付 馬

(中國傳媒大學 思想政治理論課教研部，北京 100024)

淺析政務(wù)微博與政府形象建設(shè)

付 馬

(中國傳媒大學 思想政治理論課教研部，北京 100024)

通過對“成都發(fā)布”“問政銀川”和“平安北京”三個政務(wù)微博的分析，探究政務(wù)微博的特色和不足，從而淺析微博時代下政府形象建設(shè)這一課題。新媒體環(huán)境下，樹立良好的政府形象，須堅持線上和線下活動相結(jié)合；以線下活動為基礎(chǔ)和后盾，以線上活動為媒介。以打造服務(wù)型政府，為人民服務(wù)為立足點，以具有高度吸引力的政務(wù)微博作為傳播載體，從而樹立積極陽光的政府形象。

新媒體；政務(wù)微博；政府形象

當今世界已進入新媒體時代，微博作為時下最流行的一種新媒體，是政治傳播研究的一種重要載體，在政治領(lǐng)域發(fā)揮著越來越重要的作用。政務(wù)微博這一新的傳播方式，憑借著其平等性、互動性、開放性等特點，對于轉(zhuǎn)變政府職能以及樹立良好的政府形象提供了一個新鮮的、行之有效的窗口。

一 當前政府形象建設(shè)現(xiàn)狀

政府形象，一般來講是指政府的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中的反映，即社會公眾對政府機構(gòu)的方針、政策、目標及其管理活動的總體印象和綜合評價。[1]政府形象的好壞，是由政府的管理水平、為民眾辦事水平、政府工作人員作風等決定的。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、民主政治的訴求以及新媒體的出現(xiàn)，我國政府形象建設(shè)面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

1.政府執(zhí)政理念的落后以及服務(wù)意識的淡化。改革開放以來，政府的執(zhí)政理念和服務(wù)意識遠遠未能和我國的經(jīng)濟發(fā)展水平相同步，新媒體時代下，政府的執(zhí)政理念、行政價值取向以及責任意識和服務(wù)意識必須切實得到改變。

2.政府自身能力的不足。當前我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，網(wǎng)絡(luò)的及時性、互動性增加了社會問題的突發(fā)性、嚴峻性，對政府以及公務(wù)人員的執(zhí)政能力提出了更高要求。

3.政務(wù)信息透明度不高，尤其是對突發(fā)事件的處理缺乏有效的應(yīng)急機制。知情權(quán)是公眾的基本權(quán)利，推進政務(wù)公開，打造陽光政府，才能防止腐敗貪污；當前我國政府對突發(fā)事件的應(yīng)急處理機制也存在問題，主要表現(xiàn)為不透明，缺乏主動權(quán)，傳播力度和傳播效果不佳。

而以微博為代表的新媒體將國家政務(wù)推向了輿論與民意的最前沿，將國家政務(wù)與公務(wù)人員置于更廣泛的監(jiān)督之下，對政府的執(zhí)政理念和能力，突發(fā)事件的應(yīng)急處理機制以及公務(wù)員的素養(yǎng)和能力提出了更高要求。因此，在新媒體環(huán)境下，如何利用好政務(wù)微博這一載體，提升政府形象，是網(wǎng)絡(luò)時代賦予的新的研究課題。

二 政務(wù)微博概述和現(xiàn)狀分析

所謂政務(wù)微博，就是我國政府部門推出的官方微博賬戶，是各級政府機構(gòu)或者是其干部官員用于政務(wù)公開、網(wǎng)絡(luò)問政，以及和民眾進行溝通互動的參政、議政、問政平臺。政務(wù)微博開通了一種全新的政務(wù)信息發(fā)布渠道以及為人民服務(wù)和官民互動的平臺，[2]在政治領(lǐng)域發(fā)揮著信息傳播、議程設(shè)置、社會管理以及監(jiān)督權(quán)力機構(gòu)等功能。

根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的《2012年新浪政務(wù)微博報告》顯示，至2012年10月底，新浪微博認證的政務(wù)微博總數(shù)達到60064個，其中包括34539個黨政機構(gòu)微博和25525個公務(wù)人員微博，相比去年同期凈增41932個，增長率達231%。從地域分布看，江蘇省政務(wù)微博總數(shù)超過6000個，位居全國首位。在政務(wù)微博行業(yè)分布中，司法類(54.5%)增長最快，其次為工商稅務(wù)(50%)和交通(34.5%)。在行政級別分布中，政務(wù)微博正處于省部級微博良好發(fā)展，廳局級、縣處級微博持續(xù)發(fā)展的階段。其中2012年十大政務(wù)機構(gòu)微博榜首被“上海發(fā)布”摘得，“平安北京”和“成都發(fā)布”分列二三位。[3]

