“微信沃卡”背后的意義

廣東運(yùn)營(yíng)商的創(chuàng)新一直走在全國(guó)前面，這話不假。

最近，廣東聯(lián)通和廣東電信紛紛與騰訊、新浪等OTT運(yùn)營(yíng)商加深合作，其中廣東聯(lián)通和騰訊合作推出的“微信沃卡”以及廣東電信即將推出的“微信+微博”定向卡等業(yè)務(wù)成為熱議話題。從輿論來(lái)看，業(yè)界對(duì)運(yùn)營(yíng)商和OTT運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展深度合作普遍給予好評(píng)。當(dāng)然，也有另類聲音！那么，“微信沃卡”背后有何深刻意義？

其實(shí)，引爆這一話題和合作的還是這兩年被熱炒的信令風(fēng)暴以及運(yùn)營(yíng)商如何應(yīng)對(duì)OTT沖擊等話題。尤其是關(guān)于“微信是否收費(fèi)”問(wèn)題，曾一度成為今年上半年最火爆的話題，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商也因各自的立場(chǎng)而陷入一場(chǎng)“合作還是對(duì)抗”的討論。

從全球運(yùn)營(yíng)商對(duì)OTT的策略看，合作大于對(duì)抗基本成為共識(shí)。在這樣一個(gè)大的環(huán)境背景下，廣東聯(lián)通和廣東電信率先試水可謂是一大進(jìn)步。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，2G時(shí)期經(jīng)營(yíng)的是語(yǔ)音，3G時(shí)期經(jīng)營(yíng)的則是流量。但對(duì)于流量而言，是粗放型經(jīng)營(yíng)還是精細(xì)化經(jīng)營(yíng)顯然是一個(gè)需要不斷摸索的過(guò)程。

在3G運(yùn)營(yíng)初期，全世界的運(yùn)營(yíng)商幾乎都是粗放式經(jīng)營(yíng)，比如包月、包年不限量使用的策略。但是這種策略所導(dǎo)致的就是流量的激增，給運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)造成巨大的壓力，用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)也隨之迅速下降。目前，個(gè)別運(yùn)營(yíng)商因?yàn)槭芫W(wǎng)絡(luò)因素限制等還在延續(xù)這種粗放式經(jīng)營(yíng)。

這種經(jīng)營(yíng)策略在實(shí)施一段之后就發(fā)現(xiàn)有很大的弊端，所以很多運(yùn)營(yíng)商又開(kāi)始從不限流量到分級(jí)流量的經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)變。其中以套餐流量包和獨(dú)立流量包為主，比如100元套餐包中除了傳統(tǒng)的語(yǔ)音和短信外還包含300M流量，200元套餐中包含1G流量等。獨(dú)立流量包的銷售策略是純流量包策略，比如2元20M，10元100M，20元1G等策略。可以說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商初步走向了流量經(jīng)營(yíng)的道路。

但這種策略隨著OTT等運(yùn)營(yíng)商的沖擊再次引發(fā)爭(zhēng)議。盡管流量開(kāi)始通過(guò)流量包等形式經(jīng)營(yíng)了，但流量中跑什么內(nèi)容還是不知道。比如面對(duì)“微信”這樣可能對(duì)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)造成重大影響更對(duì)其主營(yíng)業(yè)務(wù)造成重大挑戰(zhàn)的是不是要“管一管”，或者說(shuō)要收點(diǎn)“占道費(fèi)”就很難判斷，也很難管。

那么，怎么辦？

引入定向內(nèi)容計(jì)費(fèi)機(jī)制就是一個(gè)新的策略。運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)要能判斷出流量中到底跑的是什么內(nèi)容，尤其是吸引了大量用戶的特定內(nèi)容，比如騰訊微信、新浪微博、網(wǎng)易新聞客戶端、搜狐視頻等等。不僅要判斷出什么內(nèi)容，而且能夠提供計(jì)費(fèi)這一運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)應(yīng)對(duì)更多OTT業(yè)務(wù)沖擊有著十分重大的意義，對(duì)廣大OTT運(yùn)營(yíng)商而言也是好事一件。

可以說(shuō)這是運(yùn)營(yíng)商走向真正意義上的精細(xì)化流量經(jīng)營(yíng)所邁出的重要一步。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，和OTT運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展合作就有了更多的意義，也有了更多可擴(kuò)展的空間。

比如近期廣東聯(lián)通和騰訊合作的“微信沃卡”業(yè)務(wù)其實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)定向流量卡，這種卡的作用最核心的部分就是給微信這一本來(lái)很難定價(jià)的應(yīng)用套上了一個(gè)價(jià)格標(biāo)簽，從流量包改進(jìn)為內(nèi)容包的模式。這種模式的改進(jìn)有利于讓更多OTT業(yè)務(wù)規(guī)范化、價(jià)格化，有利于運(yùn)營(yíng)商的精細(xì)化流量經(jīng)營(yíng)。

可以說(shuō)，流量包和內(nèi)容包經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，將滿足不同流量需求或者說(shuō)不同ARPU值用戶的多種流量需求，對(duì)促進(jìn)流量?jī)r(jià)值提升有著積極作用。

舉例而言，對(duì)于許多高ARPU值用戶而言，其套餐流量包本身就很大，或者本身就購(gòu)買了大流量包，對(duì)于這類用戶而言，類似“微信沃卡”這類簡(jiǎn)單的模式就沒(méi)有什么意義。

但對(duì)于許多低ARPU值用戶而言，“微信沃卡”這類低價(jià)定向內(nèi)容包就很有吸引力！

以此類推可把流量包轉(zhuǎn)化為多個(gè)定向內(nèi)容包，比如10元300M的微信流量包、10元300M的微博流量包、10元300M的新聞客戶端流量包、20元1G視頻流量包等等。對(duì)于許多用戶而言，不可能只是用一個(gè)10元300M的微信流量包，必然還會(huì)用到其他的熱門業(yè)務(wù)，比如新浪微博、搜狐視頻等。那么，這種累加式或疊加式的內(nèi)容包就會(huì)產(chǎn)生更高的價(jià)值。

就算對(duì)于許多高ARPU值用戶（或者高流量用戶）而言，也不可能隨意地使用流量，尤其是面對(duì)視頻業(yè)務(wù)時(shí)。如果運(yùn)營(yíng)商推出一個(gè)類似于20元5G的視頻定向流量包的話，我想很多用戶是很希望在原有的固定流量包上增加一個(gè)內(nèi)容定向包的。

至于說(shuō)目前“微信沃卡”上開(kāi)通的其他相對(duì)花俏的功能僅僅是開(kāi)始，電信運(yùn)營(yíng)商和OTT運(yùn)營(yíng)商合作還會(huì)加深雙方了解，彼此熟悉對(duì)方商業(yè)模式，有利于開(kāi)辟新的商業(yè)模式和創(chuàng)新業(yè)務(wù)，從這一點(diǎn)上講，不管是營(yíng)銷噱頭也罷，創(chuàng)新共贏也罷，都有著積極的作用和意義，應(yīng)該支持并進(jìn)一步拓展合作。

楊海峰