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(山西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 太原 030006)

引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，人們的收入水平不斷提高，消費(fèi)水平也隨之發(fā)生了變化。現(xiàn)在商場間的競爭日趨激烈，消費(fèi)者在進(jìn)入商場時，也從原來的只關(guān)注商品的價格、質(zhì)量以及服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度，逐漸地對整個商場的內(nèi)外環(huán)境、功能等方面也給予了更多關(guān)注。消費(fèi)者在商場之中已不僅僅只是單純地購物，休閑、娛樂、社交等作用也開始顯現(xiàn)出來，這使得商場空間的人性化設(shè)計顯得越來越重要。

商場的人性化設(shè)計主要表現(xiàn)為：根據(jù)人的行為習(xí)慣、人體的生理結(jié)構(gòu)、人的心理情況、人的思維方式等方面，在原有設(shè)計的基本功能、性能的基礎(chǔ)上，對設(shè)計進(jìn)行優(yōu)化，著眼于使用者的感受。尊重和滿足人的心理生理需求和精神追求，體現(xiàn)設(shè)計者的人文關(guān)懷，并以此來提高消費(fèi)者對商場的關(guān)注度，刺激消費(fèi)者的購買欲望。商場的人性化設(shè)計可以從以下幾個方面來體現(xiàn)。

1 交流尺度的人性化

1.1 舒適的距離

通過觀察統(tǒng)計，人在商場中活動時，心情愉快的步行距離一般為300 m左右。若商業(yè)路線太短，購買規(guī)模受到限制，商場的經(jīng)濟(jì)效益會下降；但如果路線過長，則影響消費(fèi)者步行的舒適程度，也會對人的購買欲望產(chǎn)生影響。因此，在確定商業(yè)環(huán)境的規(guī)模及商業(yè)街的長度時，應(yīng)首先考慮人的舒適性步行距離；同時，步行距離的確定也不應(yīng)忽視經(jīng)營者的利益。

1.2 空間的模數(shù)

一個富有生氣的空間應(yīng)該有一定的尺度規(guī)律，我們可以將這種規(guī)律稱為設(shè)計模數(shù)。在0～25 m的范圍，人們能比較清晰地辨認(rèn)對方的臉部，也能對周圍的人的言笑略有所聞，商業(yè)空間需要這種相對近距離的交流，若超過這一范圍，則會感覺不到對方的存在。商業(yè)空間外部環(huán)境的尺度也有不少超過25 m的范圍，這樣就會使空間顯得過分空曠。對于這種情況，可以每隔20～25 m設(shè)計重復(fù)的節(jié)奏，或是材質(zhì)有變化，或是地面鋪地、高差有變化，以此來打破大空間的單調(diào)感。商業(yè)內(nèi)部空間環(huán)境中常見的線性空間也適用這個模數(shù)，對于沿續(xù)很長的通道可以根據(jù)空間情況做一些變化，例如布置一個退后的園林小品，或是改變櫥窗形式、顏色，或是在墻面做一些突出的造型等，以此為空間帶來節(jié)奏感，避免人在空間中產(chǎn)生視覺疲勞。

1.3 細(xì)部的處理

商業(yè)環(huán)境中的墻面裝飾、出入口、踏步扶手、花臺、洗面臺、休息座椅等外露細(xì)部，能為空間提供視覺的情趣和豐富感，放慢消費(fèi)者的腳步。在這些細(xì)部的尺度、比例、材料、質(zhì)感、色彩等方面進(jìn)行精心設(shè)計，更能突出整體的設(shè)計風(fēng)格，使之與人的心理感知相適應(yīng)，將使商業(yè)環(huán)境成為令人愉悅的去處。

2 環(huán)境的可識別性

在空間環(huán)境設(shè)計中，如果一個空間可以做到具有一種可使其從周圍環(huán)境中區(qū)分出來，并能表明該空間所代表的產(chǎn)品內(nèi)涵、文化內(nèi)涵和商業(yè)價值的性質(zhì)，那么它就具有了環(huán)境的可識別性。商業(yè)環(huán)境設(shè)計不能僅僅將空間設(shè)計的著眼點(diǎn)放在把購買空間單純作為提供買賣的場所，而應(yīng)該為消費(fèi)者提供一個易于識別、易于選擇的空間環(huán)境。

