李志霞，冷翠玲，陶 冶

(1.2.東北石油大學(xué) 馬克思主義學(xué)院；3.東北石油大學(xué) 國家科技園，黑龍江 大慶 163318)

今天，網(wǎng)絡(luò)媒體以其內(nèi)容豐富、傳播面廣、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)彰顯出傳統(tǒng)大眾傳媒所無法比擬的優(yōu)勢，成為高校輿論傳播的重要陣地，大學(xué)生更是利用網(wǎng)絡(luò)表達(dá)思想、表明態(tài)度、參與社會(huì)生活的重要力量，因此網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)應(yīng)成為高校的重要任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)有利于將網(wǎng)絡(luò)輿論問題與大學(xué)生思想政治教育結(jié)合起來，開辟高校思想政治工作的新途徑；有利于促使教育者有意識(shí)地占據(jù)傳媒陣地，形成正向的網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向；有利于引導(dǎo)大學(xué)生的思想和行為、幫助他們固守社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)、樹立正確的人生觀和價(jià)值觀，客觀全面地看待社會(huì)和人生。

一、培養(yǎng)理論為網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)明確了方向

培養(yǎng)理論，又稱“涵化理論”或“教養(yǎng)理論”，誕生于20世紀(jì)60年代末期電視暴力內(nèi)容泛濫的美國，由賓夕法尼亞州立大學(xué)格伯納等學(xué)者實(shí)證提出。他們認(rèn)為，電視等傳播媒介作為居于受眾與客觀世界中間的信息來源，所提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”在人們認(rèn)識(shí)和理解客觀現(xiàn)實(shí)時(shí)會(huì)產(chǎn)生巨大影響、造成一定的偏離，并在潛移默化中使受眾的世界觀和價(jià)值觀趨于相似或一致。因?yàn)椤皞鞑?nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以‘報(bào)道事實(shí)’、‘提供娛樂’的形式傳達(dá)給大眾的”[1]229。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過程。在這個(gè)意義上，格伯納等人將這一研究稱為“培養(yǎng)分析”。

培養(yǎng)理論提出后，格伯納等人又對(duì)其做了理論上的補(bǔ)充與修正。提出了“主流說”(mainstreaming)和“共鳴說”(resonance)?！爸髁髡f”是指因接觸電視(和其他媒體)使理應(yīng)多樣化的價(jià)值觀變得與電視(和其他媒體)所呈現(xiàn)的主導(dǎo)文化相一致，電視(和其他媒體)作為大眾傳播媒介，代表并引導(dǎo)社會(huì)主流輿論，從而使公眾意見趨于一致。即“主觀現(xiàn)實(shí)”均傾向于“媒介現(xiàn)實(shí)”，具有趨向“主流”的趨勢?！肮缠Q效果”是指當(dāng)觀眾所生活的現(xiàn)實(shí)與媒體描述的恰好相同時(shí)產(chǎn)生的效果。[2]421在其他因素缺乏的情況下，信息對(duì)人的認(rèn)知往往會(huì)起到?jīng)Q定性作用。雖然培養(yǎng)理論仍有一些問題受到質(zhì)疑，但從總體上看，“培養(yǎng)理論”已經(jīng)得到了證明。

培養(yǎng)理論的基本觀點(diǎn)是說社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)有一種 “共識(shí)”，也就是對(duì)客觀存在的事物，以及社會(huì)各種事物相互關(guān)系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，人們的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和行為才會(huì)有共通的基準(zhǔn)，社會(huì)生活才能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一。培養(yǎng)理論還認(rèn)為，傳播媒介的這種培養(yǎng)效果，主要表現(xiàn)在形成當(dāng)代社會(huì)和現(xiàn)實(shí)觀的“主流”，而傳播媒介在“主流形成”的過程中尤其發(fā)揮了強(qiáng)大作用。

二、培養(yǎng)理論視域下高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)影響因素分析

輿論在網(wǎng)上的形成、發(fā)展和產(chǎn)生效應(yīng)離不開網(wǎng)絡(luò)公眾、網(wǎng)絡(luò)意識(shí)和網(wǎng)絡(luò)輿論場等宏觀環(huán)境，而社會(huì)主義核心價(jià)值體系代表當(dāng)代社會(huì)和現(xiàn)實(shí)觀的主流文化，是社會(huì)主義文化之魂。以社會(huì)主義核心價(jià)值體系引領(lǐng)高校網(wǎng)絡(luò)輿論，統(tǒng)攝網(wǎng)絡(luò)意識(shí)、控制網(wǎng)絡(luò)輿論場、加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公眾的影響勢在必行。然而，我國高校網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境存在著影響形成“共識(shí)”的因素。在培養(yǎng)理論視野下影響高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的原因主要有：

