論“教學做”密切結合的廣告人才培養(yǎng)模式的構建

肖建春

（1．成都理工大學 a．商學院 b．廣播影視學院，成都 610059）

中國廣告在20世紀末被認為是“促進中國市場經濟的重要手段”，到21世紀初則被學界和業(yè)界視為“中國經濟全面崛起、向外擴張的旗幟”［1］。如今，國內外廣告公司或各媒體的廣告部門對了解中國市場、具有實踐經驗的廣告人才的需求量逐年遞增。僅就西部地區(qū)而言，廣告行業(yè)發(fā)展空間巨大，媒體機構甚至整個文化產業(yè)規(guī)模日益勃興，傳媒、廣告行業(yè)以及其他的文化產業(yè)相關部門對掌握一定理論知識，具有較強的動手能力和經過實戰(zhàn)訓練的廣告人才也有著批量需求。為此，筆者及其所帶領的廣告學專業(yè)省級教學團隊成員為適應市場人才需求趨勢，構建了“教學做”密切結合的創(chuàng)新性人才培養(yǎng)模式并已在近幾年的教學活動中付諸實施。

一、構建“教學做”密切結合人才培養(yǎng)模式的依據

就國內而言，20世紀80年代初以來，廈大、北廣（中傳媒）、復旦等高校相繼開辦廣告學專業(yè)，概略統(tǒng)計我國至今已開設該專業(yè)的院校有300多所。不少重點本科院校，特別是985、211高校依托自身辦學優(yōu)勢，或是培養(yǎng)繼續(xù)深造的高級理論研究人才如碩士、博士，或是面向國內外大型廣告公司培養(yǎng)具有戰(zhàn)略性廣告思維、能夠進行高級策劃創(chuàng)意的動腦型高級人才，其教學模式相對偏重知識型和理論性。另外的一些藝術類院校、獨立學院和職業(yè)技術學院則偏重于培養(yǎng)動手能力強的技能型、應用性人才。

就國外而言，當今美國的一些新聞傳媒學院把廣告專業(yè)教育重點集中于媒體和傳播方面，使廣告脫離了“術”（推銷）而走上“學”（傳播）的道路。為此，美國廣告專業(yè)教育便出現(xiàn)了兩個顯著特點：一是重視寬廣文科背景的綜合素質教育，即以文、史、哲、藝、經等學科素養(yǎng)為基礎，并輔以數(shù)、理、計算等理性思維工具的綜合素質教育；二是注重理論素養(yǎng)和分析能力的培養(yǎng)，而淡化實踐技能［2］。日本廣告人才的培養(yǎng)與美國儼然不同，其高校沒有開設專門的“廣告學”專業(yè)，他們培養(yǎng)廣告人才一般有兩條途徑：一是由社會上的廣告資深從業(yè)人員到大學開設專題性的廣告講座，二是大廣告公司內部對職員的培訓［3］。至于歐洲的藝術院校、職教機構以及社區(qū)學院在培養(yǎng)實踐性廣告人才時則與日本相同，也是重視能力與實戰(zhàn)訓練，教學有著明顯的技能化傾向。

