王小元，王 軍

（安徽工程大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

利用視覺符號(hào)來(lái)傳遞信息是人類歷史上最古老也是最普遍的傳達(dá)方法.人有五感：視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺，是人類獲取信息的探測(cè)器，其中視覺獲取的信息約占全部信息的70%，聽覺約占20%，其他感官10%.視覺為全球不同文明所共有的、接收外界信息的最主要方式，它奠定了視覺文化在國(guó)際間傳播的可能性，現(xiàn)代國(guó)際文化交流與傳播要擺脫文化、語(yǔ)言、種族、地域、民族的障礙，通過視覺符號(hào)來(lái)傳遞信息也是最便捷有效的方式.

“視覺傳達(dá)”一詞，與“信息”、“傳播”有著密切的聯(lián)系.利用視覺符號(hào)投射信息，闡釋某個(gè)概念、傳達(dá)某種內(nèi)容，它是一個(gè)將信息視覺化處理，利用視覺符號(hào)傳達(dá)信息、進(jìn)行溝通的設(shè)計(jì).通過對(duì)視覺形象進(jìn)行信息內(nèi)容的有序組織，使形與圖的組織關(guān)系形成語(yǔ)序，構(gòu)成可以明晰表達(dá)信息內(nèi)容的完整“視覺語(yǔ)句”，它是大眾傳播中最具情緒感染力和精神浸透力量的信息傳播形式.

隨著時(shí)代的變遷，視覺傳達(dá)經(jīng)由graphic design（平面設(shè)計(jì)）階段發(fā)展至visual communication（視覺傳播）階段再到今天的communication design（傳播設(shè)計(jì)）.依托的媒介也從傳統(tǒng)的印刷媒介發(fā)展到現(xiàn)代以屏幕為基礎(chǔ)的多媒體、影視等新的信息交流方式.今天的傳播設(shè)計(jì)是一項(xiàng)綜合知識(shí)與技術(shù)的創(chuàng)造性活動(dòng)，是以現(xiàn)代傳媒為介質(zhì)的大批量生產(chǎn)的現(xiàn)代文化形態(tài)，并在這一基礎(chǔ)上構(gòu)建出新的信息產(chǎn)業(yè)和傳媒工業(yè).在工業(yè)生產(chǎn)、服務(wù)及文化傳播活動(dòng)中，它不僅局限于運(yùn)用各種傳統(tǒng)和現(xiàn)代多媒體技術(shù)進(jìn)行的綜合表達(dá)，也在制定品牌和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)與傳播戰(zhàn)略的時(shí)候，提供了解決問題的方案并創(chuàng)造出新的商業(yè)模式.

但是，無(wú)論技術(shù)如何發(fā)展，形式如何改變，從本質(zhì)上說視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的符號(hào)教育的基本功能沒有變，就是識(shí)別、傳播、表現(xiàn).

1 符號(hào)的識(shí)別教育功能

視覺信息的識(shí)別，是視覺傳達(dá)的保證.為了使發(fā)射的信息不被紛亂蕪雜的信息海洋淹沒，使信息快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)，識(shí)別顯示了巨大的效力.

1.1 視覺信息識(shí)別的指示功能

信息識(shí)別直接關(guān)系到人們?cè)谑褂卯a(chǎn)品時(shí)的效率.產(chǎn)品的外部形態(tài)是由一系列的視覺符號(hào)：點(diǎn)、線、面、體等組成，這些視覺元素實(shí)際上體現(xiàn)了一定的指示性特征，暗示人們?cè)摦a(chǎn)品的使用方式、操作方式，告訴人們，哪里可以按壓、可以抓握，引導(dǎo)人們以直觀的方式和方法進(jìn)行操作.特別是面對(duì)功能復(fù)雜的高科技產(chǎn)品，當(dāng)各類信息交錯(cuò)在一起時(shí)，如果不能用準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、有序的視覺符號(hào)提示消費(fèi)者，快速完成信息識(shí)別，就會(huì)讓人感到十分迷惑，出現(xiàn)信息識(shí)別錯(cuò)誤.

