□孫榮欣

(河北省社會科學(xué)院新聞傳播學(xué)研究所，河北 石家莊 050051)

隨著以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新媒體的興起，傳統(tǒng)媒體的輿論主導(dǎo)地位受到?jīng)_擊，信息的來源渠道突然變得異常豐富，社會輿論更加多元化，網(wǎng)絡(luò)輿論的互動性、聯(lián)動性、復(fù)雜性特征越來越突出。與此相對應(yīng)，政府的執(zhí)政環(huán)境也發(fā)生了深刻變化，國家公務(wù)人員與各類媒體的接觸越來越頻繁。公務(wù)人員只有具備良好的媒介素養(yǎng)，掌握輿論引導(dǎo)策略，才能有效地利用媒體提高黨和政府的執(zhí)政能力。

一、公務(wù)人員媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀及存在的主要問題

媒介素養(yǎng)是現(xiàn)代社會公民素質(zhì)的一部分，對于國家公務(wù)人員而言，媒介素養(yǎng)是指對大眾媒介的認(rèn)識、利用和參與方面的素養(yǎng)。在我國，由于長期以來過多地強(qiáng)調(diào)媒介的政治作用，形成了你傳我受、信息單向傳播的格局，公務(wù)人員大多缺乏主動與媒體打交道的意識和善用媒體的能力，媒介素養(yǎng)具有先天不足的劣勢。綜合來看，當(dāng)前國家公務(wù)人員媒介素養(yǎng)存在的不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

(一)對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播特征缺乏正確的認(rèn)識

由于國家公務(wù)人員年齡、閱歷、習(xí)慣、所受教育等原因，在媒介利用中，他們大多數(shù)更習(xí)慣于接觸傳統(tǒng)媒體、相信傳統(tǒng)媒體、依賴傳統(tǒng)媒體;而對于網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是非主流的網(wǎng)絡(luò)媒體，他們或多或少存在抵觸、畏懼心理，尤其擔(dān)心與本地區(qū)、本行業(yè)相關(guān)的負(fù)面輿情發(fā)生。在新的媒體環(huán)境下，部分公務(wù)人員的觀念和做法仍然停留在傳統(tǒng)媒體時代，對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的媒體特征缺乏正確的認(rèn)識，沒有很好地理解把握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，以至于面對新聞突發(fā)事件時缺乏及時、有效的應(yīng)對策略，不能及時發(fā)布信息，制止謠言的傳播，嚴(yán)重挫傷了政府部門的公信力。

(二)不善于與媒體打交道，對媒體存在抵觸情緒

當(dāng)今社會，傳媒資源已成為執(zhí)政資源的有機(jī)組成部分。但是，一些公務(wù)人員對此認(rèn)識不到位，面對新的媒體環(huán)境帶來的變化感到不適應(yīng)，尤其是面對網(wǎng)絡(luò)上的洶涌民意，常常會感到束手無策，甚至表現(xiàn)出漠視或產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸情緒，將網(wǎng)絡(luò)等新媒體視為煽動公眾情緒、傳播流言的平臺。例如，有些公務(wù)人員“防火防盜防記者”，不愿意與媒體打交道，面對媒體怕說錯話、表錯態(tài)，對媒體的采訪退避三舍;一旦有突發(fā)事件或負(fù)面信息和言論，一些領(lǐng)導(dǎo)干部首先想到的是如何封鎖消息，不讓公眾知道，有的甚至不惜利用行政手段或司法手段進(jìn)行干預(yù)，對信息發(fā)布者進(jìn)行打擊報復(fù)。孰不知，在網(wǎng)絡(luò)時代，“封鎖”不僅不可能，而且還會帶來更大的民怨，引發(fā)更大的輿情事件。這些錯誤認(rèn)知造成公務(wù)人員在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論時陷入誤區(qū)，結(jié)果產(chǎn)生惡劣后果，嚴(yán)重影響了政府和公務(wù)人員在人民心中的形象。

