龔昌菊 龐昌偉

(中國石油大學(xué) 人文社會科學(xué)學(xué)院，北京 102249)

一 消費(fèi)與異化消費(fèi)

（一）消費(fèi)的本質(zhì)屬性

消費(fèi)是人類通過消費(fèi)品滿足自身物質(zhì)文化生活需要的一種經(jīng)濟(jì)行為。廣義的消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)。聯(lián)合國國際科學(xué)學(xué)會認(rèn)為“消費(fèi)是人類對自然物質(zhì)和能量的改變，消費(fèi)是實(shí)現(xiàn)使物質(zhì)和能量盡可能達(dá)到可利用的限度，并使對生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)最小，從而不威脅人類的健康、福利和其他人類相關(guān)的方面?！盵1]P36

消費(fèi)是人類存在的基本屬性之一，是自然屬性與社會屬性的統(tǒng)一?！拔覀兪紫葢?yīng)當(dāng)確定一切人類生存的第一個前提也就是一切歷史的第一個前提，這個前提就是：人們?yōu)榱四軌颉畡?chuàng)造歷史’，必須能夠生活。但是為了生活，首先就需要衣、食、住以及其他東西。因此第一個歷史活動也就是生產(chǎn)滿足這些需要的資料，即生產(chǎn)物質(zhì)生活本身?！盵2]P32人類通過勞動創(chuàng)造勞動產(chǎn)品，勞動產(chǎn)品用來交換成為商品，商品用來滿足人類的衣、食、住、行等基本生存需求，消費(fèi)又具有經(jīng)濟(jì)活動屬性。“人是一切社會關(guān)系的總和”，人是社會的人，人的消費(fèi)受制于社會關(guān)系。消費(fèi)是社會再生產(chǎn)過程中的重要環(huán)節(jié)，生產(chǎn)是起點(diǎn)，消費(fèi)是終點(diǎn)，分配和交換是中間環(huán)節(jié)，連接生產(chǎn)和消費(fèi)，構(gòu)成一個相互聯(lián)系、相互制約的系統(tǒng)?？傊说南M(fèi)活動包括各種自然的、肉體的非理性需求，社會性的、精神上的理性需求，是物質(zhì)與精神的統(tǒng)一。

（二）異化消費(fèi)

“消費(fèi)者與物的關(guān)系因而出現(xiàn)了變化：他不會再從特別用途上去看這個物，而是從它的全部意義上去看全套的物。洗衣機(jī)、電冰箱、洗碗機(jī)等，除了各自作為器具之外，都含有另外一層意義。櫥窗、廣告、生產(chǎn)的商號和商標(biāo)在這里起著主要作用，并強(qiáng)加著一種一致的集體觀念，好似一條鏈子、一個幾乎無法分離的整體，它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，因?yàn)樗鼈兿嗷グ凳局鼜?fù)雜的高檔商品，并使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的動機(jī)。”[3]P17表明消費(fèi)已經(jīng)偏離它最初滿足人的生存需求的目的，發(fā)生了消費(fèi)異化。資本主義消費(fèi)社會“人為物所役”的商品拜物教尤為突出，因?yàn)橘Y本主義社會人與物的關(guān)系被顛倒，它把勞動的社會屬性看成物的自然屬性，把人類勞動的產(chǎn)物，并受人支配的物，看成是物支配著人，并對這種支配作用進(jìn)行崇拜的商品拜物教。

西方馬克思主義者批評異化消費(fèi)，他們認(rèn)為異化消費(fèi)是“人們?yōu)檠a(bǔ)償自己那種單調(diào)乏味的、非創(chuàng)造性的且常常是報酬不足的勞動而致力于獲得商品的一種現(xiàn)象”。[4]P494法蘭克福學(xué)派學(xué)者馬爾庫塞說現(xiàn)代資本主義通過制造“虛假的需要”來實(shí)現(xiàn)強(qiáng)迫性消費(fèi)，個人把社會的需要變成人本能的需要。人在消費(fèi)中喪失主體性，把自身的幸福和自由都寄托在對消費(fèi)品的占有上。弗洛姆指出“消費(fèi)本質(zhì)上是人為刺激起來的幻想的滿足，是一種與我們實(shí)真自我異化的虛幻活動”，[5]P134“人本身越來越成為一個貪婪的被動的動物。物品不是用來為人服務(wù)，相反，人卻成了物品的奴仆?！盵6]P174人類的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式與一定的社會生產(chǎn)方式相連，“人類的需求，除了生物性的需求外，其強(qiáng)度、滿足程度乃至特征，總是受先決條件制約的……，人的需要是歷史性的需要”。[7]P10人們獲得物品是為了占有，而不是為了滿足占有要使用物品的使用價值，消費(fèi)脫離其本質(zhì)，它不是對需要的滿足，而是對欲望的滿足。人對欲望滿足的追求是永無止境的，導(dǎo)致商品拜物教，人淪為消費(fèi)品的奴隸?？傊?，資本主義社會消費(fèi)內(nèi)容、功能和本質(zhì)的異化導(dǎo)致消費(fèi)活動的異化，造成消費(fèi)中人的本質(zhì)的異化。

