方 芳,時(shí)應(yīng)峰,張傳年

1.安徽工商職業(yè)學(xué)院工商管理系,安徽合肥,231131;2.安徽郵電職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,安徽合肥,230031

電商環(huán)境下構(gòu)建零售企業(yè)全渠道無縫營銷模式

方 芳1,時(shí)應(yīng)峰1,張傳年2

1.安徽工商職業(yè)學(xué)院工商管理系,安徽合肥,231131;2.安徽郵電職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,安徽合肥,230031

為了使零售企業(yè)應(yīng)對(duì)市場競爭格局的變化,突破房租和人力成本上漲、經(jīng)營理念落后和電子零售的沖擊等發(fā)展瓶頸,運(yùn)用市場調(diào)研的方法,分析了目前的市場對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的要求,通過整合傳統(tǒng)零售和電子零售的優(yōu)勢(shì),構(gòu)建以 So(社交)+ Lo(本地化)+Mo(移動(dòng))+Me(個(gè)性化)為起點(diǎn)的全渠道無縫購物體驗(yàn)的營銷模式。利用整合營銷渠道、拓展網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、提供多種配送支付方式、數(shù)據(jù)挖掘、后臺(tái)數(shù)據(jù)挖掘,造就精確營銷、培養(yǎng)客戶忠誠度等多種渠道,使消費(fèi)者在不同的渠道中產(chǎn)生無縫鏈接的購物體驗(yàn),從而給消費(fèi)者帶來最大的愉悅性消費(fèi)過程,使傳統(tǒng)零售企業(yè)的營銷模式可即時(shí)調(diào)整,加速傳統(tǒng)零售企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的轉(zhuǎn)型。

零售;電子商務(wù)環(huán)境;全渠道;無縫營銷

1 傳統(tǒng)零售企業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸

隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展,我國傳統(tǒng)零售行業(yè)受到的沖擊越來越大,正面臨前所未有的危機(jī)。根據(jù)全球互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)供應(yīng)商COMSCORE在 2012年的相關(guān)調(diào)查顯示,40%的調(diào)查者表示他們?nèi)チ闶坶T店只是為了實(shí)地查看商品,繼而進(jìn)行網(wǎng)購。 2012年,我國大型零售企業(yè)的增速降至 10%以下,而在 2011年增速是 20%,2013年1月,我國 50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降12%。根據(jù) 2013年4月17日中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的去年我國百強(qiáng)連鎖榜顯示,近兩年來,我國連鎖百強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展速度明顯放緩,而利潤出現(xiàn)負(fù)增長或虧損的企業(yè)明顯高于以往,零售市場呈現(xiàn)出多渠道分流的特點(diǎn),尤其是網(wǎng)絡(luò)渠道的分流,給傳統(tǒng)零售帶來了很大的沖擊[1]。

據(jù)媒體報(bào)道,2012年上半年,李寧運(yùn)動(dòng)服裝公司關(guān)閉 1 200家門店;百盛連鎖商業(yè)集團(tuán) 2012年的單店銷售額增幅比 2011年下降超過 75%;國美電器上市后首次出現(xiàn)虧損,2012年上半年凈虧 5億;2011年9月,太平洋百貨因無法應(yīng)對(duì)上漲的租金,關(guān)閉了位于北京三里屯黃金地段的盈科店;2012年5月上海第一百貨淮海店關(guān)門;家樂福在中國關(guān)閉 6家門店,沃爾瑪關(guān)閉 4家門店。從去年開始,傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)正日益陷入窘境:消費(fèi)者在零售門店只是為了挑選商品,轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上購買,零售門店正逐漸變?yōu)樯唐氛箯d(Showrooming)。綜上所述,傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)面臨的發(fā)展瓶頸主要有以下幾點(diǎn):

1.1 房租持續(xù)上漲

在我國,除了少數(shù)國有大型連鎖零售企業(yè),大部分的國內(nèi)其他連鎖零售企業(yè)甚至是國際連鎖零售巨頭在我國開店基本采取的是租賃物業(yè)的方式。正所謂“成也蕭何敗也蕭何”,一直以來成為連鎖零售企業(yè)擴(kuò)張利器的低成本物業(yè)租賃,如今變成了制約國內(nèi)連鎖零售企業(yè)發(fā)展的重要原因。據(jù)有關(guān)資料顯示,2001～2004年,我國房屋銷售價(jià)格增長超過 100%,房價(jià)的上漲也帶動(dòng)了零售企業(yè)租賃商鋪價(jià)格的提升。連鎖賣場、超市、便利商店等的房租成本占總運(yùn)營成本的比重一再攀升,目前達(dá)到 30%～ 50%。這是造成傳統(tǒng)連鎖零售店鋪關(guān)門的直接原因。

