本刊記者 | 鄔雪艷

天貓購物狂歡節(jié)是中國經(jīng)濟轉型的一個信號，預示著新經(jīng)濟、新營銷模式的大戰(zhàn)已經(jīng)來臨。為此，傳統(tǒng)通信業(yè)也掀起了“電商風”，電信運營商、終端廠商紛紛加緊電商備戰(zhàn)。對電信運營商而言，在電商領域具有許多天然優(yōu)勢，電商化已成為當前的重要發(fā)展趨勢；對終端廠商而言，商業(yè)模式的沖突使其躊躇前行，電商化之路還有待進一步探索。

運營商：再不電商我們就老了！

電商時代真的已經(jīng)來了！

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，我國GDP增長7.7%，比去年同期下降了0.4個百分點，社會消費品零售總額扣除價格因素之后，比去年全年下降了1.3個百分點；而在此總體經(jīng)濟發(fā)展和消費市場增速放緩的情況下，電子商務交易規(guī)模2.4萬億元人民幣，同比增長45%。

去年的“11.11”購物狂歡節(jié)，僅“11.11”當天，支付寶就以銷售額191億元人民幣（其中天貓132億，淘寶59億）的驚人戰(zhàn)績震撼全球。

191億元代表什么呢？

有人進行了這樣的數(shù)據(jù)對比：全球最大的網(wǎng)上購物節(jié)“美國網(wǎng)絡星期一”2011年銷售額不過人民幣78億，這紀錄在“雙11”當天僅用11小時零18分鐘即被打破；購物天堂香港8月份的日均零售額為9.3億人民幣，線下百貨巨頭新光天地去年營收65億人民幣，而2011年全國電影總票房也不過131.15億人民幣。

一天191億，這似乎已是一個非理性的數(shù)據(jù)了，但正是這貌似非理性的消費數(shù)據(jù)，給我們揭示了這個時代用戶消費習慣的變遷。

對此，馬云曾言：“天貓購物狂歡節(jié)將是中國經(jīng)濟轉型的一個信號，也就是新經(jīng)濟、新營銷模式的大戰(zhàn)對傳統(tǒng)營銷模式的大戰(zhàn)，讓所有制造業(yè)貿(mào)易商們知道，今天形勢變了。對于傳統(tǒng)行業(yè)來講，這個大戰(zhàn)可能已經(jīng)展開。”

積極籌劃電信網(wǎng)購節(jié)

受此刺激，三大電信運營商也決定舉辦電商購物狂歡節(jié)，2013年的“5.17電信日”就是一個契機。

其實，早在2012年的“5.17”，中國聯(lián)通就舉辦了首屆“沃3G網(wǎng)購節(jié)”，首次推出網(wǎng)上專售產(chǎn)品：沃3G預付費20元卡、全場手機五折起限量搶購、1元秒殺、明星機特價促銷等，并取得了超出預期的成功。

2013年的“5.17”則成了一個產(chǎn)業(yè)的狂歡。不僅僅是中國聯(lián)通高度重視，欲發(fā)揚2012年的佳績，將“5.17”打造成每年一度的網(wǎng)購狂歡日，中國移動和中國電信也積極參與進來，紛紛推出各種專用于網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品：熱門手機促銷、優(yōu)惠合約計劃、優(yōu)惠套餐包、手機配件等，各種優(yōu)惠活動吸引了大量用戶。

而在此一個月后由京東商城、蘇寧易購等一線電商企業(yè)發(fā)動的“6.18”電商大戰(zhàn)中，電信運營商也熱情助戰(zhàn)，這些巧立名目開展的電商平臺的促銷活動，說明了電信運營商已充分意識到用戶消費習慣的改變，并順應這股電子商務的時代潮流，欲將電商渠道打造成銷售通信產(chǎn)品的重要渠道。

戰(zhàn)略進軍電子商務王國

除了籌劃電商購物節(jié)外，電信運營商分別進行了各自的電商戰(zhàn)略部署。和君咨詢合作人宋旭嵐對記者表示，縱觀中國電信運營商的電商之路，主要經(jīng)歷了三個階段。

第一階段從2000年起，電信運營商開始建設“網(wǎng)上營業(yè)廳”，實現(xiàn)“一點接觸，全面服務”。當時的電信運營定位于通信服務服務，所以，早期的“網(wǎng)上營業(yè)廳”以宣傳和服務為主。由于服務背后的流程復雜，當時在資金流和物流方面都不成熟，在網(wǎng)上辦理業(yè)務的體驗不佳。網(wǎng)上營業(yè)廳主要是門戶和在線查詢、電子賬單、用戶溝通等基礎功能。

