陳文彪/文

新媒體時(shí)代廣告圖形創(chuàng)意的視覺(jué)審美

陳文彪/文

VISUAL AESTHETIC OF ADVERTISING CREATIVE GRAPHICS IN THE NEW MEDIA ERA

新媒體改變了傳統(tǒng)媒體單一的傳播方式，為廣告圖形的設(shè)計(jì)提供了更多的創(chuàng)意空間和多樣化的傳播載體。廣告與新媒體相融合，被賦予了新的內(nèi)涵，使得受眾對(duì)廣告圖形創(chuàng)意的視覺(jué)審美有了新的認(rèn)識(shí)。在廣告圖形創(chuàng)意的設(shè)計(jì)活動(dòng)中，創(chuàng)造出既能準(zhǔn)確傳達(dá)信息，又能給人以思想啟迪和視覺(jué)審美感的愉悅圖形，是現(xiàn)代廣告圖形設(shè)計(jì)所要追求的審美境界。

新媒體 圖形創(chuàng)意 視覺(jué)審美 發(fā)展

在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的影響下，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視和戶外媒體等為代表的新興媒體將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，它們作為一種新的視覺(jué)信息傳遞載體，改變了傳統(tǒng)媒體單一的傳播方式，并越來(lái)越深刻地影響了人們的生活。這一發(fā)展為新媒體語(yǔ)境下的廣告圖形創(chuàng)意拓寬了思路，提供了更多的創(chuàng)作平臺(tái)，影響包括圖形設(shè)計(jì)新的思維方法、創(chuàng)意空間和呈現(xiàn)方式。新媒體所具有的數(shù)字化、交互性、超連接、虛擬現(xiàn)實(shí)與賽博空間(cyberspace)化的生存模式的新特點(diǎn)[1]，賦予了廣告前所未有的力量。廣告與新媒體相融合，將激發(fā)出廣告圖形創(chuàng)意強(qiáng)大的生命力。

在新媒體語(yǔ)境下，廣告創(chuàng)意者通過(guò)目標(biāo)受眾細(xì)分，可以根據(jù)受眾特點(diǎn)創(chuàng)作出更有針對(duì)性的視覺(jué)審美廣告，從而降低受眾對(duì)廣告信息的排斥心理，增強(qiáng)廣告訴求效果。同時(shí)，新媒體廣告互動(dòng)式的內(nèi)容設(shè)計(jì)、個(gè)性化的創(chuàng)意空間、數(shù)字化的科技支撐、人性化的信息傳達(dá)、多元化的廣告表現(xiàn)，使廣告信息的視覺(jué)傳達(dá)更加有趣和有效，也更加具有視覺(jué)美感。新媒體的不斷涌現(xiàn)為廣告的圖形創(chuàng)意提供了多樣化的傳播載體，發(fā)揮它得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，使得受眾對(duì)廣告圖形創(chuàng)意的視覺(jué)審美有了新的認(rèn)識(shí)。

一、什么是廣告圖形的創(chuàng)意

在廣告圖形創(chuàng)意的表達(dá)過(guò)程中，圖形是一種特殊的視覺(jué)化的傳遞信息的語(yǔ)言符號(hào)，屬于藝術(shù)形態(tài)，是意識(shí)和藝術(shù)、設(shè)計(jì)的組合。圖形往往給人一種視覺(jué)的震撼力，它是人類進(jìn)行交流和傳播信息的一種載體形式。圖形創(chuàng)意是運(yùn)用視覺(jué)形象而進(jìn)行的創(chuàng)造性思維表達(dá)的過(guò)程，是在廣告的視覺(jué)元素中賦予了新的內(nèi)涵和新的視覺(jué)審美形象。廣告圖形創(chuàng)意的優(yōu)劣直接影響到廣告信息傳播的效果，特別是新媒體語(yǔ)境下，個(gè)性化的傳播載體，使得圖形傳達(dá)的信息內(nèi)容被賦予了新的視覺(jué)內(nèi)涵。圖形的創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告圖形信息設(shè)計(jì)的核心和靈魂。