2.1 導(dǎo)向標(biāo)志物

人在步行時總是容易被前面的景觀所吸引，在找到一個標(biāo)志物作為短暫目標(biāo)后，會呈直線地朝著這一目標(biāo)前行。在接近這一目標(biāo)時，人們又會很自然地選擇下一個短暫目標(biāo)。標(biāo)志物使人在逛選過程中不必總是去考慮前行的方向，可以使人從容地瀏覽櫥窗和商品，感受商業(yè)空間的氣氛。200～300 m是人在步行時相對輕松的距離范圍，因而可在商業(yè)空間設(shè)計中每200～300 m設(shè)立1個或1組比較清晰的標(biāo)志物，伴隨標(biāo)志物還可以設(shè)置各種滯留場所，這樣能更大程度地引起人們的注意，增強(qiáng)他們的購物逛選興趣，減輕人們在購物過程中的疲勞感。

2.2 入口與櫥窗

入口是人們感受商業(yè)空間的第一個環(huán)節(jié)，也是非常重要的環(huán)節(jié)。從心理學(xué)的角度來講，起始刺激容易引起人的無意注意，也就是說人在感知對象時，一般會更加重視兩端或起迄點(diǎn)而忽視中間部分。利用這一心理規(guī)律，對商業(yè)空間的入口進(jìn)行重點(diǎn)的設(shè)計處理，強(qiáng)調(diào)商場給人的首次印象，能起到良好的可識別效果。櫥窗是一種表達(dá)媒介，通過櫥窗強(qiáng)化商店的形象，有助于建立起消費(fèi)者對商店的好感，吸引消費(fèi)者進(jìn)入商店，喚起一些消費(fèi)者有些朦朧的購買欲望，并可能產(chǎn)生購買行為。

3 注意規(guī)律的應(yīng)用

人的注意力有一定的廣度限制，一般情況下人的注意力所涉及的范圍不過六七個，當(dāng)超過這一數(shù)量時，人就不能清楚地把握對象，即產(chǎn)生知覺超負(fù)荷現(xiàn)象。因此，在設(shè)計中應(yīng)尊重這一規(guī)律，尊重人的感受。線狀的商業(yè)街容易形式呆板，在設(shè)計時商店的排列應(yīng)以6～7個為1組，減輕人們在瀏覽時的疲勞感，以更大程度地注意到每個商店。在城市商業(yè)街道中，人們最容易記住的往往是位于交叉口的商店，而對兩個交叉口之間的商店則比較容易淡忘。為了改變?nèi)说倪@種無意識記憶的意識，對商業(yè)街中商店的布局要進(jìn)行明顯的分組，變單調(diào)重復(fù)為有韻律的重復(fù)，形成更多的“開始”與“結(jié)束”。

4 便利交通的組織

人們通常會依據(jù)交通的便捷性與舒適性來選擇購買場所和購物路線，所以在商業(yè)空間中設(shè)計合理的交通組織路線，可以吸引消費(fèi)者并使消費(fèi)者感到便利和舒適。

4.1 嚴(yán)格設(shè)定各樓層的商品種類

例如某建材賣場為多層建筑，顧客站在1樓，對2～4樓的產(chǎn)品及業(yè)種分布一無所知，這會使顧客對較高樓層產(chǎn)生畏難情緒。也就是說，由于建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計上的先天不足，使客流的垂直分布很難做到均衡，整個賣場呈現(xiàn)出“幾家歡樂多家愁、越往樓上越犯愁”的局面。

為了解決商業(yè)高層建筑樓層越高客流越少的普遍問題，該賣場確定了較科學(xué)的業(yè)態(tài)定位，1樓只能用作陶瓷、磁磚、石材銷售；2樓只能做衛(wèi)浴、潔具、五金、櫥柜；3樓只能做地板、衣柜、地板、門業(yè)、樓梯；4樓只能做家具、燈飾。通過這種嚴(yán)格的業(yè)態(tài)布局，可以將顧客有條不紊地分流到各個樓層，也便于建立平等的商業(yè)競爭氛圍。

