浙江財經(jīng)學院東方學院 葛敏慎

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中必須要善于適應不斷變化的市場，制定戰(zhàn)略計劃，即一般要設定一個在目標市場上預期要求實現(xiàn)的交易水平。然而在實際操作過程中會受到多種因素的影響，這樣就會造成低于或高于這個預期的需求水平。若企業(yè)能在實施市場營銷之前，分析企業(yè)的自身特點，市場需求等因素，能在最大程度上降低未知因素帶來的影響，為企業(yè)創(chuàng)造最大化利潤。

1 關(guān)于目標市場戰(zhàn)略

在對營銷環(huán)境分析的基礎上，企業(yè)通過市場調(diào)研進一步掌握了市場需求和消費者的購買心理，之后進行市場細分、目標市場選擇和市場定位。而企業(yè)如何將針對自己的目標市場篩選出來，并充分利用企業(yè)的現(xiàn)有資源，樹立企業(yè)文化，制定針對企業(yè)特點的市場營銷策略，是目標市場策略的主要內(nèi)容。而目標市場戰(zhàn)略作為現(xiàn)代營銷的核心，包括市場細分、目標市場選擇和市場定位三個主要內(nèi)容。

1.1 關(guān)于市場細分

市場細分是指按照消費者的需求差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為在需求上大體相似的一些市場部分，形成不同的細分市場，從而有利于企業(yè)選擇目標市場并制定營銷策略的一切活動的總稱。通過市場細分，能進一步開拓市場。讓企業(yè)更好地發(fā)掘市場的間隙，找到屬于自己的位置。企業(yè)通過市場細分，也能充分分析以及利用現(xiàn)有資源，分析發(fā)現(xiàn)對自己最適合的細分市場，最大程度上發(fā)揮營銷優(yōu)勢和特色。使得企業(yè)在當今競爭激烈的市場環(huán)境中能夠更好地占有一席之地。

1.2 關(guān)于目標市場

目標市場是指企業(yè)準備用產(chǎn)品或服務以及相應的一套營銷組合為之服務或從事經(jīng)營活動的特定市場，它是企業(yè)經(jīng)過市場分析、比較和選擇決定進入的細化市場。正確選擇目標市場，是目標市場戰(zhàn)略的關(guān)鍵步驟。企業(yè)在目標市場策略中主要有三大策略，即無差異性市場戰(zhàn)略、差異性市場戰(zhàn)略和集中性市場戰(zhàn)略。其中無差異性市場戰(zhàn)略主要適應于產(chǎn)品出上市、生產(chǎn)規(guī)模龐大并且資金實力雄厚的大企業(yè)。差異性市場戰(zhàn)略主要適用于產(chǎn)品生命周期中的成長期和成熟期。而集中性市場戰(zhàn)略主要適用于資源薄弱的中小型企業(yè)或者處于產(chǎn)品生命周期衰退期的企業(yè)。企業(yè)應分析明確適合自己的目標市場，針對自身產(chǎn)品的特點選擇相應的目標市場策略。

1.3 關(guān)于市場定位

市場定位指的是在市場上競爭者現(xiàn)有的產(chǎn)品地位，根據(jù)消費者對產(chǎn)品某一屬性或特點的偏好程度為產(chǎn)品設計和塑造某一特定的形象，并通過一系列的營銷手段，努力把這種設計和塑造的特點形象傳達給消費者，通過這種途徑確定公司產(chǎn)品在市場上的競爭地位。

市場定位的出發(fā)點是為了企業(yè)的競爭需要，但其本質(zhì)上是為了幫助企業(yè)設計和建立產(chǎn)品的特點，以確定產(chǎn)品在消費者心目中留下一些印象，使企業(yè)在目標市場上取得一些競爭優(yōu)勢，以確定企業(yè)在消費者中的地位。