談到廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意，通常的理解就是一種創(chuàng)造性的思維、創(chuàng)新的觀念[2]。廣告設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意是始終圍繞傳播信息這一主旨來(lái)展開(kāi)的創(chuàng)造性活動(dòng)。廣告的圖形創(chuàng)意不僅是指創(chuàng)作者掌握某個(gè)廣告主題和題材的視覺(jué)化表達(dá)方式，它更強(qiáng)調(diào)在進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)過(guò)程中建立一種創(chuàng)新態(tài)度和創(chuàng)造性的構(gòu)思。在新媒體時(shí)代，它以創(chuàng)造性的思維為先導(dǎo)，以數(shù)字化的技術(shù)為支撐，用獨(dú)特新穎的表達(dá)方式、生動(dòng)形象的畫面來(lái)吸引受眾，以個(gè)性化的傳播方式，使受眾留下深刻印象。

二、廣告圖形創(chuàng)意的視覺(jué)審美

在廣告圖形創(chuàng)意的表達(dá)過(guò)程中，圖形的視覺(jué)審美往往又是一種被心理、意念、情緒所浸染的感性形象，是意識(shí)之中的想象。在視覺(jué)意識(shí)中，審美是主觀的、理性的、帶有一定意識(shí)傾向的精神狀態(tài)和客觀的、真實(shí)的、可感知的感性圖形的融合，并通過(guò)視覺(jué)的形式表現(xiàn)出來(lái)。在視覺(jué)審美與其所反應(yīng)的事物之間，不僅存在著一種主客對(duì)應(yīng)關(guān)系，而且有一種審美意象的相似關(guān)系或同構(gòu)關(guān)系。當(dāng)設(shè)計(jì)者把自己的某種審美意象通過(guò)設(shè)計(jì)圖像傳達(dá)給受眾群體時(shí)，受眾就會(huì)重視那個(gè)事物的形象，也會(huì)理解它所指的那個(gè)事物，會(huì)產(chǎn)生一種“如見(jiàn)其形”、“如聞其聲”的體驗(yàn)。如《美菱冰箱廣告·西瓜篇》，一個(gè)西瓜外形的冰箱的感官表象圖形是冰箱廣告宣傳的主題畫面，其創(chuàng)意是冰箱的冷藏功能能保持水果的新鮮，像剛采摘下來(lái)新鮮的西瓜一樣，增強(qiáng)了廣告畫面的訴求。在這里，圖形的視覺(jué)審美意象與圖形感官表象得到了巧妙的結(jié)合。

廣告圖形的視覺(jué)審美意象是設(shè)計(jì)師對(duì)所表現(xiàn)對(duì)象的深刻理解，對(duì)客觀物象的想象和聯(lián)想。視覺(jué)的審美意象思維就是想他人之不想，為他人所不為，變無(wú)為有，變物為人，化不可視為可視，以不尋常的圖形手法來(lái)表達(dá)人們司空見(jiàn)慣的東西。把表面毫不相干的事物聯(lián)系在一起，拋開(kāi)它們的外形結(jié)構(gòu)，通過(guò)它們之間某種本質(zhì)上的共性而引發(fā)聯(lián)想。

可見(jiàn)，視覺(jué)的審美意象在廣告圖形創(chuàng)意的表達(dá)中是一種有意識(shí)地將主體的“意”與客體的“象”相結(jié)合的產(chǎn)物，是人腦中的一種表象，即一種觀念性的心理形象，它既要使圖形的“意”更深入，又要塑造“象”的生動(dòng)，還要使兩者自然和諧地融合，使觀者從圖形的視覺(jué)審美意象中得到更清晰、更準(zhǔn)確的信息，把記憶中的意象和想象中的意象通過(guò)廣告圖形的設(shè)計(jì)與創(chuàng)造，變成寓意深刻、生動(dòng)感人的圖形形象，這就是廣告圖形創(chuàng)意者所要追求的一種審美意境。