1.網(wǎng)絡(luò)主體多樣化

傳統(tǒng)傳播媒介以報(bào)紙、廣播、電視等為代表，以一種媒體向受眾單向流動(dòng)的模式進(jìn)行傳播，在高校中就是掌握信息主動(dòng)權(quán)的校報(bào)編輯、廣播編輯等群體，大學(xué)生大多只是輿論的“接受者”。網(wǎng)絡(luò)傳播使大眾傳播由點(diǎn)到面，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的雙向互動(dòng)。大學(xué)生不僅僅是輿論的“接受者 ”，而且還是輿論的“傳播者”。他們不僅在網(wǎng)絡(luò)中搜尋需要的信息，也通過博客、微博、跟帖、論壇帖文、QQ聊天等方式分享信息、表達(dá)意見和看法、抒發(fā)情感等。而這種意見與看法的表達(dá)，反映主體的心情、態(tài)度，評(píng)論帶有自己的主觀色彩，能夠體現(xiàn)個(gè)體的價(jià)值觀，也是網(wǎng)絡(luò)輿論的擴(kuò)大化和再創(chuàng)造的過程。網(wǎng)絡(luò)輿論主體是輿論環(huán)境質(zhì)量和特征的決定性因素，直接影響網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。而網(wǎng)絡(luò)主體多樣化，無疑使網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境更加復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的難度也在無形中加大。

2.網(wǎng)絡(luò)意識(shí)多元化

“輿論始終活躍在各種意識(shí)之中，是構(gòu)成整個(gè)社會(huì)意識(shí)的一種最為活躍的因素。各種意識(shí)是無形的精神文化的交織狀態(tài)，包括知識(shí)、信仰等，充滿了各種意見的交流與互動(dòng)，構(gòu)成輿論的一種環(huán)境?！盵3]148改革開放以來，社會(huì)發(fā)生了深刻變革，反映不同利益主體的價(jià)值取向多樣化和復(fù)雜化也是難以避免的客觀現(xiàn)實(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，加速了全球信息網(wǎng)絡(luò)化的革命，也帶來了各種意識(shí)形態(tài)的碰撞和各種思想的跨國界交流。大學(xué)校園也由封閉轉(zhuǎn)向開放，校際學(xué)術(shù)交流、校企聯(lián)合辦學(xué)、校園網(wǎng)絡(luò)化、社區(qū)化等各種文化的碰撞和交流，促使大學(xué)生價(jià)值觀的多元化趨勢已明顯顯現(xiàn)出來。而大學(xué)生網(wǎng)民交際對(duì)象的觀念和態(tài)度，對(duì)大學(xué)生本人的思想傾向也產(chǎn)生了一定的導(dǎo)向，在一定程度上影響大學(xué)生正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀的形成和鞏固。

3.網(wǎng)絡(luò)公眾情緒化

大學(xué)生思維活躍、喜歡接受新事物、信息素質(zhì)較高，在若干信息刺激下許多人容易形成共同意見，即形成網(wǎng)絡(luò)輿論場。它具備輿論發(fā)展的空間和條件，可以對(duì)輿論形成推波助瀾、制約輿論的正負(fù)方向起著重要作用。作為網(wǎng)絡(luò)公眾重要力量的大學(xué)生情緒化等特點(diǎn)比較突出，往往感性多于理性；還有的大學(xué)生網(wǎng)民在現(xiàn)實(shí)生活中受挫、情緒消沉，看問題比較片面而且易偏激和極端，影響對(duì)現(xiàn)實(shí)世界客觀、真實(shí)和全面的反映，影響對(duì)科學(xué)的世界觀、價(jià)值觀的接受。網(wǎng)絡(luò)生活本身具有虛擬性和隱匿性特點(diǎn), 容易使鑒別力弱的大學(xué)生產(chǎn)生非理性共鳴, 喪失基本的自我控制能力和社會(huì)責(zé)任感。此類消極的心理傳染不僅影響大學(xué)生的身心健康，也給網(wǎng)絡(luò)輿論的正確引導(dǎo)帶來許多不可控因素，形成危害社會(huì)和諧穩(wěn)定的因素。