2 關(guān)于市場競爭戰(zhàn)略

眾所周知，市場競爭是市場經(jīng)濟的基本特征。企業(yè)要想成功地實現(xiàn)其市場營銷目標，就離不開正確的市場競爭戰(zhàn)略。企業(yè)要想在競爭激烈的經(jīng)濟市場上成為一顆常青樹，獲得巨大的競爭優(yōu)勢，需要考慮到多方面因素，例如目標消費者的需求，樹立正確的競爭觀念，制定符合公司文化發(fā)展的市場競爭戰(zhàn)略，努力取得競爭的主動權(quán)。

2.1 關(guān)于競爭者分析

正如《孫子兵法》中所說，知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。而應用于企業(yè)中就要深入地了解競爭者。主要分析的方向有：競爭者是誰，他們的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么，戰(zhàn)略和目標是什么等方面。而公司最直接的競爭者是處于同一行業(yè)以及同一戰(zhàn)略群體的公司。因此，其實企業(yè)的競爭者的范圍是很廣泛的，如果企業(yè)沒能意識到競爭者所帶來的危機感，很可能在企業(yè)的未來發(fā)展中會遇到較大的障礙。一個詳細的競爭者分析應該從五個方面進行，即：識別企業(yè)的競爭者、識別競爭者對手的策略、判斷競爭者目標、評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢以及判斷競爭者的反應模式。通過這五個步驟，企業(yè)能夠清楚地認識到如何有效的防范競爭者對企業(yè)自身的目標市場的威脅以及如何去應對這種情況的發(fā)生。企業(yè)必須跟蹤了解競爭者進入新的產(chǎn)品細分市場的目標。若發(fā)現(xiàn)競爭者開拓了一個新的細分市場，這對企業(yè)來說可能是意味著一個新的發(fā)展機遇；若企業(yè)發(fā)現(xiàn)有一些競爭者打算或開始進入企業(yè)自身經(jīng)營的細分市場，這意味著企業(yè)將面臨新的競爭與挑戰(zhàn)。若企業(yè)能夠及時了解掌握這些市場競爭動態(tài)，就可以在一定程度上爭取主動，做到有備無患。

2.2 關(guān)于基本競爭戰(zhàn)略

在企業(yè)面對同一個行業(yè)的競爭時，企業(yè)可以通過基本競爭戰(zhàn)略理論來為企業(yè)選擇適合自己的戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。(1)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過企業(yè)結(jié)合自身的資源，最大程度上降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，以較低的成本獲取企業(yè)在這個行業(yè)的領(lǐng)導地位，做到能夠吸引到市場上對價格要求比較嚴格的消費者。(2)差異化戰(zhàn)略。在如今這個尋求多元化以及個性化的市場，突出了差異化戰(zhàn)略的重要地位。而如何尋求企業(yè)的產(chǎn)品與其他相似產(chǎn)品的差異性就顯得尤為突出。其中企業(yè)可以通過形象化差異、市場定位差異、渠道的差異以及促銷差異等方面，突出企業(yè)自身產(chǎn)品與相似產(chǎn)品的差別化。(3)關(guān)于市場地位與競爭戰(zhàn)略。任何企業(yè)在所處的行業(yè)中都會占有自己的一席之地，按照企業(yè)在行業(yè)中的競爭力和影響力的不同，將企業(yè)所在的競爭地位分為市場領(lǐng)導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、以及市場立基者。而市場領(lǐng)導者是指在企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的相關(guān)領(lǐng)域上占有率較高的企業(yè)。而作為市場的領(lǐng)導者在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)和促銷力度等方面均會對整個行業(yè)產(chǎn)生影響。而市場領(lǐng)導者一般會通過擴大市場需求總量、保護已有的市場占有率以及提高市場占有率來保證自己企業(yè)在行業(yè)中所處的領(lǐng)導地位。

