武慧俊

(山西農(nóng)業(yè)大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，山西 太谷 030801)

中華傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，已成為中華民族的精神命脈和中華文明特有的文化基因，其間蘊含著許多有現(xiàn)代價值和重大歷史意義的消費文化。當(dāng)前的中國正需要這樣的優(yōu)秀消費文化來規(guī)范和引導(dǎo)人們的消費理念，充實生活富足后人們空虛的精神世界。

一、 消費文化的內(nèi)涵及其分類

(一)消費文化的內(nèi)涵

消費從人類產(chǎn)生之后就已經(jīng)存在。它是一種與一定經(jīng)濟和文化相聯(lián)系著的社會活動，它不但是物質(zhì)的生活過程，而且在這個過程中也體現(xiàn)了一定的文化、交往及社會其它關(guān)系[1]。馬克思曾說過：“消費推動生產(chǎn)的進行，而產(chǎn)品的消費使得生產(chǎn)得以最后完成。”關(guān)于消費文化的發(fā)展，一種觀點認(rèn)為，消費文化是在資本主義商品生產(chǎn)擴大化的前提下，生產(chǎn)的擴張需要大規(guī)模的消費。而在進入20世紀(jì)，美國福特主義生產(chǎn)方式的誕生，大規(guī)模的生產(chǎn)方式需要大批量的消費方式與之相適應(yīng)。由此開始刺激人們大量購買消費商品及添設(shè)消費場所，其結(jié)果便是當(dāng)代西方社會中出現(xiàn)了顯著增長的閑暇及消費活動。另一種觀點則認(rèn)為，隨著生產(chǎn)、科技的迅猛發(fā)展，特別是大眾傳媒的積極介入，使消費文化成為社會構(gòu)筑和改變生活方式的重要工具。在這種情形下，品味、獨特敏銳的判斷力、知識或文化資本變得重要了。有了它們，才會使特殊的群體或不同類別的人群，去恰當(dāng)?shù)乩斫夂头诸愋律唐?。人們也正是通過對奢侈商品的消費及不同方式的消費來體現(xiàn)一定的社會地位，表現(xiàn)和維持一定社會差距[2]。第二種觀點是從社會學(xué)的角度來研究消費文化的萌芽趨勢，是一種更為科學(xué)的觀點。它強調(diào)了物的符號性及通過對商品的擁有來體現(xiàn)一定的社會地位及社會差距。而在這個過程中，商品的符號價值日益凸顯出來，由此消費也逐漸被賦予了文化的含義。

因此，消費文化就是人們在消費活動中通過對商品的消費及不同的消費方式來表達物所代表的某種符號意義及在此過程中體現(xiàn)出人們所持的一種價值體系。一般意義上的消費行為僅僅限于人們對物品自然屬性及功能性的滿足，而這里要表達或體現(xiàn)的是在這種不同的消費行為及消費方式背后的某種符號意義及價值體系和規(guī)范。這種在消費活動中呈現(xiàn)出來的行為和物品符號體系就是消費文化[3]。健康的消費文化是符合歷史發(fā)展方向的，它有利于社會的持續(xù)發(fā)展，有利于人與自然的和諧統(tǒng)一。

(二)消費文化的分類

消費文化可分為四個方面的內(nèi)容：一是物質(zhì)文化消費，指的是為了滿足人的生存和發(fā)展需要的物質(zhì)層面的文化消費，包括飲食文化、服飾文化、居所文化、環(huán)境文化、交通文化等方面，涉及人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫w了人們各種物質(zhì)消費需要，是構(gòu)成人類歷史首要的、基本的組成部分，是其他組成部分得以形成的前提和基礎(chǔ)。二是精神文化消費，是與物質(zhì)消費文化相對的概念，是為滿足人們的精神文化需要，提高消費者文化知識水平，陶冶思想性情，愉悅情緒等目的而產(chǎn)生的文化消費。它包括一般意義的精神消費文化和終極關(guān)懷消費文化。三是交往消費文化，指的是人們之間通過交往活動來進行各種經(jīng)驗、技能、情感、意見等的交流和溝通。它是人們表達感情的一種途徑，因而不同國家、不同地域、不同民族在交往中形成了特定的社會交往消費文化。四是媒體消費文化，是伴隨著信息時代的到來，媒體成為推動消費符號化的最重要載體。媒體通常與娛樂、廣告結(jié)合在一起傳播有關(guān)消費文化信息和反映社會一定的文化傾向，由此激發(fā)受眾的消費欲望，并將這種欲望轉(zhuǎn)化到人們的日常生活行為中。[4]

