煤機(jī)制造企業(yè)基于4P’s理論的營(yíng)銷策略分析

【摘要】目前，目前國(guó)內(nèi)煤機(jī)制造企業(yè)達(dá)數(shù)百家，面對(duì)國(guó)內(nèi)煤機(jī)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的良好機(jī)遇和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)煤機(jī)企業(yè)該采取何種營(yíng)銷策略去開拓市場(chǎng)？本文以4Ps營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，提出了煤機(jī)制造企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。

【關(guān)鍵詞】煤機(jī)制造，4Ps理論，市場(chǎng)營(yíng)銷

一、中國(guó)煤機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析

2000年以來煤炭產(chǎn)量倍增產(chǎn)生的裝備更新需求、裝備水平提高帶來的升級(jí)需求和新建煤礦產(chǎn)生的新增需求等因素，保證了未來幾年煤機(jī)裝備的需求仍將保持較高增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)煤炭機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)，未來5—8年仍將保持年均20％以上的增長(zhǎng)。同時(shí)，隨著我國(guó)振興制造業(yè)的力度加大，必將帶動(dòng)能源產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。而在我國(guó)能源工業(yè)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，長(zhǎng)期以來，我國(guó)能源生產(chǎn)結(jié)構(gòu)保持以煤為主的基本格局，煤炭產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展必然帶動(dòng)煤炭機(jī)械產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。因此，當(dāng)前的工業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于煤炭機(jī)械產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然會(huì)帶來很大的機(jī)遇，但是目前國(guó)內(nèi)煤機(jī)制造企業(yè)眾多，產(chǎn)業(yè)集中度低。國(guó)內(nèi)煤機(jī)制造企業(yè)數(shù)量達(dá)百余家，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，煤機(jī)制造企業(yè)該如何開拓市場(chǎng)？

二、關(guān)于4Ps營(yíng)銷理論

1960年，杰羅姆·麥卡錫在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡(jiǎn)稱為“4Ps”。

1967年，菲利普·科特勒在其著作《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，即：

產(chǎn)品：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

價(jià)格：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

分銷：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。

促銷：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。

三、煤機(jī)制造企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

（1）產(chǎn)品策略。高新技術(shù)是煤礦機(jī)械的發(fā)展趨勢(shì)，技術(shù)創(chuàng)新是煤礦機(jī)械的生命。我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家煤機(jī)制造業(yè)的主要差距表現(xiàn)為：1）主要產(chǎn)品技術(shù)性能和可靠性水平不高。發(fā)達(dá)國(guó)家采掘裝備已經(jīng)達(dá)到強(qiáng)力化、重型化、智能化的高級(jí)水平；而國(guó)產(chǎn)大多數(shù)采掘裝備仍處在中、低檔水平。2）技術(shù)含量不足。主要由于：① 缺少具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品技術(shù)。② 用于科研開發(fā)的投入嚴(yán)重不足。所以，煤礦機(jī)械行業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)的重點(diǎn)還應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量為主．根據(jù)顧客需要生產(chǎn)適銷對(duì)路產(chǎn)品。當(dāng)然．在產(chǎn)品策略中也不能忽視售后服務(wù)的作用。由于煤礦機(jī)械屬于下游企業(yè)的固定生產(chǎn)設(shè)備，使用周期較長(zhǎng)，而煤礦生產(chǎn)的特點(diǎn)又決定了其產(chǎn)品消耗大。所以，完善的售后服務(wù)也是企業(yè)取得良好營(yíng)銷的關(guān)鍵一環(huán)。

（2）價(jià)格策略。目前，煤機(jī)設(shè)備在價(jià)格制定上的隨意性很大，導(dǎo)致誠(chéng)信問題突顯。筆者建議采取如下定價(jià)策略。1）對(duì)標(biāo)準(zhǔn)煤機(jī)產(chǎn)品，定價(jià)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看齊，保證本企業(yè)產(chǎn)品在相應(yīng)市場(chǎng)的份額， 由于本企業(yè)有條件引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)．在價(jià)格相當(dāng)?shù)那闆r下，本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)優(yōu)于其他公司的產(chǎn)品，從而打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，定價(jià)上應(yīng)該充分考慮設(shè)備研制所帶來的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。2）對(duì)本企業(yè)專有技術(shù)的產(chǎn)品，定價(jià)上應(yīng)該充分考慮專有技術(shù)開發(fā)的成本．并可采用撇脂策略，盡快打開市場(chǎng)，收回產(chǎn)品研發(fā)成本，盡快獲取利潤(rùn)。

（3）營(yíng)銷渠道策略。由于煤礦機(jī)械行業(yè)屬于組織市場(chǎng)范疇．故在營(yíng)銷渠道的選擇上偏重于短的、直接銷售的形式。研究表明：通過直銷的方式將產(chǎn)品銷售給組織顧客的比例高達(dá)68％．而且這一比例有不斷上升的趨勢(shì)。

（4）促銷策略。在各種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中，對(duì)于煤礦機(jī)械行業(yè)來說，更適用于客戶關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即依據(jù)與客戶建立良好的關(guān)系、有利交易自會(huì)隨之而來的基本原理，不再把市場(chǎng)營(yíng)銷看作個(gè)別的、不連續(xù)的、短暫的、突然開始的、匆匆結(jié)束的一個(gè)個(gè)純粹的交易活動(dòng)，而是看作一種連續(xù)性的、長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的、互利的伙伴關(guān)系，并且通過建立、發(fā)展、保持良好關(guān)系獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益：不是從交易的一方出發(fā)．而是從雙方出發(fā)分析市場(chǎng)營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷的核心就是客戶忠誠(chéng)．培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)便是營(yíng)銷工作中的重要內(nèi)容。所以，要求營(yíng)銷人員在與客戶溝通過程中．要時(shí)刻以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為出發(fā)點(diǎn)．不能以一時(shí)利益而損害客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。再者．煤礦機(jī)械企業(yè)也可經(jīng)常舉行商業(yè)展覽會(huì)．展示本行業(yè)的重點(diǎn)新產(chǎn)品和高技術(shù)發(fā)展。通過展示會(huì)將銷售信息有效地傳達(dá)給大量的需求客戶；并識(shí)別潛在的客戶．為銷售人員確定工作方向；并可改善企業(yè)的公眾形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]李昌榮．煤炭工業(yè)的快速發(fā)展為礦山機(jī)械企業(yè)的發(fā)展提供了良好機(jī)遇[J]．礦山機(jī)械．2006（9）：6—9．

[2]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒著，王永貴等譯.營(yíng)銷管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012年4月版

作者簡(jiǎn)介；張宏偉（1980-），男，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)MBA在讀。