基于模糊博弈的電子商務(wù)誠(chéng)信機(jī)制的若干思考

楊靛青

(福州大學(xué)管理學(xué)院，福建福州350000)

近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)飛速發(fā)展，2011年我國(guó)電子商務(wù)交易額已達(dá)到6萬(wàn)億元。雖然電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊，但同時(shí)也出現(xiàn)了很多問(wèn)題。據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易投訴數(shù)量激增。其中有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、商家信用、交易安全、網(wǎng)絡(luò)信息等方面的投訴占全部投訴的83%。這些投訴集中反映了我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)存在嚴(yán)重的誠(chéng)信問(wèn)題。交易誠(chéng)信是消費(fèi)者愿意與網(wǎng)上賣(mài)家進(jìn)行交易的重要前提，也是影響電子商務(wù)市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展的重要因素。

在電子商務(wù)交易中，買(mǎi)賣(mài)雙方為了達(dá)到各自的目標(biāo)和利益，采取不同的策略，并且在策略選擇上考慮對(duì)方的策略，力圖選取對(duì)自己最為有利的策略，以獲得盡可能大的利益。因此，電子商務(wù)交易是一種典型的非合作博弈問(wèn)題。可以從博弈視角對(duì)電子商務(wù)交易中的誠(chéng)信問(wèn)題進(jìn)行研究。分析現(xiàn)實(shí)電子商務(wù)誠(chéng)信交易中存在的不確定因素，結(jié)合誠(chéng)信和不誠(chéng)信行為，建立電子商務(wù)誠(chéng)信交易模糊博弈模型。

一、基于模糊博弈的電子商務(wù)誠(chéng)信機(jī)制國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

McKnight等人認(rèn)為商家聲譽(yù)、網(wǎng)站質(zhì)量、制度性保障、產(chǎn)品滿(mǎn)意度、退款政策、產(chǎn)品退換制度等決定了電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向。Jarvenpaa等提出高誠(chéng)信會(huì)導(dǎo)致低風(fēng)險(xiǎn)和低交易成本，低誠(chéng)信會(huì)導(dǎo)致高風(fēng)險(xiǎn)。Shankar等提出第三方中介交易，利用博弈方法對(duì)交易雙方如何選擇策略進(jìn)行分析。丁絨等通過(guò)博弈模型分析，提出建立信用管理平臺(tái)，通過(guò)增強(qiáng)交易信息的透明度和第三方監(jiān)管手段控制信用風(fēng)險(xiǎn)。杜宏等通過(guò)分析電子商務(wù)誠(chéng)信交易博弈模型，認(rèn)為建立健全電子商務(wù)法律法規(guī)，加大對(duì)商家欺詐行為的懲罰力度是建立電子商務(wù)誠(chéng)信體系的有效手段。姚磊等通過(guò)分析基于博弈的團(tuán)購(gòu)信任模型發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)模式可以減少電子商務(wù)中的失信行為，促進(jìn)電子商務(wù)誠(chéng)信交易環(huán)境的建立。唐仁杰等從電子商務(wù)面臨的困境出發(fā)，利用“囚徒困境”模型，建立誠(chéng)信機(jī)制，使電子商務(wù)交易雙方“雙贏”。

可以看出，現(xiàn)有研究一方面表明研究電子商務(wù)誠(chéng)信問(wèn)題對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的重要性，另一方面也表明用博弈理論研究電子商務(wù)誠(chéng)信機(jī)制設(shè)計(jì)的可行性。目前國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究主要是對(duì)電子商務(wù)誠(chéng)信問(wèn)題進(jìn)行定性分析和基于經(jīng)典博弈理論的定量分析，這些研究成果無(wú)法解決實(shí)際電子商務(wù)交易中帶有模糊不確定性信息的誠(chéng)信問(wèn)題，而至今沒(méi)有采用不確定博弈理論研究電子商務(wù)誠(chéng)信問(wèn)題。

二、基于博弈視角對(duì)電子商務(wù)交易誠(chéng)信機(jī)制的分析

(一)誠(chéng)信和不誠(chéng)信行為分析

1.誠(chéng)信行為的界定

關(guān)于誠(chéng)信行為的界定，只要交易主體所采取的行為履行了協(xié)議，就可以認(rèn)為其具有誠(chéng)信行為。例如，對(duì)于賣(mài)方來(lái)說(shuō)，只要所提供的商品與描述相差不大，買(mǎi)方能夠接受，就認(rèn)為賣(mài)方具有誠(chéng)信行為;對(duì)于買(mǎi)方來(lái)說(shuō)，只要能在約定的期限內(nèi)將資金打到賣(mài)家的賬戶(hù)，就認(rèn)為買(mǎi)方具有誠(chéng)信行為。