1.2 視覺信息識(shí)別的品牌塑造功能

視覺符號(hào)是受眾最容易接觸到的傳播內(nèi)容.合理的視覺信息設(shè)計(jì)可以賦予產(chǎn)品不同的品牌內(nèi)涵，制造差異以區(qū)隔市場(chǎng)，還可以規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn).在信息泛濫的時(shí)代，獨(dú)特的品牌個(gè)性可以起到立竿見影的識(shí)別作用.

任何企業(yè)都無(wú)法為市場(chǎng)上所有的消費(fèi)者提供全部的產(chǎn)品和服務(wù)，需求是多種多樣的，即使同類產(chǎn)品仍然可以存在差異，通過形象化的視覺概括，可以將產(chǎn)品特征、品牌價(jià)值、企業(yè)理念等信息生動(dòng)、具體、感性、形象地轉(zhuǎn)化為視覺符號(hào)，來(lái)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的品牌識(shí)別.這些表象上簡(jiǎn)單的符號(hào)實(shí)際上蘊(yùn)藏著巨大的內(nèi)在價(jià)值.對(duì)于品牌而言，具有商業(yè)價(jià)值的視覺符號(hào)是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌識(shí)別的視覺核心.視覺符號(hào)傳達(dá)出的產(chǎn)品屬性、名稱、歷史、文化、聲譽(yù)、品質(zhì)、風(fēng)格等信息經(jīng)過大量復(fù)制、廣泛傳播滲透進(jìn)消費(fèi)者的大腦，產(chǎn)生共鳴，轉(zhuǎn)化為記憶，發(fā)展成偏好，在大腦中形成深刻的品牌印象總和.

2 符號(hào)的傳播教育功能

2.1 傳播的文化屬性

視覺符號(hào)無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)但可以被識(shí)別傳播.觀形看相是人類理解現(xiàn)象的本能，人們?cè)诖嘶A(chǔ)上了解社會(huì)，發(fā)展文化.視覺符號(hào)像語(yǔ)言文字一樣包含了豐富的信息，傳播思想觀念和文化信息.通過視覺信息的對(duì)話，我們可以直觀地感受文化、觀念和溝通，這個(gè)鮮明的視覺優(yōu)勢(shì)是語(yǔ)言文字等交流媒介無(wú)法比擬的.

視覺設(shè)計(jì)是一種經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力，它可以成為企業(yè)管理的有效資源，合理的設(shè)計(jì)甚至可以大規(guī)模改進(jìn)制造技術(shù)以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)傳播的有效性.而傳播信息的成功與否常常直接關(guān)系到許多生產(chǎn)活動(dòng)和文化活動(dòng)的成敗，甚至可以說直接關(guān)系到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)文化的發(fā)展.視覺設(shè)計(jì)來(lái)源于本土文化，媒介即信息，在我們的歷史文化中，媒介往往傳遞出重要的信息.比如黃土高原的窯洞傳遞出當(dāng)?shù)氐臍夂蛐畔?，高聳入云的哥特式教堂傳遞出與神交流的渴望，而一件設(shè)計(jì)合理的工具也恰當(dāng)?shù)貍鬟f出使用信息.中國(guó)傳統(tǒng)文化的當(dāng)代設(shè)計(jì)不是使用表象的符號(hào)，而是能在設(shè)計(jì)中顯示出不同時(shí)代的創(chuàng)造所保留的美學(xué)聯(lián)系.一處生活空間不是為方便建筑構(gòu)造而設(shè)計(jì)的，居住的理想風(fēng)格是在時(shí)間的滋養(yǎng)中通過居住自然孕育的，謝英俊在四川震后重建楊柳村，就曾提出每個(gè)人都可以編輯其居住環(huán)境，來(lái)尋找與個(gè)人生活方式最匹配的一種形式.