在物質(zhì)消費文化中，一定的物品被賦予特定的意義符號，因而人們對物品的消費更關(guān)注其所表達的意義關(guān)系。在精神消費文化中，人們通過消費得到精神上的愉悅和充實。在交往消費文化中，人們之間的交往有了文化意義，作為一種溝通符號在人們之間傳遞表達。而媒體消費文化則通過符號向大眾表達著社會主導(dǎo)的消費文化意義。這四種文化在現(xiàn)實生活中是相互交叉、重疊在一起的。

二、當(dāng)前消費文化建設(shè)的困境

在文化全球化進程中，人們的消費方式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，在這一過程中，當(dāng)代西方消費主義所奉行的消費至上、享樂主義及利己主義的價值觀念也開始潛移默化地影響中國人的消費生活，進而引起了當(dāng)代中國人消費觀念的轉(zhuǎn)變。下面就當(dāng)前我國消費文化建設(shè)中遇到的困境做一些介紹。

(一)消費成為人生的目的

弗洛姆[5]曾說過，在資本主義社會中，“人變成消費機器，變成徹底的消費者，他唯一的目標(biāo)就是擁有更多的東西，使用更多的東西。”因而，便出現(xiàn)了這樣一些人，他們吃東西、買東西不是為了需要，而是為了驅(qū)散心頭的焦慮。人們工作不只是為了生活，而主要是為了要買得起消費品，其中更多的是為了顯示身份和地位的消費品。廣告上所推銷的東西就是人們工作的目標(biāo)和獎賞。消費已經(jīng)升高到超真實的象征境界，所以不僅是購買行為本身，就連購買的想法本身也是許多人從事各種工作的動機。

消費也因此具有了它的符號象征性?！跋M就是理想”，從消費中人們找到了自己的位置，消費已不再是簡單地占有和獲取物品，消費本身成了目的。高檔住宅、名牌服裝、手機、電腦、汽車等成為人們追求生活方式的特征，消費驗證了人的存在，感受金錢等于感受消費，感受消費等于感受生存。不知不覺中消費主義文化就逐漸產(chǎn)生和蔓延開來。人們享受著購物帶來的物質(zhì)使用價值滿足以外的快感，消費主義文化價值觀在日常生活中占據(jù)了支配地位，消費主義也確立了在日常生活領(lǐng)域里的意識形態(tài)影響力。它創(chuàng)造并構(gòu)建了“大眾消費”時代新型的社會關(guān)系和生活方式。

(二)追求大眾高消費

大眾高消費是一種由大眾傳媒推動和擴散的，把越來越多的人(不分等級、地位、階層、種族、國家、貧富)都卷入其中的消費價值觀念與生活方式。大眾高消費是現(xiàn)代社會逐漸世俗化的主要體現(xiàn)之一。桑巴特等人認(rèn)為，奢侈消費是一種革命性的力量，它帶來了資本主義的生產(chǎn)方式、消費方式和組織形態(tài)的形成。大眾高消費是為了顯示自己的身份、地位、品味而追求名牌、高檔、豪華，但大多數(shù)人由于實際經(jīng)濟條件的限制不能實現(xiàn)高消費往往陷入觀念性的高消費。他們極力追求或模仿消費主義的生活方式，常常為了得到這種心理上的滿足會極力壓抑自己最基本的生活需求。由此導(dǎo)致的結(jié)果便是現(xiàn)實和觀念的落差使其產(chǎn)生莫名的焦慮和矛盾。