成都理工大學廣播影視學院（以下簡稱“成廣院”）是一所獨立學院，學生入學時的文化考試分數(shù)相對較低，對于過于書本化的教學內容和過于理論化的教學方式興趣不高。而且，處于發(fā)展階段的西部地區(qū)傳媒、廣告行業(yè)也需要一批動手能力強、經過實戰(zhàn)訓練的廣告專業(yè)人才。為此，成廣院廣告學專業(yè)的教學模式不能與985、211的高校攀比，更不能走美國當今廣告人才理論化的培養(yǎng)道路。成廣院廣告學專業(yè)培養(yǎng)模式的構建，應該是學習借鑒日本、歐洲廣告人才培養(yǎng)方式，把實訓和實踐教學放到重要地位，培養(yǎng)動手能力強且技能熟練的應用性人才。成廣院自建院以來就十分重視實踐、實訓教學，致力于教學實踐與就業(yè)崗位零距離趨近，其辦學宗旨和目的是“培養(yǎng)寬口徑、厚基礎、應用性、復合型、掌握多項高端專業(yè)技術的一專多能的高素質人才”。而且，成廣院有著豐富的傳媒資源、濃厚的藝術氛圍和優(yōu)越的硬件設施，這就為培養(yǎng)有一定傳媒知識和藝術修養(yǎng)的應用性、技能型廣告人才提供了良好的教學環(huán)境和條件。鑒于此，我們構建“教學做”密切結合的廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)模式，其目的便是力爭培養(yǎng)既具有基本的文化視野、科技知識和藝術感悟能力，又具有發(fā)散性廣告創(chuàng)意思維和策劃能力，特別是具有較強的動手能力和實戰(zhàn)經驗的廣告專業(yè)人才，以適應西部地區(qū)的人才需求趨勢。

二、培養(yǎng)模式的定位及教學改革的目標

馬歇爾·麥克盧漢在20世紀70年代就預見性的指出：“課堂和校園之外的信息和數(shù)據超過了課堂上和校園里的信息和數(shù)據，周圍環(huán)境中的信息水平大大超過了課堂里的數(shù)據和信息。這并不是最近才興起的現(xiàn)象……因此，在信息比例顛倒過來的未來世界里，教育的前途會是什么樣子呢？在人類歷史上，課堂里的信息總是比外面多。在這個蔚為壯觀的逆轉之中，學校的任務似乎也可能逆轉，學校的任務不再是傳授知識，而是發(fā)現(xiàn)知識?！保?］

麥克盧漢的預見是十分準確的，出生于信息時代的大學生對于教師在講臺上過多闡述抽象理論和空泛講析基礎知識，一般沒有太多的熱情。因為許多理論和知識通過傳統(tǒng)媒體或新興媒體即可獲得，而且常常是廣播、電視、報紙、雜志，特別是英特網和3G的信息容量和數(shù)據更新速度大大超過了課堂教材中的信息和數(shù)據的更新。為此，讀圖時代的大學生特別是獨立學院的學生對于各種媒體上皆能查到的知識、理論不愿意死記硬背，不過對于體驗學習、拓展訓練和社會實踐卻常常是興趣盎然。為此，在圖文并茂、生動形象傳授理論知識的同時，我們還得強化實務演練和社會實踐，力爭“教學做”一體化。陶行知先生指出：“從學習的原則看起來，事怎樣做，就須怎樣學。譬如游泳要在水里游，學游泳就須在水里學。若不下水，只管在岸上讀游泳的書籍，做游泳的動作，縱然學了一世，到了下水的時候，還是要沉下去的?！保?］而且，《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》也明確要求教育工作者要“注重知行統(tǒng)一。堅持教育教學與生產勞動、社會實踐相結合。開發(fā)實踐課程和活動課程，增強學生科學實驗、生產實習和技能實訓的成效?！?/p>

鑒于以上原因，我們認為成廣院廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)模式的構建便應實現(xiàn)如下目標：其一，依托傳媒類獨立學院豐富的傳媒資源、濃厚的藝術氛圍和優(yōu)越的硬件設施，側重提升學生影視、網絡等媒體的廣告?zhèn)鞑ツ芰?；其二，以增強學生實際動手和操作技能為目的開發(fā)和開展實踐課程和活動課程，力爭“教學做”密切結合，形成實務演練、拓展訓練為特色的課程體系和實踐權重加強的考核機制；其三，適應西部地區(qū)中小型廣告行業(yè)、媒體機構以及相關文化產業(yè)部門的人才需求趨勢，培養(yǎng)具有發(fā)散型廣告創(chuàng)意思維特質、較強動手能力和實戰(zhàn)經驗的專業(yè)人才。

