淺談汽車營(yíng)銷模式

高云

摘要：我國(guó)汽車營(yíng)銷，嚴(yán)格地說(shuō)是在九十年代初期的物資流通體制改革之后發(fā)展起來(lái)的。而進(jìn)入21世紀(jì)之后，特別是在中國(guó)加入WTO之后，汽車營(yíng)銷格局才加快形成。一方面，在過(guò)去的5年中，中國(guó)汽車市場(chǎng)以每年24%的速度高速增長(zhǎng)，并于2010年已經(jīng)取代美國(guó)成為世界最大的新車市場(chǎng)，私人購(gòu)車已成為主流。另一方面，各種資本紛紛進(jìn)入汽車行業(yè)，新車型頻頻推出，車市價(jià)格戰(zhàn)連綿不斷，大部分汽車廠家也開(kāi)始嘗試各種營(yíng)銷手段，打造一批強(qiáng)勢(shì)汽車品牌，中國(guó)的汽車普及率至今仍然較低，只有5%左右，這標(biāo)志著中國(guó)汽車業(yè)真正進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代。

關(guān)鍵詞：汽車；營(yíng)銷模式

一、影響汽車營(yíng)銷模式的因素，企業(yè)實(shí)力決定營(yíng)銷體系的制定

對(duì)于不同實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實(shí)力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會(huì)存在差異，這就決定了它們的市場(chǎng)營(yíng)銷的策略會(huì)有較大的差別。相對(duì)于實(shí)力弱企業(yè)而言，綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)就易于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。

不同的汽車種類導(dǎo)致其價(jià)格、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和技術(shù)服務(wù)要求等方面存在差異，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品，發(fā)展產(chǎn)品系列，以利于主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)特性產(chǎn)品銷售的地域，購(gòu)買者的層次、分布狀況和購(gòu)買習(xí)慣，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，也影響著市場(chǎng)營(yíng)銷的建立和發(fā)展。并且，各企業(yè)針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)不同也決定了其營(yíng)銷特點(diǎn)不同。

促銷策略的建立考慮客戶個(gè)性化、多樣化的基礎(chǔ)上交通基礎(chǔ)設(shè)施和城市的規(guī)劃建設(shè)情況也制約著汽車營(yíng)銷的發(fā)展，汽車工業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)城市規(guī)劃、公路建設(shè)以及交通網(wǎng)絡(luò)，而汽車的發(fā)展也極大地推動(dòng)了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)的完善，加快公路的建設(shè)，三者是一個(gè)有機(jī)的整體。擴(kuò)大城市規(guī)模，完善城市交通網(wǎng)絡(luò)和加強(qiáng)公路建設(shè)成了轎車工業(yè)發(fā)展的重要組成部分，它們是相輔相成，互相制約的。

汽車稅收也是影響營(yíng)銷市場(chǎng)的一個(gè)因素，汽車稅征收過(guò)高大大增加購(gòu)車者的經(jīng)濟(jì)承受能力，影響消費(fèi)者的購(gòu)車意向，在我國(guó)嚴(yán)重影響汽車工業(yè)的發(fā)展之一的因素就是稅費(fèi)過(guò)高，養(yǎng)車的費(fèi)用支出偏高，再就是收費(fèi)亂，停車費(fèi)以及各種高速公路費(fèi)用，過(guò)路過(guò)橋費(fèi)用的增多，也影響了購(gòu)車者的購(gòu)買欲望。

二、汽車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀汽車營(yíng)銷模式主要包括三個(gè)要素，即：營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷手段，三部分是相互影響、相輔相成的。

其中營(yíng)銷理念是戰(zhàn)略層，營(yíng)銷組織是戰(zhàn)術(shù)層，營(yíng)銷手段是具體操作層。所謂營(yíng)銷理念，就是企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的過(guò)程中，在處理企業(yè)，顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度，思想和觀念。這里所說(shuō)的營(yíng)銷組織是指汽車制造商和經(jīng)銷商之間存在的組織關(guān)系，也可以理解為銷售渠道的模式。營(yíng)銷手段是指營(yíng)銷過(guò)程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷等活動(dòng)。營(yíng)銷組織和營(yíng)銷手段往往決定于營(yíng)銷理念，營(yíng)銷理念起指導(dǎo)作用。

發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車主要營(yíng)銷模式是特許經(jīng)營(yíng)。

