◇徐沛潔

一、中國零售業(yè)電子商務(wù)市場現(xiàn)狀

1.傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展概況

零售業(yè)是實現(xiàn)商品價值和使用價值的重要途徑。從2004年12月11日開始，我國零售業(yè)市場全面開放，外資零售企業(yè)大量進入，發(fā)達國家先進的管理方法和經(jīng)營理念對我國零售企業(yè)產(chǎn)生了直接影響和沖擊。隨著連鎖經(jīng)營方式成功導(dǎo)入，大型綜合超市、超級市場、專賣店、倉儲商店等新型零售業(yè)態(tài)形式層出不窮。先進流通經(jīng)營與管理技術(shù)得到快速推廣：POS 系統(tǒng)（銷售時點管理系統(tǒng)）的開發(fā)和應(yīng)用、管理信息系統(tǒng)（MIS）、電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDI）和互聯(lián)網(wǎng)（INTERNET）等現(xiàn)代信息技術(shù)等，這些技術(shù)將現(xiàn)代化的管理理念和先進科學(xué)技術(shù)融合，推進了中國零售業(yè)的信息化建設(shè)和電子商務(wù)的發(fā)展。

2.我國電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)是經(jīng)濟和信息技術(shù)發(fā)展并相互作用的必然產(chǎn)物。中國的電子商務(wù)可以說是從2004年開始，經(jīng)過近十年的縱深發(fā)展，給傳統(tǒng)零售業(yè)的運行和管理帶來了巨大的沖擊。隨著信息技術(shù)迅速發(fā)展和電子計算機、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)進一步完善，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在零售領(lǐng)域廣泛運用并引起了零售業(yè)顛覆性的變革，高成本、低效率的傳統(tǒng)零售模式正在逐漸被打破，缺乏創(chuàng)新的傳統(tǒng)零售商發(fā)展壓力也越來越大。與傳統(tǒng)交易相比，電子商務(wù)模式?jīng)]有地段限制，不受渠道制約，渠道成本和營銷成本可較大幅度降低。電子商務(wù)為許多企業(yè)提供了新的發(fā)展機會，將傳統(tǒng)零售業(yè)推到了一個新階段。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓大量傳統(tǒng)企業(yè)進入電商行業(yè)的門檻大幅降低。作為一種極為重要的營銷工具，傳統(tǒng)零售業(yè)順應(yīng)技術(shù)發(fā)展潮流，實施電子商務(wù)，提升企業(yè)核心競爭力已成為業(yè)界共識。

3.我國零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)已進入群雄競逐、劣者淘汰的階段

電子商務(wù)行業(yè)也遵循著大多數(shù)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律：競爭初期，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量不斷膨脹；隨著行業(yè)逐漸成熟，優(yōu)勝劣汰，企業(yè)數(shù)量會驟減。2012年，電商行業(yè)的競爭日益激烈，也加速了行業(yè)的整合，“每天都有人進場，也有人黯然離場”。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2012 傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售的研究報告》顯示，截至2012年6月底，共有59家傳統(tǒng)零售百強企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，其中以百貨業(yè)態(tài)為主。報告顯示，傳統(tǒng)零售業(yè)百強2009年及以前開設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的為14家，2010年31家，2011年達到52家，2012年有59家，也就是說2012年較2011年僅新增了7家，較2011年比2010年新增21家明顯減少?？梢姡髽I(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售方面的投入開始變得謹慎了。雖然有數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模較2011年第一季度同比增長42.8%，但企業(yè)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)零售的現(xiàn)狀并不樂觀，網(wǎng)絡(luò)零售全行業(yè)仍處于低毛利、虧損狀態(tài)，競爭慘烈。

從目前電商市場現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)零售業(yè)進入電商市場并希望成為電商競技場中最后的王者，就必須順應(yīng)電商市場的發(fā)展趨勢。

