韓 冰

(河南工程學(xué)院，河南鄭州450007)

一、引言

網(wǎng)絡(luò)品牌廣義是指:“一個企業(yè)、個人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的一切美好產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹立的形象”;狹義又稱網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)，是指公司名稱、產(chǎn)品或者線下品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸和保護(hù)。近年來，電子商務(wù)引發(fā)了中國服飾產(chǎn)業(yè)的“二次革命”，因此網(wǎng)絡(luò)銷售對于傳統(tǒng)銷售渠道勢必產(chǎn)生沖擊，網(wǎng)絡(luò)營銷模式是未來品牌銷售的新增長點，服裝企業(yè)應(yīng)加快打造自身的網(wǎng)絡(luò)品牌，提升企業(yè)核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

二、河南省服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

河南作為傳統(tǒng)的紡織服裝大省，紡織服裝行業(yè)一直是全省的支柱產(chǎn)業(yè)之一。據(jù)統(tǒng)計，目前河南省擁有紡織服裝各類企業(yè)8000多家，規(guī)模以上企業(yè)500余家，實現(xiàn)銷售收入500多億元，成為中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)中的重要力量。但河南省服裝電子商務(wù)起步較晚，應(yīng)用水平較低。對于網(wǎng)絡(luò)品牌的認(rèn)知、財力物力投入、信息化建設(shè)、風(fēng)險控制、人才培養(yǎng)等方面均有待于進(jìn)一步完善。河南省服裝企業(yè)電子商務(wù)多以個體商戶利用C2C平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷，且規(guī)模較小，多是采用非品牌服裝的低價競爭策略，參與到B2C模式的服裝企業(yè)偏少，且這些服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣力度不夠，造成雖然省內(nèi)知名度較高，但在競爭激烈的電子商務(wù)市場中銷售價格普遍低于其他省份同類產(chǎn)品。為了在全國乃至全球提高河南服裝品牌知名度，塑造網(wǎng)絡(luò)品牌具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

三、存在的問題

1.產(chǎn)品展示不能滿足服裝合體性需求

河南省內(nèi)服裝企業(yè)營銷網(wǎng)站展示的產(chǎn)品宣傳效果圖大多是通過標(biāo)準(zhǔn)化流程產(chǎn)生的，拍攝場景雷同，服裝尺寸單一。然而，日常生活環(huán)境與拍攝環(huán)境的效果不同，造成圖片效果和實際效果存在很大差異。且服裝展示多采用模特試穿效果圖搭配少量文字說明的方式，但由于企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品挑選模特，以展示服裝效果為重點，忽視了消費者的合體性需求。消費者在購物后發(fā)現(xiàn)實際產(chǎn)品與效果圖存在出入，如經(jīng)常出現(xiàn)面料舒適度、上身效果、尺寸大小等合體性問題。這種情況必然會影響消費者對服裝產(chǎn)品的滿意度和品牌忠誠度，使其對繼續(xù)網(wǎng)購該品牌服裝產(chǎn)生抗拒心理。

2.服裝產(chǎn)品同質(zhì)化程度高

河南省服裝缺乏特點和風(fēng)格，設(shè)計雷同，導(dǎo)致品牌特色不突出，消費者不能對品牌建立獨特的認(rèn)知度和忠誠度，影響了品牌塑造和推廣。河南服裝企業(yè)主打女褲產(chǎn)品，鄭州號稱女褲之都，但消費者對河南省女褲品牌認(rèn)知度不高。由于女褲行業(yè)門檻不高，競爭異常激烈，只在鄭州地區(qū)就有很多品牌，如婭麗達(dá)、夢舒雅、逸陽等，但大部分品牌的產(chǎn)品版型設(shè)計、服裝款式、服飾面料和做工都非常相似，甚至有些品牌為了降低生產(chǎn)成本，直接模仿其他品牌設(shè)計，稍作改動就上市銷售。

3.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平低，服務(wù)行為不規(guī)范

由于消費者購買前對不同品牌的服裝產(chǎn)品型號、特性不十分了解，網(wǎng)絡(luò)購物中主要通過咨詢客服來進(jìn)行選擇，但目前服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的客服存在回答問題不及時，專業(yè)知識缺乏，服務(wù)態(tài)度僵硬、冷淡，不夠熱情和耐心等問題。另外，售后服務(wù)跟不上，退換貨不順暢既直接影響了顧客對網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)品的滿意度，也對企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系方面產(chǎn)生負(fù)面效果，不利于形成網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠度。

