葉振國(guó)

(揚(yáng)州市環(huán)境科學(xué)研究所，江蘇揚(yáng)州 225003)

隨著新媒體的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用，現(xiàn)在人們獲得信息的渠道十分多樣，包括互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、手機(jī)信息、網(wǎng)絡(luò)視頻等新興媒體，新興媒體具有傳統(tǒng)媒體不具有的優(yōu)勢(shì):人人都可以發(fā)布消息、制作節(jié)目，便捷性、互動(dòng)性、開(kāi)放性大大增強(qiáng)，影響力和影響范圍都很大。黨的十八大以來(lái)，生態(tài)文明建設(shè)提升到前所未有的高度，環(huán)境宣傳教育是發(fā)展生態(tài)文明的旗幟，其重要性可想而知。充分利用新媒體受眾廣、互動(dòng)的特點(diǎn)做好環(huán)境宣傳教育工作就顯得十分迫切，而目前環(huán)境宣傳教育在新媒體的應(yīng)用則顯得捉襟見(jiàn)肘。

1 新媒體的定義及其特征

1.1 新媒體的定義

新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王斌:“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！泵绹?guó)《連線(xiàn)》雜志對(duì)新媒體的定義:“所有人對(duì)所有人的傳播。”新媒體就是能對(duì)大眾同時(shí)提供個(gè)性化的內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會(huì)成對(duì)等的交流者、而無(wú)數(shù)的交流者相互間可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流的媒體。新媒體是新的數(shù)字及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等。相對(duì)于報(bào)刊、戶(hù)外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱(chēng)為“第五媒體”［1］。

1.2 新媒體的特征

新媒體傳播與更新速度快，信息量大，內(nèi)容豐富，低成本全球傳播，檢索便捷，多媒體傳播，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。交互性與即時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化、全天候和全覆蓋性是新媒體的主要特征。

2 傳統(tǒng)媒體的不足

過(guò)往人們獲得信息的渠道主要來(lái)自報(bào)刊、戶(hù)外、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，人們獲得信息的渠道相對(duì)較窄，在傳統(tǒng)媒體上體現(xiàn)的環(huán)境宣傳與教育無(wú)論是從內(nèi)容，還是從數(shù)量等都非常有限，影響范圍較小，受眾不多，信息披露較為滯后，及時(shí)性顯著不夠，至于公眾與媒體之間的及時(shí)互動(dòng)那就更不可能［2］。傳統(tǒng)媒體在宣傳方面的不足也同樣影響到環(huán)境宣傳教育的效果。

3 環(huán)境宣傳教育現(xiàn)狀與存在的主要問(wèn)題

3.1 環(huán)境宣教陣地狹窄

目前，環(huán)境宣傳教育陣地主要集中在傳統(tǒng)媒體，一方面，傳統(tǒng)媒體上的宣傳還帶有明顯的規(guī)律性，環(huán)境宣傳教育與環(huán)境主題日的節(jié)奏非常合拍，比如，3月份有中國(guó)植樹(shù)節(jié)、世界氣象日、世界水日，4月份有世界地球日，5月份有國(guó)際生物多樣性日，6月份有世界環(huán)境日、中國(guó)土地日、世界防治荒漠化和干旱日，10月份有世界動(dòng)物日和世界糧食日……，這期間的民間環(huán)保公益活動(dòng)和政府環(huán)境行動(dòng)給了新聞媒體大量的報(bào)道題材，媒體的深度報(bào)道、系列報(bào)道也大多集中在主題日期間。另一方面，那種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的日常環(huán)境新聞報(bào)道，則相形見(jiàn)絀。傳統(tǒng)媒體對(duì)環(huán)境宣教的不足非常明顯。

3.2 公眾對(duì)大環(huán)境的認(rèn)同度低

近幾年，隨著世界氣候大會(huì)的不斷召開(kāi)，全球變暖成為世界新的環(huán)境熱點(diǎn)，并成為政府間政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保新的角逐場(chǎng)所，減排成為新的話(huà)題，但普通老百姓則對(duì)這一個(gè)關(guān)系到每個(gè)人的切身利益的環(huán)境事件卻很少關(guān)注。據(jù)報(bào)道，巴西高達(dá)90%的人認(rèn)為全球變暖是跟人類(lèi)發(fā)展有關(guān)系，而中國(guó)人僅有約30%的人認(rèn)同這個(gè)問(wèn)題。這種認(rèn)同度一定程度反映了媒體對(duì)百姓的影響較?。?］，一方面跟宣傳不夠有關(guān)，另一方面也與傳統(tǒng)媒體的局限性有關(guān)，影響范圍、受眾均顯不足。