特許經(jīng)營(yíng)源自1865年美國(guó)勝家縫紉機(jī)公司的分銷模式，是指特許人和特許經(jīng)營(yíng)人之間的一種契約式聯(lián)合，具有三個(gè)特點(diǎn)：特許人將自己所擁有的商標(biāo)等許可給被特許人使用，并收取一定的費(fèi)用；被特許人為獲得特許經(jīng)營(yíng)需要支付一筆費(fèi)用；特許人向被特許人提供市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)體系。

汽車特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷模式興起于世紀(jì)初，汽車工業(yè)發(fā)展、生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，要求產(chǎn)品能夠及時(shí)、大量的銷售，特許經(jīng)營(yíng)適應(yīng)了這種需求并迅速發(fā)展起來(lái)。這種特許經(jīng)營(yíng)大致分為兩種形式，即只銷售一個(gè)制造商汽車的排他性特許經(jīng)銷商、不同制造商同時(shí)授權(quán)的特許經(jīng)銷商，加上制造商直銷或?qū)Ｙu店，汽車銷售形成三大渠道。

在美國(guó)，汽車市場(chǎng)主流的營(yíng)銷模式就是特許經(jīng)營(yíng)模式，并有新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商兩類。在歐洲，大多數(shù)零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡(jiǎn)稱為5S功能。

我國(guó)現(xiàn)階段汽車營(yíng)銷體系中汽車制造商實(shí)力最強(qiáng)大，直接影響著汽車營(yíng)銷模式發(fā)展。

從汽車制造商授權(quán)的汽車4s專賣店，到有形的汽車交易市場(chǎng)，再到汽車連鎖經(jīng)營(yíng)，汽車經(jīng)銷商是在汽車制造商制訂的規(guī)則下生存，這些現(xiàn)有的汽車營(yíng)銷模式都在國(guó)內(nèi)外汽車制造商掌控之下。 同時(shí)，大量的汽車有形市場(chǎng)在各大中城市生存。大概分為以下三種經(jīng)營(yíng)模式：一是以管理服務(wù)為主。即管理者不參與經(jīng)營(yíng)銷售，由經(jīng)銷商進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)售車，市場(chǎng)只做好硬件建設(shè)及完善的管理服務(wù)；二是以自營(yíng)為主，其他的入市經(jīng)銷商少，即市場(chǎng)管理者同時(shí)也是主要汽車銷售者，該類型約占有形市場(chǎng)的80%——90%；三是從銷量上看，自營(yíng)與其他的入市經(jīng)銷商各占50%。目前絕大部分的大中城市至少都有3家到4家交易市場(chǎng)，有的甚至多達(dá)10多家，當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的交易市場(chǎng)已完全能滿足當(dāng)?shù)氐馁?gòu)車需求。同時(shí)，廠家大力推廣的專賣店體系也對(duì)有形市場(chǎng)的功能與發(fā)展提出了更高的要求。而在地方汽車交易市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)變化不大、廠家大力推廣專賣體系的壓力下，沈陽(yáng)、上海、西安、深圳等城市仍斥巨資正在大建、特建大型或超大型的汽車交易市場(chǎng)，有的甚至宣稱將是中國(guó)最大或亞洲最大的汽車交易市場(chǎng)。

報(bào)告預(yù)測(cè)，從2011年至2020年，SUV銷量的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將升至13%，超出所有其他細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。未來(lái)10年，隨著富裕型消費(fèi)者不斷增多，SUV年銷量將增至現(xiàn)在的3倍。

和過(guò)去相比，中國(guó)消費(fèi)者在今后10年購(gòu)買25萬(wàn)元到80萬(wàn)元人民幣高價(jià)汽車的可能性將增加。一方面原因是居民收入提高，另一方面原因是隨著車主將入門(mén)級(jí)汽車更新?lián)Q代，高端品牌將展開(kāi)更強(qiáng)勁的市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售活動(dòng)。

中國(guó)市場(chǎng)將在未來(lái)進(jìn)一步差異化。企業(yè)將面對(duì)不同地區(qū)的各式消費(fèi)者，他們對(duì)汽車產(chǎn)品有著相異的需求。汽車企業(yè)應(yīng)該以更精細(xì)的、分區(qū)域的視角看待市場(chǎng)，深入分析細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)，平衡自身產(chǎn)品組合，在維護(hù)好現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上拓展新客戶，以積極備戰(zhàn)未來(lái)不斷增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)可能的不確定因素帶來(lái)的挑戰(zhàn)。