(三)社會管理和執(zhí)政理念滯后，導(dǎo)致負(fù)面輿論激增

當(dāng)前，一些公務(wù)人員在與媒體尤其是本地媒體打交道時，始終沒有適應(yīng)在現(xiàn)代社會中應(yīng)該轉(zhuǎn)變的角色定位，遇事就習(xí)慣于發(fā)號施令，不能容忍民眾和媒體對公共事件發(fā)表意見、參與社會管理。面對媒體時，一些公務(wù)人員考慮的不是如何讓公眾知曉事件真相進(jìn)而推進(jìn)問題的解決，而是用官話、套話應(yīng)付，甚至為了討好上級，過多地把“領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心”掛在嘴上，令受眾反感。例如，2010年夏，贛江流域發(fā)生洪澇災(zāi)害，一處堤壩潰決，十萬群眾的生命安全受到威脅，央視新聞主播在節(jié)目中連線采訪該省防汛抗旱總指揮部一位負(fù)責(zé)人。這位負(fù)責(zé)人不是抓緊時間介紹災(zāi)情，而是先強(qiáng)調(diào)此段堤壩歷史上曾多次決口，接著又介紹哪些領(lǐng)導(dǎo)對抗洪作出過“重要指示”，央視的新聞主播不得不多次打斷他的話，追問災(zāi)區(qū)的具體情況。還有一些領(lǐng)導(dǎo)干部在接受媒體采訪時因發(fā)表忽視百姓疾苦的“雷人雷語”，引起民眾強(qiáng)烈反感。例如，一位副省長就群眾反映強(qiáng)烈的教育不公平、上學(xué)難、上學(xué)貴問題接受人民網(wǎng)記者采訪時竟然說:“中國不存在‘上學(xué)難、上學(xué)貴’問題?！痹俦热?，某地衛(wèi)生局一位負(fù)責(zé)人在面對媒體時說:“所謂看病難看病貴，我走遍全世界，看病最不難是中國，看病最不貴是中國。”這些言論已經(jīng)不僅僅是面對媒體缺乏語言技巧的問題，更重要的是與政府領(lǐng)導(dǎo)干部的身份嚴(yán)重不符，沒有站在百姓的角度考慮問題，暴露出相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)工作不到位、服務(wù)意識淡薄、解決群眾疾苦缺乏誠意等問題，自然無法讓公眾認(rèn)同與接受。

(四)對新媒體的了解和掌握不夠，不能用來為做好工作服務(wù)

由于年齡、知識結(jié)構(gòu)等因素，部分公務(wù)人員不僅對新媒體認(rèn)識不夠，在使用上更是力不從心。據(jù)《決策》雜志的一項調(diào)查表明，盡管公務(wù)人員整體上網(wǎng)率已經(jīng)超過90%，但多數(shù)屬于淺層單向觸網(wǎng)狀態(tài)，81%的人只是上網(wǎng)“看看新聞”，不會使用即時通訊工具的達(dá)42．7%，對微博等社交網(wǎng)站完全不了解的達(dá)81．3%。如被戲稱為“開房局長”的江蘇溧陽市前衛(wèi)生局局長謝某，他和情人在微博上打情罵俏，商量在賓館開房等秘密事宜，被廣大網(wǎng)友當(dāng)成直播片欣賞，直到記者致電取證，他方知上了代價最大的一堂課:原來微博是公開的;還有的官員在微博上發(fā)布自己的受賄、色情日記。這些雖是個例，但是也由此可見，讓公務(wù)人員做到了解新媒體、善用新媒體、善管新媒體，還有很大距離。

二、提升公務(wù)人員媒介素養(yǎng)的對策

國家公務(wù)人員掌握著一定范圍的政治、經(jīng)濟(jì)和文化資源，控制著國家和社會的運行，他們的媒介素養(yǎng)決定了他們能否利用媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)、平息公共危機(jī)、樹立政府形象。近年來不斷爆出的引發(fā)輿論廣泛關(guān)注的官員“雷人雷語”，折射出部分國家公務(wù)人員媒介素養(yǎng)缺失、執(zhí)政理念失范，在一定程度上損害了黨和政府的形象，降低了民眾對政府的認(rèn)同感和信服度。當(dāng)前，采取有力措施提高國家公務(wù)人員的媒介素養(yǎng)，已經(jīng)成為關(guān)乎政府形象與執(zhí)政能力的一項非常緊迫的任務(wù)。

