李瑋瑋 鄭文清

任何一個可行（viable）的企業(yè)背后都有一個獨特的、可持續(xù)的商業(yè)模式，譬如2011年全球市值最高的蘋果公司就是憑借“ipod+itune”、“iphone+App store”的獨特商業(yè)模式獲得巨大商業(yè)業(yè)績，并且引來如諾基亞的OVI商店、摩托羅拉的智件園、三星的Samsung Apps以及RIM的App world對此模式的效仿。商業(yè)模式（business model）這一術語最早于1957年出現(xiàn)在論文正文中，后來在20世紀70年代中期Konczal和Dottore在討論數(shù)據和流程建模時又出現(xiàn)。引起理論界和實踐界廣泛關注的是在20世紀90年代互聯(lián)網引起商業(yè)冒險活動的急劇膨脹，使得商業(yè)模式的理論研究和實踐探索開始突飛猛進。商業(yè)模式已經成為期刊、報紙、雜志、網絡、電視節(jié)目等各種媒介出現(xiàn)頻率次數(shù)最多、最流行（buzzword）的管理術語之一，同時商業(yè)模式的內涵也從信息管理領域擴展到企業(yè)管理領域。這是因為商業(yè)模式提供一條理解、分析、溝通企業(yè)選擇的有力途徑（Shafer等，2005）。另外戰(zhàn)略理論對現(xiàn)實企業(yè)特別是互聯(lián)網企業(yè)興衰理論解釋的乏力，戰(zhàn)略理論包括產業(yè)定位、價值鏈定位、地理、顧客、供應商等的多維視角讓學者和管理層無所適從，難以真正理解企業(yè)成長和業(yè)績差異的深層次動因。因此，沒有哪個組織對這個概念敢掉以輕心（Magretta，2002）。

企業(yè)商業(yè)模式的內涵

（一）現(xiàn)有文獻對商業(yè)模式的界定不統(tǒng)一

商業(yè)模式的內涵一直缺乏系統(tǒng)的、一貫的理論框架，Morris（2003）和原磊（2007）的研究已深刻揭示了這一現(xiàn)象。Michale Morris（2003）通過對30多個商業(yè)模式定義的關鍵詞進行內容分析發(fā)現(xiàn)，不同定義中包含的要素數(shù)量有3-8個不等。經過統(tǒng)計，共有25個不同概念作為模式要素被提及，其中一些概念被多次提到，如價值（12次）、經濟模式（11次）、顧客界面/關系（9次）、伙伴關系（7次）、內部基礎設施/活動（7次），另外目標市場、資源/能力、產品、收入來源等要素也一再被提及。Morris通過這些研究認為，商業(yè)模式定義可以分為三類：經濟類（將商業(yè)模式看成是企業(yè)的經濟模式，用以揭示企業(yè)“賺錢”的根本原因即利潤的邏輯）、運營類（關注企業(yè)內部流程及構造問題）和戰(zhàn)略類（涉及企業(yè)的市場定位、組織邊界、競爭優(yōu)勢及其可持續(xù)發(fā)展性）。原磊（2007）在類似的研究中也發(fā)現(xiàn)在所考察的22種商業(yè)模式中，一共提到了24個不同的因素，其中有15個因素被不同的研究者重復提到。其中，提到最多的是價值提供/主張（12次），然后依次是經濟模式（10次）、顧客界面/關系（8次）、伙伴網絡/角色（7次）、內部結構/關聯(lián)行為（6次）和目標市場（5次）。

商業(yè)模式缺乏收斂的、良好定義的理論構建造成對企業(yè)績效和組織變革研究的非連續(xù)性（George & Bock，2011），結合相關的文獻，本文認為主要有以下原因：

一是商業(yè)模式的概念及其相關研究時間還比較短，商業(yè)模式的概念在學術研究期刊中也只是近年來才出現(xiàn)（Osterwalder等，2005）。

二是商業(yè)模式的概念來源于不同學科，如電子商務、信息系統(tǒng)、戰(zhàn)略、商業(yè)管理、電子經濟學和技術等（Pateli & Giaglis，2004；Shafer等，2005）；其理論基礎包括資源基礎觀（Resource Based View）、創(chuàng)造性破壞（Creative Destruction）、交易成本經濟學（Transaction Cost Economics）、委托代理理論（Agency theory）、自我效能（Self-efficacy）、價值鏈（Value Chain）、動態(tài)能力（Dynamic Capabilities）、戰(zhàn)略網絡（strategic network），這些只是列舉的一些而不是全部。比如創(chuàng)造性破壞通常用來解釋企業(yè)為何會從創(chuàng)新模式中獲益（Morris等，2006）；戰(zhàn)略網絡理論用來解釋創(chuàng)造附加值的互補品以何種商業(yè)模式的類型聯(lián)系在一起（比如零售商如何為在線銷售和實體銷售提供商品；Amit & Zott，2001）。