二 理性消費(fèi)的基本內(nèi)容

改革開放深刻影響、改變中國人的生存模式、生活質(zhì)量，西方國家炫耀性、奢侈性和新奇性，追求無節(jié)制的物質(zhì)享受、消遣與享樂主義的消費(fèi)主義文化侵入中國。各種非理性消費(fèi)“導(dǎo)致一些人公共精神和責(zé)任感的缺失，對公共物品和公共環(huán)境不珍惜，把有浪費(fèi)能力當(dāng)成了一種身份符號”。[8]社會主義消費(fèi)需要包括個人消費(fèi)和公共消費(fèi)。社會主義消費(fèi)是社會主義再生產(chǎn)過程的重要環(huán)節(jié)。社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，社會生產(chǎn)的目的滿足人民日益增長的物質(zhì)和文化需要，提高人民的生活水平質(zhì)量和幸福指數(shù)。

十七大報告提出：“建設(shè)生態(tài)文明，基本形成節(jié)約能源資源和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增長方式、消費(fèi)模式”。《“十二五”規(guī)劃綱要》指出：“倡導(dǎo)文明、節(jié)約、綠色、低碳消費(fèi)理念，推動形成與我國國情相適應(yīng)的綠色生活方式和消費(fèi)模式?！笔舜髨蟾嫣岢觯骸靶纬晒?jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的空間格局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式、生活方式”。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個重要理論假設(shè)就是理性“經(jīng)濟(jì)人”假定，認(rèn)為人是理性的人，人的行為是理性的，人遵循以最小的支出獲得利益最大化的原則，人總能做出對自己有利的決策。人不僅有欲望，同時具有理性。理性促使人們思考欲望怎樣去滿足、滿足不了如何去抑制。[9]理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在消費(fèi)能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進(jìn)行消費(fèi)。從心理學(xué)角度看，理性消費(fèi)是消費(fèi)者根據(jù)自己的學(xué)習(xí)和知覺做出合理的購買決策，當(dāng)物質(zhì)還不充裕時的理性消費(fèi)者心理追求的商品是價廉物美經(jīng)久耐用。生態(tài)文明視野下，理性消費(fèi)是指“在環(huán)境資源雙約束的背景下，以整個人類的利益為出發(fā)點(diǎn)，以科學(xué)的消費(fèi)知識為基礎(chǔ)，在生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域倡導(dǎo)的一種節(jié)約、適度、可持續(xù)的消費(fèi)觀”[10]。

三 理性消費(fèi)的基本要求

（一）樹立正確的社會主義消費(fèi)觀

消費(fèi)觀是指關(guān)于人的消費(fèi)目的、消費(fèi)水平、消費(fèi)方式等根本問題的態(tài)度、看法。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、收入水平、物價水平、人口數(shù)量等因素影響消費(fèi)觀。人類消費(fèi)觀演變大約經(jīng)歷幾個階段：原始社會消費(fèi)是為了生存是壓抑型消費(fèi)觀，農(nóng)業(yè)社會的適應(yīng)型消費(fèi)觀，工業(yè)社會消費(fèi)主義消費(fèi)觀，現(xiàn)代社會倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展消費(fèi)觀。

我國是社會主義國家，社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下社會生產(chǎn)的目的仍然是為了滿足人民日益增長的物質(zhì)文化生活需求，社會主義消費(fèi)是實(shí)現(xiàn)人類自由全面發(fā)展的條件和途徑。必須以科學(xué)發(fā)展觀來指導(dǎo)消費(fèi)，社會主義消費(fèi)觀實(shí)質(zhì)是一種建立在社會主義制度與市場經(jīng)濟(jì)體制相結(jié)合基礎(chǔ)上的和諧消費(fèi)觀，在科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下的新消費(fèi)價值觀念，可以發(fā)揮理性規(guī)范的作用，達(dá)到物質(zhì)文明、精神文明、生態(tài)文明和諧的統(tǒng)一。