4.2 便利的交通轉(zhuǎn)換

交通轉(zhuǎn)換包括不同交通體系和不同水平空間的變換，是否方便是評價交通轉(zhuǎn)換設(shè)計是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。大型商業(yè)購物中心一般選擇在交通便利處，人們通常也會很自然地選擇交通轉(zhuǎn)換便捷的商業(yè)場所。

4.3 商店內(nèi)部通道的合理組織

通道具有對顧客的引導(dǎo)和限制的作用，通道的設(shè)計應(yīng)順應(yīng)顧客逛選時的行走習(xí)慣，以提高顧客在各個通道的經(jīng)過率。人的行走習(xí)慣一般是下意識地按逆時針方向靠右行走，在設(shè)計商業(yè)空間的通道時應(yīng)尊重顧客的這一行為規(guī)律。單向狹長的通道會令人產(chǎn)生疲倦感，顧客往往會加快腳步快速前行。因此，在商業(yè)空間通道設(shè)計時，可以采用改變通道的方向等方法使顧客產(chǎn)生新的興趣，縮短心理距離，鼓勵行為的延續(xù)。

5 商場的功能要相對完善

以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者的需求應(yīng)是商場的主旨。因此，可以在保留商場購物功能的基礎(chǔ)上，在商場中增設(shè)更多的功能，將整個商場打造成為一個全方位的休閑商業(yè)空間，使消費(fèi)者在商場中不僅可以享受到與國際同步的購物體驗(yàn)，而且還可以成為與家人、朋友一起休閑、分享快樂的生活空間。商場在提供商品的同時，還可以提供成衣修改、餐飲娛樂、禮品包裝、母嬰樂園、維修等服務(wù)。

5.1 設(shè)置等候?qū)^(qū)

在一些商場中，以人為本的理念已經(jīng)融入到各個方面，有的商場拿出20%的營業(yè)面積作為休息專區(qū)。某商場中的“為愛守候”專區(qū)是在洗手間的旁邊設(shè)休息室，若情侶有一方進(jìn)洗手間，另一方可在休息室等候。另外，可以在購物區(qū)搭配大面積的休息區(qū)，有的設(shè)計成客廳樣式，有的擺放瓷器等工藝品，有的提供MV觀看及閱讀。

5.2 商場也是生活館

現(xiàn)在有一些商場的界限已經(jīng)被“雜糅”。例如在商場中設(shè)置獨(dú)具特色的文化中心，其中一間房布置精致的廚具，由著名廚師教授中式和西式料理；一間全隔音的練功房提供瑜伽、聲樂、街舞等的學(xué)習(xí)；一間房學(xué)習(xí)美術(shù)及手工。

5.3 貼心的人性化服務(wù)

細(xì)致、貼心的人性化服務(wù)，成為一些商場差異化的營銷理念。例如有的商場專門為女性顧客設(shè)置了便利的停車空間，泊位相比普通設(shè)計更寬，使女性顧客享受到尊貴的服務(wù)和待遇。有些商場的“小黃帽”負(fù)責(zé)商品代送服務(wù)，有的商場配置了專門接送顧客的免費(fèi)大巴車，定時往返于商場與住宅密集區(qū)，充分體現(xiàn)了便利的購物理念。

5.4 親子專享設(shè)施

許多商場的人性化設(shè)計更側(cè)重于對女性和孩子，如母嬰休息室、親子更衣室、哺乳房、兒童衛(wèi)生間等，都是其貼心設(shè)施。兒童游樂室、裝修充滿童趣的房間可供孩子嬉戲玩樂，讓親子與悅購兩不誤，充分體現(xiàn)了對女性和兒童的尊崇。

6 結(jié)語

商場空間的設(shè)計是最能體現(xiàn)人性化設(shè)計的。在體現(xiàn)人性化設(shè)計的商場中，人們不僅可以購物，也會因?yàn)槠涫孢m的環(huán)境而駐足欣賞。現(xiàn)代社會的任何一個設(shè)計都不僅停留在空間的表層上，而是更進(jìn)一步地關(guān)注人在時空中的感受。要想把一個商場的空間設(shè)計做好，就必須注重不同的資源相結(jié)合，給人一種顧客至上的體驗(yàn)，從而吸引更多的顧客駐足，提高消費(fèi)者的購買欲。

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