3 關(guān)于品牌與包裝戰(zhàn)略

品牌包裝作為產(chǎn)品的重要部分，制定與其相關(guān)的品牌與包裝策略也是必不可少的。隨著營銷管理的不斷發(fā)展，品牌和包裝策略在企業(yè)產(chǎn)品營銷中的地位也日益突出。品牌在企業(yè)發(fā)展過程中所起到的積極作用在商品經(jīng)濟高度發(fā)展的地區(qū)尤其明顯。因為在價格、質(zhì)量等相似的同類產(chǎn)品中，品牌的選擇就起到了決定性的作用。在品牌營銷中主要分為品牌建立策略、品牌歸屬策略、統(tǒng)一品牌策略、品牌擴展策略、以及多品牌策略。其中品牌擴展戰(zhàn)略是企業(yè)較為常見的應用戰(zhàn)略，但是若應用的不好也會產(chǎn)生一些問題，主要問題如，企業(yè)在發(fā)展過程中大量地進行品牌拓展會擾亂產(chǎn)品在消費者心中的地位以及會損害原來已有的品牌在消費者心中的高品質(zhì)形象。所以無論企業(yè)選擇何種品牌戰(zhàn)略，均應該分清楚企業(yè)當前品牌在市場中的地位以及品牌在消費者心中的形象，做好市場調(diào)研工作之后，找到適合自己的品牌戰(zhàn)略。包裝是商品進入流通領(lǐng)域的必由之路，能為產(chǎn)品實現(xiàn)使用價值?？晒┢髽I(yè)選擇的包裝策略主要是類似包裝策略、等級包裝策略、分類包裝策略、配套包裝策略、附贈品包裝策略。其中要注意的是，雖然類似包裝策略會幫助企業(yè)節(jié)省設計包裝成本，樹立企業(yè)整體形象以及擴大企業(yè)影響等優(yōu)點，但是它容易對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)生不良影響，所以對于不同種類，不同檔次的產(chǎn)品應采用等級包裝策略等。

4 關(guān)于價格戰(zhàn)略

價格是營銷中最為活躍的一個因素，當然也是為企業(yè)盈利關(guān)系最大的一個因素。價格的變化，直接影響到消費者的購買行為。因此，在市場營銷環(huán)境不斷變化的條件下，企業(yè)需要對價格策略格外關(guān)注，充分考慮影響定價的各種因素，靈活運用基本的定價策略和方法。

4.1 新產(chǎn)品定價策略

新產(chǎn)品的定價是否合理，是決定能否打開銷量、在市場上占有份額和獲得預想中的利潤的重要因素，并且對于新產(chǎn)品的未來發(fā)展有著重要意義。撇脂定價戰(zhàn)略、滿意定價戰(zhàn)略和滲透定價戰(zhàn)略是新產(chǎn)品定價的常用策略。其中需要特別說明的是撇脂定價策略必須要滿足的四個基本條件：第一，產(chǎn)品的質(zhì)量和形象有明顯的優(yōu)勢，必須能夠支持產(chǎn)品的高價格；第二，產(chǎn)品必須足夠新穎，在短時期內(nèi)競爭者無法仿制或推出相似的產(chǎn)品；第三，產(chǎn)品價格需求彈性小；第四，產(chǎn)品的生命周期較短，更新?lián)Q代快。

4.2 調(diào)價戰(zhàn)略

一種產(chǎn)品價格確定后，企業(yè)往往會隨著市場環(huán)境的變化，根據(jù)生產(chǎn)成本、市場供求和競爭狀況對產(chǎn)品的價格做出調(diào)整，通過降低或提高價格，使得企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上能占有理想的市場份額。在調(diào)價戰(zhàn)略上主要分為調(diào)高價格戰(zhàn)略以及調(diào)低價格戰(zhàn)略。