1.2 人力成本持續(xù)上漲

對(duì)于零售企業(yè)來說,房租、人力資本、水電及商品的折損是主要的成本構(gòu)成。房租是連鎖零售企業(yè)一直以來的最大支出,但隨著人力成本的上升,在一些二三線城市,連鎖零售企業(yè)的人工成本有超過房租的趨勢(shì)。 2012年,我國商超行業(yè)人力成本平均上漲 15%,大賣場的綜合利潤率下跌到 5%～ 8%。另一方面,員工的流失率居高不下和 80、90后這兩個(gè)年齡段的適齡勞動(dòng)人數(shù)下降,也造成連鎖零售企業(yè)人力資源的短缺。

1.3 落后的思維模式

傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)一般都是先生產(chǎn)或采購,整體行業(yè)基本實(shí)行的是期貨制,特別是在很多鞋服連鎖企業(yè),甚至提前半年備貨,而且在門店銷售成績不斷下滑的形勢(shì)下,庫存積累越來越多,形成惡性循環(huán)。這也就有了 2012年很多傳統(tǒng)連鎖企業(yè)緊急“沖電”,電商渠道儼然變成了線下庫存的下水道,出現(xiàn)了各種價(jià)格、渠道混亂的現(xiàn)象,可謂是雪上加霜。

1.4 電子商務(wù)的沖擊

我國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛,2012年,我國網(wǎng)購交易規(guī)模突破萬億元,占全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例超過 5%。過去 5年中,我國網(wǎng)購規(guī)模的平均增速達(dá)到 96%,預(yù)計(jì)至 2015年,我國網(wǎng)購規(guī)模將達(dá)到 2.55萬億元,占社會(huì)消費(fèi)零售總額的 8%以上。就具體行業(yè)來說,電子商務(wù)對(duì)服裝、家紡、圖書、3C、食品等易于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品的零售市場沖擊較大,其中家電連鎖、傳統(tǒng)百貨業(yè)受到的沖擊最大。對(duì)于連鎖零售企業(yè)來說,電子商務(wù)作為一種新興的業(yè)態(tài),不是對(duì)原有商業(yè)模式的取代,而是某種程度上的補(bǔ)充。并且隨著通信網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的飛速發(fā)展,移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用也給傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

面對(duì)日益復(fù)雜的競爭環(huán)境和前所未有的困境,一些傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)已經(jīng)開始積極試水電商,在渠道、價(jià)格、管理和社會(huì)資源方面已經(jīng)開始出現(xiàn)傳統(tǒng)連鎖零售與電商融合的趨勢(shì)[2]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,也給許多傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)帶來了較低門檻的進(jìn)入機(jī)會(huì)。然而,縱觀美國等發(fā)達(dá)國家的零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型模式,從中不難發(fā)現(xiàn),高效的連鎖業(yè)態(tài)、完善的 IT系統(tǒng)和成熟的物流系統(tǒng)是美國等發(fā)達(dá)國家的傳統(tǒng)零售企業(yè)可以快速地將之前的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到電商業(yè)務(wù)中順利轉(zhuǎn)型的要素。

總之,在以電商為背景的新經(jīng)濟(jì)和新的營銷模式下,傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)還需要從根本上轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路,以信息帶動(dòng)物流,虛擬帶動(dòng)實(shí)體的方式幫助實(shí)體零售店轉(zhuǎn)型[3]。而未來的商圈將越來越分散,形成以社交為主導(dǎo)力的小商圈,哪一家企業(yè)能夠滿足消費(fèi)者多品種、小批量、個(gè)性化的需求,這家企業(yè)就可以主導(dǎo)零售市場。以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的新技術(shù)所構(gòu)建的全渠道無縫營銷模式將推動(dòng)零售革命走向成熟。