(三)消費脫離實際需要

在社會物質(zhì)產(chǎn)品匱乏的條件下，生產(chǎn)的直接目的和實際真實的需要是相一致的。當(dāng)需要得到基本滿足之后，社會的生產(chǎn)便失去了進一步發(fā)展的動力；只有當(dāng)隨著社會人口增長產(chǎn)生新的需要時，生產(chǎn)才能進一步進行。因而在生產(chǎn)力不發(fā)達的條件下，社會生產(chǎn)與經(jīng)濟的發(fā)展是相當(dāng)緩慢的。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人類社會發(fā)展到商品經(jīng)濟時代，消費不再是為了滿足人的真實需要，而是為了進一步促進生產(chǎn)的發(fā)展。生產(chǎn)-消費-人的需要三者的關(guān)系發(fā)生了根本性的顛倒。資本主義社會的消費是為了利潤的實現(xiàn)。隨著生產(chǎn)的擴張，大量的商品必須賣出去讓人們消費掉，否則，實現(xiàn)不了生產(chǎn)的利潤。此時，追求利潤的生產(chǎn)使生產(chǎn)的目的與消費的需要發(fā)生分離：經(jīng)濟的增長并不是為了滿足人們的健康生存和發(fā)展需要，而是為了更多利潤的實現(xiàn)。生產(chǎn)者要實現(xiàn)自己的最大利潤，必須獲得消費者的支持。因而資本主義生產(chǎn)的擴張，尤其是19世紀(jì)與20世紀(jì)之交的科學(xué)管理與“福特主義”被廣泛接受以后，構(gòu)建新的市場、通過廣告及其他媒介宣傳來把大眾“培養(yǎng)”成消費者，就成為必要的事情。于是，作為生產(chǎn)與消費橋梁的廣告等媒體便出現(xiàn)了。生產(chǎn)者通過這些媒體不斷地創(chuàng)造出各種各樣的“消費時尚”，誘導(dǎo)消費者按照生產(chǎn)者設(shè)計的消費方式和消費對象進行自己的消費活動。

人的欲望越來越背離人的真實需要，表現(xiàn)為一種貪欲。富裕階層的物欲主要是時尚和攀比的產(chǎn)物。他們想買某種東西并非出于實際需要，而是因為購買這種東西本身已成為一種時尚。商品生產(chǎn)逐漸背離了人們實際的需要，消費使需要獲得無限擴張。人們受廣告等傳媒的影響和刺激，導(dǎo)致了一系列無意義消費甚至有害消費的出現(xiàn)。

三、構(gòu)建具有中國特色消費文化的幾點建議

在消費全球化進程中，面對當(dāng)前我國消費文化建設(shè)的困境，中國消費文化建設(shè)需要在開放與多元的文化交融中重塑主體性，在現(xiàn)代與傳統(tǒng)的交織中構(gòu)建具有鮮明特色的消費文化觀。

(一)避免兩種極端傾向，構(gòu)建與當(dāng)前我國經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)的消費文化

在消費文化全球化過程中有兩種傾向需要注意：一種傾向是盲目推崇西方消費主義文化。這種傾向極力夸張商品的符號意義，渲染消費者的主觀感受，提倡個人主義、享樂主義。這種觀點不僅缺乏對輝煌燦爛的中華文明的了解，甚至對自己民族的文化缺少起碼的責(zé)任感。在這種文化沖擊下，中國傳統(tǒng)消費文化中崇儉黜奢、合理消費等方面內(nèi)容受到了極大沖擊。另一種傾向則是過分強調(diào)傳統(tǒng)消費文化，一味排斥外來文化的影響。目前世界各民族文化都處在激烈沖突、碰撞之中。面對文化全球化的浪潮，各國民族文化應(yīng)該做的是積極地去迎接、去吸納，取其精華，去其糟粕，而不是固執(zhí)地守著自己的文化而逃避現(xiàn)實。