自然條件的差異決定了視覺設(shè)計(jì)的文化特征，而這恰恰也是其他國(guó)家地區(qū)受眾樂于看見的另一種趣味.文化的競(jìng)爭(zhēng)往往都是從商業(yè)層面開始逐步滲透到其他方面.以本土文化或市場(chǎng)為基礎(chǔ)創(chuàng)造出的產(chǎn)品或創(chuàng)意也不斷地啟發(fā)著其他市場(chǎng)，這種來(lái)源于文化的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)使一個(gè)國(guó)土狹小的國(guó)家相形見絀反而會(huì)令世界更豐富，正是由于這樣一種全球視角，每一個(gè)人可以面對(duì)這個(gè)世界，驕傲地展現(xiàn)文化的本土性，不需要為了全球化而喪失其本來(lái)的個(gè)性.在全球背景下，差異就是價(jià)值.只要我們了解世界并保持原來(lái)的自我，我們就可以我們自己的文化影響別人，而不需要迎合市場(chǎng).這幾年隨著中國(guó)風(fēng)的勁吹，全球大量設(shè)計(jì)師參與到中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)中來(lái).我們也可以整合全球的創(chuàng)意和想法來(lái)思考在中國(guó)文化，收集世界各種文化中誕生出的接受度，從中提出的普遍性，以全球視角創(chuàng)造出大多數(shù)人都能接受的產(chǎn)品，產(chǎn)生最有穿透力的中國(guó)設(shè)計(jì).中國(guó)的設(shè)計(jì)在考慮產(chǎn)品發(fā)展的同時(shí)，也將中國(guó)文化傳播給給全球.

2.2 傳播的情感力量

傳播并非將信息從一個(gè)實(shí)體或個(gè)人分派給另一個(gè)，而是啟動(dòng)信息的相互交換，其核心在于包容多種解讀，從視覺到理念，從實(shí)物到精神，觀眾能夠自由地將自己的想法和愿望放入其中，傳播才有效.傳播也絕非板著面孔說教，在信息傳遞的同時(shí)它還要給人以情感上的感染與滿足，情感的力量往往最能打動(dòng)人.

著名的IT企業(yè)——蘋果公司的傳播設(shè)計(jì)讓我們嘆服.品牌、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)，多年來(lái)，這一直是蘋果公司傳播設(shè)計(jì)的主題.Iphone被《時(shí)代》雜志評(píng)為2007年最佳發(fā)明，這款時(shí)尚多媒體手機(jī)，至今已推出五代，盡管還存在很多技術(shù)缺陷，但是全球眾多粉絲卻對(duì)這些缺陷視而不見，足見他們對(duì)蘋果根深蒂固的愛意.蘋果的商業(yè)成功證明了合理利用用戶的情感所能達(dá)到的傳播深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的想象，技術(shù)之外的力量遠(yuǎn)勝于技術(shù)本身.蘋果散發(fā)出來(lái)的濃重品牌氣息，把喜愛蘋果的人們聯(lián)系到一起，創(chuàng)造出一個(gè)社會(huì)群落，滋生出強(qiáng)大的心理認(rèn)同感.情感聯(lián)系的成功贏得了蘋果傳播的完勝，而不僅僅是外觀完美的蘋果產(chǎn)品和被咬了一口的標(biāo)志.

3 符號(hào)的表現(xiàn)教育功能

視覺傳達(dá)是一門信息處理的藝術(shù)，其核心是通過視覺語(yǔ)言媒介來(lái)表達(dá)可視和不可視的信息，實(shí)現(xiàn)信息的快速準(zhǔn)確傳播.信息是一個(gè)宏觀的概念，是我們認(rèn)識(shí)客觀世界的依據(jù)，是人類在改造世界的過程中與外部世界進(jìn)行交換的內(nèi)容符號(hào).它既包括世界所有千姿百態(tài)的事物與現(xiàn)象，也包括人類已知和未知的所有知識(shí).