圖形的視覺(jué)審美從本質(zhì)上講，是一種創(chuàng)作性的思維活動(dòng)。創(chuàng)作者既要借助于現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)形象，又要超越真實(shí)形象，來(lái)達(dá)到廣告設(shè)計(jì)者視覺(jué)審美中的“弦外之音”。這種思維過(guò)程非常復(fù)雜，帶有很大的偶然性，雖然其中有一定的規(guī)律性，但是由于人類目前對(duì)于自身的研究還不能完全解釋思維的現(xiàn)象，只能通過(guò)一些習(xí)慣的經(jīng)驗(yàn)來(lái)研究視覺(jué)審美。隨著新媒體的革命和擴(kuò)張，傳播媒體的數(shù)量越來(lái)越多，視覺(jué)的傳達(dá)更趨向個(gè)性化，廣告圖形的創(chuàng)意表達(dá)呈現(xiàn)多種形式。要想從個(gè)性化傳播的體驗(yàn)中獲得超群的視覺(jué)表現(xiàn)，力求從中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的一般規(guī)律性，研究圖形的視覺(jué)審美是非常有必要的。

三、圖形創(chuàng)意視覺(jué)審美的新趨向

面對(duì)新媒體時(shí)代的到來(lái)，廣告圖形的信息在進(jìn)行傳播的過(guò)程中，如何有效地使受眾對(duì)廣告畫面產(chǎn)生興趣，引起注意與共鳴，這就要深入研究廣告圖形創(chuàng)意的視覺(jué)審美。為了吸引受眾注意，并有效傳達(dá)廣告信息，新媒體時(shí)代廣告圖形創(chuàng)意的視覺(jué)審美正向以下幾種形式發(fā)展。

1.加強(qiáng)視覺(jué)沖擊

面對(duì)新媒體廣告無(wú)所不在的“飽和轟炸”，真正能被受眾接受的廣告信息只是極少數(shù)，這就要求廣告圖形的創(chuàng)意必須具有視覺(jué)的震撼力。無(wú)論是什么設(shè)計(jì)，首先它必須能夠引起別人的注意，也意味著它必須有某種視覺(jué)沖擊力，否則沒(méi)有人會(huì)仔細(xì)看下去。圖形的創(chuàng)意執(zhí)行必須打破常規(guī)的手法，充分發(fā)揮新媒體得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，以原創(chuàng)性來(lái)吸引人的眼球。利用新媒體傳播快捷的優(yōu)勢(shì)，可以使用有震撼力的詞匯和鮮明的色彩。如《紀(jì)念南京大屠殺65周年公益廣告·祭奠篇》，畫面的設(shè)計(jì)中，利用看似單純但又有震撼力的一碗碗酒與圖形組合的數(shù)字，寓以祭祀、緬懷的雙重含義，體現(xiàn)了圖形概念所隱喻的社會(huì)意義，不僅有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，更帶來(lái)一種情感的心靈震撼。

2.追求簡(jiǎn)潔單純

新媒體的傳播要求圖形的創(chuàng)意單純化，但又必須具備豐富的內(nèi)涵。從心理學(xué)角度來(lái)講，在視覺(jué)語(yǔ)言中，我們可以看到，單純的形象要比復(fù)雜的形象具有更持久的影響力，這是因?yàn)橐环矫嫒说男睦碛捎诟鞣N復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境和生活環(huán)境的煩惱，為達(dá)到某種心理平衡而尋求一種單純感的形態(tài)記憶，另一方面構(gòu)造簡(jiǎn)單的形象最容易被識(shí)別。但單純不是單一，也不是簡(jiǎn)單，不是把對(duì)象都?xì)w納成一個(gè)，只是將整體分解成簡(jiǎn)潔明確的形。分解并不妨礙將圖形作為整體來(lái)認(rèn)識(shí)，只是分解后的簡(jiǎn)潔形態(tài)比整體形態(tài)更容易理解記憶。