三、“教學做”密切結合人才培養(yǎng)模式的主要內容

（一）確立知行合一原則，制訂教學做結合方案

《教育部關于全面提高高等教育質量的若干意見》（教高〔2012〕4號）第八條“強化實踐育人環(huán)節(jié)”明確指出：“結合專業(yè)特點和人才培養(yǎng)要求，分類制訂實踐教學標準。增加實踐教學比重，確保各類專業(yè)實踐教學必要的學分（學時）……加強實踐教學管理，提高實驗、實習實訓、實踐和畢業(yè)設計（論文）質量?！边@無疑是我們構建“教學做”密切結合的廣告學人才培養(yǎng)方案的指導思想。而且，人民教育家陶行知先生也早就認為：“教學做是一件事，不是三件事。我們要在做上教，在做上學。在做上教的是先生，在做上學的是學生。［6］”廣告行業(yè)是知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業(yè)。三密集的產業(yè)性質決定了廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)目標應該是具有一定理論知識的高科技、高能力的創(chuàng)新性服務人才。因而在廣告學教學的過程中，就要求構建教授知識、發(fā)展?jié)摿团囵B(yǎng)實踐能力的“三位一體”培養(yǎng)模式。依據以上理論，針對成廣院辦學特色以及獨立學院學生特點，在教學改革中我們做的第一件事就是確立“知行合一”原則并制訂“教學做”密切結合的培養(yǎng)方案。培養(yǎng)方案課程的具體安排如下：

第一學年設置“廣告學概論”、“中外廣告史”、“廣告與文化”、“現(xiàn)代漢語”和“現(xiàn)代文學”等課程，從而讓學生初步具備一定的專業(yè)及語言文學理論基礎；同時還重點設置“計算機圖文設計”、“攝影基礎”、“電視攝像”等專業(yè)技能課程與理論基礎課并行教學，并且，盡可能地安排與專業(yè)技能課程配套的實習活動，如“攝影基礎實習”及“電視攝像實習”等，使學生初步具備一定的廣告制作能力和實踐經驗。

第二學年則開設“廣告文案寫作”、“廣告策劃與創(chuàng)意”、“電視廣告制作”、“平面廣告制作”、“非線性編輯”、“電視畫面編輯”等理論與實踐一體化（以下簡稱“理實一體”）的專業(yè)課程，同時輔以與之對應的幾門專業(yè)實踐、實訓課程。這些教學內容進一步為廣告學專業(yè)“教學做”密切結合奠定了理論和實踐的基礎。

第三、四學年的教學活動中，我們開設了加強學生理論基礎和拓展知識面的“傳播學概論”、“廣告媒體研究”、“中外傳媒發(fā)展史”、“廣播電視概論”、“視聽語言”、“品牌學”、“市場營銷學”、“公共關系學”、“消費行為學”和“整合營銷傳播”等課程。同時，還是遵循“知行合一”原則，盡量做到理論學習與實踐活動雙管齊下，尤為注重培養(yǎng)學生自己動腦思考和動手實踐的能力。為此設置了“廣告市場調查與策劃”、“網絡媒體內容制作”、“營銷動態(tài)模擬”、“廣告調查與效果評估”等實踐性強的課程。特別是第四學年的畢業(yè)實習過程中，我們行之有效的辦法是鼓勵學生用半年或更長的時間到中小型廣告行業(yè)或者媒體機構以及相關文化產業(yè)部門實習，一個蘿卜一個坑地在崗實踐。在崗實踐不但鍛煉了學生實際工作能力，而且他們還能總結工作經驗、收集相關的第一手資料，一邊實習一邊搞畢業(yè)設計或寫畢業(yè)論文，從而為“教學做”三位一體的培養(yǎng)方案和模式畫上一個完整的句號。

（二）強化實務演練，注重能力培養(yǎng)