4.網(wǎng)站功能欠缺，推廣能力薄弱

河南省服裝企業(yè)普遍存在官方網(wǎng)站和銷售網(wǎng)站的功能缺失，宣傳和推廣能力以及互動及服務(wù)能力弱，品牌傳播力差等問題。河南服裝產(chǎn)品網(wǎng)站顯然在信息傳播上缺乏規(guī)劃，有一些企業(yè)的官方網(wǎng)站，僅僅有企業(yè)相關(guān)信息，連絡(luò)方式等內(nèi)容，停留在“有網(wǎng)站”無產(chǎn)品的階段，還有一些網(wǎng)站不能兼顧服裝網(wǎng)絡(luò)品牌傳播、產(chǎn)品信息傳播和企業(yè)信息傳播。企業(yè)網(wǎng)站也很少提供客戶與企業(yè)交互式操作功能，大多數(shù)是通過網(wǎng)站單方面發(fā)布信息，缺乏交互與參與功能。這樣的宣傳和推廣方式勢必將影響網(wǎng)站使用者的滿意度，錯失投資商和合作伙伴。

四、河南省服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌塑造的對策建議

1.加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)

首先，加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新。好的設(shè)計才會有好的產(chǎn)品，讓設(shè)計師多參與國際時裝發(fā)布會，提升靈感，從源頭加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新。其次，加強(qiáng)產(chǎn)品名稱創(chuàng)新，提高產(chǎn)品名稱的吸引力。企業(yè)根據(jù)每季、每月的新產(chǎn)品賦予其貼合產(chǎn)品特點的名稱，塑造鮮明的品牌形象，迎合消費者心理，讓其產(chǎn)生購買欲望，形成購買行為。第三，加強(qiáng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。消費者網(wǎng)購的服裝產(chǎn)品經(jīng)物流送到消費者的手中首先看到的是包裝，好的包裝是推廣品牌、塑造品牌的重要環(huán)節(jié)。服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售中可以獨立設(shè)計包裝，加強(qiáng)包裝的識別性。如聚美優(yōu)品使用的粉紅色專屬包裝盒，天貓的七格格、茵曼、裂帛等網(wǎng)絡(luò)品牌店鋪等都使用融入了自己產(chǎn)品特色的包裝盒，讓消費者通過包裝就能識別品牌。第四，隨著綠色消費和生態(tài)紡織學(xué)的發(fā)展，越來越多的消費者崇尚綠色消費，愿意購買符合環(huán)保要求的綠色服裝，因此，河南省的服裝企業(yè)在面料采購、配飾選用上應(yīng)嚴(yán)格采用符合ISO14000環(huán)境管理體系的產(chǎn)品，讓企業(yè)從設(shè)計、名稱、包裝、質(zhì)量等多方面全方位的提升品牌的整體水平。

2.開展網(wǎng)絡(luò)試衣，強(qiáng)化虛擬體驗

服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售中應(yīng)引入3D試衣技術(shù)，強(qiáng)化消費者的虛擬體驗，這是服裝電子商務(wù)未來發(fā)展的大勢所趨。目前，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品展示主要依靠服裝的平面結(jié)構(gòu)圖和真人模特展示，消費者僅憑想象難以感受自身穿著的效果。國外的某些服裝產(chǎn)品已實現(xiàn)3D試衣，通過三維特效來展示服裝產(chǎn)品試穿、搭配等，并反映行走、運(yùn)動、跳躍時的動畫效果、舒適程度，甚至可以模擬面料的懸垂效果。其中美國、日本、瑞士等國走在了此類技術(shù)的前端，國內(nèi)部分科技企業(yè)和服裝院校已開始開發(fā)服裝三維試衣系統(tǒng)，包括顧客身材的仿真模擬和穿著的仿真模擬。消費者根據(jù)自身情況輸入人體相關(guān)數(shù)據(jù)，包括發(fā)型、臉型、膚色、身高、肩寬、胸圍、腰圍、臀圍等數(shù)據(jù)，建立三維人體模型，進(jìn)行三維人體試穿，實現(xiàn)對顧客的高仿真模擬。并可以選定場景、選定服裝，選定型號，模擬真實的穿著效果，以方便消費者選擇適合自己的款式、型號產(chǎn)品，提高消費者的虛擬體驗，以增加服裝品牌的特色服務(wù)，增強(qiáng)消費者忠誠度，塑造網(wǎng)絡(luò)品牌。