2 傳統(tǒng)零售與電子零售整合的必然性

與傳統(tǒng)零售業(yè)慘淡光景相比,我國的網(wǎng)絡(luò)零售市場呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢(shì)。 2010～ 2012年,我國網(wǎng)購年交易額的增幅均超過 70%,與之對(duì)應(yīng)的是同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的年均增幅為 16.6%,呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。截止 2012年底,我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)到 1.32萬億元,與前一年同期相比增長64.7%。國內(nèi)最大的兩家電商企業(yè),阿里巴巴較前一年的交易額增長超過 100%,京東商城的增長率幾乎接近 200%。 2012年,我國的網(wǎng)購人數(shù)已經(jīng)超過2.5億,其中移動(dòng)電子商務(wù)的用戶數(shù)量急速增長。根據(jù)全球管理咨詢公司麥肯錫的研究顯示,我國 2012年網(wǎng)絡(luò)銷售額占社會(huì)消費(fèi)品總銷售額的 6%,高出美國 0.8個(gè)百分點(diǎn),首次超過美國的網(wǎng)絡(luò)滲透率。我國社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心姜奇平秘書長指出,網(wǎng)購一旦超過零售總額的 5%,就會(huì)越過該臨界點(diǎn),呈現(xiàn)爆發(fā)的趨勢(shì),并對(duì)全局產(chǎn)生影響,2013年將成為我國零售業(yè)格局改變的起點(diǎn)[4]。

就目前形勢(shì)而言,電子商務(wù)不會(huì)取代傳統(tǒng)的營銷渠道,而是可以將電子零售和傳統(tǒng)零售加以整合,開展以 So(社交)+Lo(本地化 )+Mo(移動(dòng))+Me(個(gè)性化)為起點(diǎn)的全渠道無縫購物體驗(yàn)的營銷模式[5]。幾年前,美國的線下零售商就開始由“單渠道”(Single-Channel)轉(zhuǎn)型成“多渠道”(Multi-Channel),而后,有積極拓展“全渠道”(Omni-Channel)戰(zhàn)略,以線上線下相融合的方式,構(gòu)建線下實(shí)體零售門店和互聯(lián)網(wǎng)渠道無縫鏈接的營銷模式。所謂“全渠道”零售模式是指以消費(fèi)者為中心,利用多種營銷渠道,包括實(shí)體門店、網(wǎng)站、服務(wù)終端、呼叫中心、社交媒體、直郵目錄、移動(dòng)終端、電視、上門服務(wù)等形式,與目標(biāo)消費(fèi)者建立聯(lián)系、加強(qiáng)溝通、促成交易、提供服務(wù)的營銷渠道模式。這種模式可以使目標(biāo)消費(fèi)群體在各種不同的渠道中產(chǎn)生無縫鏈接的購物體驗(yàn),帶給消費(fèi)者最大的愉悅性消費(fèi)過程。全渠道營銷戰(zhàn)略意味著企業(yè)要構(gòu)建一個(gè)統(tǒng)一的、360度全方位的顧客視圖,使每一個(gè)消費(fèi)者,無論是在實(shí)體門店、網(wǎng)絡(luò)商店、移動(dòng)商店、社交商店,都能獲得一致性的購物體驗(yàn)。

目前,我國網(wǎng)購市場發(fā)展速度高于美國,也就意味著我國傳統(tǒng)的線下零售企業(yè)面對(duì)更多的挑戰(zhàn)與威脅。如何把零售企業(yè)與消費(fèi)者主權(quán)、數(shù)字化零售模式、全渠道營銷有機(jī)結(jié)合,將消費(fèi)者的需求融入傳統(tǒng)的價(jià)值鏈,以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)槠脚_(tái),搜集、分析、挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù),構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的全渠道無縫營銷模式,在深入剖析消費(fèi)者需求和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上重塑購物體驗(yàn),這也將給傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展帶來更大的潛力。由此可見,傳統(tǒng)零售企業(yè)與電子零售相融合的趨勢(shì),即實(shí)施全渠道營銷模式是市場發(fā)展的必然要求。

2.1 消費(fèi)群體及其消費(fèi)模式改變的推動(dòng)

現(xiàn)在的消費(fèi)群體更加年輕化,對(duì)于信息、價(jià)格極為敏感,對(duì)個(gè)性化的要求更高,同時(shí),由于移動(dòng)技術(shù)的廣泛使用,消費(fèi)者被賦予了更多權(quán)力。與傳統(tǒng)零售渠道不同,現(xiàn)在的消費(fèi)者可以同時(shí)運(yùn)用所有的渠道,包括實(shí)體門店、產(chǎn)品目錄、網(wǎng)上店鋪、呼叫中心和移動(dòng)終端等,隨時(shí)隨地查看、購買、接收產(chǎn)品?，F(xiàn)在的消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任意地點(diǎn),以任意方式獲得其想要的產(chǎn)品,這就是全渠道賦予他們的能力。消費(fèi)者成為全渠道無縫式購物體驗(yàn)和全渠道零售的推動(dòng)者。

