甘露/文

試論圖形創(chuàng)意在TVC設(shè)計中的應(yīng)用形態(tài)

甘露/文

THE FORM OF CREATIVE GRAPHICS IN TVC DESIGN

隨著屏幕媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，TVC成為一種逐漸成熟的廣告形式，平鋪直敘的創(chuàng)意表現(xiàn)手法已經(jīng)不能滿足觀眾對視覺與情感的雙重需求，只有更加愉悅新奇的感官刺激才能刺激人們的心理反應(yīng)，讓他們在被吸引震撼的同時，能夠循序漸進地獲得信息，最終與創(chuàng)作者的思維軌跡完美對接，產(chǎn)生共鳴。

圖形創(chuàng)意 創(chuàng)新 重組 形態(tài)結(jié)構(gòu) TVC廣告

TVC，即電視廣告片，它作為受眾認知產(chǎn)品的主要載體，如何在較短時間內(nèi)突出產(chǎn)品特性，使觀眾在獲得產(chǎn)品信息的同時有效樹立品牌形象，從而取得競爭市場的話語權(quán)呢？筆者認為，巧妙運用圖形創(chuàng)意的思維和技巧是成敗的關(guān)鍵。作為視頻媒體，TVC廣告是“連續(xù)的平面”，隨著畫面的流動，圖案影像可以通過一個具體直觀的過程來實現(xiàn)信息的傳遞。在此過程中，圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式完全可以突破二維空間的桎梏，巧妙延續(xù)同構(gòu)、解構(gòu)、復(fù)合、變異的思路與技巧，通過一系列的鏡頭組接，更為準(zhǔn)確地完成敘事表達。

一、 置換同構(gòu)的思路與方法

廣告設(shè)計中的圖形置換主要是根據(jù)物與物之間的關(guān)聯(lián)性，從結(jié)構(gòu)關(guān)系和深層意義上找到二者的契合點，用A物體來替換本屬于B物體的某一組成部分，從而實現(xiàn)一種顛覆性的形態(tài)結(jié)構(gòu)。這種“張冠李戴”式的趣味重組，使物體之間在結(jié)構(gòu)關(guān)系不變的情況下，增強了圖形的表現(xiàn)力，同時也加深了人們對事物深層意義的理解。

例如，斯柯達Fabia.vRS的TVC廣告，用瘋狂強悍的汽車裝配過程來詮釋“車”即是“獸”，有血有肉，野性十足。在這段影片中鋼梁被置換成了白骨，引擎則變成了昂首吐信、蓄勢待發(fā)的蛇群，精雕細琢的汽車工藝被一群人機合體的操作工人演繹得熱辣而有型，充滿了獸性的活力，牙齒打孔，腦袋切割，重拳造型，刀劍煉制車輪，摩托車來回摩擦碾壓制成黑色的掀背頂蓋……最后，面對來自人類的試探挑釁，組裝完成的vRS竟爆發(fā)出獸性的本能，作勢攻擊，咄咄逼人。在這段TVC當(dāng)中，創(chuàng)作者準(zhǔn)確找到了置換的著力點，巧妙地完成了“偷梁換柱”。用原始野性的情節(jié)元素對這款車型的動力優(yōu)勢和極富侵略感的外形設(shè)計做出了最好注釋。這樣一個動態(tài)的圖形演繹過程，引導(dǎo)觀眾在獲得視聽享受的同時，通過新奇夸張的異物組合實現(xiàn)常規(guī)思維方式下難以達到的思維轉(zhuǎn)換，自然而然地從影片中找到置換與被置換的聯(lián)系，直觀地看到了Fabia.vRS的個性與優(yōu)勢，不得不承認TVC影片中所傳遞出來的新視覺、新意義具有極大的生動性。

二、 解構(gòu)、復(fù)合的思路與方法

解構(gòu)，即為分解；復(fù)合，則是重組。解構(gòu)與復(fù)合是圖形創(chuàng)意中最為常見的表現(xiàn)手段。解構(gòu)好比裁剪，將裁剪之后的素材進行整合重組，可獲得更多意想不到的新形象。在視頻媒體的創(chuàng)作過程中依舊可以利用圖案影像的解構(gòu)與重組，以鏡頭語言為載體創(chuàng)造出新的敘事邏輯和畫面效果。這個創(chuàng)新重組的過程使畫面結(jié)構(gòu)連貫緊湊、生動有趣，充分調(diào)動了觀眾的意識流，滿足了觀眾的視聽欲望。

例如，聯(lián)想智能手機S890的TVC廣告。隨著鏡頭的不斷切換，一對情侶的自拍從浪漫的游樂場到喧囂的街頭，從迷人的海灘到靜謐的山林，從廣袤的沙漠到絢爛的田野，從現(xiàn)代建筑到傳統(tǒng)民居……他們標(biāo)志性的微笑和始終緊握的雙手是串聯(lián)所有畫面與情節(jié)的視覺信息，也是解構(gòu)每幅畫面之后得到的重要提示。整片看似雜亂無章，實則清晰流暢，這都得益于創(chuàng)作者對圖像畫面有效的歸納與整合，裁剪后的元素在人物姿態(tài)、畫面構(gòu)成上都保留著幾乎相同的特質(zhì)。隨著影片節(jié)奏越來越快，觀眾在體驗到強烈視覺沖擊的同時，能夠?qū)γ芗娴漠嬅孢M行自主解構(gòu)，找到每幅畫面的共通之處，并跟隨創(chuàng)作者的整合思路理清整片的敘事邏輯，與創(chuàng)作者產(chǎn)生共鳴。

三、 圖形特異的思路與方法

特異，作為圖形創(chuàng)意常用的一種手段，是指某一構(gòu)成要素在有秩序的關(guān)系中或相對完整的形象里，讓少數(shù)個別的要素違反秩序或從局部、性質(zhì)上打破常規(guī)，從而產(chǎn)生新的形態(tài)和意義。這種無厘頭的變異看似荒誕，實則真實而幽默。創(chuàng)作者把人們熟知的形象素材通過組織結(jié)構(gòu)，獲得一個超常規(guī)的新形態(tài)，并通過元素之間的比對，使這個新形態(tài)對觀眾產(chǎn)生視覺和心理上的吸引力。例如，清嘴含片一則早期的TVC廣告中，創(chuàng)作者巧妙利用一個“蒜頭人身”的特異人物形態(tài)，其滑稽可笑的形象與情境中的其他人物相比的確超出了常規(guī)，顯得鶴立雞群，真實而無奈。幽默夸張的故事情節(jié)足以讓每位觀眾引起共鳴，對口氣引起的尷尬感同身受。有了前期的情節(jié)鋪墊，產(chǎn)品的特質(zhì)與功效也就更加深入人心，使觀眾產(chǎn)生強烈的品牌認同感。

結(jié)語

信息時代的圖形創(chuàng)意過程就是思維發(fā)展、突破與創(chuàng)新的過程。無論是哪種創(chuàng)意方式都在不同程度上打亂了事物常規(guī)的邏輯關(guān)系。但不得不承認，這個將想象和意念形象化、視覺化的“再創(chuàng)造”過程深化了聯(lián)想圖形的意義，讓運動的視覺形態(tài)更富有激情與幻想，新穎直觀地刻畫出具有原創(chuàng)性意義的產(chǎn)品形象，為TVC廣告增添了藝術(shù)感染力與視覺張力，使其能夠更準(zhǔn)確有力地表達設(shè)計主題。

重慶工商大學(xué)藝術(shù)學(xué)院