本文選取“成都發(fā)布”“平安北京”和“問政銀川”三個政務(wù)微博，通過對其簡要分析，以淺析政務(wù)微博的特點、優(yōu)勢和不足。

“成都發(fā)布”是成都市人民政府新聞辦公室的官方微博，目前其粉絲數(shù)是545萬?！俺啥及l(fā)布”的微博內(nèi)容幾乎涵蓋了政府社會管理的所有事項，從形式來看，其內(nèi)容幾乎都是文字和圖片相結(jié)合，還有很多是配以視頻。從語言風格來看，成都發(fā)布緊跟時代潮流，在微博中經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)詞匯，如：筒子們、童鞋們、嗨皮；還有很多用了語言修辭，如：麻將不洗澡，不得上桌；難怪有人說，比天氣更早入春的是成都的美眉了……同時，在內(nèi)容的下方可以看到，其微博的被評論轉(zhuǎn)載量也是相當高的。

通過對“成都發(fā)布”的分析，我們可以看到其有如下特點：一是政務(wù)的高公開性，鼓勵群眾參與社會管理；二是巧用議程設(shè)置功能，引導輿論走向；三是在微博內(nèi)容上擅用語言修辭和網(wǎng)絡(luò)詞匯，且形式多樣，吸引力高；四是和粉絲互動性強，受關(guān)注度和影響力高?！俺啥及l(fā)布”因此也被網(wǎng)友美稱為“很潮很時尚”。

但是“成都發(fā)布”的不足也是顯而易見的，由于全面涉及了社會生活的方方面面，反而掩蓋了政務(wù)方面的信息，這對于一個政務(wù)微博來說，顯然有失偏頗。

“平安北京”是北京市公安局的官方微博，它是公安類政務(wù)微博的重要代表，目前其粉絲數(shù)為468萬，在公安類官方微博中粉絲數(shù)最多。其微博內(nèi)容主要包括兩塊：一是關(guān)于各類交通、違法事件的通報以及天氣預(yù)報；另一部分則是對相關(guān)部門，如“北京消防”“臨朐公安”等微博的轉(zhuǎn)發(fā)，起警示和通知作用。

相對于“成都發(fā)布”，“平安北京”的政務(wù)性信息更多，實用性較強。但是從微博的形式以及語言風格來看，“平安北京”的內(nèi)容顯得較為單調(diào)，其插圖多為交警漫畫，語言風格也較為正式；和粉絲的互動率不是太高。

“問政銀川”是銀川市委辦公廳、市政府辦公廳的官方微博。目前粉絲數(shù)為33萬。“問政銀川”最大的特點就是它組建了一個政務(wù)微博群，個人認為，這也是它最大的特色和優(yōu)勢。通過組建政務(wù)微博群，把“銀川城管”“平安銀川”等等下轄政府部門皆納進“問政銀川”之下，實行統(tǒng)一監(jiān)督管理，真正做到了服務(wù)民生。同時，“問政銀川”以平等的姿態(tài)與群眾交流，對于群眾的反饋及時予以解答，彰顯了政務(wù)微博的平等性和互動性。但是問政銀川的不足也是很明顯的，其微博內(nèi)容主要是粉絲所反映的問題、提出的建議等，很少主動發(fā)布微博，原創(chuàng)率較低；內(nèi)容和語言風格都較為單一。

三 通過政務(wù)微博進行政府形象傳播

通過對上述三個政務(wù)微博的簡要分析，運用哲學上共性與個性的原理，我們可以大致窺探政務(wù)微博的一般概況，從而可以為政府形象建設(shè)提供有利的借鑒。

個人認為，微博時代下，樹立良好的政府形象，必須堅持線上和線下活動相結(jié)合；以線下活動為基礎(chǔ)和后盾，以線上活動為媒介。以打造服務(wù)型政府，為人民服務(wù)為立足點，以具有高度吸引力的政務(wù)微博作為傳播載體；如此方能樹立積極陽光的政府形象。

1.加強政府自身建設(shè)，提高為人民服務(wù)水平。

無論在何種媒體環(huán)境下，政府的自身建設(shè)永遠都是政府形象的基礎(chǔ)性因素，因此，政府必須著力做好其本職工作，同時隨著世情國情的不斷變化，完善發(fā)展自己的執(zhí)政能力。