4.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境世俗化

高校校園網(wǎng)是校園傳媒和校園文化建設(shè)的重要內(nèi)容，已成為師生重要的日常交流工具。受社會(huì)大環(huán)境和市場經(jīng)濟(jì)的利益驅(qū)動(dòng)原則影響，一些大學(xué)生的個(gè)人利益、小集團(tuán)利益思想比較嚴(yán)重，“一切向錢看”的拜金主義思想和“一舉成名”的功利主義思想滋生蔓延，一些大學(xué)生心浮氣躁，不求知識(shí)補(bǔ)給，只求物質(zhì)實(shí)惠。還有一些大學(xué)生社會(huì)活動(dòng)和社交事宜過多，無心讀書，不屑鉆研，缺乏“犧牲”精神、責(zé)任感和使命感，缺乏精神動(dòng)力和人生目標(biāo)，大學(xué)校園文化缺少精神追求而逐漸世俗化的狀態(tài)在網(wǎng)絡(luò)輿論方面也有所體現(xiàn)。上述現(xiàn)象雖然表現(xiàn)在部分大學(xué)生身上，但卻影響了大學(xué)校園風(fēng)氣，制約了大學(xué)生自身的成長，加大了校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的難度。

5.輿論建設(shè)技術(shù)化

雖然一些高校高度重視校園網(wǎng)的建設(shè)，也充分開發(fā)校園網(wǎng)絡(luò)資源，為學(xué)生建立了綠色網(wǎng)絡(luò)通道。如以河北理工大學(xué)為代表的一些高校，搭建網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)，建立“校園360”視頻網(wǎng)站等；多數(shù)高校紛紛創(chuàng)建論壇，讓學(xué)生在自由的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中暢所欲言，如清華大學(xué)的水木清華論壇、北京大學(xué)的未名論壇等。但是還有相當(dāng)一部分高校僅僅把網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)看作是傳統(tǒng)教育手段的更新和方法的拓展，只重視網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)平臺(tái)建設(shè)而忽視唱響主旋律的網(wǎng)絡(luò)思想文化建設(shè)，即忽視了利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行價(jià)值觀等方面的教育與引導(dǎo)。即使有些高校認(rèn)識(shí)到媒介對(duì)大學(xué)生人生觀、價(jià)值觀影響的重要性，但是在培養(yǎng)輿論引導(dǎo)隊(duì)伍、創(chuàng)造輿論引導(dǎo)環(huán)境、完善輿論引導(dǎo)機(jī)制以及革新輿論引導(dǎo)方式等方面行動(dòng)無力度、做法不具體。

三、培養(yǎng)理論介入高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的策略

培養(yǎng)理論介入高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)要以社會(huì)主義核心價(jià)值體系為指針，把促進(jìn)學(xué)生健康成長作為學(xué)校一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，把培養(yǎng)德智體美全面發(fā)展的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人作為校園網(wǎng)建設(shè)的宗旨。主要做好以下工作：

1.搭建網(wǎng)絡(luò)輿論參與平臺(tái)。為學(xué)生提供熱點(diǎn)討論、意見交流的場所，并在此過程中在形成當(dāng)代社會(huì)和現(xiàn)實(shí)觀的“主流”意識(shí)方面強(qiáng)化引領(lǐng)，是高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)最直接有效的方法。第一，各高校不僅創(chuàng)建論壇，允許大學(xué)生在論壇中發(fā)表意見和看法，還應(yīng)在學(xué)校信息管理等部門構(gòu)筑的主體框架下，充分發(fā)揮教師的智慧，鼓勵(lì)教師參與論壇討論，在形成“主流”意識(shí)方面進(jìn)行滲透，把校園論壇建設(shè)成有特色、有內(nèi)涵、有新意的新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。第二，敏銳把握國內(nèi)外重大事件，創(chuàng)建校園時(shí)事專題網(wǎng)頁。將國內(nèi)外的重大事件、社會(huì)上的奇聞軼事有選擇的刊登在校園主題網(wǎng)站上，既能夠吸引廣大學(xué)生的點(diǎn)擊興趣、激發(fā)學(xué)生交流意見的渴望，又能夠有效地避免學(xué)生被垃圾網(wǎng)站的不良信息或者偏激言論所誘導(dǎo)。第三，鼓勵(lì)輔導(dǎo)員、政治教師、團(tuán)委干部、大學(xué)生自身等建立自己的博客、博客群，充當(dāng)“網(wǎng)絡(luò)推手”，成為網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)的骨干力量，形成網(wǎng)狀的輿論引導(dǎo)陣營，擔(dān)當(dāng)起弘揚(yáng)主流價(jià)值觀的重任，用社會(huì)主義核心價(jià)值體系引領(lǐng)大學(xué)生的精神成長。