2.模糊博弈模型的建立

電子商務(wù)交易中存在的不確定因素很多，我們可以從交易主體自身情況和外部環(huán)境兩方面入手進(jìn)行分析，對(duì)不確定因素進(jìn)行界定。比如交易主體信任程度、交易風(fēng)險(xiǎn)、交易預(yù)期收益等都可以界定為不確定因素。利用模糊博弈理論，用模糊集度量等因素，建立電子商務(wù)誠(chéng)信交易博弈模型。

首先要確定假設(shè)條件，即關(guān)于交易主體、策略集、支付函數(shù)等方面的假設(shè)。交易主體指參與電子商務(wù)交易的買(mǎi)賣(mài)雙方，即買(mǎi)方和賣(mài)方;策略集包括誠(chéng)信策略集和不誠(chéng)信策略集;支付函數(shù)指特定策略下的支付，支付形式可以是模糊語(yǔ)言或模糊數(shù)，比如某種交易策略局勢(shì)下的支付為“滿(mǎn)意”或“200－300”。假設(shè)的合理性非常重要，直接影響交易雙方的均衡策略。其次應(yīng)結(jié)合實(shí)際不確定因素，考慮模糊策略和模糊支付，分情況進(jìn)行定量分析，建立電子商務(wù)誠(chéng)信交易模糊博弈模型。

(二)模糊博弈解的定義及求解方法

結(jié)合建立的電子商務(wù)交易模糊博弈模型，利用模糊博弈理論分析電子商務(wù)交易主體行為，定義電子商務(wù)誠(chéng)信交易模糊博弈Nash均衡解的概念，并提出模糊博弈解的求解方法。由于策略集、支付函數(shù)等都是模糊值形式，需要應(yīng)用模糊數(shù)學(xué)理論定義模糊博弈解，證明解的存在性與合理性。用線(xiàn)性規(guī)劃、非線(xiàn)性規(guī)劃等方法來(lái)求解模糊博弈解?？梢赃M(jìn)一步根據(jù)電子商務(wù)交易的實(shí)際情況，合理定義模糊博弈解，尋求一種正確、簡(jiǎn)便易操作的求解方法。

由于互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的復(fù)雜性和不確定性，交易雙方很難準(zhǔn)確掌握對(duì)方的情況，對(duì)交易結(jié)果往往是根據(jù)已有經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行主觀判斷，這些主觀判斷不可避免會(huì)存在一些模糊性。這種模糊性是影響電子商務(wù)交易雙方誠(chéng)信行為的重要因素之一。模糊集能很好地刻畫(huà)博弈中各主體判斷的肯定程度和否定程度兩種狀態(tài)信息。將模糊集運(yùn)用到博弈論中可以細(xì)膩、豐富地描述博弈過(guò)程中不確定信息的本質(zhì)，為解決帶有不確定信息的博弈提供新的途徑。

三、基于模糊博弈視角建立電子商務(wù)誠(chéng)信機(jī)制的建議

分析模糊博弈下電子商務(wù)交易主體的均衡策略，設(shè)計(jì)新的電子商務(wù)誠(chéng)信機(jī)制以誘使交易主體都發(fā)生誠(chéng)信行為。利用模糊博弈理論，結(jié)合定義電子商務(wù)交易模糊博弈Nash均衡解，給出Nash均衡策略。激勵(lì)、懲罰、監(jiān)管、第三方仲裁等誠(chéng)信管理機(jī)制是確保電子商務(wù)買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行誠(chéng)信交易的關(guān)鍵因素。應(yīng)該利用理論推演、計(jì)算機(jī)模擬仿真等方法，分析信任、激勵(lì)、懲罰、監(jiān)管、政策引導(dǎo)和第三方仲裁等管理措施對(duì)Nash均衡策略的影響，設(shè)計(jì)出新的電子商務(wù)誠(chéng)信管理機(jī)制方案。

我們可以分析在不確定環(huán)境下電子商務(wù)中各種誠(chéng)信問(wèn)題，將網(wǎng)絡(luò)交易看作對(duì)策雙方的策略選擇行為，利用模糊博弈理論及機(jī)制設(shè)計(jì)原理，建立電子商務(wù)誠(chéng)信交易博弈模型，研究分析如何設(shè)計(jì)合理的機(jī)制，誘使交易雙方都盡可能地表現(xiàn)出誠(chéng)信行為，為建立電子商務(wù)誠(chéng)信體系提供一定的理論依據(jù)。同時(shí)，通過(guò)結(jié)合實(shí)際，研究電子商務(wù)發(fā)展的誠(chéng)信管理機(jī)制及政策建議，進(jìn)一步完善現(xiàn)有電子商務(wù)交易平臺(tái)，化解電子交易中的各種矛盾，增強(qiáng)各方從事電子商務(wù)活動(dòng)的信心，促進(jìn)電子商務(wù)健康持續(xù)發(fā)展。

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