(1)轉(zhuǎn)變政府執(zhí)政理念，建設(shè)服務(wù)型政府。

古人云，得人心者得天下，因此我國政府一切工作的出發(fā)點和歸宿點都應(yīng)該是人民利益，在施政理念和方針政策上也必須符合人民群眾的心聲和愿望。隨著經(jīng)濟全球化和社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，計劃經(jīng)濟時代的執(zhí)政理念和管理模式已經(jīng)不符合時代的發(fā)展，正是如此，我國政府適時提出了建設(shè)服務(wù)型政府這一理念，從管理到服務(wù)，改變的不僅僅是理念，還對政府的執(zhí)政方式和能力提出了更高要求，政府不僅要淡化權(quán)利意識，丟棄官本位的思想，還要實實在在的為人民服務(wù)。政務(wù)微博的出現(xiàn)，顯然為建設(shè)服務(wù)型政府提供了一個良好的載體。

(2)政務(wù)公開，打造陽光、透明政府。

今年3月，李克強總理在北京談及政務(wù)公開時，強調(diào)：“現(xiàn)在社會已經(jīng)是一個透明度很高的社會，我國微博的用戶有數(shù)以億計，有些政府信息不及時公開，社會上就議論紛紛，甚至無端猜測，容易引起群眾的不滿，產(chǎn)生負面影響，給政府工作造成被動?！薄芭c其如此，還不如我們主動及時地公開，向群眾‘說真話、交實底’，不能等到社會上反映強烈了才去應(yīng)對，去公開?！崩羁藦娍偫磉@番話不僅強調(diào)了微博的作用以及它所帶來的挑戰(zhàn)，更強調(diào)了政務(wù)公開、打造陽光政府的必要性和重要性。

(3)提高公務(wù)員的素養(yǎng)和能力，樹立良好的公務(wù)員形象。

公務(wù)員是政府形象的塑造者和承受者，是政府形象活的載體，公務(wù)員形象是政府形象人格化的體現(xiàn)。[4]近年來，微博反腐成為一個時興詞匯，許多黨政機關(guān)人員腐敗、不公事件首先在微博上得以曝光，微博的互動性、及時性為人民群眾進行民主監(jiān)督提供了更便捷的渠道。微博反腐背后所深刻反映的就是公務(wù)員素養(yǎng)的弱化乃至思想腐敗。這種腐敗、不公正行為勢必影響著政府的形象。微博時代下，要繼續(xù)落實并且完善公務(wù)員的行為規(guī)范，不斷深化公務(wù)員制度改革，加強對公務(wù)員的再培訓和管理，同時還要加強勤政廉政建設(shè)，貴在把廉政措施經(jīng)常化、規(guī)范化、制度化。

(4)完善應(yīng)急管理體制機制。

具備健全的應(yīng)急管理體制和機制，是現(xiàn)代社會的一個重要特點。[5]新媒體環(huán)境下，微博、網(wǎng)絡(luò)論壇等媒介使每個人都能成為信息傳播的主體，加之我國網(wǎng)民數(shù)量巨大，較容易形成廣泛的社會輿論，因此在這種環(huán)境下，使突發(fā)事件呈現(xiàn)多發(fā)、迅猛的態(tài)勢。因此，必須建立健全社會預(yù)警體系和應(yīng)急體制機制，保證政府在信息公開和行動上的主動權(quán)。

2.充分發(fā)揮政務(wù)微博的新媒體功能。

(1)政務(wù)微博的建設(shè)必須在內(nèi)容上下功夫。

首先，在議程設(shè)置上，政務(wù)微博必須突出其“政務(wù)”這一特征，這是政務(wù)微博的立足點。同時在傳播政務(wù)信息的同時，政務(wù)微博可以適當完善其他方面的信息。如“成都發(fā)布”，在發(fā)布政務(wù)性信息的同時，還設(shè)有早安成都、晚安成都、生活服務(wù)等板塊，涉及衣食住行文化等各個方面；同時“成都發(fā)布”還根據(jù)時政熱點，設(shè)立“聚焦2013全國兩會”這一話題，讓其粉絲不用通過電視、網(wǎng)絡(luò)，就能了解最新的兩會動態(tài)。