(一)引導(dǎo)公務(wù)人員轉(zhuǎn)變觀念，主動接受媒體、善待媒體

媒體是社會公眾的代言人。在公共事件中，采訪者(記者)代表的是媒體和公眾，被采訪者(公務(wù)人員)面對媒體時，并不只是面對著記者本人，而是面對著廣大的社會公眾。從這個意義上說，尊重媒體的知情權(quán)就是尊重社會公眾的知情權(quán)，接受媒體監(jiān)督就是接受人民群眾的監(jiān)督。公務(wù)人員只有站在這樣的角度和高度來認(rèn)識媒體，才能真正尊重媒體，與媒體形成友好互動、和諧共進(jìn)的融洽關(guān)系。從另一個角度說，媒體不僅是在為公眾提供信息，同時也為公務(wù)人員介紹情況、闡述觀點、解釋政策提供了機(jī)遇。公務(wù)人員應(yīng)該積極利用媒體平臺發(fā)出自己的聲音，主動搶占輿論制高點，從而引領(lǐng)輿論，防止各類不負(fù)責(zé)的、有害的噪音產(chǎn)生危害。所以，公務(wù)人員應(yīng)該具有直面媒體的勇氣和胸襟，用積極的態(tài)度面對媒體和公眾的質(zhì)疑，把媒體的采訪當(dāng)作把握話語權(quán)、主動引導(dǎo)輿論的有利時機(jī)來認(rèn)真對待。在2010年第十一屆全國人大第三次會議中外記者見面會上，美國《新聞周刊》記者向溫家寶總理提問:“在去年12月舉行的哥本哈根氣候大會上，中國代表團(tuán)表現(xiàn)傲慢，您本人甚至拒絕參加一個包括美國總統(tǒng)奧巴馬在內(nèi)的若干國家元首或首腦參加的重要會議，這令與會各方感到失望和吃驚。您對此作何回應(yīng)?”面對如此刁難性的提問，溫總理并沒有生氣，反而非常理性地回答說:“你還給了我一個澄清真相的機(jī)會，因此，我首先應(yīng)該感謝你?！睖乜偫磉@種誠懇對待媒體的態(tài)度令人敬佩，值得學(xué)習(xí)。

(二)進(jìn)行必要的媒介素養(yǎng)培訓(xùn)

對公務(wù)人員進(jìn)行媒介素養(yǎng)培訓(xùn)，可以有效提高公務(wù)人員對新媒體、新的媒體環(huán)境的認(rèn)知能力，從而正確對待、自覺接受輿論監(jiān)督，避免與媒體發(fā)生沖突而形成輿論熱點。同時，還可以幫助公務(wù)人員提高輿情快速辨識、應(yīng)對能力，掌握信息傳播策略，提高在網(wǎng)絡(luò)等新媒體上獲取信息、了解民意、引導(dǎo)輿論、溝通協(xié)調(diào)的能力，有效化解矛盾，提高行政服務(wù)水平。目前，各類黨政領(lǐng)導(dǎo)干部必讀教本中有關(guān)媒介素養(yǎng)的內(nèi)容還相對缺乏，對公務(wù)人員媒介素養(yǎng)的培訓(xùn)也不夠規(guī)范，亟待建立由黨政機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)，媒介、教育機(jī)構(gòu)等共同參與的有效的培訓(xùn)途徑。

(三)運用網(wǎng)絡(luò)搭建民意出口，暢通網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督渠道