本設計配備攝像頭2套，安裝在地磅兩側與電腦同步，可監(jiān)視駕駛室人員上下車情況、刷卡情況、車輛上磅情況，車輛挺穩(wěn)后自動拍攝，避免重復過磅的作弊現(xiàn)象，如圖3所示。

第二階段是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起、智能手機的普及、用戶更換手機的頻率加快，以及電子商務的發(fā)展日趨成熟，網(wǎng)上營業(yè)廳的銷售功能日益加強，逐漸升級為“銷售+服務”的“電子渠道”，偏重于終端銷售、電子繳費、網(wǎng)上自助充值等自有業(yè)務。

第三階段則是自2011年底，中國電信的天翼電子商務有限公司、中國聯(lián)通的聯(lián)通沃易付網(wǎng)絡技術有限公司、中國移動的中移電子商務有限公司一起獲得第三方支付牌照開始。這標志著電信行業(yè)的電子商務進入移動電子商務階段。網(wǎng)上營業(yè)廳正在從單向信息服務向業(yè)務推廣、客戶服務、體驗提升、網(wǎng)上商城的全功能電商平臺演進；正在從PC購物，到隨時隨地便捷地獲得豐富的生活娛樂服務演進。

而未來第四階段，則將隨著廣大用戶的消費和享受服務的習慣的改變，特別是年輕用戶更愿意通過移動互聯(lián)網(wǎng)快捷地獲取相關服務而改變。未來三大運營商3G市場甚至4G市場競爭重點將會從實體轉戰(zhàn)到電子商務，逐漸豐富的新業(yè)務、新應用更是天生適合電子商務，運營商的電子商務面臨著從理念到運營的變革。

因此，未來電信運營商需要打造全面開放的一體化電子運營體系，完成全流程服務，加強線上線下的協(xié)同，優(yōu)化客戶體驗，加強互聯(lián)網(wǎng)營銷方式的運用，強化IT支撐系統(tǒng)，加強物流配送環(huán)節(jié)建設；同時，還需要豐富電子商務的產(chǎn)品種類，從自有通信產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)鏈相關產(chǎn)品及配件，從數(shù)字產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品到各類生活用品及便捷的生活服務，在最大限度地滿足用戶的服務需求，提高使用體驗的同時，帶來巨大的流量、用戶的活躍、各種交叉銷售的新機會、跨界聯(lián)合的新模式，逐步將通信行業(yè)電子商務從“服務型”電子渠道向“全功能”價值型的電子商務平臺轉變。

電商須與通信進行區(qū)隔運營

對此，德國電信咨詢公司高級顧問譚炎明認為，電信運營商紛紛啟動各自的電商業(yè)務戰(zhàn)略，主要出發(fā)點有兩個：一是電子商務已成為越來越普及的用戶消費習慣，通過發(fā)展電商可逐步強化其互聯(lián)網(wǎng)渠道的布局，增強通信業(yè)務及附屬產(chǎn)品的銷售能力，并有助于其在趨于飽和的市場環(huán)境下更加低成本高效的方式獲取用戶；二是電商行業(yè)本身是屬于快速成長的朝陽行業(yè)，收入規(guī)模增速遠超電信服務收入，而運營商有著海量的用戶資源和用戶消費數(shù)據(jù)、百萬級的實體渠道網(wǎng)點等資源，通過選擇高成長且優(yōu)勢關聯(lián)的垂直領域切入，將能為運營商在電商領域贏得一席之地，成為下一階段電信運營商重要的收入增長來源。

而在運營商進軍電商的過程中，“電信運營商要想成功發(fā)展電商業(yè)務，需要把握幾個關鍵成功因素：第一，必須與通信進行區(qū)隔運營，避免兩個完全不同領域的業(yè)務決策流程之間的影響；第二，必須實施專業(yè)化運營，通過引入專業(yè)的團隊，培養(yǎng)專業(yè)化的運營環(huán)境，實施與行業(yè)接軌的運作模式；第三，必須與主業(yè)的用戶、渠道、大數(shù)據(jù)等優(yōu)質資源充分結合，作為發(fā)展電商業(yè)務的基礎。”譚炎明表示。