2.2 零售企業(yè)突破單渠道運(yùn)營模式的必然需求

隨著電商化趨勢(shì)日益凸顯,單渠道的營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)轉(zhuǎn)型的需求。傳統(tǒng)零售營銷模式給消費(fèi)選擇造成了很多束縛,而通過全渠道無縫營銷模式能夠?qū)⑷我簧唐吩谌魏螘r(shí)間全方位展示給消費(fèi)者,為消費(fèi)者節(jié)約了大量的搜索成本。全渠道模式下,實(shí)體門店扮演樣品陳列、商品銷售及售后服務(wù)的角色,電子零售渠道則有效解決了消費(fèi)者快速獲得商品及價(jià)格信息的需求。同時(shí)解決了單一電子零售渠道商品信息傳遞不完整、消費(fèi)者權(quán)益保障不夠充分、支付系統(tǒng)存在安全隱患等問題。此外,電子零售多樣化的付款方式和傳統(tǒng)零售完善的物流體系相結(jié)合,不僅有效降低了企業(yè)的配送成本,也滿足了對(duì)差異化的消費(fèi)需求[6]。

2.3 零售企業(yè)提升品牌輻射力的有效途徑

傳統(tǒng)零售企業(yè)品牌形象的輻射影響力大多受到固有渠道的限制,而電子商務(wù)渠道的出現(xiàn),打破了時(shí)間和空間上的諸多限制,成為企業(yè)品牌與消費(fèi)者及時(shí)溝通的新媒介。構(gòu)建全渠道營銷模式可以獲得較強(qiáng)的長尾效應(yīng),互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群與傳統(tǒng)消費(fèi)人群并非完全交叉,也為企業(yè)吸引新客戶群起到重要的作用。同時(shí),電子商務(wù)的全新市場帶動(dòng)傳統(tǒng)零售企業(yè)品牌在線下的營銷格局,由于線上線下的全渠道營銷模式是相互延伸的,許多品牌的線上活躍度和影響力也會(huì)帶動(dòng)傳統(tǒng)零售企業(yè)在線下的銷售,產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

就目前形勢(shì)而言,電子零售與傳統(tǒng)零售相融合的共同發(fā)展,將在很長一段時(shí)間內(nèi)作為零售業(yè)的主要發(fā)展方向,不僅能加速傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展進(jìn)程,擴(kuò)張傳統(tǒng)零售的經(jīng)營范圍和方式,同時(shí)也有效彌補(bǔ)了電子零售方式的缺陷,為電子零售渠道的發(fā)展提供有效支持。因此,傳統(tǒng)零售與電子零售相結(jié)合的全渠道無縫營銷模式,是零售業(yè)不斷發(fā)展和創(chuàng)新的結(jié)果,二者的不斷融合將為零售業(yè)的整體發(fā)展帶來更為廣闊的市場潛力[7]。

3 電子商務(wù)環(huán)境下構(gòu)建零售企業(yè)的全渠道無縫營銷模式

3.1 電商環(huán)境下傳統(tǒng)零售企業(yè)營銷模式變革

電子商務(wù)環(huán)境下,傳統(tǒng)零售企業(yè)不僅要利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,更要利用電子商務(wù)工具對(duì)零售企業(yè)的經(jīng)營理念進(jìn)行變革。根據(jù)凱捷集團(tuán)對(duì)全球 16個(gè)成熟市場和發(fā)展中市場共計(jì) 1.6萬名購物者的最新調(diào)查顯示:購物者不再對(duì)單一渠道過度依賴,而是希望通過網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體、移動(dòng)終端和實(shí)體店等多種企業(yè)營銷渠道形成無縫集成。社交媒體、移動(dòng)終端和實(shí)體店內(nèi)自助終端越來越成為大部分年輕主力消費(fèi)者的采購渠道。與此同時(shí),通過企業(yè)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析,針對(duì)每個(gè)用戶提供精確性、個(gè)性化的購物體驗(yàn),也會(huì)大大加快消費(fèi)者的購物速度。互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的應(yīng)用,不僅改變了用戶的消費(fèi)行為,挖掘出眾多新的消費(fèi)需求,也使得零售企業(yè)精確且快速地滿足用戶的需求成為可能。