面對新媒體帶來的諸多變化，社會管理者當(dāng)順勢而為，用網(wǎng)絡(luò)為民意表達(dá)搭建合理、順暢的平臺，推動社會管理體制的改革;著力健全網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下黨群互動、政民互動的常態(tài)化工作機(jī)制，及時將大量潛在、分散、合理的群眾利益訴求提升為明確、集中、可操作性的政策建議，化解熱點難點矛盾，促進(jìn)實際問題的解決。據(jù)了解，目前各市政府網(wǎng)站大多開辟了《參政議政》或《市長信箱》等欄目，接受群眾投訴、咨詢，成為政府聯(lián)系群眾、了解民意、為民解難的重要平臺。但是，一方面這些欄目存在在當(dāng)?shù)刂炔粔颉⑹芾矸秶^窄等不足;另一方面，由于維護(hù)這些平臺的網(wǎng)站和網(wǎng)管部門并沒有解決實際問題的能力，導(dǎo)致這些平臺未能發(fā)揮通民意、解民憂的實際作用，甚至由于對網(wǎng)民反映的問題無法及時回應(yīng)而引起網(wǎng)民不滿。提高輿論監(jiān)督、解決實際問題的能力，是網(wǎng)絡(luò)平臺今后需重點加強(qiáng)的功能。

(四)把媒介溝通與解決實際問題結(jié)合起來，提高政府部門的公信力

媒介溝通的最重要、最根本的目的是要真正為百姓解決實際問題。在這一過程中，以人為本、執(zhí)政為民的理念是第一位的，與民眾溝通的能力與技巧則是第二位的。所以說，公務(wù)人員應(yīng)把輿情搜集與實際工作聯(lián)系起來，既要重視網(wǎng)絡(luò)上的聲音，更應(yīng)重視網(wǎng)下民意，在越來越透明、越來越迅速的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督下改善工作理念、工作作風(fēng)、工作方法和工作機(jī)制，真正走到民眾中間去，盡心竭力為民眾辦事、解決各種矛盾問題，這才是贏得輿論支持的最根本所在。尤其是各級政府的政務(wù)微博，絕不僅僅是以政務(wù)之名作秀的工具，應(yīng)該與其他手段并舉，促進(jìn)工作作風(fēng)轉(zhuǎn)變，解決實際問題，才能提高群眾的滿意度。

(五)掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，培養(yǎng)體制內(nèi)的意見領(lǐng)袖

如果在網(wǎng)上輿情愈演愈烈之時，依然只會使用“刪”或“堵”的辦法，只能把網(wǎng)上話語權(quán)拱手讓給民間意見領(lǐng)袖，從而喪失網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的能力。在互聯(lián)網(wǎng)這個“人人都有麥克風(fēng)”的時代，需要體制內(nèi)的意見領(lǐng)袖擁有一個更大功率的“麥克風(fēng)”，及時發(fā)出正面的聲音。但是，在互聯(lián)網(wǎng)的“江湖”上，意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生不能靠政府“命名”或“任命”，只能靠自己不斷積累人氣和信譽。如中共浙江省委組織部部長蔡奇，目前他的個人微博聽眾數(shù)量已經(jīng)突破千萬;云南互聯(lián)網(wǎng)新政的推行者伍皓，經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與網(wǎng)民探討熱點問題。這些意見領(lǐng)袖利用網(wǎng)絡(luò)平臺，成為網(wǎng)絡(luò)輿論的重要引導(dǎo)者，起到了緩解官民矛盾、促進(jìn)官民理解與溝通的作用。

三、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和新媒體新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，媒體格局也正在發(fā)生巨大變革，社會輿論更加多元化，政府與媒體的關(guān)系復(fù)雜化，給國家公務(wù)人員帶來了新的挑戰(zhàn)。目前我國既處于深化改革開放、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式攻堅期，又處于社會矛盾凸顯期，各種社會矛盾疊加，群體性事件仍高位運行，這些都不可避免地反映到網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)上輿論規(guī)模和影響力越來越大，社會關(guān)注度越來越高。國家公務(wù)人員只有自覺適應(yīng)新的輿論環(huán)境，采取多種措施不斷提高媒介素養(yǎng)，才能管理好、利用好各級各類媒體，進(jìn)而提高執(zhí)政能力。

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