3.3 公眾對(duì)局部環(huán)境關(guān)注度高而參與率低

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，生活水平的不斷提高，公眾的環(huán)境保護(hù)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，關(guān)注大氣污染、水污染、噪音污染、垃圾圍城等環(huán)境問(wèn)題的熱情也不斷提高，但中國(guó)公眾環(huán)保民生指數(shù)卻很低，顯示出公眾環(huán)保參與程度低，行為跟進(jìn)的廣度不夠。中國(guó)環(huán)境文化促進(jìn)會(huì)公布的“2007中國(guó)公眾環(huán)保民生指數(shù)”中“環(huán)保意識(shí)”、“環(huán)保行為”、“環(huán)保滿(mǎn)意度”三項(xiàng)指標(biāo)均“不及格”［4］，“三大指數(shù)”中兩項(xiàng)僅剛過(guò)40分，一項(xiàng)低于40分，這充分反映了只有很少的公眾較多地參與環(huán)?；顒?dòng)，絕大多數(shù)公眾一旦遇到具體的環(huán)境問(wèn)題根本不知道應(yīng)該如何參與。環(huán)保宣傳僅僅停留在“認(rèn)識(shí)”階段，還沒(méi)有把公眾帶到實(shí)踐中去。這與目前國(guó)內(nèi)媒體對(duì)環(huán)境保護(hù)活動(dòng)報(bào)道因循守舊有一定的關(guān)聯(lián)。

4 發(fā)揮新媒體環(huán)境宣傳教育的對(duì)策與措施

4.1 充分認(rèn)識(shí)新媒體的影響力

環(huán)境保護(hù)工作著與媒體溝通既是政務(wù)公開(kāi)的要求，也是法律法規(guī)的強(qiáng)制約束。從權(quán)利和義務(wù)的角度講，媒體既是政府信息公開(kāi)的權(quán)利人，也是政府履行信息公開(kāi)的載體。因此，與媒體溝通就不能應(yīng)付了事，也不能無(wú)故回避、拒絕。否則就是對(duì)公眾知情權(quán)的不尊重，也無(wú)法做到公開(kāi)、透明。

環(huán)境保護(hù)工作者應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到新媒體的特殊性，新媒體傳播信息特別迅速、受眾可互動(dòng)交流、覆蓋范圍十分廣泛、受眾群體多樣性，不可輕視新媒體的影響力，傳統(tǒng)媒體是無(wú)法比擬的。比如，2012年2月3日鎮(zhèn)江發(fā)生的水污染事故引發(fā)民眾恐慌事件，就是典型。水污染物事件發(fā)生后，地方有關(guān)部門(mén)拘于傳統(tǒng)思維，一度掩蓋事實(shí)真相，公眾未能及時(shí)了解事件原由。就在4日上午，一條微博發(fā)布了“長(zhǎng)江江陰水域?；烦翛](méi)事故”，此消息迅速傳播，引發(fā)民眾恐慌，并造成鎮(zhèn)江及長(zhǎng)江下游沿岸城市居民搶購(gòu)瓶裝水。由于信息公布不及時(shí)，鎮(zhèn)江水污染事件對(duì)群眾的影響很大，政府的公信力受到考驗(yàn)，此次事件再次驗(yàn)證了新媒體的威力，也給我們提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和深刻的教訓(xùn)。

4.2 善于利用新媒體，發(fā)揮新媒體的特殊性，化被動(dòng)為主動(dòng)