三是商業(yè)模式概念作為一個全新的研究視角，目前還是一個正在形成和不斷發(fā)展中的理論和操作體系，許多概念和內容的新穎部分尚在不斷被挖掘。

四是商業(yè)模式涵蓋內容寬泛，幾乎包括從資源獲取、生產組織、產品營銷、售后服務到合作伙伴、隔絕機制、收入模式、成本管理等幾乎一切經營活動，學者大多從自己熟悉的領域研究商業(yè)模式。盡管研究者對商業(yè)模式缺乏統(tǒng)一的定義，但都知道這個概念對企業(yè)生存、績效和機會利用都非常重要（George & Bock，2011）。

（二）筆者對商業(yè)模式的界定

Zott & Amit的相關理論在一些頂尖的雜志上發(fā)表（如《Strategic Management Journal》、《Management Science》、《Organization Science》、《Long Range Planning》）并有一些實際案例的支持，已成為這一課題研究的前沿代表，因此本文亦采用其商業(yè)模式內涵及理論建構體系來深入分析企業(yè)的商業(yè)模式。Zott & Amit認為商業(yè)模式是在利用商業(yè)機會的過程中，為了創(chuàng)造價值和獲取價值而進行的交易內容、交易結構和交易治理的組合，其框架描述了如何通過公司、供應商、渠道和顧客的網絡協(xié)作來實現(xiàn)交易。通過案例的反復比較研究，Zott & Amit（2010）認為商業(yè)模式有四種類型：新穎型、效率型、鎖定型和互補型；這四種類型并不是正交的（orthogonal），也不是相互排斥的，它們有可能在給定的商業(yè)模式中同時出現(xiàn)。其中新穎導向型商業(yè)模式指的是在不同參與者之間采用新的經濟交換方式，比如連接以前沒有連接的部分，以新的方式連接交易參與人或者設計新的交易機制；效率導向型商業(yè)模式則是在于降低所有交易參與者的交易費用；鎖定型商業(yè)模式來自于活動系統(tǒng)的結構、內容和治理的轉換成本或外部效應；互補型商業(yè)模式指的是將一個系統(tǒng)中不同活動捆綁（bundling）在一起以提供比單個活動更多的價值。

企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑

（一）企業(yè)重新定義產品/服務推動商業(yè)模式創(chuàng)新

這種模式的創(chuàng)新主要是聯(lián)合更多的參與者和更多的產品/服務為顧客提供更多的溢價。新技術發(fā)展、收入水平的提高引致消費者多維的需求，企業(yè)現(xiàn)在越來越愿意基于共同顧客群提供組合產品（Timmer，1998；Chesbrough & Rosenbloom，2002）。不同的產品或服務組合成的產品能提供單一產品或服務無法比擬的價值，可以使得企業(yè)有更大的定價靈活性。在產品組合中，傳統(tǒng)的觀點認為大多發(fā)生在互補品中，典型的如吉列“剃須刀+刀片”。但實際上可以擴展到更為廣泛的產品系列，只要面對的目標顧客群重疊就可以組合。比如2004年蘋果公司的itune與百事可樂飲料組合成“喝百事，聽音樂”產品束，消費者只要買到瓶蓋上印有itune下載信息的飲料，就可以到itune音樂商店網免費下載MP3音樂，通過這樣的活動，itune音樂商店在2004年2月至4月共出售了5000萬首歌曲，并且每周以250首歌曲下載量繼續(xù)成長。需要注意的是，在選擇組合產品的合作伙伴時候，一定要重視合作伙伴的選擇和治理，防止因合作伙伴產品質量或聲譽對自身產品價值造成負面影響。在產品/服務或組合產品/服務確定后，還要根據的消費行為設計產品/服務的規(guī)格、產品/服務的使用標準和使用規(guī)范、消費流程、消費仲裁糾紛規(guī)定以及索賠程序和金額等。