由于信息的不對稱、個人情感因素以及能力的有限，人往往是非理性的。我們?nèi)匀淮嬖谝恍┓抢硇缘南M(fèi)方式，包括從眾型、求異心型、攀比型等消費(fèi)。但我國自古有艱苦奮斗、勤儉節(jié)約等傳統(tǒng)消費(fèi)觀，對于今天具有一定的借鑒意義。我們要樹立可持續(xù)的消費(fèi)觀，提倡健康文明、有利于節(jié)約資源能源、保護(hù)環(huán)境的生產(chǎn)生活方式與消費(fèi)方式。堅(jiān)持量入為出、適度消費(fèi)，物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)相協(xié)調(diào)的原則，以適應(yīng)國情、生產(chǎn)力發(fā)展水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)合理的要求，以自然資源環(huán)境承載力為限度的社會主義新型消費(fèi)模式，避免消費(fèi)主義的盲目從眾，跟風(fēng)隨大流、情緒化、重物質(zhì)消費(fèi)、忽視精神消費(fèi)等不良消費(fèi)現(xiàn)象。

生產(chǎn)方式是消費(fèi)觀念的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，按照傳統(tǒng)消費(fèi)理論，消費(fèi)=居民收入-儲蓄。該公式說明消費(fèi)與收入、儲蓄三者有一定的比例關(guān)系。考察當(dāng)今世界，存在美國式“低儲蓄、高消費(fèi)”，日本“高儲蓄、低消費(fèi)”兩種消費(fèi)模式。美國大量奢靡消費(fèi)，導(dǎo)致次貸金融危機(jī)，日本緊縮消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)疲軟。我們必須反對不適當(dāng)?shù)某跋M(fèi)、借貸消費(fèi)，倡導(dǎo)可持續(xù)、綠色模式的理性消費(fèi)。

（二）倡導(dǎo)綠色消費(fèi)模式

傳統(tǒng)消費(fèi)模式本質(zhì)上是一種資源耗竭型的不可持續(xù)性消費(fèi)模式?！按罅可a(chǎn)、大量消費(fèi)、大量廢棄”的經(jīng)濟(jì)模式帶來環(huán)境、資源能源、生態(tài)的問題，“消費(fèi)是三位體中被忽略的一位，如果我們不想走上一條趨向毀滅的發(fā)展道路的話，世界就必須面對它?！盵11]P5綠色消費(fèi)模式，也可持續(xù)消費(fèi)模式，以“不危及后代的需求”即以滿足消費(fèi)者群體的長遠(yuǎn)利益為目的。1992年，聯(lián)合國環(huán)境發(fā)展大會通過《21世紀(jì)議程》首提“可持續(xù)消費(fèi)”概念。994年，聯(lián)合國環(huán)境署在內(nèi)羅比發(fā)表《可持續(xù)消費(fèi)的政策因素》報告，首次將“可持續(xù)消費(fèi)”定義為“提供服務(wù)以及相關(guān)的產(chǎn)品以滿足人類的基本需求，提高生活質(zhì)量，同時使自然資源和有毒材料的使用量最少，使服務(wù)或產(chǎn)品的生命周期中所產(chǎn)生的廢物和污染物最少，從而不危及后代的需求”。

綠色消費(fèi)的具體表現(xiàn)：節(jié)約資源，減少污染綠色生活；環(huán)保選購，重復(fù)使用；多次利用，分類回收；循環(huán)再生，保護(hù)自然，萬物共存。綠色消費(fèi)模式應(yīng)遵循和體現(xiàn)適度消費(fèi)、公平消費(fèi)、“以人為本”的消費(fèi)三個原則。適度消費(fèi)要求人類把消費(fèi)需求的水平控制在地球承載能力范圍之內(nèi)。公平消費(fèi)應(yīng)該體現(xiàn)在提倡面向全體公民的消費(fèi)模式，不鼓勵或限制少數(shù)人高消費(fèi)、超前消費(fèi)、揮霍消費(fèi)及畸形消費(fèi)。以人為本的消費(fèi)原則指的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)上要形成合理的比例，實(shí)現(xiàn)人的本質(zhì)及人的全面發(fā)展為目標(biāo)。