3.增加店鋪和產(chǎn)品設(shè)計分類，滿足不同顧客群體的需求

目前，河南省大多數(shù)服裝企業(yè)在一個電子商務(wù)平臺只有一個銷售網(wǎng)店，店內(nèi)銷售該品牌的所有產(chǎn)品，下一步可以通過提供更多的分類形式以滿足不同消費者的需求。首先，增加網(wǎng)絡(luò)銷售店鋪分類。將品牌網(wǎng)絡(luò)銷售店鋪分為兩類，一類是“品牌官方旗艦店”，店內(nèi)以銷售新品為主，折扣較少或沒有折扣，這樣能有效解決線上線下價格沖突，同時還可以宣傳新產(chǎn)品，節(jié)約紙媒的廣告宣傳費用。另一類是“品牌折扣店”，專門銷售已經(jīng)過季的庫存產(chǎn)品，價格方面可根據(jù)過季的時間長短和款式的新穎程度實施定價，讓消費者用超高性價比買到心儀的產(chǎn)品。

其次，對產(chǎn)品設(shè)計分類，開展個性化定制以滿足消費者的不同需求。服裝消費者對獨一無二的產(chǎn)品有特殊的偏好，河南省規(guī)模以上企業(yè)可以展開兩種產(chǎn)品設(shè)計分類，一方面，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化尺寸生產(chǎn)適用于廣大消費者的產(chǎn)品，滿足普通大眾，另一方面開展個性化定制，針對特殊體型或有特殊設(shè)計需求的消費者實施一對一的對接服務(wù)，使這些顧客能通過個性化定制擁有心儀的品牌產(chǎn)品。雖然個性化定制需要投入較多的精力，從量體、設(shè)計、打板、成衣制作都要特殊化，它的價位也會高于普通產(chǎn)品，但良好的口碑將有效提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的知名度，擴(kuò)大市場占有率。

4.完善線上服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)顧客滿意度

線上服務(wù)質(zhì)量對消費者反復(fù)購買品牌產(chǎn)品、關(guān)注品牌信息、宣傳品牌產(chǎn)品至關(guān)重要。首先，企業(yè)要開展積極有效的交流服務(wù)，確保與客戶進(jìn)行雙向交流，盡量使用積極詞語，避免使用負(fù)面的、消極的詞語，避免客服的不慎言行降低客戶的忠誠度。其次，企業(yè)要建立完善的服務(wù)系統(tǒng)，在售前、售中、售后各環(huán)節(jié)開展參與性、追蹤性和情感性服務(wù)，完善服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)秉持“服務(wù)有起點，滿意無終點”的理念開展服務(wù)，在售前服務(wù)多向消費者提供全面、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，在售中服務(wù)為消費者提供一些專業(yè)性的建議，在售后服務(wù)方面，良好的態(tài)度、及時有效的補(bǔ)救措施可以增強(qiáng)顧客對企業(yè)形象的認(rèn)知，降低消費者對產(chǎn)品的不滿，彌補(bǔ)產(chǎn)品、物流等對品牌的負(fù)面影響。

5.加強(qiáng)企業(yè)官網(wǎng)建設(shè)，綜合運(yùn)用網(wǎng)站推廣方法

首先，根據(jù)市場調(diào)查、外部環(huán)境和消費者類別等信息，改善企業(yè)官網(wǎng)功能。例如，對網(wǎng)站設(shè)計劃分各類板塊，有企業(yè)精神宣傳，品牌塑造、產(chǎn)品或服務(wù)分類展示、客戶服務(wù)、網(wǎng)上調(diào)查和網(wǎng)銀交易等功能。能夠使消費者便捷地查找各類信息，了解產(chǎn)品特點，看到產(chǎn)品的真實圖片，方便完成產(chǎn)品交易或取消訂單。

其次，成立專業(yè)團(tuán)隊對公司網(wǎng)站進(jìn)行快速更新。借鑒成功的服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣經(jīng)驗，應(yīng)及時更新官方網(wǎng)站每天在圖片、信息和咨詢方面內(nèi)容，以吸引消費者能夠不斷地關(guān)注品牌信息，提高消費者忠誠度。建設(shè)官方網(wǎng)站電子交易平臺，或提供在其他大型網(wǎng)購網(wǎng)站的店鋪鏈接。通過這種方式，可以增加客戶消費的粘滯性，吸引消費者。

第三，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)互動，加強(qiáng)與顧客的溝通。B2C服裝網(wǎng)站可以借助在網(wǎng)絡(luò)平臺上和消費者形成互動，借助聊天工具、網(wǎng)絡(luò)論壇等方式宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌，鼓勵消費者將自己的購物體驗和實際穿著照片發(fā)至網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)論壇，并在官方網(wǎng)站和銷售網(wǎng)站開辟鏈接提供展示，給品牌消費者、潛在消費者提供參考。

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