芭芭拉·斯特恩認為“廣告是一種特殊的傳播活動……在廣告活動中，信源、訊息以及受者均具有多個層面”。她把“信源”分為出資人、作者和人物三個層面，把“訊息”分為自傳式、敘述式和戲劇式三個類型，把“受者”分為假定消費者、資助性消費者和實際消費者三個層面。［7］由此可知，廣告學專業(yè)的學生畢業(yè)后作為廣告的“作者”（廣告創(chuàng)意和制作人員）在其廣告活動中既要面對“出資人、資助性消費者”（廣告主），又要面對假定消費者（廣告創(chuàng)意制作人員虛擬世界中的受眾）和實際消費者（現(xiàn)實生活中的目標受眾），而且還要選擇和運用“訊息”中的“自傳式”、“敘述式”或“戲劇式”來表現(xiàn)其廣告構思和傳達其廣告信息。怎樣才能讓畢業(yè)生在走上工作崗位時就能較熟練地應對這一“特殊的傳播活動”的復雜場面呢？教學中強化實務演練，注重能力培養(yǎng)，是我們解決這一難題的主要方法。

1．課堂上的體驗學習

課堂是學校教學的主場地，體驗學習的主要做法是要求教師在課堂上運用體驗為核心的實務演練方式來喚起學生很強的求知熱情，培養(yǎng)學生應對各種場面和人物的能力。首先，我們盡量聘用有廣告公司、電視臺實踐經驗的教師為學生講授理實一體的“廣告文案寫作”、“廣告策劃與創(chuàng)意”、“電視廣告制作”、“平面廣告制作”等課程。其次，在教學過程中盡量在課堂上模擬實戰(zhàn)情景，運用參與性很強的互動式教學，調動學生的學習積極性，營造濃郁的廣告公司、媒體機構氛圍。要求全班學生分組模擬公司人員創(chuàng)作廣告文案、撰寫廣告策劃書，并且每個小組皆把創(chuàng)作意圖和策劃方案作成PPT在課堂上講解。老師和其他組的學生則以“廣告主”、“公司老總”、“媒體代表”或“廣告受眾”的身份或是提出意見或建議，或是評判其講解效果和作品內容。

2．課堂外的拓展訓練

當學生具備一定的策劃知識和創(chuàng)作能力后，便針對二、三年級的學生進行課外拓展訓練。一般是安排4－5天的時間帶學生到戶外一個實習點（平樂古鎮(zhèn)－天臺山，或者洛帶－黃龍溪、上里－蒙頂山、閬中古城、茂縣松坪溝等）拍攝素材。獲取大量素材回校后，要么由教師指導學生在非編機上剪輯合成為一則或一個系列的1－3分鐘的電視廣告片；要么由教師指導學生運用計算機圖文設計技能制作一個彩色的景點宣傳或土特產介紹小冊子。

3．籌建實驗室，加強實訓教學

我們先后建立和完善了非線性編輯實驗室、市場營銷模擬實驗室、靜物攝影室，廣告創(chuàng)意工作室，為加強實訓教學奠定了教學基礎。學生可以在實驗室進行實際演練，從而提高學生發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力，提升學生的創(chuàng)新能力和實戰(zhàn)技能。

4．積極組織學生參與賽事和社團活動

我系成立了第二課堂指導小組，由有廣告創(chuàng)意實踐經驗的老師指導學生參加各類廣告比賽，如金犢獎、金鉛筆獎、中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎、教育部大學生廣告大賽獎等，比賽開拓了學生的視野，激發(fā)大學生的創(chuàng)意靈感，并提高了學生的動手能力和策劃能力。幾年來我系就有二十多組學生在上述大賽中累創(chuàng)佳績。同時，在團總支、學生會的指導下我系學生還成立了“橡皮泥廣告學會”、“成廣院廣告協(xié)會”等社團組織，運用所學知識和技能自發(fā)進行廣告策劃與創(chuàng)意，并且還舉辦了面向整個學院的“成廣廣告節(jié)”，受到院領導、老師和學生好評。