中國特色的社會主義是以“生態(tài)導(dǎo)向的現(xiàn)代化”，“中國不能重復(fù)工業(yè)化國家的發(fā)展模式，以資源的高消耗、環(huán)境的高污染來換取高速度的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和高消費(fèi)的生活方式。”[12]“我們這個世界滿足人的需要綽綽有余，但卻不能滿足人的貪婪。當(dāng)一個社會的人的貪婪被大量喚起和刺激以后，這個社會就成了一個物欲橫流的社會，而這個社會一旦處于這樣一種狀態(tài)，那么它就必然不顧一切地沖向生態(tài)容量的底線?！盵13]P84-85綠色消費(fèi)的核心理念就是可持續(xù)、適度、文明、健康，促使人們形成科學(xué)、文明、健康的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為，既有助于提高人們的生活質(zhì)量和人的全面發(fā)展，也有助于建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，促進(jìn)人與自然、人與人、人與社會和諧相處。

四 理性消費(fèi)對中國市場經(jīng)濟(jì)秩序規(guī)范的功能與作用

中國市場經(jīng)濟(jì)秩序是指我國社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)中各經(jīng)濟(jì)行為人（生產(chǎn)者、消費(fèi)者和中間商）和政府必須遵守的公平、公正、公開的行為規(guī)范準(zhǔn)則和法律制度。[14]引用北京大學(xué)劉偉教授觀點(diǎn)，市場經(jīng)濟(jì)秩序的內(nèi)容包括：①市場經(jīng)濟(jì)中的競爭秩序，其中最核心的是交易條件的確立秩序即價格決定及價格競爭規(guī)則；②市場競爭的主體秩序即規(guī)定參與市場競爭的主體資格、權(quán)利、責(zé)任、利益的一系列制度條件，其中最根本的是企業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度；③市場經(jīng)濟(jì)的法治秩序，即市場經(jīng)濟(jì)秩序的法律支持、保障，其中最艱難的在于社會法治精神的培育與弘揚(yáng)；④市場經(jīng)濟(jì)的道德秩序，即對市場經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)秩序的道德支持，或者說市場經(jīng)濟(jì)時代的人格前提,其中最要的是以“信任”為核心的道德準(zhǔn)則的確立。

（一）理性消費(fèi)能正確反映市場供需狀況，有效調(diào)節(jié)市場資源配置

從某種程度上講，市場經(jīng)濟(jì)是一種消費(fèi)者主權(quán)經(jīng)濟(jì)①，在各種經(jīng)濟(jì)活動中消費(fèi)者具有主宰的權(quán)力，消費(fèi)成為一切經(jīng)濟(jì)活動的中心、核心。消費(fèi)是生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)，又是生產(chǎn)的最終點(diǎn)和歸宿。生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少以及如何生產(chǎn)，都必需符合和反映消費(fèi)者的需求和偏好。消費(fèi)者主權(quán)是消費(fèi)決定生產(chǎn)這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求和反映。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者的社會定位以及消費(fèi)與生產(chǎn)的關(guān)系是經(jīng)濟(jì)體制的基本構(gòu)成因素。在交換經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)處于主動和主導(dǎo)地位，消費(fèi)者行使“主權(quán)”直接反映著需求變化，生產(chǎn)者必須根據(jù)需求變化做出生產(chǎn)抉擇。消費(fèi)者主權(quán)反應(yīng)了消費(fèi)對生產(chǎn)的支配性，回答了“在市場秩序的形成中誰具有決定權(quán)”這一本質(zhì)問題。[15]

消費(fèi)者的消費(fèi)行為會引起市場供需關(guān)系的顯著變化，會產(chǎn)生供大于求的買方市場或求大于供的賣方市場，商品生產(chǎn)經(jīng)營者為了獲取更多的商業(yè)利潤，會采取市場混淆、商業(yè)賄賂、引人誤解的虛假宣傳、侵犯商業(yè)秘密、低價傾銷、違反規(guī)定的有獎銷售、商業(yè)毀謗等不正當(dāng)競爭行為，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益、合法經(jīng)營廠商的利益，擾亂了整個社會經(jīng)濟(jì)秩序，引起經(jīng)濟(jì)秩序混亂。如果消費(fèi)者能夠理性消費(fèi)，通過“貨幣選票”可使市場經(jīng)濟(jì)中社會資源得到有效配置，有利于維護(hù)規(guī)范、有序的市場秩序。