電子商務(wù)零售和傳統(tǒng)零售相融合是一個(gè)漸進(jìn)的過程,發(fā)揮線上購物的便捷性和線下門店的購物體驗(yàn),以消費(fèi)者需求為主導(dǎo),以信息技術(shù)的革新為助推力,構(gòu)建“超級(jí)店+社區(qū)店+網(wǎng)店(電腦+移動(dòng)終端)+物流配送網(wǎng)絡(luò)”的全渠道營銷模式,也成為現(xiàn)代零售企業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵和方向所在。

3.1.1 多渠道提供商品信息

電子商務(wù)環(huán)境下,一方面,網(wǎng)絡(luò)渠道為消費(fèi)者提供了便捷的商品信息,但具體的商品實(shí)物信息在網(wǎng)絡(luò)上卻無法得到;另一方面,傳統(tǒng)的零售門店雖能夠給消費(fèi)者提供全面的商品信息,但需要耗費(fèi)消費(fèi)者大量的成本。因此,在全渠道無縫購物營銷模式下,消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道初步了解產(chǎn)品信息,同時(shí)也可以通過分布廣泛的超級(jí)店或社區(qū)店考察商品細(xì)節(jié)。這種做法滿足了消費(fèi)者的需求,特別是滿足了現(xiàn)代消費(fèi)族群的消費(fèi)心理。

3.1.2 商品品類及配送渠道多元化

當(dāng)今消費(fèi)市場中的需求日益趨于多元化,傳統(tǒng)零售門店現(xiàn)有的資源難以完全滿足消費(fèi)需求。隨著信息技術(shù)的應(yīng)用和電子商務(wù)的發(fā)展,零售企業(yè)可以通過多種渠道向消費(fèi)者展示商品,不僅豐富了商品的品類,也為消費(fèi)者節(jié)約了大量的選購成本。除此之外,傳統(tǒng)零售企業(yè)已擁有的強(qiáng)大的物流配送體系,借助于先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng),不僅提升零售企業(yè)物流體系的配送效率,也為零售企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售渠道、構(gòu)建全渠道無縫營銷模式提供了有效支持,使得品類眾多的商品可以依賴于零售企業(yè)發(fā)達(dá)且完善的配送網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),準(zhǔn)確且迅速送達(dá)消費(fèi)者手中。

3.1.3 多種支付方式降低交易風(fēng)險(xiǎn)

電子商務(wù)的發(fā)展給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展?jié)摿?突破了時(shí)間和地域的限制,但由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和物流在途風(fēng)險(xiǎn),支付安全和貨物運(yùn)輸安全很難在短時(shí)間內(nèi)使消費(fèi)者建立起信任感。在支付方面,零售企業(yè)可以借助實(shí)體門店支付、網(wǎng)絡(luò)支付、移動(dòng)終端支付、貨到付款等手段,不僅賦予了消費(fèi)者更多的選擇權(quán),也讓眾多中老年顧客逐漸接受網(wǎng)絡(luò)零售的方式;在物流配送方面,借助于傳統(tǒng)零售企業(yè)成熟的配送體系和倉儲(chǔ)能力,不僅可以實(shí)現(xiàn)就近配送,縮短消費(fèi)者等待的時(shí)間,也可以利用分布廣泛的超級(jí)店或社區(qū)店自提的方式給消費(fèi)者更多的安全感,真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代零售企業(yè)的全渠道無縫營銷模式。除此之外,為了保障消費(fèi)者的合法權(quán)益,零售企業(yè)可以利用其實(shí)體門店的信譽(yù),構(gòu)建電子商務(wù)渠道下的申訴機(jī)制,降低消費(fèi)者在線上購物的風(fēng)險(xiǎn),逐步建立起消費(fèi)者對(duì)于全渠道無縫購物營銷模式的認(rèn)知度和信賴感,最終提升零售企業(yè)在多渠道中的營銷能力。

3.1.4 海量后臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精確營銷

當(dāng)前形勢(shì)下,零售企業(yè)正醞釀一場深刻的數(shù)字化全方位零售革命,利用技術(shù)驅(qū)動(dòng)和數(shù)字化價(jià)值鏈,實(shí)體零售商店可以像網(wǎng)絡(luò)零售渠道一樣,準(zhǔn)確獲知消費(fèi)者的位置和其喜好,并在其需要時(shí)提供所需信息,與消費(fèi)者建立數(shù)字化的一對(duì)一的營銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對(duì)消費(fèi)者精確的定位,在互聯(lián)網(wǎng)后臺(tái),可以將消費(fèi)者碎片化的數(shù)據(jù)和行為加以分析匯總到云端,通過對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的深度挖掘,零售企業(yè)針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者組織供應(yīng)鏈資源,對(duì)消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行預(yù)測(cè),做到隨時(shí)隨地精準(zhǔn)地為客戶提供所需的商品介紹、用戶評(píng)論、價(jià)格比較、好友推薦等信息,構(gòu)建無縫、一致的購物體驗(yàn)?zāi)Ｊ絒8]。