不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其本質(zhì)就是信息傳播的載體，既可傳播正面信息，也可傳播負(fù)面影響，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾紊朴诶眯旅襟w，發(fā)揮新媒體的特殊性，化被動(dòng)為主動(dòng)，推動(dòng)環(huán)境熱點(diǎn)問(wèn)題的解決。又如，2013年5月12日16時(shí)20分許，一艘裝載12500噸石灰石的海輪碰擦南京長(zhǎng)江大橋橋墩，事發(fā)25分鐘后，遇險(xiǎn)船舶18名船員全部獲救，再15分鐘后船沉沒(méi)。萬(wàn)噸巨輪撞上長(zhǎng)江大橋，雖是周六，這樣的突發(fā)事件也迅速引起了媒體和網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。隨后，一則“儀征自來(lái)水廠(chǎng)取水口附近一艘裝滿(mǎn)原油的船翻掉了!”的謠言讓揚(yáng)州儀征全城上演搶水風(fēng)波。緊接著40分鐘后，儀征市政府發(fā)布“關(guān)于儀征自來(lái)水取水口安全問(wèn)題的通告”:“我市自來(lái)水取水口目前未發(fā)現(xiàn)異常，有關(guān)部門(mén)將24小時(shí)密集監(jiān)測(cè)，請(qǐng)廣大市民放心?！眱x征市委市政府官方微博“儀征熱線(xiàn)”，儀征市官方論壇、電視臺(tái)以及中新網(wǎng)等媒體相繼發(fā)布了該信息?！癅南京發(fā)布”也在事故后一小時(shí)就發(fā)布微博稱(chēng)“海輪并沒(méi)有給江面造成明顯污染”，并詳細(xì)解釋了相關(guān)原理。13日凌晨1點(diǎn)，該微博繼續(xù)發(fā)布“水質(zhì)檢測(cè)未見(jiàn)異常”的訊息。儀征官方此次應(yīng)急反映迅速并充分利用政府門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、儀征電視臺(tái)滾動(dòng)發(fā)布字幕通告，微博、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)信息也紛紛到位，不僅通過(guò)傳統(tǒng)媒體，更是通過(guò)新媒體，及時(shí)消除各種誤解和謠言。相反，躲避媒體或封堵信息，只會(huì)使自己陷入被動(dòng)。

4.3 環(huán)保人應(yīng)正確面對(duì)新媒體

新媒體的覆蓋范圍廣，傳播迅速，不受控制，但也不可怕，關(guān)鍵在于正確面對(duì)，環(huán)境保護(hù)工作者面對(duì)新媒體時(shí)，不要恐慌，不要抵觸，更不能藐視，應(yīng)積極主動(dòng)接觸新媒體，應(yīng)用新媒體。一是化被動(dòng)為主動(dòng)。主動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、微博以及其他社交方式與公眾進(jìn)行坦誠(chéng)交流，讓其了解和理解環(huán)境保護(hù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)、環(huán)境保護(hù)行政規(guī)章制度以及法律法規(guī)。用通俗易懂的語(yǔ)言、公眾易于理解、易于接受的語(yǔ)言和表達(dá)方式與公眾進(jìn)行有效溝通，使環(huán)境宣傳與報(bào)道內(nèi)容不能犯常識(shí)性的錯(cuò)誤，當(dāng)然也不能有選擇性的報(bào)道，更不能斷章取義，那樣的話(huà)很容易出現(xiàn)誤導(dǎo)公眾的現(xiàn)象。二是剖析典型案例，提升處置及應(yīng)變能力。對(duì)自己的工作要全面掌握環(huán)境保護(hù)相關(guān)業(yè)務(wù)知識(shí)、規(guī)章制度、行政程序以及法律法規(guī)，平時(shí)要注重學(xué)習(xí)、關(guān)注時(shí)事尤其是涉及環(huán)境保護(hù)的工作熱點(diǎn)、難點(diǎn)、重點(diǎn)事件。全面剖析典型環(huán)境案例，全過(guò)程分析環(huán)境事故的發(fā)生的前因后果、發(fā)展過(guò)程、爆發(fā)點(diǎn)、最后處理結(jié)果、社會(huì)影響、公眾反映等方面，弄清楚來(lái)弄去脈，分析環(huán)境污染事件的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，積累應(yīng)對(duì)媒體經(jīng)驗(yàn)，未雨綢繆，做到心中有數(shù)。

4.4 發(fā)揮新媒體的作用，實(shí)現(xiàn)全民監(jiān)管環(huán)境，推動(dòng)環(huán)境難點(diǎn)問(wèn)題的解決

在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，總有一些企業(yè)想方設(shè)法躲避環(huán)境執(zhí)法檢查，違法排污，嚴(yán)重污染了區(qū)域生態(tài)環(huán)境，致使環(huán)境投訴與信訪(fǎng)接連不斷，像這樣現(xiàn)象，全國(guó)各地可謂比比皆是。盡管各級(jí)環(huán)保部門(mén)環(huán)境執(zhí)法手段有了很大的提高，但總難免百密一疏，總有空子被不法企業(yè)所鉆。面對(duì)這種情況，可以充分發(fā)揮新媒體的作用，鼓勵(lì)公眾參與監(jiān)督企業(yè)，讓違法排污企業(yè)在人民群眾的監(jiān)督下無(wú)路可逃，徹底解決一些區(qū)域環(huán)境熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，切實(shí)提升環(huán)境質(zhì)量，為人們創(chuàng)造良好的生活環(huán)境。

