張虎

(皖西學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，安徽 六安 237012)

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，從購(gòu)物商場(chǎng)到沿街店鋪，展示櫥窗隨處可見(jiàn)，櫥窗無(wú)形中影響著消費(fèi)者的審美心理和購(gòu)買傾向。商家通過(guò)個(gè)性化的櫥窗設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者，櫥窗展示在商家和消費(fèi)者之間搭起了一座互相溝通的橋梁。櫥窗展示設(shè)計(jì)要做好、做精、做得有創(chuàng)意，要有藝術(shù)感，才能抓住顧客的心理。商業(yè)櫥窗是現(xiàn)代企業(yè)傳播商業(yè)品牌文化的窗口，櫥窗展示設(shè)計(jì)可以折射出企業(yè)的靈魂，櫥窗樣品的選擇，直接關(guān)系到企業(yè)和品牌文化的形象。

一、品牌文化和櫥窗展示的關(guān)系

櫥窗展示是一種利用視覺(jué)感官的廣告方式展示商品特性的方式，它與廣告招貼形式不同，是通過(guò)在三維空間里展示實(shí)體對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深刻影響。立體化的形象是櫥窗展示最突出的特征。設(shè)計(jì)中利用櫥窗背景和裝飾道具塑造真實(shí)的生活空間場(chǎng)景，當(dāng)消費(fèi)者走過(guò)櫥窗時(shí)可以從不同角度全方位感受產(chǎn)品。現(xiàn)代商業(yè)櫥窗展示的立體化形象對(duì)服裝展示影響比較大，它充分利用櫥窗獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)，通過(guò)立體的人體模型和繽紛的服裝色彩及照明技術(shù)，使展示性與情感性達(dá)到了合理的結(jié)合，從而產(chǎn)生和諧的美。

品牌文化，指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客忠誠(chéng)，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障[1]。品牌文化不僅是產(chǎn)品品牌的體現(xiàn)，而且體現(xiàn)了個(gè)性化品牌形象。品牌文化具有全面性，包含它所代表的情感屬性、傳統(tǒng)文化和獨(dú)特形象等。例如，世界知名品牌百事可樂(lè)和可口可樂(lè)，如果不貼標(biāo)簽人們很難分辨出是紅罐的還是藍(lán)罐的，當(dāng)通過(guò)不同形象代言人傳遞信息時(shí)，人們就能找到它們的情感歸屬。

櫥窗是現(xiàn)代商業(yè)展示企業(yè)品牌文化形象的重要手段，櫥窗不僅能展示出品牌理念、品牌文化，還能展示企業(yè)的形象，櫥窗商業(yè)展示是企業(yè)推廣商品形象、占領(lǐng)市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)和手段。品牌文化通過(guò)非語(yǔ)言的交流方式快速地傳遞給匆忙的過(guò)客。

櫥窗展示在商品銷售過(guò)程中占有重要位置，可以在短時(shí)間內(nèi)使經(jīng)過(guò)商鋪的消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生好感并加以關(guān)注，最終引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入商店。品牌文化商業(yè)性的宣傳通過(guò)櫥窗展示向消費(fèi)者傳遞品牌文化韻味，推廣企業(yè)品牌形象。櫥窗展示是現(xiàn)代城市推銷商品的重要手段，它不僅能激發(fā)人們的消費(fèi)熱情，同時(shí)讓我們欣賞到設(shè)計(jì)師的藝術(shù)創(chuàng)意及其對(duì)美的詮釋[2]。櫥窗優(yōu)越的廣告宣傳功能在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中占有重要位置，一個(gè)好的構(gòu)思，一個(gè)獨(dú)特創(chuàng)意，不僅能美化店鋪整體外觀形象，還能提升城市文化品質(zhì)。

二、櫥窗展示設(shè)計(jì)中的構(gòu)成要素

現(xiàn)代商業(yè)櫥窗不僅可以展示商品，而且也是展示商品品牌文化的重要窗口。好的櫥窗展示不僅可以展現(xiàn)品牌文化，還可以提升消費(fèi)者的欣賞水平。