3.1 傳達(dá)信息是核心

既然傳達(dá)信息是其本質(zhì)與目的，視覺語(yǔ)言的表現(xiàn)就必須圍繞準(zhǔn)確傳遞信息而進(jìn)行.信息內(nèi)容決定了視覺語(yǔ)言的創(chuàng)意與風(fēng)格，決定了視覺語(yǔ)言的媒介形式和表達(dá)方式.面對(duì)不同的信息，需要選擇不同的角度，來(lái)傳達(dá)達(dá)對(duì)事物的認(rèn)識(shí)、理解看法和意念等等.從不同角度萌生出的創(chuàng)意在形式、意境、審美價(jià)值等上均有所不同.

3.2 視覺語(yǔ)言是精髓

雖然傳達(dá)必須以信息內(nèi)容為前提，但是視覺語(yǔ)言依然是傳達(dá)的精髓.媒體技術(shù)的發(fā)展，使視覺語(yǔ)言的媒介形式和表達(dá)方式越來(lái)越多樣化，電子媒介的可復(fù)制特征也使視覺符號(hào)的形式越來(lái)越雷同.首先，視覺語(yǔ)言需要獨(dú)創(chuàng)性、藝術(shù)性、趣味性，是“有意味的形式”.過于直接的視覺語(yǔ)言雖然能直接表達(dá)意念，但簡(jiǎn)單圖解或者看圖說話，會(huì)讓人感覺乏味無(wú)趣，視覺語(yǔ)言必須能對(duì)觀者產(chǎn)生視覺沖擊，引起注意，產(chǎn)生深刻印象并保留記憶，進(jìn)而理解其承載的信息才能產(chǎn)生共鳴.視覺圖形應(yīng)該無(wú)言而自語(yǔ)，簡(jiǎn)練有力而明確.其次，視覺符號(hào)是由形、色、表現(xiàn)風(fēng)格、構(gòu)成形式等多種因素組織而成的，只有獨(dú)立的形象特征才具有強(qiáng)大的視覺感染作用，使其成為最易識(shí)別和記憶的信息傳播形式.優(yōu)秀的創(chuàng)意，建立在對(duì)信息深刻理解、對(duì)眾多媒介形式和表達(dá)方式合理過濾和篩選的基礎(chǔ)之上.好的創(chuàng)意，視覺語(yǔ)言應(yīng)該鮮明生動(dòng)、富有感染力，可以激發(fā)人們聯(lián)想，給人留下深刻的印象，能將信息快速準(zhǔn)確地傳達(dá)給對(duì)方.

只注重信息傳播，缺乏形式美感的視覺設(shè)計(jì)不免空洞，而只講究藝術(shù)表現(xiàn)，脫離信息傳播的設(shè)計(jì)更不可取.將藝術(shù)表現(xiàn)與信息傳播合二為一，找到既符合信息傳播，又給人以視覺美感的語(yǔ)言符號(hào)，才能實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)的社會(huì)和藝術(shù)價(jià)值，達(dá)到深度傳播目的.

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)中國(guó)制造走向中國(guó)創(chuàng)造，現(xiàn)代設(shè)計(jì)已經(jīng)不再滿足于一層不變的視覺語(yǔ)言，它要求變革和創(chuàng)新.一方面，在一個(gè)讀圖時(shí)代，視覺設(shè)計(jì)的符號(hào)傳達(dá)教育功能的作用將更加明顯和重要；另一方面，在一個(gè)圖形泛濫的時(shí)代，視覺符號(hào)如何有效識(shí)別、傳播和表現(xiàn)，并打動(dòng)和感染受眾，更是一個(gè)備受期待的將來(lái)時(shí).

〔1〕（日）原研哉.設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì).桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2010.

〔2〕/陳文龍，李俊明.設(shè)計(jì)品：浩漢設(shè)計(jì)與陳文龍的美學(xué)人生.臺(tái)北市：高寶國(guó)際出版;希代多媒體發(fā)行，2008.

〔3〕（美）魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?視覺思維.成都，四川人民出版社，1998.

〔4〕（德）托馬斯·霍夫曼.全球化設(shè)計(jì)——未來(lái)或者幻想.武漢：湖北美術(shù)出版社，2009.