終端商：讓人歡喜讓人憂！

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和零售行業(yè)的電商熱潮不僅影響激發(fā)了電信運營商的電商發(fā)展，華為、中興、酷派、聯(lián)想等終端廠商也紛紛打造自己的電子商務平臺，或自建電商平臺，如華為于去年3月推出其電子商務平臺“華為商城”；或與大型電商平臺合作，如中興在天貓商城開設自己的官方旗艦店。在今年的“6.18”電商大戰(zhàn)中，許多終端廠商也通過電商渠道助戰(zhàn)，如“酷派商城”就于6月17～22日進行了為期5天的促銷優(yōu)惠。

商業(yè)模式本質轉變

據(jù)了解，“華為商城”作為華為銷售平臺之一，是華為電商渠道的戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)，自去年3月測試上線以來，不斷優(yōu)化自身系統(tǒng)，希望呈現(xiàn)給消費者完美舒適的購物體驗，使得vmall在不到一年的時間內(nèi)，流量迅速躋身中國B2C電商前十名。同時，vmall還與京東商城、亞馬遜等知名電商品牌的深度合作，通過電商渠道銷售的終端產(chǎn)品大幅增長。

除此之外，華為還于去年6月份正式組建電子商務部門，定位為企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，包括B2B、B2C、C2B、O2O等多種商業(yè)模式，希望利用互聯(lián)網(wǎng)工具，幫助消費者BG實現(xiàn)從“拉”（消費者洞察）到“推”（營銷和銷售）的轉變，并負責華為旗下所有產(chǎn)品（服務）在全球進行電子商務拓展的部門。

“電商是一個開放性很強的公開渠道，也代表了未來消費的趨勢，華為是做設備出身是B2B的商業(yè)模式，而電商是一種B2C的生意。因此，我們的挑戰(zhàn)更多地還是在對消費者的理解上。不過，通過榮耀四核、華為Mate等產(chǎn)品的操盤，華為已經(jīng)越來越走近消費者，未來也會進一步構建自己的特色?！币晃蝗A為電商人士告訴記者。

解決模式?jīng)_突是關鍵

的確，雖然小米的電商模式讓很多終端廠商看到了電商的魅力，為更直接地貼近消費者、降低渠道成本，開展B2C業(yè)務已經(jīng)逐漸成為部分終端廠商的共同選擇。但不同于小米的是，華為、中興等終端廠商都是老牌的B2B企業(yè)，如何使電商的B2C模式與其傳統(tǒng)的B2B模式共存且正向發(fā)展是現(xiàn)階段必須首要解決的關鍵問題。

譚炎明認為，在終端廠商進軍電商領域的過程中，最大的問題來自于渠道沖突和專業(yè)能力。通常來說，終端廠商的傳統(tǒng)運作模式是與國代商簽署代理包銷協(xié)議，然后由國代商組織省代、三級、四級代理進行渠道鋪貨和銷售，廠商只需要面對少數(shù)幾家代理商；如今進行電商化后，這種國代分銷模式并未停止，而廠商自己又在開展B2C的直接銷售，這兩類渠道之間的利益紛爭將有可能直接傷害國代商的利益、影響國代商的積極性和熱情，并最終導致出貨量的銳減。因此，廠商必須在出貨時機上、價格上甚至產(chǎn)品參數(shù)等方面進行區(qū)隔，確保兩類分銷模式之間的沖突最小化。

此外，廠商往往沒有直接面對最終用戶的經(jīng)驗，也缺乏電商運營的專業(yè)經(jīng)驗，若盲目上馬電商，缺乏有效的專業(yè)運營體系的規(guī)劃和能力提升將可能導致最終雞飛蛋打的局面。

因此，終端廠商要想打造具有自身特色的電商，必須要遵循三個方面的原則：一要進行區(qū)隔化，即B2C電商分銷部門與終端的銷售部門必須嚴格區(qū)隔運營，將B2C電商分銷部門比照國代商管理，并限定許可范圍，并實施嚴格的價格管制，避免出現(xiàn)渠道間的嚴重沖突。二要采用專業(yè)化，用專業(yè)化的人做專業(yè)化的事，引入電商專業(yè)運營人才，打造專業(yè)化的電商運營體系，按照電商的規(guī)律辦事。三要打造生態(tài)化，即避免在電商平臺上過于單一的銷售自家終端產(chǎn)品，而是基于用戶需求打造線上終端生態(tài)環(huán)境為方向，引入周邊關聯(lián)產(chǎn)品，如配件、裝飾等，以系統(tǒng)化的產(chǎn)品組合吸引和滿足用戶，提升平臺的吸引力。