未來 10年內(nèi),我國將成為世界最大的消費(fèi)市場和世界最大的線上零售市場,零售企業(yè)如何利用技術(shù)手段的進(jìn)步獲得轉(zhuǎn)型的成功,巧妙地給消費(fèi)者施加影響力,尤其是在現(xiàn)在的年輕消費(fèi)群體無論身處何地都隨時(shí)可能下單的關(guān)鍵時(shí)刻[9]。零售企業(yè)必須直面這一次信息革命帶來的零售改革浪潮,通過整合已有的實(shí)體渠道、拓展網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)、提供多種配送支付方式、挖掘后臺(tái)數(shù)據(jù)資源、精確營銷培養(yǎng)客戶忠誠等手段,幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)重新定位,重塑業(yè)務(wù)模式[10]。

3.2 零售企業(yè)構(gòu)建全渠道無縫營銷模式策略選擇

面對(duì)日新月異的市場形態(tài)、應(yīng)接不暇的技術(shù)和理念,傳統(tǒng)零售商需要構(gòu)建完善的分銷體系、選擇優(yōu)化渠道的管理策略,以實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)全渠道運(yùn)營的協(xié)作互補(bǔ)?；谝陨蠈?duì)于零售行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、零售企業(yè)內(nèi)外部資源,立足于電子商務(wù)環(huán)境下的營銷模式變革,在現(xiàn)階段,可以采取以下策略幫助零售企業(yè)構(gòu)建全渠道無縫營銷模式,加速企業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

3.2.1 整合實(shí)體渠道,促進(jìn)組織變革

歷經(jīng)幾次零售行業(yè)變革,實(shí)體渠道已經(jīng)不能等同于傳統(tǒng)零售企業(yè),實(shí)體店的形式、功能也被賦予了新的、不可替代的戰(zhàn)略意義。在電子商務(wù)環(huán)境下,實(shí)體店不再是僅能夠?qū)崿F(xiàn)售賣功能的場所,而是將變身成為零售商觀察消費(fèi)需求的重要觸角和滿足消費(fèi)需求的中間站。因此,對(duì)于零售企業(yè)來說,實(shí)體店的定位不僅是技術(shù)層面的問題,更是經(jīng)營理念的問題。一般來說,傳統(tǒng)零售企業(yè)的信息在內(nèi)部流通是垂直分層傳遞,而網(wǎng)絡(luò)營銷需要的是信息橫向或越級(jí)傳遞。大量信息在不同職能及業(yè)務(wù)部門進(jìn)行快速有效的溝通,實(shí)現(xiàn)信息共享,減少信息的過濾或篡改。電子商務(wù)環(huán)境下信息傳遞流程的改變,也有利于零售企業(yè)組織結(jié)構(gòu)橫向拓展,并以此為契機(jī),改變零售企業(yè)原有的組織模式,推動(dòng)零售企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的扁平化發(fā)展,為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展提供有效保障。

3.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)拓展?fàn)I銷渠道

根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2011年,有 59%的消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體店購物時(shí),都會(huì)利用移動(dòng)終端尋找更優(yōu)惠的價(jià)格,在進(jìn)入實(shí)體零售店的購物者中,有近 60%的消費(fèi)者會(huì)選擇隨后在線上下單購買。網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展浪潮推動(dòng)了傳統(tǒng)零售企業(yè)搭建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的決心,對(duì)于零售企業(yè)來說,使用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)發(fā)展電子商務(wù)渠道,提供全渠道無縫購物的客戶體驗(yàn),是未來零售企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體店等多渠道的布局,可以實(shí)現(xiàn)線上及線下的商品、價(jià)格、庫存一體化的運(yùn)營模式,任一門店都能在全渠道中采集和挖掘消費(fèi)者信息,不斷完成深入匹配消費(fèi)需求的正循環(huán)。

