章 瑞

（銅陵學(xué)院 文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽 銅陵 244000）

廣告創(chuàng)意作為廣告學(xué)專業(yè)的必修課，是高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科體系中的核心課程，開設(shè)此課程的目的是幫助學(xué)生掌握廣告創(chuàng)意的技巧，提高學(xué)生創(chuàng)造性思維能力，從而使學(xué)生能夠從事與創(chuàng)意相關(guān)的工作，以及適應(yīng)廣告公司運(yùn)作的規(guī)則.

1 當(dāng)下廣告創(chuàng)意教學(xué)的存在的問題

應(yīng)用型本科院校的特點(diǎn)在于以應(yīng)用型為辦學(xué)定位，重視實(shí)踐教學(xué)，提高學(xué)生社會(huì)職業(yè)素養(yǎng)和就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力.如何構(gòu)建滿足和適應(yīng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展需要的廣告學(xué)科教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)環(huán)節(jié)、教學(xué)方法和教學(xué)手段，全面提高教學(xué)水平，培養(yǎng)具有較強(qiáng)社會(huì)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的高素質(zhì)應(yīng)用型人才，成為擺在廣告專業(yè)教育面前不容忽視的課題.

一方面，應(yīng)用型本科院校設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)多以藝術(shù)設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，有師生誤認(rèn)為學(xué)廣告就是學(xué)廣告設(shè)計(jì)，而忽略了廣告創(chuàng)意這個(gè)決定廣告作品成敗的核心因素，他們覺得只要掌握涉及到與設(shè)計(jì)相關(guān)的各種力量，學(xué)好廣告設(shè)計(jì)的各種技巧，就能創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品，因此，常規(guī)教學(xué)中，創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練多為創(chuàng)意圖形訓(xùn)練，是結(jié)合圖形表達(dá)來(lái)進(jìn)行的，這些訓(xùn)練對(duì)學(xué)生們圖形創(chuàng)意能力培養(yǎng)所起到很好的輔助作用，但是僅有對(duì)圖形和畫面的創(chuàng)意能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的.

另一方面，由于教學(xué)過程和課時(shí)等各種因素的影響，在廣告創(chuàng)意教學(xué)中，存在很多著重于理論但缺少實(shí)踐的現(xiàn)象.教師在課堂上很少單獨(dú)設(shè)置與實(shí)踐相關(guān)的訓(xùn)練，平時(shí)作業(yè)大部分是要求學(xué)生在課下完成.這種的傳統(tǒng)教學(xué)模式，無(wú)法有效地提升學(xué)生的廣告創(chuàng)意能力，因此也很難出現(xiàn)有新意的作品.

2 廣告創(chuàng)意教學(xué)模式改革的問題關(guān)鍵

根據(jù)應(yīng)用型本科教學(xué)實(shí)踐的要求，并結(jié)合廣告創(chuàng)意教學(xué)的實(shí)際，我們必須不斷探索廣告創(chuàng)意教學(xué)的新方法，逐步建立起完整的廣告創(chuàng)意教學(xué)體系，提高學(xué)生的專業(yè)創(chuàng)作能力，為學(xué)生就業(yè)奠定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).

2.1 “專博”結(jié)合完善知識(shí)儲(chǔ)備

廣告學(xué)是一門綜合性邊緣學(xué)科，涉及傳播學(xué)、文學(xué)、社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、聲學(xué)、光學(xué)、電學(xué)等眾多門類.因此，正如詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（James Webb Young，1886-1973）所說(shuō)，“對(duì)陽(yáng)光底下的一切事物都感興趣”是成為一名優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人必須具備的一個(gè)重要特征，無(wú)論是埃及人的葬禮習(xí)俗，還是現(xiàn)代藝術(shù)的各個(gè)流派，他對(duì)生活的每一個(gè)層面都充滿向往.因?yàn)樵谶M(jìn)行廣告創(chuàng)意的過程中，不可避免地需要從各個(gè)學(xué)科的知識(shí)中汲取營(yíng)養(yǎng)、收集材料、激發(fā)靈感.很多知識(shí)，不一定要深入，但至少要知曉，對(duì)其基本內(nèi)容、要點(diǎn)的大致了解.