2.提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力。大眾傳播學(xué)鼻祖麥克盧漢認(rèn)為：“媒介是人體和人腦的延伸。”[4]4網(wǎng)絡(luò)輿論的影響從本質(zhì)上說，就是意識(shí)形態(tài)的爭奪戰(zhàn)，高校是網(wǎng)絡(luò)輿論爭奪戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。為了控制高校網(wǎng)絡(luò)輿論這一意識(shí)形態(tài)的主戰(zhàn)場，解決網(wǎng)絡(luò)對(duì)大學(xué)生在意識(shí)形態(tài)方面的引導(dǎo)問題，提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力尤為重要。一是努力提高大學(xué)生政治思想素質(zhì)。政治理論教師和人文類課程教師要讓大學(xué)生從政治理論課和人文教育中汲取養(yǎng)料，鼓勵(lì)參與社會(huì)生活去感受和體會(huì)誠信、友愛與否帶來的快樂與煩惱，選擇正確的價(jià)值取向，在參與網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中發(fā)揮積極作用。二是發(fā)揮大學(xué)生“輿論領(lǐng)袖”的作用。將現(xiàn)實(shí)中受關(guān)注、有影響力的大學(xué)生培養(yǎng)成為“輿論領(lǐng)袖”，拓展他們的興趣空間，培養(yǎng)他們網(wǎng)絡(luò)傳播能力，提高媒介素養(yǎng)，倡導(dǎo)發(fā)表具有積極意義、負(fù)責(zé)任的言論，形成話語權(quán)利中心。三是舉辦培訓(xùn)班和討論會(huì)，加強(qiáng)對(duì)受眾群體的培養(yǎng)和改造。不僅對(duì)學(xué)生進(jìn)行受眾的符號(hào)體系、傳播設(shè)備和技術(shù)的掌握、現(xiàn)代信息接收和傳播方式等方面的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，還要組織熱點(diǎn)問題討論會(huì)、辯論會(huì)，將熱點(diǎn)、思想性等問題在討論會(huì)上解決，內(nèi)容在博客、博客群上進(jìn)行發(fā)布?！袄卫握莆找庾R(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，堅(jiān)持正確導(dǎo)向，提高引導(dǎo)能力，壯大主流思想輿論?！盵5]

3.培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)輿論結(jié)構(gòu)的正面力量?！霸谏鐣?huì)研究里，結(jié)構(gòu)指的是使社會(huì)系統(tǒng)中的時(shí)空‘束集’在一起的那些結(jié)構(gòu)化特征，正是這些特征，使得千差萬別的時(shí)空跨度中存在著的相當(dāng)類似的社會(huì)實(shí)踐，并賦予它們以‘系統(tǒng)性’的形式。”(吉登斯，1989：79)換句話說，社會(huì)行動(dòng)者的日?；顒?dòng)總以較大社會(huì)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性特征為依據(jù)，并通過自己的活動(dòng)再生產(chǎn)著后者。也就是說，個(gè)體行為者的行為可以通過大規(guī)模的、集體性的日常實(shí)踐，而導(dǎo)致結(jié)構(gòu)性關(guān)系的改變。處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，人們對(duì)許多問題所產(chǎn)生的不滿情緒越來越多地借助網(wǎng)絡(luò)來釋放。一些人越是懷有情緒越容易參與網(wǎng)絡(luò)話題。此間，如果對(duì)正在形成的網(wǎng)絡(luò)輿論處置不當(dāng)或引導(dǎo)遲滯，勢必導(dǎo)致或強(qiáng)化一些網(wǎng)民產(chǎn)生從眾心理和逆反心理，在一些“意見領(lǐng)袖”的左右下，網(wǎng)民的這兩種心理相互交融，容易產(chǎn)生過激行為，加速放大“破窗效應(yīng)”和“鏈?zhǔn)叫?yīng)”，進(jìn)而轉(zhuǎn)為群體心理。這無疑為我們克服和糾正網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的反向作用增加了難度。所以，在培養(yǎng)正面的“意見領(lǐng)袖”同時(shí)，要注重培養(yǎng)大學(xué)生積極心理狀態(tài)和對(duì)高尚精神生活的追求，鼓勵(lì)學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)問題討論，擴(kuò)大參與面和正面影響力。大學(xué)生具有健康的心理素質(zhì)、積極的心理狀態(tài)，關(guān)注社會(huì)主流，關(guān)注“積極”和“優(yōu)勢”，具有全局觀念和國家民族意識(shí)，能仰望星空，而不是只關(guān)注腳下，就可以形成網(wǎng)絡(luò)輿論結(jié)構(gòu)的正面力量，利于“主流”意識(shí)網(wǎng)絡(luò)占領(lǐng)輿論陣地。

