早在20世紀90年代末，“影視圖書”的出版幾乎成了全國各文藝出版社爭相涉足的出版領(lǐng)域。江蘇文藝出版社在全國最早開始做影視同期聲系列圖書，出版有《不要和陌生人說話》等影視小說。1999年人民文學(xué)出版社在王海鸰的長篇小說《牽手》創(chuàng)作完成以后，以此為基礎(chǔ)改編的電視劇在中央電視臺一套黃金時間播出，人民文學(xué)出版社周密安排計劃，5天之內(nèi)出書，以前所未有的低折扣發(fā)貨，3天之內(nèi)全國各大城市同時發(fā)書，媒體的宣傳戰(zhàn)和簽名售書活動也同期打響。人民文學(xué)出版社的這一上下動員、高速運轉(zhuǎn)的作風(fēng)，讓作者都大為感嘆，“這不是人文社的風(fēng)格?！盵15]新世紀以來，出版和影視的聯(lián)姻成為新世紀文藝出版社圖書出版的鮮明特色，比如影視小說類圖書《大宅門》《天下糧倉》《劉老根》《大長今》《亮劍》，等等。如今，出版社大多以投資人或投資合伙人的身份進入到影視劇的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

需要注意的是，大眾傳媒對文學(xué)的影響、影視對文學(xué)的改寫和文學(xué)營銷手段的多樣化，使文學(xué)的自主性日益面臨著危機，一如王曉明曾感嘆的：“我過去認為，文學(xué)在我們生活中占有非常重要的地位，現(xiàn)在明白了，這是個錯覺。即使文學(xué)在文學(xué)最有‘轟動效應(yīng)’的那些時候，公共真正關(guān)注的也非文學(xué)，而是裹在文學(xué)外衣里肉的那些非文學(xué)的東西。”[16]更何況在今天這樣一個傳媒膨脹的時代，文學(xué)早已脫離了文學(xué)本身，而成為一種市場營銷的輔助材料。它們在急劇擴張的市場化話語中，成為一種消費社會對物的象征意義的崇拜。

[1][2]謝剛.出版機制轉(zhuǎn)軌與新時期文學(xué)的轉(zhuǎn)型[J].江海學(xué)刊，2004, (6)

[3]司徒舒文.有利于港臺與大陸的文化交流——港臺文學(xué)圖書在大陸出版情況概述[J].中國出版，1989, (6)

[4]蕭復(fù)興，朱向前.短篇小說的困境和出路[J].小說選刊，1997, (11)

[5]黃發(fā)有.文學(xué)出版與90年代小說[J].文藝爭鳴，2002, (4)

[6]陳駿濤：為新時期的文學(xué)歷史作證[J].南方文壇，1997, (6)

[7]李剛.消費文化與文化消費——20世紀90年代“散文熱”再考察[J].蘭州大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011, (6)

[8]周百義，蘆珊珊.出版暢銷三十年[J].出版科學(xué)，2008, (6)

[9][10]邵燕君.傾斜的文學(xué)場[M].南京：江蘇人民出版社，2003:134

[11]卜昌偉.白燁：文藝類出版社不務(wù)正業(yè)[N].京華時報，2008-1-11

[12]王洪武.文藝社離文學(xué)漸行漸遠[N].出版商務(wù)周報，2008-9-9

[13]陳志強.原創(chuàng)：提升出版社品牌——訪江蘇文藝出版社總編輯黃小初[N].文學(xué)報，2006-6-15

[14]賈夢雨.寂寞的文學(xué)靠什么走向大眾[N].新華日報，2009-6-5

[15]尚曉嵐.跟著市場走 牽住讀者手[N].北京青年報，1999-5-8

[16]王曉明等.曠野上的廢墟[J].上海文學(xué)，1993(6)