周鳳翠

(山東藝術學院 文化藝術學院，山東 濟南 250014)

出版已經成為整個傳媒產業(yè)的重要形態(tài)之一，出版發(fā)行集團在整合自我行業(yè)資源的同時，已邁開跨地區(qū)經營、多媒體兼營的步伐。而各大集團的融合互動將形成系統(tǒng)化配置資源的產業(yè)鏈。出版業(yè)的摩天大樓是由一本一本的圖書地壘起來的。通過出版產業(yè)鏈的營造發(fā)展規(guī)模經濟，可以延長微觀圖書的市場生命周期，并且是出版集團成為跨地區(qū)、多媒體兼營的媒體集團建設的起點。

一、出版產業(yè)鏈的概念

出版業(yè)的產業(yè)鏈更符合狹義產業(yè)鏈(即圍繞一個核心產品，從形成到最終消費所涉及的各個不同產業(yè)部門之間的關系以及以某一行業(yè)為平臺，把所有和這個行業(yè)相關且能為此行業(yè)帶來價值增值的不同產業(yè)部門整合起來，結成一種互相協(xié)作的關系)［1］(P209)的解釋，結合狹義產業(yè)鏈的定義，我們可以將出版產業(yè)鏈定義為圍繞出版業(yè)產品——圖書的產業(yè)鏈，是指和圖書產品有緊密關聯(lián)，并能給其帶來增值的產業(yè)組成的產業(yè)結構鏈。同時也是指以出版價值鏈為基礎的具有連續(xù)追加價值關系的出版關聯(lián)企業(yè)(工作室、出版社、印刷廠、書店等)組成的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。或者簡單地講，出版產業(yè)鏈就是出版關聯(lián)企業(yè)基于出版價值增值所組成的企業(yè)聯(lián)盟。［2］雖然這些關聯(lián)企業(yè)彼此都是完全獨立的市場主體，但是在面向戰(zhàn)略聯(lián)盟的業(yè)務范圍內，這些獨立的企業(yè)又完全可以像單一的公司那樣協(xié)調運作，而不是單一松散的企業(yè)聯(lián)合。

隨著各類媒體紛紛成立集團建制，產業(yè)鏈也成為一個代表了與時俱進精神的詞匯。北京光線傳播研究院研究員張小爭博士分析說:“在經濟增長的過程中，一根富于魅力的文化產業(yè)鏈條，把創(chuàng)意、技術、營銷等環(huán)節(jié)緊緊聯(lián)系在一起，形成一個“上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸”的產業(yè)鏈條，對相關的各種企業(yè)和產業(yè)形成帶動效應，使獨創(chuàng)的文化價值，逐步轉變成為有廣闊市場的商業(yè)價值。”出版業(yè)的競爭已經和正在從單一靠自身積累的滾雪球方式，進入到與相關產業(yè)融合的共贏發(fā)展時代。出版社要想在激烈的市場競爭中獲得更大的發(fā)展空間，增強自己的競爭力，打造產業(yè)鏈勢在必行。出版業(yè)通過延伸其產業(yè)鏈，在更大的時空中聚斂資源，調集資源，鏈接資源，能在社會資源最大化的配置中，延伸出更多的商業(yè)利益。出版產業(yè)鏈的延伸，可以使出版業(yè)由主業(yè)市場向邊緣市場拓展，在邊緣性市場的開拓中形成更多的產業(yè)的支撐點。

二、出版產業(yè)鏈的類型

(一)圖書出版市場類型

這種類型的出版產業(yè)鏈主要是依據出版市場或讀者市場劃分的。我國國內的出版社一般把讀者市場分為國內和國外市場，又按照年齡、性別、職業(yè)、收入或地域劃分為更細的市場。根據不同的出版市場開發(fā)打造出特定的產業(yè)鏈條。我國圖書市場競爭非常激烈，而且許多細小圖書市場已顯現(xiàn)出了飽和，所以出版社也應積極開發(fā)國外圖書市場，打造國外市場產業(yè)鏈。

