北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳翠翠

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最為顯著的特點(diǎn)就在于其交易方式的電子化，是今后經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重點(diǎn)發(fā)展方向之一。本文分別從問(wèn)題與對(duì)策這兩個(gè)方面入手，就上述問(wèn)題做詳細(xì)分析與說(shuō)明。

1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題分析

(1)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展不夠平衡，普及程度不高。盡管在我國(guó)改革開(kāi)放、特別是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)持續(xù)發(fā)展的背景作用之下，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已取得了極為顯著的成效。然而，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施提出的條件而言，差距仍然比較顯著。這一問(wèn)題集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，上網(wǎng)人數(shù)少，盡管截至2012年年底，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總數(shù)為5億，但相對(duì)于我國(guó)龐大的人口基數(shù)而言，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的普及率仍然僅為38%；其次，網(wǎng)絡(luò)地域分布不平衡：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)明顯優(yōu)于不發(fā)達(dá)地區(qū)，在一定程度上造成了惡性循環(huán)，不利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的全面發(fā)展。

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏專(zhuān)業(yè)性法律法規(guī)作為支持。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最顯著的特點(diǎn)就在于交易方式的電子化。若信息溝通不夠完善，消費(fèi)者最終獲取的商品與自身期望不一致、與營(yíng)銷(xiāo)方所描述的商品不一致，會(huì)引發(fā)相應(yīng)的糾紛。但缺乏法律法規(guī)支持，消費(fèi)者維權(quán)的難度較大，且在網(wǎng)絡(luò)交易中，自身賬戶的安全性也有待加強(qiáng)。

(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方與被營(yíng)銷(xiāo)方缺乏必要的信任。交易行為的實(shí)現(xiàn)是建立在交易雙方相互信任的基礎(chǔ)之上的。然而，受制于社會(huì)化信用體系不夠完善的因素影響，消費(fèi)者缺乏對(duì)企業(yè)必要的信任，對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道不夠理解，不但擔(dān)心自身的財(cái)產(chǎn)安全問(wèn)題，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商品的質(zhì)量也抱有一定的顧慮。

(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏健全的網(wǎng)絡(luò)支付體系作為后盾。相關(guān)調(diào)查研究數(shù)據(jù)證實(shí)：過(guò)半數(shù)以上的網(wǎng)民之所以不愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)商品，最根本的原因在于對(duì)網(wǎng)絡(luò)付款方式的安全性存在擔(dān)憂。網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)所處的“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)下付款”現(xiàn)狀，使得網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)的工作效率大打折扣，嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展對(duì)策分析

2.1 提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度與普及程度

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不足是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平的根源所在。除政府相關(guān)部門(mén)需要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度以外，還需要多元化投入格局，積極拉動(dòng)民間資本等參與到項(xiàng)目投入當(dāng)中。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的普及化發(fā)展，能夠最大限度地調(diào)整并實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)地域分布的均衡性發(fā)展，確保網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的有效優(yōu)化與轉(zhuǎn)型。

2.2 構(gòu)建與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀相適應(yīng)的法律法規(guī)體系

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要想取得穩(wěn)定且長(zhǎng)效的發(fā)展，法律法規(guī)體系的建設(shè)是至關(guān)重要的工作之一。然而，我國(guó)現(xiàn)階段已制定并出臺(tái)的法律法規(guī)絕大部分針對(duì)的是網(wǎng)絡(luò)自身的運(yùn)行，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，乃至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的關(guān)注度不夠，無(wú)法為各項(xiàng)實(shí)踐工作的開(kāi)展提供支持。與此同時(shí)，在我國(guó)現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)合同相關(guān)條款當(dāng)中，并沒(méi)有涉及網(wǎng)上平臺(tái)的交易活動(dòng)規(guī)定。這在無(wú)形當(dāng)中就使得參與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易的雙方權(quán)益在缺乏保護(hù)的環(huán)境狀態(tài)下。為此，我國(guó)相關(guān)政府部門(mén)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)這一內(nèi)容的研究力度，借鑒西方國(guó)家成熟的法律法規(guī)，結(jié)合我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀，配合良好且全面的立法宣傳工作，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)行為的開(kāi)展提供依據(jù)，由此吸引消費(fèi)者參與到網(wǎng)上交易當(dāng)中去。

2.3 重視如何解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雙方相互信任度不足的問(wèn)題

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，信息溝通是至關(guān)重要的一環(huán)。營(yíng)銷(xiāo)方與被營(yíng)銷(xiāo)方均涉及對(duì)彼此信息的需求。互聯(lián)網(wǎng)在此過(guò)程中就發(fā)揮著信息交流空間的職能。然而，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性特征決定了信息交流潛在的安全隱患，可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)雙方對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)生不信任感，影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)局。為此，建議從以下幾個(gè)方面入手：首先，需要讓被營(yíng)銷(xiāo)方逐步地認(rèn)知并熟悉整個(gè)網(wǎng)站；其次，營(yíng)銷(xiāo)策略的制定需要與消費(fèi)者的基本習(xí)慣相吻合；再次，政府相關(guān)部門(mén)需要通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方資格以及職能的認(rèn)定，提高被營(yíng)銷(xiāo)方對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方的信任感；最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商品的選擇要具有可網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)特性。

2.4 需要加大對(duì)于電子支付體系的建設(shè)與健全工作力度

我國(guó)已展開(kāi)對(duì)電子支付體系的全面建設(shè)工作。在此過(guò)程當(dāng)中，稅收問(wèn)題在很大程度上影響著電子支付體系的運(yùn)行。例如，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中購(gòu)買(mǎi)消耗品(生活雜物)、虛擬物品(Q幣、游戲幣等)，并不具備任何意義上的書(shū)面證明資料。在這種情況下，稅收部門(mén)若無(wú)法對(duì)其實(shí)施有效的監(jiān)督與管理，則勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致這部分稅收出現(xiàn)流失問(wèn)題。為此，稅收工作部門(mén)需要從管理機(jī)制以及監(jiān)督機(jī)制這兩個(gè)方面入手，在合理解決異地征稅問(wèn)題的基礎(chǔ)之上，最大限度地防止網(wǎng)上交易平臺(tái)中的稅收流失。同時(shí)，國(guó)家政府部門(mén)還應(yīng)當(dāng)推廣商業(yè)銀行并逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)既有電子支付體系的完善，提高電子支付的安全性，構(gòu)建相應(yīng)的賠償機(jī)制，打消消費(fèi)者的顧慮。

3 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想在于以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。同傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷(xiāo)方式相比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了交易方式的電子化，可以說(shuō)是現(xiàn)代企業(yè)整體性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中一大關(guān)鍵組成要素，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新的重要保障，值得重視。本文簡(jiǎn)要分析了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題與對(duì)策，希望能夠引起各方工作人員的關(guān)注與重視。

[1]李莉,楊文勝,蔡淑琴,等.質(zhì)量敏感需求下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)質(zhì)量相關(guān)定價(jià)決策[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐,2006,26(2).

[2]李君軼.基于游客需求的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)評(píng)價(jià)——以我國(guó)省級(jí)旅游官網(wǎng)為例[J].旅游學(xué)刊,2010,25(8).