3.2.3 多重配送及支付方式,提升管理效率

配送是零售企業(yè)物流職能中的重要環(huán)節(jié),也是客戶體驗(yàn)的重要影響因素之一。對(duì)于目前我國零售企業(yè)來說,一般都有自己的物流體系,能夠基本解決物流配送問題。為了提升物流配送效率,零售企業(yè)開始采用先進(jìn)的物流技術(shù),利用實(shí)體門店的倉庫作為線上訂單的配送中心,從而提升物流過程的自動(dòng)化、智能化及柔性化。顧客訂購的商品即便在網(wǎng)絡(luò)渠道出現(xiàn)缺貨,只要任意實(shí)體門店有貨,零售企業(yè)都將以最快的速度調(diào)貨派發(fā)給顧客。與此同時(shí),零售企業(yè)還提供了多種配送和支付方式,配送方面消費(fèi)者可以在線上查看商品信息,再到實(shí)體店實(shí)地考察、比較,付款后直接提貨;也可以在網(wǎng)上完成支付,等待物流派送;還可以在網(wǎng)上完成支付后,在限定時(shí)間內(nèi)到自選的較為方便的實(shí)體店或代收點(diǎn)取貨。在支付方式上也有多種選擇,實(shí)體門店支付、網(wǎng)絡(luò)支付、移動(dòng)終端支付、貨到付現(xiàn)金、貨到刷卡、分期付款等方式,眾多選擇方案可以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者差異化的需求,最大限度地給消費(fèi)者提供便利,也直接影響到企業(yè)的運(yùn)作效率、信譽(yù)和客戶滿意度。

3.2.4 海量后臺(tái)數(shù)據(jù)資源瞄準(zhǔn)精確營銷

隨著電子商務(wù)渠道逐漸滲入零售行業(yè),消費(fèi)者擁有越來越多的選擇權(quán),零售行業(yè)進(jìn)入了消費(fèi)者掌權(quán) SoLoMoPe(social社交化+local本地化+mobile移動(dòng)化+personalized個(gè)性化)的時(shí)代。消費(fèi)者購買方式越來越智能化,他們可以隨時(shí)隨地通過網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等獲得所需商品介紹、用戶評(píng)論、價(jià)格比較、好友推薦等。對(duì)于零售商來說,恰恰是收集消費(fèi)者信息,并通過數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行消費(fèi)者需求分析,進(jìn)而供應(yīng)鏈快速響應(yīng),實(shí)現(xiàn)全渠道精確營銷的好時(shí)機(jī)。零售商可以通過短信、電子郵件、微信等方式將基于位置的信息推送到消費(fèi)者的移動(dòng)終端上,使消費(fèi)者在每一個(gè)渠道上都能輕松獲得所需商品的信息,獲得一致性的消費(fèi)體驗(yàn),同時(shí)也為企業(yè)塑造品牌一致性、維護(hù)店鋪渠道統(tǒng)一性提供有力保障。

為了適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)形勢(shì),全渠道無縫營銷模式已成為零售企業(yè)的必然選擇。首先,零售企業(yè)要調(diào)整內(nèi)部采購和商品配置流程,實(shí)施品類管理,使零售企業(yè)能夠以更快的速度響應(yīng)顧客的需求和決策,提高企業(yè)的運(yùn)營和執(zhí)行效率。其次,要不斷關(guān)注技術(shù)革新,將電子商務(wù)渠道和實(shí)體門店實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念,把實(shí)體門店定位為體驗(yàn)店,并在門店內(nèi)配備自助設(shè)備,給用戶提供查詢商品網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)、在社交媒體上分享購物清單和一站式無縫自助購物的服務(wù)。用戶可以在企業(yè) APP手機(jī)端選擇自己的購物標(biāo)簽,通過手機(jī)等移動(dòng)終端獲得有針對(duì)性的商品推薦,用戶通過手機(jī)或移動(dòng)設(shè)備可以接收到企業(yè)發(fā)來的電子優(yōu)惠券。最后,用戶還可以在 POS機(jī)上直接下單,以上所有的方式都是為了給消費(fèi)者帶來全渠道無縫購物體驗(yàn)。

與此同時(shí),二維碼的出現(xiàn)和使用也給精確營銷提供了又一有效途徑。顧客一般會(huì)通過商品上的二維碼掃描來比價(jià)或分享,此時(shí),他所處門店及競爭對(duì)手的價(jià)格就一目了然地顯示在移動(dòng)終端上,同時(shí),也可以收到其好友對(duì)此商品的評(píng)價(jià)意見。此時(shí),如果該門店無法在價(jià)格上體現(xiàn)差異化,則可以在附加價(jià)值上,如:超長保修期限、獲得會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)等方式上超越競爭對(duì)手。

