王小卉

【摘要】隱喻是人類的一種思維方式，人們通過對一種事物的體會和經(jīng)驗來理解另一種事物。而隱喻的外化手段絕不僅僅是語言符號，多種模態(tài)符號的使用使得隱喻表達(dá)更加生動形象。尤其是廣告中，多模態(tài)隱喻的應(yīng)用使廣告的宣傳意圖更明顯易懂。本文以一則廣告“Family”為例說明人們?nèi)绾谓栌梦淖?、圖像和聲音等符號尋求源域和目標(biāo)域間最佳關(guān)聯(lián)，以獲得對事物的合理理解。

【關(guān)鍵詞】多模態(tài)；隱喻；家文化

一、隱喻的發(fā)展和多模態(tài)隱喻的產(chǎn)生

隱喻不僅是語言現(xiàn)象，也是認(rèn)知現(xiàn)象，它是認(rèn)知語言學(xué)研究的一個重要分支。在傳統(tǒng)的隱喻研究中隱喻被看做是一種語言現(xiàn)象。之后Richards（1936）提出：隱喻是思想之間的交流，語言中的隱喻是派生的。直到Lakoff和Johnson（1980）合著的“我們賴以生存的隱喻”出版，標(biāo)志著認(rèn)知隱喻學(xué)的全面開始，他們指出“隱喻的本質(zhì)是以另一件事和經(jīng)驗來理解和經(jīng)歷一件事或經(jīng)驗”。此后他們又提出人們對其能用各種感官感知的現(xiàn)象更容易理解和歸類，而缺乏這種感知的事物則變得抽象，為了掌握抽象的概念，人們會通過一些具體的概念來系統(tǒng)地理解這些抽象概念。在表達(dá)認(rèn)知情感和美學(xué)效果方面，語篇起到主要作用，但隨著視覺文化的沖擊和其它符號的介入，隱喻不僅出現(xiàn)在語言現(xiàn)象，同時也以其它模態(tài)形式出現(xiàn)。早在1982年Kennedy就討論過圖片中的隱喻，并提出有關(guān)視覺（圖像）隱喻的一些觀點；1990年Whittock描述電影圖片隱喻的相應(yīng)特點；而1996年Forceville的《廣告中的圖像隱喻》一書標(biāo)志著認(rèn)知語言學(xué)范圍內(nèi)對隱喻的多模態(tài)研究的開端；2009年由Forceville等主編的《多模態(tài)隱喻》一書更是匯集了多位學(xué)者在各個領(lǐng)域中對多模態(tài)隱喻的研究。

二、多模態(tài)隱喻的認(rèn)知與構(gòu)建——以“Family”廣告為例

多模態(tài)隱喻指通過兩種或者兩種以上模態(tài)來呈現(xiàn)源域和目標(biāo)域映射的隱喻現(xiàn)象。多模態(tài)隱喻將目標(biāo)域和源域置于多個模態(tài)中，提供認(rèn)知線索。廣告中的隱喻大多運用語言和圖像相互補(bǔ)充，相互影響，強(qiáng)調(diào)了隱喻相似性的創(chuàng)造性和鮮活性。Halliday認(rèn)為圖像是一個標(biāo)識，文字是附加在其上的價值，圖像與文字構(gòu)成一個識別關(guān)系過程，即通過文字識別圖像的價值。隱喻的構(gòu)成是通過賦予圖像某一特定屬性或身份實現(xiàn)的。以“Family”廣告為例說明多模態(tài)隱喻中，通過圖像和文字的映射關(guān)系來傳達(dá)家文化的主題。圖像中象征父親的F字母提高顯示出頂梁柱的特點：高大穩(wěn)重，承擔(dān)壓力并具有支撐作用，這里文字和圖像相互強(qiáng)化突出源域：頂梁柱。而源域的各種特點也都映射到目標(biāo)域：父親在家中的角色父親就像支撐房屋的房柱一樣承擔(dān)整個家庭的負(fù)擔(dān)。傳統(tǒng)意義上講母親的角色是相夫教子，圖像中的象征母親的M字母延伸并搖晃著I（我），暗喻母親溫柔耐心地?fù)嵊⒆?。隨著孩子逐漸長大，開始反抗父母的管制，惹得父親發(fā)火，母親落淚。之后孩子漸漸體會到生活的艱辛，自覺成為父母的依靠，盡子女的責(zé)任悉心呵護(hù)起整個家庭。最后的圖像是家庭和諧，表達(dá)廣告主題：家文化，子女要及時行孝。廣告通過圖像、文字和背景音樂多種模態(tài)來呈現(xiàn)源域，和目標(biāo)域的隱喻相似性。既提供了生動鮮活的形象，為人們的認(rèn)知帶來便利。

三、廣告主題“家文化”的隱喻認(rèn)知

“Family”廣告?zhèn)鬟f著濃厚的親情和家文化。在物欲橫流的今天，重視家庭，重視親情更顯得格外重要。樹欲靜而風(fēng)不止，子欲養(yǎng)而親不待，它警示著人們：不要只顧個人努力鉆營，而忽略養(yǎng)育自己的父母，以致失去盡孝的機(jī)會抱憾終身。這則廣告另外一個特別之處就是中西文化的巧妙結(jié)合，既體現(xiàn)出西方文化中的核心家庭理念，又融入中國文化中父母與子女之間的親情關(guān)系，所以作者認(rèn)為這則廣告是要告訴全世界的人們，無論你是來自何種文化背景，都應(yīng)該及時行孝，把握當(dāng)下。中國人的家族文化根深蒂固，但隨著時代的變遷。在由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)換的過程中，家庭的結(jié)構(gòu)和功能發(fā)生相應(yīng)的變化，人們變得浮躁功利，家庭意識薄弱，所以公益廣告“家”的推出提倡了以人為本、回歸家庭和追求和諧的現(xiàn)代理念，這是中國家文化在中國當(dāng)代社會的發(fā)展和升華。

四、小結(jié)

本文以一則公益廣告為例說明隱喻不僅體現(xiàn)在語篇中，也可以通過多種模態(tài)符號來表達(dá)，同時文字與各種符號相結(jié)合，互相補(bǔ)充，互相加強(qiáng)，豐富了人們認(rèn)知事物的語境。多模態(tài)隱喻研究是認(rèn)知語言學(xué)中隱喻研究的新方向，它提供跨學(xué)科、多方位的研究角度，為人類進(jìn)一步認(rèn)知世界和人類思維方式的發(fā)展提供廣闊發(fā)展空間。