在平時(shí)教學(xué)中，學(xué)生通過對(duì)專業(yè)教材的研讀與學(xué)習(xí)，能夠掌握廣告創(chuàng)意的經(jīng)典理論和基本原則、了解不同媒體形式的廣告創(chuàng)意準(zhǔn)則.同時(shí)，教師要有目的的讓學(xué)生了解知識(shí)儲(chǔ)備的重要性，做到“讀萬(wàn)卷書，行萬(wàn)里路，看萬(wàn)張碟，聽萬(wàn)首歌”，鼓勵(lì)學(xué)生多看新聞，拓展眼界，主動(dòng)地去積累各方面的知識(shí)，養(yǎng)成及時(shí)記錄信息資料和靈感的習(xí)慣，專業(yè)教研室也應(yīng)建立一個(gè)豐富的廣告教學(xué)資源庫(kù)，搜集各方面的資料，以利于學(xué)生的學(xué)習(xí).

2.2 加強(qiáng)與社會(huì)的聯(lián)系課堂練習(xí)緊貼實(shí)際.

李?yuàn)W·貝納（Leo·Burnett，1891—1971）曾說(shuō)：“一名有能力的廣告創(chuàng)意人員，不會(huì)任務(wù)他的工作任務(wù)僅僅是做一則或一系列廣告，他肯定會(huì)花時(shí)間和精力去了解影響產(chǎn)品銷售的各方面因素.”根據(jù)前人的無(wú)數(shù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)中我們能夠得知，廣告創(chuàng)意人員對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查與分析、對(duì)目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確定位以及選擇合適的廣告投放媒介是廣告創(chuàng)意成功的前提.

首先，把創(chuàng)意之前的“市場(chǎng)調(diào)研”過程作為一項(xiàng)重點(diǎn)，讓學(xué)生走出校門去獲取第一手市場(chǎng)信息.在進(jìn)行廣告創(chuàng)意之前，廣告創(chuàng)意人員首先要了解其產(chǎn)品或品牌自身的特點(diǎn)、企業(yè)文化理念、市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者以及同類產(chǎn)品的特點(diǎn)等相關(guān)情況，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告策略、文案、圖像等要素的設(shè)計(jì)和定位.

其次，在課堂教學(xué)過程中，選擇學(xué)生關(guān)注的話題與事件進(jìn)行模擬練習(xí).例如，在最近的教學(xué)過程中，筆者就聯(lián)系母親節(jié)設(shè)定了品牌廣告創(chuàng)意的主題.對(duì)母親的愛是人心中最珍貴最柔軟的情感之一，這對(duì)學(xué)生創(chuàng)造性思維的調(diào)動(dòng)是傳統(tǒng)說(shuō)教所無(wú)法匹敵的.大多數(shù)學(xué)生對(duì)這一廣告創(chuàng)意的主題都有濃厚的興趣，表現(xiàn)出極高的創(chuàng)意積極性，新穎的創(chuàng)意層出不窮.與此類似的具有廣闊創(chuàng)意空間的命題，能夠有力地激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意熱情和興趣，從而發(fā)揮出超出預(yù)想的創(chuàng)意潛能.

第三，開展多種形式的教學(xué)活動(dòng)，拓寬學(xué)生眼界，如外出參觀考察，舉辦學(xué)生講壇和廣告業(yè)界人士講座等，將時(shí)下最新的廣告學(xué)界理論和國(guó)內(nèi)外廣告業(yè)界的動(dòng)態(tài)融入到廣告創(chuàng)意的課堂教學(xué)中，從而提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)意熱情.各個(gè)學(xué)校之間可以將學(xué)生的階段性的學(xué)習(xí)成果以流動(dòng)展覽的方法進(jìn)行交流，取長(zhǎng)補(bǔ)短，以不斷提高教學(xué)水平.學(xué)校還可以與廣告公司合作，用真實(shí)的市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)學(xué)生的創(chuàng)意作品或者創(chuàng)意的可行性，從而使學(xué)生進(jìn)入廣告人的角色中來(lái).

