◇陳漢昌

到現(xiàn)在為止，很多研究者在對(duì)于很多營(yíng)銷學(xué)上的概念都爭(zhēng)論不休，一直都沒(méi)有一個(gè)被世人所認(rèn)可的真理，品牌形象的界定也是如此，而當(dāng)品牌形象的概念發(fā)生了較大的分歧后，由品牌形象所延伸出來(lái)的其他概念也就會(huì)發(fā)生多多少少的差異，當(dāng)這個(gè)延伸詞不斷增多，很多學(xué)者就發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常在各種書刊論文上面看到的詞是相同的，但是其意義在不同學(xué)派可能就相差比較大，所以理清這種分歧的根源，對(duì)于品牌及品牌形象的理論發(fā)展和構(gòu)建都是具有非常重要的意義的。

品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，各個(gè)企業(yè)都有形象，但是可能這種形象在不同的消費(fèi)者心里是不一樣的，而每一個(gè)企業(yè)都希望能建立起企業(yè)自身想要建立的形象，讓消費(fèi)者都感受相似，而品牌的形象又受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，總的來(lái)說(shuō)，品牌形象是消費(fèi)者在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種企業(yè)獨(dú)特的資產(chǎn)，在很大程度上可以說(shuō)是企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

不同流派的學(xué)者對(duì)品牌形象的定義是有差別的，其本源含義是消費(fèi)者對(duì)品牌的心理體驗(yàn)，是由品牌的氣質(zhì)識(shí)別打造的，著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認(rèn)為品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺(jué)與審美體驗(yàn)，品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格、品牌牌格。但絕大部分的品牌論著把消費(fèi)者對(duì)品牌的這種心理體驗(yàn)定義為品牌個(gè)性，正是這種品牌個(gè)性構(gòu)成了獨(dú)特的品牌形象。

大體上，我們可以根據(jù)不同學(xué)者對(duì)品牌形象的不同定義將這些定義所強(qiáng)調(diào)的不同重點(diǎn)加以區(qū)分，分別為強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理要素、強(qiáng)調(diào)意義、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自我意義和強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者個(gè)性四種類型。下面分別對(duì)這四種定義進(jìn)行簡(jiǎn)單的闡述。

1.強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理要素的定義

有些研究者關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌的心理反應(yīng)，這些學(xué)者通常是直接采用心理學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)對(duì)品牌的形象進(jìn)行描述和定義，這種基于消費(fèi)者心理要素來(lái)定義品牌形象概念的做法在品牌形象研究中幾乎一直處于主流地位。特別是20世紀(jì)90年代以來(lái)，有很多的學(xué)者（如Keller，1993；Biel，1993；D.A.Aaker，1991 和1996；Hsieh 等，2004；John 等，2006） 把品牌形象看作是消費(fèi)者記憶中有關(guān)品牌的聯(lián)想或知覺(jué)。這里的定義主要是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的心理因素，以消費(fèi)者的心理因素來(lái)界定品牌形象的。

2.強(qiáng)調(diào)意義（meanings）的定義

一些學(xué)者認(rèn)為品牌形象的概念或者意義是消費(fèi)者賦予的，他們認(rèn)為由于消費(fèi)者對(duì)每一類產(chǎn)品都有不同的認(rèn)知，所以不同的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有不同意義的，而正是這些意義將品牌清晰地區(qū)分開來(lái)。在這里主要是強(qiáng)調(diào)品牌的意義，而這種意義對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是太廣泛了，在某種情況下說(shuō)，不具備描述性，所以用這種定義來(lái)定義品牌還是顯得太空泛了。

3.強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自我意義（self-meanings）的定義

在強(qiáng)調(diào)意義的基礎(chǔ)上，有些學(xué)者開始細(xì)化意義，加之這種意義要和消費(fèi)者相結(jié)合，所以這些學(xué)者就開始講角度集中于關(guān)注消費(fèi)者所尋求的特殊意義，即“自我意義”。這些學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買很多產(chǎn)品的時(shí)候并不是純粹將這些產(chǎn)品作為消費(fèi)產(chǎn)品，而更多的是尋求這些產(chǎn)品的象征意義，和使用這些產(chǎn)品的社會(huì)地位、形象等方面的意義。換一句話說(shuō)，就是這些消費(fèi)者在當(dāng)下社會(huì)更多關(guān)注的是自我的意識(shí)，追求精神上的滿足自我需求。

4.強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者“個(gè)性”（personality）的定義

在眾多學(xué)者關(guān)注了消費(fèi)者自我意義的時(shí)候，部分學(xué)者又開始進(jìn)一步將消費(fèi)者的這種自我意義定義為消費(fèi)者的自我“個(gè)性”，更加關(guān)注的是消費(fèi)者自身特征，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的自身特征，這和消費(fèi)者的自我意義進(jìn)一步區(qū)分開來(lái)了，消費(fèi)者的“個(gè)性”強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者以自我為中心，要用產(chǎn)品的形象來(lái)反映自身的個(gè)性，而消費(fèi)者的自我意義則是消費(fèi)者被自身所購(gòu)買的產(chǎn)品的形象所定義了，一個(gè)是定義品牌形象是以消費(fèi)者為中心的，一個(gè)則是以產(chǎn)品為中心的。當(dāng)然，筆者認(rèn)為所有的品牌的品牌形象都要以消費(fèi)者的行為為中心，只是在定義的時(shí)候有所側(cè)重。

從上面的四種分法可以看出，品牌形象的定義是不斷變化的，并且是相互融合，趨于不斷狹義，這也體現(xiàn)出了要塑造良好的品牌形象越來(lái)越難，需要從不同的角度進(jìn)行分析，從不同方面進(jìn)行努力。

可以這樣說(shuō)，一方面，必須將品牌形象的定義界定準(zhǔn)確才能有效幫助更多的學(xué)者展開與品牌形象相關(guān)的研究，為學(xué)術(shù)界做貢獻(xiàn)。另一方面，要建立良好的品牌形象就必須精確掌握消費(fèi)者的行為，只有精準(zhǔn)掌握了消費(fèi)者的心理因素和購(gòu)買行為，才能更進(jìn)一步地根據(jù)這些行為要素來(lái)構(gòu)建有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌和品牌形象，更重要的是，也只有準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的心理和行為才有可能以此為依據(jù)制訂市場(chǎng)策略。