3.2.5 全渠道無縫購物營銷模式培養(yǎng)客戶忠誠度

不管是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下還是電子商務(wù)環(huán)境下,消費(fèi)者的忠誠度一直是企業(yè)長期發(fā)展的源泉。而消費(fèi)者的忠誠度來自于他們獲取的價(jià)值,根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明,全渠道消費(fèi)者是標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者。與單渠道消費(fèi)者和多渠道消費(fèi)者相比,全渠道消費(fèi)者平均要多消費(fèi) 20%～ 35%,更加值得關(guān)注的是,全渠道消費(fèi)者的忠誠度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前兩者,并且他們還會(huì)通過社交網(wǎng)絡(luò)媒體和線上活動(dòng)影響更多的消費(fèi)者。由此可見,零售企業(yè)構(gòu)建全渠道無縫購物營銷模式,有助于培養(yǎng)企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。

截止 2012年9月,全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)到15億人,消費(fèi)者也正大規(guī)模地轉(zhuǎn)向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物,每個(gè)消費(fèi)者都是獨(dú)一無二的個(gè)體,他的手機(jī)通訊錄、APP應(yīng)用、電子書等都構(gòu)成了一個(gè)獨(dú)特的市場。零售企業(yè)可以通過建立一致性的消費(fèi)體驗(yàn),消費(fèi)者可以通過 APP定制自己的商品,也可以為朋友送上禮物,順便可以在微博、微信等社交網(wǎng)站上分享。在企業(yè)的全渠道無縫營銷策略中,社交網(wǎng)絡(luò)的力量不可小覷。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及使用,消費(fèi)者的群體性逐漸凸顯,徹底改變了消費(fèi)者購買商品和與商品互動(dòng)的方式。社交網(wǎng)絡(luò)可以幫助零售企業(yè)識(shí)別不同類型的消費(fèi)者,消費(fèi)者由不同的標(biāo)簽或不同的關(guān)注對(duì)象被劃分為一個(gè)個(gè)社交消費(fèi)群體。在這個(gè)群體中,消費(fèi)者的好評(píng)或推薦對(duì)其他人來說都有較強(qiáng)的提示和說服作用。利用社交購物和交叉營銷,給每個(gè)消費(fèi)者建立口碑鏈管理,可以使得零售企業(yè)的商品營銷信息準(zhǔn)確而迅速地傳播到消費(fèi)者的社交圈,并通過每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)人社交圈獲得更多的新顧客,同時(shí)也鞏固老顧客,有效增加單個(gè)顧客的客單價(jià)和購物頻率。除此之外,零售企業(yè)還可以組建專業(yè)的社交媒體團(tuán)隊(duì),在微博、微信等社交媒體注冊(cè)官方賬號(hào),通過發(fā)布企業(yè)或商品的最新動(dòng)態(tài)吸引消費(fèi)者訂閱,成為粉絲客戶群,社交團(tuán)隊(duì)可以在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)發(fā)起相關(guān)商品的促銷信息、個(gè)性化商品推薦或舉辦新奇有趣的活動(dòng),提升消費(fèi)者的參與度,這些做法都會(huì)為企業(yè)培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)者,增加消費(fèi)者的黏性。

通過整合線上、線下資源進(jìn)行全渠道無縫購物營銷模式,零售企業(yè)極大地改善了消費(fèi)者的購物體驗(yàn),對(duì)于吸引新客流、鞏固老顧客的忠誠度大有裨益,最終實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)銷售額和盈利能力的提升。

由此可見,建立全渠道無縫營銷模式是零售企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下不斷發(fā)展的必然要求,也是使零售企業(yè)各渠道達(dá)到高度協(xié)同、為消費(fèi)者提供無縫購物體驗(yàn)的最佳方式。零售企業(yè)要想在未來融入消費(fèi)者的心中,必須為消費(fèi)者提供更多、更便利的選擇方式和更令人愜意的購物體驗(yàn),這才是所有零售業(yè)務(wù)的核心價(jià)值。

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安徽省高等學(xué)校省級(jí)教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程項(xiàng)目“連鎖經(jīng)營管理專業(yè)綜合改革試點(diǎn)”(2012zy143)。

方芳(1985-),女 ,浙江鎮(zhèn)海人,碩士 ,助講,主要研究方向:連鎖經(jīng)營管理。

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(責(zé)任編輯:周博)