其次，從形式來看，政務(wù)微博最好可以做到文字、圖片和視頻相結(jié)合，政務(wù)微博本身的政務(wù)性決定了其可能會有單調(diào)、枯燥的特性，若可以做到音圖像的結(jié)合，則可以大大滿足粉絲的觀賞性和趣味性，從而增加政務(wù)微博的吸引力。

再次，從語言風格來看，政務(wù)微博一方面必須以平等的語氣和粉絲進行互動，拒絕官腔官調(diào)；另一方面，政務(wù)微博必須緊跟時代潮流，用一些語言修辭或網(wǎng)絡(luò)詞匯。微博實實在在的將政府與百姓轉(zhuǎn)化為平等的個人，這將有利于政府的社會管理。同時要用發(fā)展的眼光看問題，克服以前政務(wù)機關(guān)傳媒的呆板、一本正經(jīng)的語言風格，通過這種網(wǎng)絡(luò)詞匯和語言修辭增加微博的新鮮感，樹立更加陽光鮮明的政府形象。

(2)規(guī)范政務(wù)微博的組織建設(shè)。

目前，我國的微博網(wǎng)絡(luò)門戶眾多，有新浪、騰訊、網(wǎng)易等等，若不同的政府部門分別在不同的門戶網(wǎng)站開通，顯然不利于政務(wù)微博的統(tǒng)一組織管理；建議隸屬于同一政府部門的政務(wù)微博在同一門戶網(wǎng)站開通；而且可以考慮按照政府部門的結(jié)構(gòu)來構(gòu)建政務(wù)微博群，這樣可以方便對政務(wù)微博的管理，提高工作效率；“問政銀川”在這方面就做的較為成功，它將其他二級部門統(tǒng)一納入麾下，對于公眾的反饋明確分派，各司其職，有效地提高了工作效率，而且極大地實現(xiàn)了微博的平等性、互動性和開放性。

(3)建設(shè)、完善政務(wù)微博監(jiān)管體系。

微博在促進信息傳播的同時，也帶來了信息爆炸、信息污染，政府在建設(shè)政務(wù)微博的同時，也承擔著巨大的社會性責任和法規(guī)性責任。政務(wù)微博代表的是政府本身，他們不僅要對自己的威望負責，還要對信息公開傳播后在社會上所產(chǎn)生的結(jié)果負責。因此，必須建設(shè)、完善政務(wù)微博監(jiān)管體系，一方面，政務(wù)微博自身在發(fā)布信息的過程中，會出現(xiàn)各種各樣的誤讀和偏差；另一方面政務(wù)微博作為政府網(wǎng)絡(luò)化的一種代言，也具有網(wǎng)上社會管理的職能，需要對微博上錯誤的、別有用心的信息進行辟謠或者采取適當措施，以防止事件的惡性蔓延。因此，綜合這兩方面的內(nèi)容來看，政府不僅需要發(fā)展政務(wù)微博，還必須建設(shè)、完善與政務(wù)微博同步發(fā)展的監(jiān)管體系。

[1]李宏.傳媒政治[M].北京：中國傳媒大學出版社,2006(2):186.

[2]周麗.我國政務(wù)微博的現(xiàn)狀、問題與對策研究[D].江西財經(jīng)大學,2012(6):1.

[3]人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室.2012年新浪政務(wù)微博報告[EB/OL]. http://society.people.com.cn/n/2012/1203/c1008-19771068.html.

[4]李宏.傳媒政治[M].北京：中國傳媒大學出版社,2006(2):194.

[5]清連斌.加強和創(chuàng)新社會管理的幾個問題[J].中共石家莊市委黨校學報,2011(4):12.

ClassNo.:D63DocumentMark：A

(責任編輯：蔡雪嵐)

OnGovernmentMicro-blogandConstructionofImageofGovernment

Fu Ma

(Department of Ideological and Political Education, Communication University of China, Beijing 100024，China)

This paper discusses the characteristics，the advantages and disadvantages of government micro-blog through the analysis of three micro-blogs Chengdu Released, Politics of Yinchuan, Safe Beijing . It analyzes the problem of government image construction in the micro-blog era. For shaping a good image of government , we must adhere to the principle of combining the online with the offline activities; Activities under the line plays a fundamental role and the online activity is taken as the communicative medium and the carrier of news . We should establish a service-oriented government through the government micro-blog , constructing a positive and sunshine image of the government.

new media；government micro-blog；image of government

付馬，在讀碩士，中國傳媒大學思想政治理論課教研部。

1672-6758(2013)12-0038-3

D63

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