以上兩種消費文化傾向都違背了我國國情，并有可能激發(fā)一定的社會矛盾。建設(shè)具有中國特色的消費文化體系，必須依據(jù)我國當(dāng)前發(fā)展的現(xiàn)狀，正確處理生產(chǎn)與消費的關(guān)系，提倡理性、適度、科學(xué)消費。如果我們能夠自覺地從全球化的高度來認(rèn)識和處理消費文化在當(dāng)代中國的發(fā)展，將有助于我們找到建設(shè)科學(xué)、健康、文明的消費文化的途徑和方法。

(二)倡導(dǎo)日常生活審美化，構(gòu)建符合人的全面發(fā)展需要的消費文化

西方消費主義文化單純滿足于人的感官享受與物質(zhì)刺激，盲目追求奢華浪費，這與人的全面發(fā)展不相適應(yīng)。建設(shè)具有中國特色的消費文化，必須立足于中國傳統(tǒng)文化與西方文化的互補性。黨的十八大報告提出：“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。全面建成小康社會，實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，必須推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮，興起社會主義文化建設(shè)的高潮……”[6]中華民族的“天人合一”、“崇尚節(jié)儉”、“精神至上”等優(yōu)秀消費文化傳統(tǒng)，對于弘揚民族精神，提升我國人民消費文化的精神品質(zhì)，推動消費文化與精神文化協(xié)調(diào)發(fā)展具有獨特的優(yōu)勢[7]。因此在日常生活中進行審美教育，倡導(dǎo)日常生活的審美化與促進人的全面發(fā)展是相呼應(yīng)的。

(三)立足現(xiàn)實，構(gòu)建具有正確價值觀導(dǎo)向的消費文化

我國當(dāng)前仍處于社會主義初級階段，因此必須立足現(xiàn)實，立足國情，倡導(dǎo)樹立正確的消費文化觀，這已經(jīng)成為我國精神文化建設(shè)的一項重要內(nèi)容。這樣做的目的是為了實現(xiàn)社會發(fā)展的最終目的，讓人們擁有自由、美好的生活，享受物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富給人們帶來的愉悅。但這是一個過程，目前我們生產(chǎn)力水平還不高，普遍的高消費熱情與居民自身的實際購買力是有很大差距的。

抵制西方消費主義的侵蝕，最佳方法是積極探索一條適合中國國情的消費之路。既能夠合理適度消費，提高人民生活水平，又不致過度破壞環(huán)境。以實現(xiàn)社會和人的全面發(fā)展為目的，構(gòu)建一種不僅文明，更重要的是充滿人文主義的價值觀，迫切需要我們從消費觀念上進行變革，實現(xiàn)價值觀念的轉(zhuǎn)型。

參考文獻：

[1] 王 寧.消費社會學(xué)——一個分析的視角[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2001.

[2] [英]邁克·費瑟斯通.消費文化與后現(xiàn)代主義[M].南京：譯林出版社，2000：18.

[3] 王 寧.消費社會學(xué)：第二版[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2011：113.

[4] 郭景萍.生產(chǎn)消費文化和媒體消費文化[J].廣東商學(xué)院學(xué)報，2002(3)：33-36.

[5] [美]H·馬爾庫塞，E·弗洛姆著，陳學(xué)明，編.痛苦中的安樂——馬爾庫塞、弗洛姆論消費主義[M].昆明：云南人民出版社，1998：117.

[6] 胡錦濤.堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進 為全面建成小康社會而奮斗——在中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會上的報告[M].北京：人民出版社，2012.

[7] 周笑冰.消費文化及其當(dāng)代重構(gòu)[M].北京：人民出版社，2010：111-127.