2.3 在團(tuán)隊(duì)中進(jìn)行腦力激蕩訓(xùn)練

腦力激蕩法又稱頭腦風(fēng)暴，英語(yǔ)為Brainstorming，此法是美國(guó) BBDO（Batten,Bcroton,Durstine and Osborn）廣告公司創(chuàng)始人亞歷克斯?奧斯本（Alex F.Osborn）于1938年首創(chuàng)的.它指的是一群人或一個(gè)人運(yùn)用腦力，做創(chuàng)造性思考(creative thinking)，在短暫的時(shí)間內(nèi)對(duì)某項(xiàng)問題的解決，提出大量構(gòu)想的技巧.在腦力激蕩的過程中，要遵循自由暢想、以量生質(zhì)、延遲批評(píng)和結(jié)合改善四原則.

廣告創(chuàng)意不僅僅是由一兩個(gè)設(shè)計(jì)師的完成的工作，在廣告公司里，一般是以創(chuàng)意小組的形式存在，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的才智，互相啟發(fā)，通過不同觀點(diǎn)的交流、不同思想的碰撞，借助各自不一樣的思維方式及視覺體驗(yàn)，呈現(xiàn)出完整的廣告創(chuàng)意.

由此啟發(fā)，教師在廣告創(chuàng)意教學(xué)中應(yīng)充分利用腦力激蕩法，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí).以筆者為例，在課堂上我把學(xué)生分為若干個(gè)創(chuàng)意小組，學(xué)生根據(jù)自身興趣或個(gè)人特點(diǎn)選擇一個(gè)廣告公司中的職位，如CD（創(chuàng)意總監(jiān)）、AE（客戶執(zhí)行）、AD（美術(shù)指導(dǎo)）、CW（文案撰稿）、Media Planner（媒介策劃）等，然后擬定某個(gè)品牌或產(chǎn)品，要求每個(gè)小組首先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析，了解品牌或產(chǎn)品在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，然后針對(duì)品牌特點(diǎn)與目標(biāo)受眾，為廣告創(chuàng)意尋找一個(gè)合適的切入點(diǎn)，讓學(xué)生經(jīng)過小組討論，選出最佳創(chuàng)意，由小組推選某一成員在課堂上以PPT的形式闡述，其他創(chuàng)意小組的同學(xué)依次進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，這些凝聚著團(tuán)隊(duì)智慧的創(chuàng)意比由單個(gè)人完成的創(chuàng)意在質(zhì)量上有很大提高，這種教學(xué)方法也使學(xué)生從中感受到團(tuán)隊(duì)的意義所在.

2.4 進(jìn)行創(chuàng)意思維訓(xùn)練 更新案例庫(kù)

在廣告創(chuàng)意教學(xué)中，教師可以通過以下方法督促學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)造性思維的訓(xùn)煉：

第一，通過聯(lián)想激發(fā)靈感.聯(lián)想的對(duì)象可以是日常事物、新聞事件，也可是藝術(shù)作品，讓學(xué)生將通過聯(lián)想得來(lái)的想法用自己的文字或簡(jiǎn)筆畫的形式記錄下來(lái)，不斷積累，有利于創(chuàng)造性思維的產(chǎn)生.例如，筆者曾經(jīng)利用梵高的名畫《麥田里的午休》為題，要求學(xué)生針對(duì)畫面展開聯(lián)想，對(duì)具體的畫面進(jìn)行合乎情理的詮釋，可以寫成微型小說(shuō)、電影對(duì)白或者廣告文案.

第二，鍛煉學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力.根據(jù)教學(xué)課時(shí)的安排，每隔一到兩周的時(shí)間，教師可以從學(xué)生作業(yè)中選取一些較優(yōu)秀的作品，在課堂上要求學(xué)生對(duì)自己的創(chuàng)意思路進(jìn)行闡述，讓學(xué)生成為自己作品的推銷員，以此培養(yǎng)學(xué)生的表述能力.