從長期的市場經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律來看，價格具有不斷上升的趨勢。但在短期內(nèi)，大幅度地提高價格往往會減少消費者的購買欲望。但是，理性的提高價格會促進企業(yè)利潤的增長。提高價格的方法一般有明調(diào)和暗調(diào)兩種。在明調(diào)時，企業(yè)應注意向顧客解釋價格上漲的原因，消除消費者的抵觸心理。而暗調(diào)則是企業(yè)通過取消折扣、增加服務收費、減少部分產(chǎn)品功能來達到降低產(chǎn)品成本的目的。但長期使用這種方法會降低企業(yè)的消費者的品牌忠誠度。

5 關(guān)于促銷戰(zhàn)略

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)和消費者之間的信息，促進消費者主動地了解產(chǎn)品的性能，樹立企業(yè)的文化以及形象。眾所周知，促銷的目的是為了增強消費者的購買欲望，從而產(chǎn)生實際的購買行為。所以當企業(yè)采取促銷戰(zhàn)略時應達到傳遞信息加強溝通、激發(fā)需求擴大銷售、突出特點樹立形象以及培養(yǎng)忠誠穩(wěn)定銷售的終極目標。

5.1 人員促銷戰(zhàn)略

人員促銷是一種常見的促銷手段，即企業(yè)通過銷售人員在銷售場地，對消費者現(xiàn)場進行的一種促銷活動。通過這種面對面的直接溝通，有利于消費者正面地建立對企業(yè)的良好印象。

人員促銷具有促銷過程靈活，信息高效雙向傳遞，加強企業(yè)與顧客之間的合作關(guān)系等優(yōu)點。在操作的具體過程中尤其要注意到促銷人員的素質(zhì)水平，因為這關(guān)系到促銷的直接效果。這就要求企業(yè)對促銷人員既要求具有相關(guān)的營銷方面的知識，同時還熟悉產(chǎn)品的特點、功能以及維修方面的專業(yè)知識。

5.2 廣告戰(zhàn)略

本文所討論的廣告是指通過付費的方式利用大眾傳播媒介將產(chǎn)品信息、企業(yè)形象或者公司的經(jīng)營理念等傳達給消費者。常用的廣告媒體有報紙、雜志、電視、戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)等，被消費者所普遍熟知。

企業(yè)需要分析研究自身的目標市場與哪種廣告媒介更易接觸，并樂于接受。并根據(jù)目標市場選擇適合的廣告媒體。并且企業(yè)還應該考慮由于產(chǎn)品的性能和功能的不同而選擇不同的廣告媒體。只有詳細分析各種廣告媒介的優(yōu)勢以及缺點，充分發(fā)揮廣告媒介的優(yōu)勢為公司創(chuàng)造最大的價值。

5.3 公共關(guān)系戰(zhàn)略

公共關(guān)系是指企業(yè)在市場營銷中，正確的處理企業(yè)與社會公眾之間的關(guān)系，為企業(yè)日后建立良好的社會形象以及品牌形象打下基礎，從而促進產(chǎn)品營銷的一種活動。

成功的公共關(guān)系戰(zhàn)略能幫助企業(yè)創(chuàng)造良好的輿論氛圍，使得企業(yè)內(nèi)外部的溝通渠道暢通，對提高企業(yè)的知名度引導公眾輿論朝著有利于企業(yè)發(fā)展的方向，并能夠幫助企業(yè)度過一些公關(guān)危機。

6 結(jié)語

通過本文對企業(yè)市場營銷的主要營銷戰(zhàn)略的分析，詳細討論了各個營銷戰(zhàn)略的大致內(nèi)容、使用范圍、對公司的影響等方面。幫助企業(yè)在未來發(fā)展過程中進行營銷戰(zhàn)略選擇給予了幫助。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定與實施是決定企業(yè)能否長期占有市場份額以及長期獲得較大利潤的關(guān)鍵。企業(yè)必須詳細分析并清楚地認識到營銷戰(zhàn)略制定與實施的重要性，通過市場營銷戰(zhàn)略制定與實施，達到促進企業(yè)健康發(fā)展。

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