(二)出版產品和服務類型

這種類型出版產業(yè)鏈主要是以出版社的產品和服務為中心，通過衍生和豐富出版社的產品種類和增加出版社的服務來構建出版產業(yè)鏈。比如世界圖書出版公司北京分公司在推出暢銷書《窮爸爸富爸爸》系列的同時，努力開發(fā)圖書的衍生產品，推出與圖書內容相配套的《窮爸爸富爸爸》現(xiàn)金流財商游戲的成人版、兒童版和提高版;請《窮爸爸富爸爸》系列的美國作者清崎來北京舉辦系列講座;在中國人民大學和地質大學開設相關財商教育培訓課程;還將《窮爸爸富爸爸》改編為話劇到全國上演等，形成了一個多元產業(yè)鏈。

(三)技術類型

這種類型的產業(yè)鏈是以技術為中心的產業(yè)鏈。比如隨著數字化技術和網絡技術的發(fā)展，出版社由過去通過圖書向讀者提供服務轉變?yōu)橥ㄟ^多種出版形式和多渠道向讀者提供產品和服務，并且依靠技術形成了另一種出版產業(yè)鏈。比如網絡出版、電子書、網上書店、數字圖書館等各種出版電子商務。

三、出版產業(yè)鏈的策劃

(一)產業(yè)鏈的同心化戰(zhàn)略

同心化戰(zhàn)略就是圍繞一個核心產品，來開發(fā)與之相關的各種各樣的新產品。也就是以品牌圖書或暢銷書為圓心，然后向四周來衍生新產品，利用已經形成的品牌效應和影響力來吸引更多的消費者。以不同的形式來充分利用內容資源，進而形成相得益彰的文化產品格局。注重開發(fā)圖書衍生產品市場，不僅給出版社帶來更多的經濟效益，而且衍生品反過來提高圖書和出版社的知名度。圖書相關產品可以小到玩具、服飾、文具、卡通圖片等;也可以大到改編成電影、電視劇、話劇、發(fā)行音樂唱片等;可以開發(fā)出版動畫圖書和動漫;開發(fā)游戲軟件等。同心化產業(yè)鏈是出版內容資源向其他媒體形式的拓展，符合當下分眾化傳播的市場現(xiàn)狀。隨著新媒體的不斷出現(xiàn)，各種媒體之間顯示了充分的替代性，對有潛力的出版內容資源，有必要以各種媒體形式去覆蓋最廣泛的受眾，這樣才能保證內容資源利益最大化。

例如《富爸爸窮爸爸》一本書的暢銷拉動了財商培訓的市場需求，反過來，培訓又延伸了圖書的生命力。北京財商教育培訓中心總經理湯小明勾畫了財商培訓與相關圖書出版間的關系:建成“全國性的理財教育網絡”，與出版商配合推出房地產投資、會計學、稅法等更專業(yè)、更具體的財商圖書。北京財商培訓中心不定期地開設收費講座和培訓，教授《解讀富爸爸》、《掌控現(xiàn)金流》、《輕松認知財務》、《投資理財環(huán)境與投資理財工具》等課程。而財商教育已成為中國人民大學研究生選修課程，擁有30 萬學員的清華大學遠程教育部也將其列為主要課程。培訓事業(yè)漸成氣候的一個結果就是使“富爸爸”系列圖書從暢銷書變成了財商培訓的經典教材。再者中少社在與比利時埃爾熱基金會洽談《丁丁歷險記》版權時，對方拿出的是包括電視卡通片、形象、玩具等涉及多個產業(yè)的版權、生產權、開發(fā)權引進方案。這就是一條較為成熟和完善的產業(yè)鏈的市場張力和商業(yè)價值，國外出版商正是把握著這類版權資源才能夠從版權交易中源源不斷地獲取財富。時下，一些書中主角常常成為流行元素，如SNOOPY、流氓兔、蠟筆小新，都開發(fā)出了形象產品，成為時尚青年的隨身寵物，顯示了廣闊的市場機會。