櫥窗展示設(shè)計(jì)的藝術(shù)性是通過(guò)構(gòu)成要素體現(xiàn)的，點(diǎn)、線、面及色彩的特性通過(guò)個(gè)性化的創(chuàng)意讓消費(fèi)者獲得美的享受，同時(shí)引發(fā)消費(fèi)者心理上的共鳴。櫥窗展示中的點(diǎn)、線、面的運(yùn)用，直接影響消費(fèi)者對(duì)櫥窗商品的欣賞效果。點(diǎn)具有目標(biāo)明確的特點(diǎn)，在櫥窗展示中商品的擺放可以吸引消費(fèi)者的注意，凸顯商品特點(diǎn)和品位價(jià)值。線具有連續(xù)性，商品的擺放一般都按照一定的順序進(jìn)行展示，這樣商品的展示更多樣化。在空間展示中擺放較大的商品不僅可以起到整體劃一的作用，還容易調(diào)節(jié)空間物體的擺放位置。如品牌汽車的展示，將一輛剛設(shè)計(jì)出來(lái)的汽車擺放在銷售櫥窗里，體積巨大的汽車占據(jù)著櫥窗里的空間，能吸引消費(fèi)者的注意，給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。色彩在櫥窗展示設(shè)計(jì)中占有重要位置，色彩的使用可以使較遠(yuǎn)處的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并注意櫥窗品牌形象，櫥窗展示中強(qiáng)烈的色彩對(duì)比使每一個(gè)路過(guò)的消費(fèi)者視覺(jué)受到?jīng)_擊。如何將櫥窗展示中的色彩搭配得更好，這需要設(shè)計(jì)師充分分析展示商品的特性，然后選定所要與之匹配的顏色，以提升商品的形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知感。雖然色彩可以突出品牌商品，但是色彩的使用不能影響所展示商品的整體品牌文化形象。設(shè)計(jì)師只有不斷地再創(chuàng)造，合理運(yùn)用形式法則將品牌文化各種元素組合在一起，才能給商品注入新的活力。

櫥窗展示設(shè)計(jì)的構(gòu)成形式大致可分為開(kāi)敞式櫥窗設(shè)計(jì)、半封閉式櫥窗設(shè)計(jì)和封閉式櫥窗設(shè)計(jì)。開(kāi)敞式櫥窗與賣場(chǎng)空間是相通的，顧客透過(guò)玻璃可以直接看到店內(nèi)全貌；半封閉式櫥窗的櫥窗后背與店堂采用半隔斷、半通透的形式，顧客在店外既能看到櫥窗內(nèi)的商品，又能看到店堂內(nèi)的景象，櫥窗展示與店內(nèi)店外的環(huán)境相融；封閉式櫥窗的櫥窗后背有壁板與店堂隔開(kāi)，形成單獨(dú)的空間。

三、櫥窗展示設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題

現(xiàn)代商業(yè)店鋪陳列設(shè)計(jì)，通過(guò)個(gè)性化的櫥窗設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn)。櫥窗是店鋪門面總體設(shè)計(jì)的組成部分，是店鋪宣傳、經(jīng)營(yíng)、銷售商品的主要展示空間。櫥窗設(shè)計(jì)中應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面：

(1)櫥窗對(duì)外展示需要考慮消費(fèi)者對(duì)櫥窗結(jié)構(gòu)的要求。根據(jù)人體工程學(xué)合理設(shè)計(jì)櫥窗底臺(tái)的高度，調(diào)節(jié)燈光照明的位置、角度、亮度等，使櫥窗展示達(dá)到理想效果。同時(shí)還要充分考慮消費(fèi)者在移動(dòng)中的觀賞角度和視覺(jué)高度，以及櫥窗遠(yuǎn)近觀察的效果，櫥窗展示創(chuàng)意要新穎別致。

(2)櫥窗建筑外觀要根據(jù)周圍商業(yè)整體環(huán)境進(jìn)行設(shè)計(jì)。櫥窗外觀大小、結(jié)構(gòu)樣式，建筑正面和側(cè)面櫥窗的位置和數(shù)量都要依據(jù)所處位置整體商業(yè)空間的比例、地形、人流量確定，不可隨意盲目設(shè)置。

(3)櫥窗設(shè)計(jì)要考慮對(duì)商品的保護(hù)。櫥窗設(shè)計(jì)要根據(jù)所展示的商品的特點(diǎn)，采取必要的防塵、防熱、防水、防風(fēng)、防盜等措施。

(4)櫥窗的展示要與店鋪內(nèi)所經(jīng)營(yíng)商品的類別、檔次、文化理念相呼應(yīng)。櫥窗設(shè)計(jì)在建造風(fēng)格上要與商品經(jīng)營(yíng)類別、商家的經(jīng)營(yíng)理念相適應(yīng)。在整體布局上櫥窗展示要與店內(nèi)陳列風(fēng)格相一致，在商品展示布置中不能忽略店內(nèi)陳列風(fēng)格。

(5)櫥窗陳列品要根據(jù)時(shí)間、環(huán)境等進(jìn)行必要的更換。不同商品其展示時(shí)間不同，知名品牌非常重視不同季節(jié)櫥窗的展示設(shè)計(jì)，這些櫥窗的設(shè)計(jì)不僅向消費(fèi)者傳遞新商品上市的信息，同時(shí)也向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品文化信息。商業(yè)櫥窗設(shè)計(jì)的連貫性反映了品牌文化不斷發(fā)展創(chuàng)新。

四、商業(yè)櫥窗展示設(shè)計(jì)彰顯品牌文化

商業(yè)櫥窗展示是消費(fèi)者與商品交流的媒介，櫥窗的展示可以讓消費(fèi)者直觀地了解商品的色彩、結(jié)構(gòu)和質(zhì)感。現(xiàn)代商業(yè)櫥窗展示通過(guò)商品述說(shuō)其品牌的形象內(nèi)涵和文化特色。

