淺析品牌定位重要性

張鋒濤

【摘要】隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)進(jìn)入深刻的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)不得不深入研究的課題。品牌定位，無(wú)論從理論還是實(shí)踐來(lái)看，其對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。本文將從品牌定位的理論和研究綜述入手，結(jié)合我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，分析品牌定位的重要性。

【關(guān)鍵詞】品牌定位，重要性

1、品牌定位的研究綜述

1.1品牌定位的含義

品牌定位 （Brand Position），或稱為品牌市場(chǎng)定位，是指品牌所有者所設(shè)想的品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中獨(dú)特的位置。美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)家菲利普 ·科特勒將市場(chǎng)定位定義為“根據(jù)客戶對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。”

1.2 品牌定位發(fā)展概況

品牌定位理論的發(fā)展大體經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：羅瑟·瑞夫斯于20世紀(jì)50年代提出USP理論，該理論的核心是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有特殊功效和利益，在方法上重視實(shí)證；大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代提出品牌形象理論，認(rèn)為品牌的形象塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資，可以通過(guò)精神和心理雙重滿足的方法來(lái)突出品牌的視覺(jué)效果； 艾·里斯和 杰克·特勞特在20世紀(jì)70年代提出了定位理論，該理論的精髓在于努力創(chuàng)造心理位置第一，在尋找品牌獨(dú)特性的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心理認(rèn)同。三個(gè)理論分別代表不同時(shí)代下的營(yíng)銷觀念，也體現(xiàn)了營(yíng)銷理論的不斷完善和發(fā)展。

從理論角度，營(yíng)銷學(xué)家菲利普 ·科特勒認(rèn)為定位的核心就是尋找差異化；荷蘭營(yíng)銷專家萊茲伯斯指出定位應(yīng)包含品牌的相對(duì)價(jià)格和品牌的內(nèi)在因素兩個(gè)基本的維度；邁克爾·特里西和弗雷德 ·威斯瑪在1994年提出要在產(chǎn)品領(lǐng)先、經(jīng)營(yíng)出色和服務(wù)親和三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)定位差異化并主張把定位提升到營(yíng)銷戰(zhàn)略層面。在實(shí)踐方法上，艾·里斯和杰克·特勞特提出消費(fèi)者的五大思考模式，即消費(fèi)者只能接收有限的信息；消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單厭煩復(fù)雜；消費(fèi)者缺乏安全感而跟隨；消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變；消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。

2、國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌發(fā)展，一方面，國(guó)產(chǎn)品牌特別是國(guó)有企業(yè)品牌的崛起，國(guó)內(nèi)和國(guó)際影響力日益增強(qiáng)。經(jīng)過(guò)三十年的改革開(kāi)放，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨成熟，市場(chǎng)也進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。在眾多的產(chǎn)品領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，國(guó)外品牌獨(dú)霸的局面被打破。憑借價(jià)格、售后服務(wù)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)健全等優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌越來(lái)越贏得消費(fèi)者的信賴，國(guó)內(nèi)和國(guó)際影響力不斷增強(qiáng)。

另一方面，與眾多國(guó)際知名品牌相比，我國(guó)企業(yè)的品牌發(fā)展仍然有很多不足的地方。例如，品牌價(jià)值和國(guó)際品牌差距巨大；國(guó)產(chǎn)品牌的獲利能力不高；我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和技術(shù)水平相比國(guó)外先進(jìn)企業(yè)較落后，這在一定程度上也制約著品牌的發(fā)展。

3、品牌定位的重要性

首先，品牌建設(shè)是一個(gè)前后連接的過(guò)程，品牌定位是整個(gè)品牌建設(shè)系統(tǒng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，也是其他環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)。先做好品牌定位，企業(yè)才可以進(jìn)行下一步的發(fā)展。如果品牌定位失當(dāng)，那么品牌建設(shè)的過(guò)程就會(huì)產(chǎn)生傳遞效應(yīng)，其它環(huán)節(jié)就會(huì)產(chǎn)生偏差和失誤，最終品牌的整個(gè)建設(shè)過(guò)程就不會(huì)達(dá)到理想的效果。

其次，對(duì)于品牌而言，其最大的意義是將品牌由產(chǎn)品導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向回歸到顧客導(dǎo)向，而顧客導(dǎo)向才是品牌的第一價(jià)值導(dǎo)向。作為一個(gè)品牌，它首先必須是定位于人，然后才是一個(gè)有著某種共同特質(zhì)的人群集合，再其次才是這部分人群的心理、態(tài)度與行為考慮。這樣品牌定位就可以簡(jiǎn)單的理解為尋找一個(gè)有著共同特質(zhì)的人群，他們本身對(duì)于企業(yè)而言有著潛在可獲利的商業(yè)價(jià)值。

再次，從企業(yè)發(fā)展的實(shí)踐來(lái)看，“定位失當(dāng)”是制約企業(yè)品牌發(fā)展的瓶頸。據(jù)專業(yè)的市場(chǎng)研究分析，在品牌建設(shè)失敗的營(yíng)銷案例中，十有八九是“定位失當(dāng)”上的失敗。在具體的操作層面，品牌定位對(duì)品牌建設(shè)有著巨大的貢獻(xiàn)。

綜上所述，本文把品牌定位的理論進(jìn)行了簡(jiǎn)單的概括和綜述，并從理論和實(shí)踐方面論證品牌定位的重要性。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌無(wú)疑是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，希望本文的一些理論能為企業(yè)的品牌建設(shè)帶來(lái)些許幫助。

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