(二)產業(yè)鏈的一體化戰(zhàn)略

出版社的一體化產業(yè)鏈，是指通過建立或者收購與圖書出版相關的業(yè)務，把出版的上游、中游和下游納入一條完整的產業(yè)鏈條中，由出版社來掌握這個完整的鏈條，控制出版的整個流程。一體化產業(yè)鏈的著眼點則是對整個出版流程資源的統(tǒng)一配置，著眼于規(guī)?；?、集約化的目的。一體化產業(yè)鏈將出版的上游、下游納入了鏈條之內，如造紙、印刷、光盤生產復制，乃至影視制作傳播、網絡傳播等其他媒體企業(yè)等。一體化產業(yè)鏈有利于形成規(guī)模經營，降低經營成本，實現(xiàn)市場細化及優(yōu)勢互補，以出版為主業(yè)，在出版業(yè)內部和外部其他媒體形式的不同層面，形成一個價值互補的產業(yè)鏈條，跨媒體、跨地區(qū)的市場更加龐大。但出版集團做大做強，除了對內容資源本身進行極大化的拓展外，還必須拓展新的領域。一體化產業(yè)鏈模式一般是:紙張、油墨等印刷物的供應(上游)——出版——印刷(建立印刷廠)——(下游)發(fā)行(直接渠道、網上書店、各種書店、讀者俱樂部)。處于上游的印刷物供應操作起來比較困難，投入資金大，適合大型的出版集團開發(fā)。出版社應開發(fā)更多的自辦發(fā)行渠道，降低圖書的損耗和成本費用，加快圖書流轉速度，還有利于出版社和讀者之間的交流。

(三)產業(yè)鏈的多元化戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略，是出版社利用自己已有的品牌資源、內容資源和市場資源并結合各種媒體技術開發(fā)出各種新產品，在給現(xiàn)有讀者提供更豐富的內容和形式的同時，又能開拓更多讀者。這些新產品之間聯(lián)系并不是很緊密，而是出版社依據自己的出版特點和各種資源來開發(fā)新的業(yè)務，打造水平化產業(yè)鏈。

目前出版社水平化產業(yè)鏈的內容主要包括:電子出版、網絡出版(電子圖書、按需出版)、社辦期刊、附屬權開發(fā)等。在這我們說的是狹義上的網絡出版，即出版單位采用技術手段將作品放到網絡服務器上，以互聯(lián)網為載體和流通渠道，以有償的方式將數字出版物提供給用戶的出版行為。電子圖書以互聯(lián)網為流通渠道，以數字內容為流通介質，以網上支付為主要交換方式的信息傳播方式，是網絡出版的主流方式，因而受到各類圖書館、文獻資料單位以及讀者的歡迎，對出版產業(yè)鏈的開發(fā)具有重要意義。按需出版則是出版商通過互聯(lián)網向用戶提供電子圖書目錄，根據讀者的需求來印制圖書，解決了部分圖書出書難的問題，滿足讀者對斷版圖書的需要，順應了個性化要求。電子出版在出版的整個過程中，把所有的信息都以二進制代碼的數字化形式存儲于磁、光、電等介質上，信息的處理與傳播須借助相應設備完成。電子出版主要集中在:與傳統(tǒng)出版的結合(圖書配光盤、光盤配圖書)、將工具書、長篇巨著做成光盤、素材光盤、軟件光盤等。電子出版已顯出強勁的發(fā)展態(tài)勢，是產業(yè)鏈上重要的一環(huán)。附屬權開發(fā)主要包括:連載權、翻譯權、平裝版本權、圖書俱樂部版權、電子出版權、影視和話劇改編權、國外出版權、書中形象使用權等。雖然我國圖書的附屬權還沒有好好利用，隨著出版單位改革體制進入企業(yè)化運作，附屬版權的開發(fā)將為出版社帶來更大的經濟效益和提高市場競爭力。

出版產業(yè)鏈不論是采用哪種策略都是隨著出版企業(yè)自身的不斷發(fā)展壯大而自然而然地具有了內在的驅動力。出版產業(yè)鏈從理論和實踐上宣告了“就書論書”模式的終結。一個先進觀念可以創(chuàng)造一個商機，一本書可以帶動一個產業(yè)。打造一條完善的出版產業(yè)鏈，是出版業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和實力以后的必然選擇。在產業(yè)鏈建設上需要充分利用國家大力發(fā)展文化產業(yè)這個環(huán)境大優(yōu)勢，培養(yǎng)數字化人才、管理人才，促進整個產業(yè)鏈的升級，以滿足社會進步和產業(yè)發(fā)展的需要。各項出版產業(yè)資源通過互相支撐、共同發(fā)展的產業(yè)鏈條實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，從而增強競爭優(yōu)勢，降低經營成本，提高資源利用率，真正實現(xiàn)規(guī)模經濟效益。

［1］宮承波，要石力.出版策劃［M］.北京:中國廣播電視出版社，2007.

［2］方卿.論出版產業(yè)鏈建設［J］.圖書情報知識，2006，(5).