連曉衛(wèi)

在縣級(jí)市場(chǎng)中，有一大批家電零售賣(mài)場(chǎng)抓住過(guò)去三年家電下鄉(xiāng)、以舊換新的市場(chǎng)爆發(fā)期，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。但到2012年，市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下，家電零售賣(mài)場(chǎng)都面臨著非常嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)，很多賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量下滑近50%，有的甚至出現(xiàn)虧損。賣(mài)場(chǎng)不做活動(dòng)就沒(méi)有顧客，做促銷(xiāo)活動(dòng)又沒(méi)有太多的效果。但在同樣的市場(chǎng)環(huán)境下，福建泉州惠安縣華友電器有限公司的村村通促銷(xiāo)活動(dòng)卻做的有聲有色，場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)獲得理想的銷(xiāo)量，還不影響賣(mài)場(chǎng)的日常銷(xiāo)售。

惠安縣華友電器有限公司目前共有八家連鎖商場(chǎng)，其中在縣城有三家門(mén)店，五家鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店，共有300多名員工，2012年末年銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到2億多元。華友電器村村通活動(dòng)的開(kāi)展背景也是基于門(mén)店活動(dòng)多，傳單到處發(fā)，廣告投入大，但銷(xiāo)量始終沒(méi)有得到太多的提升。通過(guò)對(duì)各門(mén)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，華友家電發(fā)現(xiàn)，雖然門(mén)店的銷(xiāo)售總量沒(méi)有下滑，但廚衛(wèi)小家電、手機(jī)、數(shù)碼品類(lèi)均有所下降。再分析具體的下降原因，一部分是建材、家裝設(shè)計(jì)公司渠道分流了門(mén)店的銷(xiāo)量；電子商務(wù)或超市、百貨公司分流了小家電和數(shù)碼產(chǎn)品一部分的銷(xiāo)量。

從市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，建材家裝及電子商務(wù)、商超百貨對(duì)專(zhuān)業(yè)家電賣(mài)場(chǎng)的分流只會(huì)加大，不會(huì)減弱，因此，賣(mài)場(chǎng)必須要尋找新的突破點(diǎn)，想辦法進(jìn)一步擴(kuò)大賣(mài)場(chǎng)的影響力，發(fā)展新的客戶(hù)，以減弱來(lái)自其他渠道的沖擊。

但賣(mài)場(chǎng)采取什么樣的方式在農(nóng)村中去做活動(dòng)才能夠吸引更多的人呢？在開(kāi)通村村通活動(dòng)之前，華友家電的領(lǐng)導(dǎo)們也注意到，在農(nóng)村市場(chǎng)有一些做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)促銷(xiāo)的“先行者”，他們是沒(méi)有固定門(mén)市，沒(méi)有售后服務(wù)的游擊式銷(xiāo)售“團(tuán)伙”，通常是3～5人，到農(nóng)村去推銷(xiāo)產(chǎn)品，選中集市或村委會(huì)等地做活動(dòng)，第一天免費(fèi)發(fā)放一些小禮品，第二天就是家電的銷(xiāo)售，賣(mài)完就走，銷(xiāo)售的產(chǎn)品很多都是假冒偽劣的電器，產(chǎn)品質(zhì)量差，沒(méi)有售后服務(wù)，農(nóng)村的消費(fèi)者也是很反感。

但不可否認(rèn)，這些“游商”的推廣銷(xiāo)售模式中有很多東西做得比正規(guī)的商家要到位得多，也有不少亮點(diǎn)是值得零售賣(mài)場(chǎng)學(xué)習(xí)和借鑒的。華友家電感覺(jué)坐商不如行商，決定走到縣城周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，開(kāi)展一個(gè)村村通的促銷(xiāo)活動(dòng)。

村村通的活動(dòng)，最重要的是選址。華友家電選擇人口密集的村落，或者是平時(shí)做活動(dòng)覆蓋不到的一些區(qū)域。具體的活動(dòng)場(chǎng)地可以選擇村委會(huì)、戲臺(tái)、籃球場(chǎng)、村鎮(zhèn)的小賣(mài)部、便利店、交通路口的民宿或者是可以存放商品的集市都可以。

選好地址以后，就是選隊(duì)長(zhǎng)和隊(duì)員。一般小一點(diǎn)的鄉(xiāng)村選派5～6個(gè)人組成一隊(duì)，大一點(diǎn)的村選9～12個(gè)人。在小組的人選上，首選惠安本地的員工，尤其是以來(lái)自活動(dòng)村鎮(zhèn)本村的員工或在活動(dòng)村鎮(zhèn)有親屬的員工，由這些人組成一個(gè)促銷(xiāo)小分隊(duì)去跑村，做宣傳做活動(dòng)。