（二）消費(fèi)倫理道德對市場經(jīng)濟(jì)秩序規(guī)范的功能與作用

通過“看不見的手”市場本身，“看得見的手”政府調(diào)節(jié)，法律手段及倫理道德調(diào)節(jié)“第三只手”調(diào)整手段來規(guī)范、調(diào)控市場經(jīng)濟(jì)秩序。市場經(jīng)濟(jì)是一種法治經(jīng)濟(jì)，規(guī)范的市場經(jīng)濟(jì)秩序需要經(jīng)濟(jì)制度、法律制度。同時，市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，需要與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的道德規(guī)范?，F(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)是以消費(fèi)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)目的有滿足欲望和滿足需求的消費(fèi)。消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)、社會、文化和倫理道德現(xiàn)象。消費(fèi)道德是消費(fèi)者在消費(fèi)活動過程中所應(yīng)遵循的有利于正確處理個人利益與他人利益、社會利益之間矛盾的行為準(zhǔn)則、行為規(guī)范的總稱。[16]

消費(fèi)道德使人從“消費(fèi)動物”的狀態(tài)中解放出來，如果沒有“集體意識”中對享樂的預(yù)料和自省式協(xié)同增強(qiáng)作用，消費(fèi)就只會是消費(fèi)而不會具有社會一體化的力量。它就只會是一種比以往更富有、更豐饒、更加分化的生存模式而已，而不會獲得比此前它曾經(jīng)具有過的更多名義，即沒有任何東西能把那曾只是一種生存方式（吃、喝、住、穿）或特權(quán)階級的奢侈花費(fèi)（項(xiàng)鏈、城堡、珠寶）指定為集體價值、參照性神話。[17]P241消費(fèi)道德可以通過消費(fèi)者的消費(fèi)善惡觀的確立、消費(fèi)的良心機(jī)制的作用、消費(fèi)正義的伸張、消費(fèi)義務(wù)的明確等途徑來實(shí)現(xiàn)對市場經(jīng)濟(jì)秩序的規(guī)范。[18]

（三）理性消費(fèi)能維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，起到規(guī)范社會主義市場經(jīng)濟(jì)秩序的作用

商品是具有使用價值和價值兩重屬性的對立統(tǒng)一體，商品生產(chǎn)經(jīng)營者與消費(fèi)者具有不同的利益關(guān)系，生產(chǎn)經(jīng)營者追求利潤的動機(jī)會導(dǎo)致?lián)p害消費(fèi)者權(quán)益的行為產(chǎn)生。保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是社會主義市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要求。消費(fèi)者權(quán)益，是一定社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系下為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的客觀需要而賦予商品最終使用者享有的權(quán)利。消費(fèi)者權(quán)利是消費(fèi)者在生活消費(fèi)中所享有的具體權(quán)利。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，國家依照社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的需要和市場上消費(fèi)者的主體地位，制定明確的立法，使消費(fèi)者權(quán)益不僅是一種公共約定和共認(rèn)的規(guī)范，還得到了國家法律的確認(rèn)和保護(hù)。[19]我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定消費(fèi)者享有：安全權(quán)、知情權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、依法求償權(quán)、結(jié)社權(quán)、獲得教育權(quán)、人格尊嚴(yán)與民族風(fēng)俗習(xí)慣獲得尊重權(quán)、監(jiān)督權(quán)等權(quán)利。消費(fèi)者理性消費(fèi)，自覺維護(hù)自身的權(quán)益，促使生產(chǎn)經(jīng)營者遵守市場交易原則，從而營造良好、和諧的消費(fèi)環(huán)境，達(dá)到規(guī)范社會主義市場經(jīng)濟(jì)秩序的目的。

注 釋：

①消費(fèi)者主權(quán)本身不是權(quán)利，而是有關(guān)市場經(jīng)濟(jì)的法律的基本價值之一，是消費(fèi)決定生產(chǎn)這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求和反映，也是主權(quán)在民和民主原則等近現(xiàn)代政治思想在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的體現(xiàn)。

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[15]文啟湘,梁爽.從消費(fèi)本質(zhì)看消費(fèi)資本化的偽科學(xué)性[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)家,2009,(10):13.

[16]劉瓊豪.消費(fèi)道德與市場經(jīng)濟(jì)秩序的規(guī)范[J].廣西師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2002,(10):17.

[17][法]波德里亞.消費(fèi)社會[M].劉成富,全志鋼,譯.南京:南京大學(xué)出版社,2000.

[18]劉瓊豪.消費(fèi)道德與市場經(jīng)濟(jì)秩序的規(guī)范[J].廣西師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2002,(10):18.

[19]劉方 .確立消費(fèi)者主權(quán)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益[N].光明日報,1998-03-20,(6).