第三，創(chuàng)造個(gè)性化的創(chuàng)作氛圍.廣告公司的工作環(huán)境自由，鼓勵(lì)員工個(gè)性化發(fā)展，在輕松的氛圍里面工作更容易收獲佳作.在課堂上也是如此，教師可以在教學(xué)活動(dòng)中播放歌曲或者電影，以營(yíng)造和諧的教學(xué)氛圍，使學(xué)生達(dá)到最佳的創(chuàng)作狀態(tài).

案例教學(xué)法是廣告創(chuàng)意中最常用的教學(xué)方法之一，依據(jù)優(yōu)秀廣告作品進(jìn)行創(chuàng)意思路的分析，有利于學(xué)生更好的消化和吸收自己所學(xué)的理論知識(shí)，開闊學(xué)生眼界，提高學(xué)生的鑒賞能力.在教學(xué)過程中，教師應(yīng)不斷地更新自己的案例資源庫(kù)，確保學(xué)生看到的是當(dāng)前最新的廣告創(chuàng)作動(dòng)態(tài).筆者傾向于選擇有代表性的案例，如注重創(chuàng)意的戛納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品、紐約廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品、美國(guó)超級(jí)碗（Super bowl）比賽廣告合集等，同時(shí)還可以選擇某些知名品牌的廣告，通過這些優(yōu)秀案例的學(xué)習(xí)，能讓學(xué)生們體會(huì)好創(chuàng)意的妙處所在，為今后的實(shí)踐打下良好的基礎(chǔ).

2.5 將各項(xiàng)廣告大賽引入課堂以賽代學(xué)以賽代練

現(xiàn)今國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的廣告大賽包括由教育部主辦的“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”、面向整個(gè)華人地區(qū)的“時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)”和中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的“中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)”等，為廣告創(chuàng)意課程提供了十分難得的創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)平臺(tái).這些廣告大賽的所有選題均面向社會(huì)征集，企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)際需要進(jìn)行當(dāng)年度的命題設(shè)計(jì)，將企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際項(xiàng)目引入比賽作為參賽選題.以“第五屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)賽”與“第二十二屆時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)”為例，這兩個(gè)比賽同時(shí)在2013年上半年進(jìn)行，選題中大部分是國(guó)內(nèi)外的知名品牌或產(chǎn)品，如廣藥王老吉、雀巢咖啡、碧生源等等，廣告大賽的評(píng)委既有來(lái)自高校的廣告專業(yè)教授，又有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的4A廣告公司的創(chuàng)意人.

參加這類廣告大賽能在很大程度上調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，參賽作品獲獎(jiǎng)給學(xué)生帶來(lái)的榮譽(yù)感又更能激發(fā)學(xué)生對(duì)廣告專業(yè)的學(xué)習(xí)熱情.因此，我們應(yīng)大力倡導(dǎo)學(xué)生參加國(guó)內(nèi)外的各類大學(xué)生廣告大賽，通過大賽組委會(huì)提供的有具體產(chǎn)品的廣告策略單，在課堂教學(xué)中針對(duì)性進(jìn)行創(chuàng)意練習(xí)，所做的廣告作品既可作為課程作業(yè)，又可以作為參賽作品，一舉兩得.

〔1〕（美）大衛(wèi)·奧格威.未公諸于世的選集[M]．北京：生活.讀書.新知三聯(lián)書店，2003.34.

〔2〕（美）威廉·阿倫斯.當(dāng)代廣告學(xué)[M]．北京：人民郵電出版社，2010.12.

〔3〕郭志峰.芻議應(yīng)用本科院校定位及實(shí)踐教學(xué)模式[J].企業(yè)文化,2012（8）：97.

〔4〕詹姆斯·韋伯·揚(yáng).創(chuàng)意 [M].北京：中國(guó)海關(guān)出版社,2004.65.

〔5〕（美）瑞奇.頭腦風(fēng)暴：世界最佳創(chuàng)意思維培訓(xùn)教程[M].北京：金城出版社，2005.5.