接下來(lái)就是活動(dòng)前預(yù)熱，入戶(hù)發(fā)單頁(yè)。村村通的活動(dòng)宣傳，只需設(shè)計(jì)一張以舊換新為主題的單頁(yè)，由促銷(xiāo)小組的隊(duì)員拿著單頁(yè)到村民家中一家一戶(hù)的去講解，并記錄村民購(gòu)買(mǎi)電器產(chǎn)品的具體需求。同時(shí)借用村中的親屬介紹、小賣(mài)部、村中的廣播等將入村宣傳做到極致。在掃村的同時(shí)，還收集了很多以前服務(wù)遺留下來(lái)的問(wèn)題，相當(dāng)于親臨顧客家中進(jìn)行服務(wù)回訪(fǎng)，贏得村民的好評(píng)。例如，某村民反映以前在華友電器買(mǎi)的電視出了問(wèn)題沒(méi)有解決，促銷(xiāo)小組的人員收集到問(wèn)題后，立即協(xié)調(diào)企業(yè)派專(zhuān)人幫助村民解決問(wèn)題。之后，這個(gè)村民又勸說(shuō)鄰居買(mǎi)了三臺(tái)液晶電視。

每天掃街結(jié)束后，促銷(xiāo)小組都要進(jìn)行情況反饋，并交流心得體會(huì)，對(duì)下一步的工作提出改進(jìn)的建議。有了前期充分的入戶(hù)調(diào)研，就知道這些村民需要什么樣的電器，什么型號(hào)的等，由采購(gòu)按照調(diào)研的數(shù)據(jù)備貨。

最后，活動(dòng)還設(shè)置了有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)模式，以充分調(diào)動(dòng)員工的積極性。華友電器的村村通活動(dòng)，有定量和保點(diǎn)的考核，在完成定量任務(wù)的基礎(chǔ)上，員工除業(yè)務(wù)保點(diǎn)以外，還可以從銷(xiāo)售額中再拿兩個(gè)點(diǎn)的提成。如果沒(méi)有完成定量任務(wù)，就只能夠享受車(chē)補(bǔ)、路補(bǔ)，餐補(bǔ)。每個(gè)員工都希望有更好的收益，因此活動(dòng)中都非常積極主動(dòng)。在掃街時(shí)，隊(duì)員們也充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，采用親情營(yíng)銷(xiāo)的方式，再加上提供品質(zhì)有保障，價(jià)格又很優(yōu)惠的產(chǎn)品，自然是很受村民認(rèn)可。2012年華友電器做得最好的一個(gè)小組，7個(gè)人在一個(gè)村的籃球場(chǎng)銷(xiāo)售了55萬(wàn)元，隊(duì)員最高獎(jiǎng)勵(lì)拿了1000多元。在縣級(jí)市場(chǎng)中，一天拿到這樣的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)員工的激勵(lì)作用自然是不言而喻。

雖然這樣的銷(xiāo)量與大城市中做促銷(xiāo)對(duì)動(dòng)輒幾千萬(wàn)甚至上億元的銷(xiāo)量無(wú)法相比，但在一個(gè)小村莊，一天能夠有50多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額已經(jīng)是非常不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。單點(diǎn)少，但積少成多，華友電器2012年的村村通活動(dòng)，僅電壓力鍋、電飯煲、電磁爐等以舊換新就實(shí)現(xiàn)了上萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售量；電冰箱、洗衣機(jī)、大尺寸的彩電也換購(gòu)了幾千臺(tái)，充分挖掘出了農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的需求。

村村通的活動(dòng)，通過(guò)小規(guī)模攻點(diǎn)的銷(xiāo)售方式，為企業(yè)帶來(lái)了一定的銷(xiāo)量。而且由于村村通的促銷(xiāo)活動(dòng)選址在鄉(xiāng)村，或者是門(mén)店宣傳輻射不到的地方，因此，這種促銷(xiāo)活動(dòng)最大的特點(diǎn)就是不影響賣(mài)場(chǎng)的正常銷(xiāo)售。在2012年下半年，華友電器各門(mén)店都在自主找點(diǎn)做活動(dòng)，自發(fā)地進(jìn)村銷(xiāo)售，最大規(guī)模的一次活動(dòng)，由八家門(mén)店一起開(kāi)展，進(jìn)行了十個(gè)點(diǎn)的活動(dòng)，當(dāng)天銷(xiāo)售200多萬(wàn)元。而且村村通活動(dòng)可以利用周一至周五的時(shí)間，也可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗活動(dòng)，都取得了不錯(cuò)的活動(dòng)。

這種賣(mài)場(chǎng)走出去做促銷(xiāo)活動(dòng)的方式，不僅僅是企業(yè)取得了銷(xiāo)量，員工得到了更多的收益，華友電器還把村村通活動(dòng)做為開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的前期試驗(yàn)活動(dòng)及品牌宣傳載體。通過(guò)進(jìn)一步了解活動(dòng)所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)水平，消費(fèi)需求等情況，選出條件適當(dāng)?shù)泥l(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)加盟店或直營(yíng)店。因?yàn)橛辛舜宕逋ɑ顒?dòng)的前期鋪墊，門(mén)店未開(kāi)，品牌前期就已經(jīng)滲透到了鄉(xiāng)村，也讓開(kāi)店成功率更高。同時(shí)，促銷(xiāo)活動(dòng)也為企業(yè)鍛煉了人才，為后期開(kāi)店培養(yǎng)了人才。

村村通的模式，是縣級(jí)賣(mài)場(chǎng)針對(duì)當(dāng)今的市場(chǎng)現(xiàn)狀做出的變革和調(diào)整，華友電器已經(jīng)計(jì)劃2013年在適合的區(qū)域開(kāi)鄉(xiāng)村店，在三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)拓出一片天地。