3.增添幽默情趣

面對(duì)新媒體信息的日益繁復(fù)，幽默因其單純、直白、輕松等娛樂(lè)性特點(diǎn)[3]，越來(lái)越受到重視。因此，在廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，巧妙地再現(xiàn)喜劇性的特征，運(yùn)用詼諧、戲謔、幽默的形象或語(yǔ)言來(lái)傳播信息，往往能贏得人們的喜愛(ài)和好感，使人在愉快的心情中接受信息，給生活帶來(lái)一種精神愉悅感。在新媒體的廣告創(chuàng)意中，幽默手法的運(yùn)用已成為一種趨勢(shì)，受眾更加追求視覺(jué)的饕餮盛宴。如第43屆戛納獲獎(jiǎng)廣告《嬰兒與麥當(dāng)勞》，創(chuàng)作者敏銳地捕捉了生活中搖椅的晃動(dòng)情景，非常幽默地引發(fā)嬰兒喜怒變化的細(xì)節(jié)作為切入點(diǎn)，做到了以小見(jiàn)大，很快與消費(fèi)者達(dá)成心靈上的共鳴。

4.加大圖形比例

新媒體的傳播越來(lái)越傾向于視覺(jué)化傳播，而圖形比文字更能吸引人，傳播信息更直觀、更快捷。圖形面積的大小不僅能影響版面的視覺(jué)效果，而且直接影響情感的傳達(dá)效果。大圖形情感強(qiáng)烈，注目程度高，能給人舒服愉快之感。并且，大圖形通常用來(lái)表現(xiàn)細(xì)節(jié)，如人物表情、手勢(shì)，某個(gè)對(duì)象的局部特寫等，這些都易產(chǎn)生親和感，視覺(jué)效果更有張力。

5.運(yùn)用情感訴求

在廣告圖形的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中運(yùn)用情感訴求，可以增強(qiáng)廣告信息的感染力，塑造品牌個(gè)性，加深受眾對(duì)廣告信息的記憶并以情動(dòng)人，達(dá)到廣告的勸服目的[4]。因此，在廣告創(chuàng)意中融入親情、愛(ài)情、友情等情感，不僅賦予了廣告生命力和人性化的特點(diǎn)，而且容易激起消費(fèi)者的懷舊或向往的情感共鳴，從而誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買欲望。

當(dāng)今是一個(gè)高度現(xiàn)代化、信息化的時(shí)代。在這樣一個(gè)信息化的時(shí)代，廣告圖形創(chuàng)意作為體現(xiàn)一種時(shí)代精神，一種特定時(shí)間、空間、文化的設(shè)計(jì)活動(dòng)，社會(huì)也對(duì)圖形設(shè)計(jì)師提出了更高層次的要求。圖形創(chuàng)意在滿足人類需求和理性的基礎(chǔ)上，還要充分考慮到人類生存及社會(huì)道德的心理因素，符合人類合理的生活方式，充分體現(xiàn)視覺(jué)審美的心靈震撼。

隨著新媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的逐步完善，新媒體的繁榮發(fā)展使廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)和互動(dòng)傳播方面得到不斷升級(jí)和充實(shí)，更能滿足受眾個(gè)性化需求，更突出人性化設(shè)計(jì)，更加具有時(shí)代特點(diǎn)。在新媒體時(shí)代，如何創(chuàng)造出既能準(zhǔn)確傳達(dá)信息，給人以思想啟迪，又能給人以藝術(shù)審美感的愉悅圖形，是現(xiàn)代廣告圖形設(shè)計(jì)所要追求的審美境界。因此，開(kāi)發(fā)廣告圖形創(chuàng)意的表達(dá)能力，掌握?qǐng)D形創(chuàng)意的視覺(jué)審美，對(duì)推動(dòng)整個(gè)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的發(fā)展、信息交流、觀念溝通都有著深遠(yuǎn)的意義。

[1]李四達(dá).《數(shù)字媒體藝術(shù)史》[M].北京：清華大學(xué)出版社.2008年11月.62頁(yè)

[2]何學(xué)軍.《廣告策劃與創(chuàng)意》[M].鄭州：鄭州大學(xué)出版社.2012年.137頁(yè)

[3]陳培愛(ài).《廣告學(xué)原理》[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社.2008年1月.127頁(yè)

[4]湯曉山.《平面廣告創(chuàng)意》[M].南寧：廣西美術(shù)出版社.2003年8月.47頁(yè)

上海市黃浦區(qū)業(yè)余大學(xué)應(yīng)用藝術(shù)系