二、我國零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展趨勢

1.品牌電子商務(wù)化和電子商務(wù)品牌化

品牌是企業(yè)（產(chǎn)品、服務(wù)）品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。品牌經(jīng)過長期的誠信經(jīng)營和品質(zhì)保證形成后，就是企業(yè)（產(chǎn)品或服務(wù)）的象征，存在于消費者心目中。當(dāng)一個消費者在網(wǎng)上瀏覽選購時，搜索了商品信息并確定目標商品后，由于不能接觸到實物，這個時候品牌就成了影響他們決策的最大因素。傳統(tǒng)零售商開拓電子商務(wù)有很多優(yōu)勢，高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)秀制造工藝和強大銷售網(wǎng)絡(luò)，就是傳統(tǒng)零售業(yè)的品牌基石。傳統(tǒng)零售商在進軍電商的過程中，應(yīng)該充分利用品牌的知名度、美譽度，并基于自己的現(xiàn)狀，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺去尋找、挖掘品牌成長的良機，強化品牌的快速擴張力，將品牌的競爭優(yōu)勢最大化。事實上，自從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，品牌的理念就延伸到以互聯(lián)網(wǎng)為服務(wù)平臺的企業(yè)。例如：“京東商城”就是一個知名的電子商務(wù)企業(yè)品牌，相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站，京東商城有清晰的品牌定位，不但擁有豐富的商品種類，更憑借具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系及“以人為本”的服務(wù)理念，向消費者傳達這樣一個信息：京東商城的所有商品均為正品、低價，具有非常強大的品牌知名度。

2012年天貓銷售數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”當(dāng)日，在女裝TOP100店鋪統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，排在榜單前三位的裂帛、茵曼、韓都衣舍均為其一手打造的“淘品牌”。2013年1月，有“新中國第一店”稱謂的王府井百貨集團宣布，王府井百貨旗下的新式電商平臺王府井網(wǎng)上商城正式上線運營，與單純的電子商務(wù)企業(yè)相比，王府井百貨擁有豐富優(yōu)質(zhì)品牌資源，因此，王府井網(wǎng)上商城被業(yè)界視為“更接地氣”的作品和國內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸網(wǎng)”的典范?！捌放?零售”才是企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，電商企業(yè)必須要盡快積累傳統(tǒng)品牌的元素，回歸生意的本源。

2.O2O 模式成為電子商務(wù)發(fā)展新趨勢

自2010年以來，我國的電子商務(wù)市場呈爆炸式擴張，催生出B2B、B2C、C2C 等多種模式。如今，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又讓電子商務(wù)在未來的發(fā)展面臨著空前的機遇，一種新型的電商模式O2O 開始流行。O2O 即Online to Offline，是指線上營銷線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費，也即將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，實現(xiàn)線上虛擬經(jīng)濟與線下實體經(jīng)濟的融合，更加充分挖掘廣闊的市場空間。

在電子商務(wù)環(huán)境下，影響消費者購物決策的最大因素就是品牌，但即使消費者在線上選擇了自己認可的品牌，購買的商品也僅僅是塞到箱子里通過物流公司送到消費者手中，在這個過程中，不管線上的環(huán)節(jié)如何完善，不管商家們?nèi)绾谓g盡腦汁改善用戶體驗，虛擬購物始終無法帶來現(xiàn)場購物那種身臨其境的感覺，消費者失去了線下購買商品時體驗到的快樂。而O2O的目標就是建立起一種線上虛擬經(jīng)濟與線下實體店面經(jīng)營相融合的新型商業(yè)模式。這種模式極大地發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)信息量龐大、不受地域限制、選擇方便等優(yōu)勢，通過在線的方式吸引消費者，但真正消費的服務(wù)或者產(chǎn)品必須由消費者去線下體驗，線上的價格優(yōu)勢與線下的服務(wù)優(yōu)勢集于一身，為電子商務(wù)消費者帶來了更加完善的消費體驗。

目前廣泛被大家所熟知的團購，就是O2O 模式的一種初級商業(yè)方法。消費者在網(wǎng)上下單并完成支付，獲得極為優(yōu)惠的訂單消費憑證，然后到實體店消費，使消費者兼得線上訂購的便捷實惠和線下消費的完美體驗。O2O 模式使餐飲、生活服務(wù)等不能快遞的商品也能開展電子商務(wù)，使人們的日常生活和消費變得靈活和主動了。2011年9月，O2O 模式的大樹網(wǎng)全面上線，這是首個定位大學(xué)生群體，為大學(xué)生提供職業(yè)測評與輔導(dǎo)、就業(yè)推薦、創(chuàng)業(yè)支持、校友網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、在線商城、跳蚤市場等版塊的大學(xué)生購物服務(wù)平臺。它通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺和呼叫中心為服務(wù)核心，在全國各主要高校及周邊開設(shè)線下體驗店、配送中心等，為大學(xué)生提供一站式網(wǎng)絡(luò)購物通道。大樹網(wǎng)O2O 模式最大限度地發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)信息量龐大、不受地域限制、選擇方便等優(yōu)勢，又將線下的體驗、交流和放心等要素涵蓋了進去，很好地將線上和線下做了結(jié)合。