5．把學生的實踐活動推向市場

為了貫徹成廣院“貼近市場、貼近社會需求”的教學理念，給學生提供與企業(yè)“零距離接觸”的鍛煉和就業(yè)機會，系上和有關企業(yè)建立了合作關系。比如：與峨眉山有機茶業(yè)有限公司合作，于2011年4－5月進行了“峨眉山有機茶廣告創(chuàng)意選拔賽”活動，學生們交出了平面廣告、影視廣告以及產品包裝、DM單等作品90多件。又如：2012年6月與成都神鳥數(shù)據咨詢有限公司建立廣告學專業(yè)實習和實訓基地，一是公司每學期為學生開展1－3次關于市場調查或媒體運營相關方面的免費講座，二是每學期由系上組織2－3批次的學生到公司相應工作崗位在崗實習。

（三）構建創(chuàng)新性考核模式

成績考核是學校教學工作的重要環(huán)節(jié)，是測定和檢驗教學質量最常用、最根本的方式，是“教”與“學”的指揮棒。一直以來，許多大學的學科專業(yè)（包括廣告學）的大部分課程考試都以“平時成績20%或30%”＋“期末考試80%或70%”為成績評定方式。然而針對我院的人才培養(yǎng)目標和獨立院校學生的特色，這種傳統(tǒng)的考核方式運用于實踐性強的理實一體的課程時并不有利于學生理論知識的掌握和專業(yè)技能的提高。鑒于此我們改革傳統(tǒng)的考核方式，加大了實踐性考核的力度，這樣不僅可以提高學生的學習興趣，更能檢驗出學生是否真正地掌握了理論知識并學以致用?？己朔绞降母母镉?008學年首先在“廣告策劃與創(chuàng)意”這門課程中實施，其實施方案包括“實踐性考核”和“知識與能力考核”兩部分，兩部分的成績相加為“總評成績”：

1．實踐性考核

期中進行，包括兩個教學環(huán)節(jié)：①5－6位學生一個小組，通過市場調查、廣告策略制定、廣告媒體渠道策劃、廣告形式內容策劃和廣告推進程序策劃等環(huán)節(jié)制訂出《廣告策劃書》，成績比例占25%；②2－3位學生一個小組，進行廣告作品創(chuàng)意與制作，從腳本的創(chuàng)意與撰寫到實地廣告拍攝，再到剪輯、編輯，最后將作品刻成光盤上交，成績比例占25%。

2．知識與能力考核

期末進行，主要考查學生對基本概念、基本原理的理解和運用，出題的著重點是考核學生對于廣告策劃與創(chuàng)意的本質及其規(guī)律性的認識程度，以及運用這些本質和規(guī)律解決實際問題的能力，成績比例占50%。

3．總評成績

實踐性考核50%＋知識與能力考核50% ＝100%。

新模式中提高了“實踐性考核”和“能力考核”的權重，達到了教學做密切結合培養(yǎng)人才的教學目的。為此，接下來的2009學年到2012學年，這種考核模式便在“廣告文案寫作”、“廣告經營與管理”、“廣告調查與效果評估”、“媒介經營與管理”等理實一體的課程考試中逐漸推廣。

同時，對于本科生在校學習期間最后的綜合教學和考核環(huán)節(jié)——完成畢業(yè)論文（設計）的方式，我系也有改革的措施。我們擬訂了《以作品、方案、策劃書等作為畢業(yè)設計內容和方式的實施意見》，鼓勵畢業(yè)生獨立制作一個廣告作品，或者完成一則《廣告推廣方案》、撰寫一篇《廣告策劃書》，并在此基礎上就自己創(chuàng)作的作品寫出《創(chuàng)意說明》，或者在其完成的《推廣方案》、《策劃書》后附錄《推廣方案市場調查報告》、《廣告策劃調查報告》等。這一措施從2010年實施至今的三年以來，廣告學專業(yè)的學生完成畢業(yè)設計作品、方案、策劃書的人數(shù)逐年上升，撰寫傳統(tǒng)畢業(yè)論文的比例則逐年下降。我們認為這一改革措施不僅較有效地杜絕了普遍存在于大專院校中畢業(yè)論文抄襲現(xiàn)象，也有利于培養(yǎng)學生實際動手能力。