4.建設(shè)積極的校園文化環(huán)境。高校校園文化建設(shè)必須以社會(huì)主義核心價(jià)值體系為指導(dǎo)，積極推進(jìn)校園精神文化、行為文化、制度文化和環(huán)境文化建設(shè)，營造一種團(tuán)結(jié)友愛的良好校園氛圍，開展健康向上的文化活動(dòng)，培育良好的校園風(fēng)氣或校園精神。大力推進(jìn)文化傳承創(chuàng)新，積極發(fā)揮文化育人的功能。具體來說：一是借助人文教育的必修與選修課程傳遞精神養(yǎng)料，注重學(xué)生的精神奠基。政治理論課教師和人文類選修課教師可以為大學(xué)生提供讀書目錄，團(tuán)委可以配合開展讀書報(bào)告會(huì)等交流活動(dòng)，指導(dǎo)大學(xué)生閱讀經(jīng)典。二是通過社團(tuán)組織來開展文化傳承創(chuàng)新活動(dòng)，進(jìn)行豐富精神世界、促進(jìn)精神成長的探索與實(shí)踐。設(shè)立大學(xué)生講壇宣講道德模范人物事跡，進(jìn)行形勢任務(wù)、歷史人物、科技發(fā)明等演講。三是在文化傳承與創(chuàng)新方面要發(fā)揮自身的意識(shí)能動(dòng)性，培養(yǎng)對(duì)知識(shí)的渴望和對(duì)內(nèi)心精神追求的滿足，做一個(gè)有內(nèi)涵、豁達(dá)、平和、樂觀的有遠(yuǎn)大理想和信念的人。

5.加大網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)投入力度。在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方面，高校要領(lǐng)導(dǎo)重視、加大投入、制度推進(jìn)、全員參與。一是要加強(qiáng)隊(duì)伍培訓(xùn)。在高校網(wǎng)絡(luò)輿論控制方面要有固定人員，給予相應(yīng)的利益保證。同時(shí)組建以校領(lǐng)導(dǎo)、輔導(dǎo)員、學(xué)生干部、學(xué)生代表為主體的梯級(jí)評(píng)論員隊(duì)伍，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技術(shù)的理解與運(yùn)用,強(qiáng)化對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為和心理特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，傳播網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控和輿論引導(dǎo)的工作經(jīng)驗(yàn)與技巧，從而提高網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員隊(duì)伍素質(zhì)、弘揚(yáng)主流價(jià)值觀意識(shí)。二要加強(qiáng)制度建設(shè)。重視網(wǎng)絡(luò)文化以及網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方面的制度建設(shè)和管理，對(duì)于大學(xué)生正確價(jià)值觀的形成和引導(dǎo)具有重大的教育意義。學(xué)校依據(jù)國家網(wǎng)絡(luò)管理?xiàng)l令條例結(jié)合自身實(shí)際制定校園網(wǎng)絡(luò)管理辦法和校園網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督引導(dǎo)章程，同時(shí)還可引進(jìn)媒體廣泛應(yīng)用的諸如報(bào)告制度、熱點(diǎn)討論制度等新穎獨(dú)特的輿論引導(dǎo)機(jī)制，尤其在極端情況下，能夠控制網(wǎng)絡(luò)輿論的走向，營造健康的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)環(huán)境。

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