（二）企業(yè)構建新的收入方式推動商業(yè)模式創(chuàng)新

隨著市場的發(fā)展，收入模式的來源呈現(xiàn)多樣化，不再是傳統(tǒng)的“誰消費，誰付費”單一來源格局。主要收入模式有：一是從主產品收費到主產品免費、附加產品收費。電子商務企業(yè)比較流行這種模式，比如QQ以免費的及時溝通軟件吸引1億多用戶形成巨量的用戶群，然后圍繞這些客戶群提供QQ秀、游戲、網上支付、發(fā)行Q幣、廣告等獲得收益，其相關收入在2010年已達到196.46億元人民幣。二是從單主體收費到多主體收費。大型的零售連鎖超市就是采用這種收入模式，從以前單一的買方收費到現(xiàn)在的一方面向買方收費，另一方面也向賣方收取進場費、促銷費、堆頭費、通道費、店慶費、貨架費等各種費用提高贏利點。以蘇寧為例，銷售規(guī)模從2008年498.97億元、2009年583億、2010年755億到2011年939.9億元。其收益除了銷售差價，還有從上游制造商獲得的低采購價格、返利和通道費用；還有一個隱蔽的收益來源即是延期供應商的貨款，使得賬面上存有大量的浮存現(xiàn)金，并形成“規(guī)模擴張—銷售規(guī)模提升帶來賬面浮存現(xiàn)金—占用供應商資金用于規(guī)模擴張或轉作他用—進一步規(guī)模提升帶來賬面浮存現(xiàn)金—進一步規(guī)模擴張零售渠道價值帶來更多的賬面浮存現(xiàn)金”的體系循環(huán)，這大大降低了蘇寧電器擴張的資金成本，無形當中提高了蘇寧的收益。

（三）挑選合適的價值活動執(zhí)行者推動商業(yè)模式創(chuàng)新

Zott&Amit;（2010）認為這涉及到由誰來執(zhí)行價值活動，不同的主體執(zhí)行價值活動也會帶來商業(yè)模式的創(chuàng)新。比如格萊珉銀行的治理創(chuàng)新，相比較傳統(tǒng)的銀行，該銀行在設計活動時將貸款人評估和選擇、貸款額度等活動都交給“五人小組制”來決定，不僅減少了銀行的成本和風險，而且還增強了每個還款人的自理能力。憑借這樣的治理創(chuàng)新，格萊珉銀行2005年的盈利達1521萬美元，累積放貸53億美元，貸款還款率高達98.89%。這暗含著一個假設：誰來挑選這些價值活動執(zhí)行者？商業(yè)模式創(chuàng)新需要運營、工程、市場、銷售和財務等各個部分的參與與交互，而且商業(yè)模式創(chuàng)新可能會涉及到部分部門或全部部門職責和利益再調整，因此組織中職能型領導是無法挑選合適的價值活動執(zhí)行者，他們缺乏必要的權威。公司的CEO非常適合于這個任務，然而依靠CEO挑選合適的價值活動執(zhí)行者也存在一定的困難。特別是家族型企業(yè)在選人時，不是按照德才來挑選而是與CEO親疏關系，這將會大大影響企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新績效。

結論

不斷創(chuàng)新商業(yè)模式以試圖從傳統(tǒng)被束縛的價值體系中尋找全新的價值，因為按照郎咸平（2009）研究商業(yè)模式強則競爭力強，模式弱則陷入被動、無序和惡性競爭。主動改良或者創(chuàng)新企業(yè)商業(yè)模式將會得較好的利潤并有可能成為行業(yè)領導者；而對商業(yè)模式不關心的企業(yè)遲早會陷入跟隨盲目競爭的狀態(tài)，成為其它模式的一個棋子。因此，企業(yè)若想保持持久的競爭力，必須從交易內容、交易結構和交易機制方面尋求創(chuàng)新的可能。新的商業(yè)模式或現(xiàn)有模式的修改，通常會導致低成本或為顧客增加價值；如果不容易被競爭對手所復制，它們可以為先驅者提供更高回報的機會，直至他們創(chuàng)新的特性被復制。在這一點沃爾瑪特別值得借鑒，它從各個方面構筑商業(yè)模式的模仿壁壘，在選址的時候將商店開在眾人忽視的小鎮(zhèn)，因為選擇的小城鎮(zhèn)太小以至于不能支持類似規(guī)模的商店；隨后通過大量的折扣、創(chuàng)新和精益的采購以及IT系統(tǒng)發(fā)展成為全國性大品牌，使得其商業(yè)模式很難被模仿。

參考文獻：

1.Michael Morris，Minet Schindehutte，and Jeffrey Allen.The entrepreneur`s business model：Toward unified perspective[J].Journal of Business Research，2003，58（1）

2.原磊.國外商業(yè)模式理論研究評介[J].外國經濟與管理，2007（10）

3.Amit & Zott.Value creation in E-business[J].Strategic Management Journal，2001（22）

4.Zott & Amit，Business model design and the performance of entrepreneurial firms[J].Organization Science，2007（18）

5.Zott，Christoph and Raphael Amit.Business Model Design：An Activity System Perspective[J].Long Range Planning，2010（43）