4.5 把新媒體成為環(huán)境宣傳教育的主陣地，實(shí)現(xiàn)全民參與，全民環(huán)保的新格局

隨著新媒體應(yīng)用日益廣泛，受眾日益增多，人們接受的信息70%來(lái)源于新媒體，有的群體甚至達(dá)到90%［5］，因此，環(huán)境宣傳教育急切不可丟掉這一塊陣地，應(yīng)逐步發(fā)展成為環(huán)境宣傳教育和公眾互動(dòng)參與的主戰(zhàn)場(chǎng)。

一是積極推動(dòng)在各大互聯(lián)網(wǎng)站和政府網(wǎng)站開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的環(huán)境頻道，全面、系統(tǒng)的宣傳環(huán)境保護(hù);二是各級(jí)環(huán)境保護(hù)主管部門(mén)可開(kāi)通環(huán)境微博，政府政務(wù)微博開(kāi)設(shè)環(huán)境宣傳欄目;三是充分利用手機(jī)短信平臺(tái)播放環(huán)保公益廣告、普及環(huán)保知識(shí)、喚醒環(huán)保意識(shí)、建設(shè)環(huán)保文化;四是開(kāi)發(fā)環(huán)境保護(hù)APP軟件，隨著智能手機(jī)在中國(guó)的快速發(fā)展，APP這類(lèi)軟件被越來(lái)越多的人青睞，通過(guò)環(huán)境保護(hù)APP軟件的開(kāi)發(fā)，充分利用現(xiàn)代人的碎片化時(shí)間，讓公眾隨時(shí)隨地都可接受環(huán)境知識(shí)，透過(guò)輕松愉快的方式參與到環(huán)境保護(hù)中來(lái)。

5 結(jié)束語(yǔ)

新媒體的影響力很大，受眾及其廣泛，而且不受人們主觀(guān)控制，面對(duì)新生事物，環(huán)境保護(hù)工作者應(yīng)積極主動(dòng)接觸新媒體，應(yīng)用新媒體，為我所用，充分發(fā)揮新媒體的正面作用，爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)權(quán)，發(fā)揮新媒體宣傳陣地作用，聚集宣傳正能量，促進(jìn)全民參與環(huán)保，全社會(huì)保護(hù)環(huán)境。

本文根據(jù)新媒體的特征，提出了環(huán)境宣傳教育與新媒體互動(dòng)具體的對(duì)策和措施，促進(jìn)環(huán)境宣傳教育深入開(kāi)展。本文根據(jù)新媒體的特征，提出了環(huán)境宣傳教育與新媒體互動(dòng)具體的對(duì)策和措施，促進(jìn)環(huán)境宣傳教育深入開(kāi)展。具體對(duì)策措施包括:第一，充分認(rèn)識(shí)新媒體的影響力;第二，善于利用新媒體，發(fā)揮新媒體的特殊性，化被動(dòng)為主動(dòng);第三，環(huán)保人應(yīng)正確面對(duì)新媒體;第四，發(fā)揮新媒體的作用，實(shí)現(xiàn)全民監(jiān)管環(huán)境，推動(dòng)環(huán)境難點(diǎn)問(wèn)題的解決;第五，把新媒體成為環(huán)境宣傳教育的主陣地，實(shí)現(xiàn)全民參與，全民環(huán)保的新格局。

［1］朱未.賀萌.車(chē)云鶴.探尋傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展之路［J］.媒體時(shí)代.2010，10.

［2］馮思婧.新媒體與傳統(tǒng)媒體比較研究［J］.州師范學(xué)院學(xué)報(bào).2012，4.

［3］胡大源.中國(guó)人對(duì)環(huán)境認(rèn)同度低與媒體宣傳有關(guān).搜狐財(cái)經(jīng)2010.10.［EB/OL］.http://business.sohu.com/20100119/n269696078.shtml，2010，1，9.

［4］徐月賓，李長(zhǎng)安，王會(huì)肖，程紅光，馬景義，王平，廖娟，王曉東.中國(guó)公眾環(huán)保 民 生 指 數(shù) 綠 皮 書(shū) .(2007) ［EB/OL］.http://www.fon.org.cn/content.phpaid=499.

［5］艾蕾等.新媒體環(huán)保公益廣告現(xiàn)狀調(diào)查及發(fā)展?jié)摿ρ芯浚跼］.環(huán)境保護(hù)部宣教中心.2103，3，7.