今后，一個傳統(tǒng)企業(yè)單靠線上或單靠線下都是不行的，因為消費者需求的多樣化，不可能只有一種模式滿足所有的需求。特別是當(dāng)企業(yè)愿意認真考慮消費者便利的購物體驗時，線下和線上的整合更順應(yīng)市場需求。在零售多元化的時代，“兩條腿”走路，通過線上、線下有效融合來拉動整體銷售，已成為共識。業(yè)內(nèi)人士表示，O2O 模式打開的將是一個萬億元級別的市場。將線上客源和實體店消費對接蘊含著巨大商機。

3.移動電子商務(wù)進入爆發(fā)式增長階段

移動電子商務(wù)是指通過手機、個人數(shù)字助理（PDA）、筆記本電腦等移動終端設(shè)備進行的電子商務(wù)活動，它是移動通信網(wǎng)和因特網(wǎng)的有機結(jié)合。從應(yīng)用角度來看，移動電子商務(wù)的發(fā)展是對傳統(tǒng)的有線電子商務(wù)的整合與發(fā)展，是電子商務(wù)發(fā)展的新形態(tài)。作為新興的電子商務(wù)模式，它使人們可以在任何時間、任何地點進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)隨時隨地線上線下購物與交易、在線電子支付以及各種商務(wù)活動。如今，手機團購、手機在線支付、手機網(wǎng)上銀行三類移動應(yīng)用用戶的規(guī)模增速迅猛，互聯(lián)網(wǎng)不僅是手機網(wǎng)民獲取產(chǎn)品信息的首選渠道，而且已經(jīng)成為他們購買商品的重要平臺。伴隨3G 時代的到來，移動電子商務(wù)不再充當(dāng)傳統(tǒng)電子商務(wù)的“配角”。

例如，作為O2O 模式的典型代表之一的團購，需要借助購物憑證的依托才得以實現(xiàn)線下消費，尤其是生活服務(wù)類商品在線下消費的實現(xiàn)必須依靠以二維碼電子憑證為基礎(chǔ)構(gòu)建的O2O 通道。二維碼電子憑證比其他形式的“憑證”難偽造，具有唯一性，安全可靠，且能夠通過手機彩信或短信十分方便地傳遞和保存。目前市場上已經(jīng)運營成熟的平臺，包括手機淘寶和手機當(dāng)當(dāng)。手機版淘寶于2008年2月上線，消費者通過手機即可登錄手機版淘寶，同時可以用手機支付寶付款購物，手機淘寶網(wǎng)可以實現(xiàn)注冊、登錄、收藏、瀏覽、搜索商品和支付等功能。手機淘寶網(wǎng)是中國最大的移動購物服務(wù)提供商和個人移動交易平臺，業(yè)務(wù)跨越C2C(個人對個人)、B2C(商家對個人)兩大類，其在線物品超過兩億件，并利用支付寶實現(xiàn)了手機在線支付。

2012年,中國移動購物市場交易規(guī)模達到550.4 億元。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，中國3G 網(wǎng)絡(luò)普及速度加快，為傳統(tǒng)企業(yè)帶來了革命性的發(fā)展機會。移動購物的體驗逐漸提升，網(wǎng)民移動購物習(xí)慣開始形成，手機網(wǎng)民規(guī)模達到了4.2 億的新高。移動電子商務(wù)將是未來中國歷史上商業(yè)價值的一大次大遷移，移動電子商務(wù)為傳統(tǒng)企業(yè)開辟了新戰(zhàn)場。

三、結(jié)束語

電子商務(wù)時代在中國的發(fā)展將達到前所未有的氣勢，網(wǎng)絡(luò)的多元化應(yīng)用讓越來越多的實體運營搬上了網(wǎng)絡(luò)這個大舞臺，人們將享受更加快捷、方便的服務(wù)。電子商務(wù)在催生新經(jīng)濟和推動經(jīng)濟全球化中所表現(xiàn)出來的巨大能量，已經(jīng)使其成為評價一國經(jīng)濟發(fā)展水平和可持續(xù)發(fā)展能力的重要指標，發(fā)展電子商務(wù)是傳統(tǒng)零售業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

[1]崔子星.傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務(wù)模式分析[J].中國外資，2012(11).

[2]中國連鎖經(jīng)營協(xié)會.傳統(tǒng)零售企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)研究報告[R].北京：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會，2010.

[3]彭知.移動電子商務(wù)商業(yè)模式淺析[J].金融經(jīng)濟，2009（18）.