商品是現(xiàn)代櫥窗展示設(shè)計(jì)的核心，櫥窗展示設(shè)計(jì)都是圍繞著商品而進(jìn)行的。商品具有雙重性，在進(jìn)行商業(yè)櫥窗設(shè)計(jì)時(shí)，不僅要考慮商品的物質(zhì)屬性，還要考慮消費(fèi)者對(duì)商品的心理需求。現(xiàn)代商品更加注重品牌文化的價(jià)值，如中國(guó)的酒文化，從商品層面看它是一種飲品，滿足人們生理上的需要，但從文化精神層面上講，它是傳統(tǒng)飲食文化的符號(hào)，通過(guò)這一符號(hào)人們?cè)鲞M(jìn)了彼此的感情?，F(xiàn)代商品的銷售不僅是產(chǎn)品的銷售也是品牌文化的銷售，品牌文化的內(nèi)涵影響消費(fèi)者的心理，促使消費(fèi)者認(rèn)可這一商品并最終喜愛(ài)它。

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)水平不斷提高，對(duì)商品的需求已不再僅僅滿足生理的需要，而更多的轉(zhuǎn)向精神上的需求。商家如何將商品快速地銷售出去，這就需要滿足消費(fèi)者的心理需求。櫥窗展示向消費(fèi)者傳遞出商品的品牌文化內(nèi)涵，有利于提升商品自身價(jià)值。

五、品牌文化在櫥窗展示中的應(yīng)用

設(shè)計(jì)新穎的櫥窗展示不僅能給人以美感，還可以感染消費(fèi)者，提升櫥窗內(nèi)所展示商品在消費(fèi)者心中的地位。在進(jìn)行櫥窗設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者需要根據(jù)櫥窗空間的大小及所需要達(dá)到的效果采取合理的展示形式，在具體的表現(xiàn)技法上要有相應(yīng)的手法，如簡(jiǎn)約手法、驚奇手法、襯托手法、場(chǎng)景手法。品牌文化在櫥窗展示中的技巧主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：

第一，現(xiàn)代商業(yè)市場(chǎng)中櫥窗展示設(shè)計(jì)離不開(kāi)品牌文化的影響，一個(gè)設(shè)計(jì)新穎的品牌對(duì)陳列展示形式起著決定性的作用[3]。櫥窗展示通過(guò)產(chǎn)品融合新工藝、新材料、新功能、新手法等特色，彰顯企業(yè)的品牌文化，抓住消費(fèi)者內(nèi)心的情感，因此需要根據(jù)實(shí)際情況選定合適的產(chǎn)品，盡可能全面展現(xiàn)企業(yè)形象。

第二，為了提升商品在消費(fèi)者心里的知名度，以及消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可度，櫥窗展示設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師要從消費(fèi)者的角度去設(shè)計(jì)櫥窗里的商品，同時(shí)選擇好消費(fèi)者觀賞商品的最佳路線，并根據(jù)品牌特點(diǎn)給予定位，設(shè)計(jì)出最為合適的櫥窗展示，使其滿足消費(fèi)者觀賞的心理需求，同時(shí)展現(xiàn)品牌形象。

第三，櫥窗的設(shè)計(jì)要以人為本，展示商品的同時(shí)能與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn)?，F(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越重視直接體驗(yàn)帶來(lái)的感受，互動(dòng)體驗(yàn)逐漸成為商品櫥窗展示中非常重要的環(huán)節(jié)。

蘋果手機(jī)專賣店最早在手機(jī)行業(yè)中開(kāi)展體驗(yàn)式展示。其專賣店里所有的蘋果手機(jī)、ipad、電腦等產(chǎn)品都擺放在展示的柜臺(tái)上，顧客可以親手觸摸并操作這些產(chǎn)品。體驗(yàn)式展示讓體驗(yàn)者直觀地感受到產(chǎn)品的效果。

讓消費(fèi)者在有限的時(shí)間里觀察注意櫥窗中展示的商品，櫥窗空間的結(jié)構(gòu)要緊湊有序，只有這樣消費(fèi)者通過(guò)材質(zhì)肌理的變化和穿插疏密的運(yùn)用，才能注意到展示的商品[4]。櫥窗中的品牌商品要根據(jù)主次虛實(shí)、遠(yuǎn)近高低、尺寸大小等進(jìn)行排列，同時(shí)也可以利用光影效果增強(qiáng)空間立體感，產(chǎn)生意想不到的空間效果。

一個(gè)平面與立體相結(jié)合的櫥窗融入了創(chuàng)意、造型、色彩、材料、燈光等多種因素，是一個(gè)城市的縮影，從櫥窗里人們可以看到一座城市的發(fā)展變化?；谌诵曰脑O(shè)計(jì)理念，品牌文化與櫥窗展示設(shè)計(jì)有機(jī)融合，商品能得到有效展示，品牌文化也得到有效推廣。

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