姜旭晨

(浙江師范大學 新聞辦公室，浙江 金華 321004)

微博客作為在我國新興的一種網絡傳播工具，徹底改變了以往以傳統(tǒng)媒體發(fā)聲為主的媒體時代，實現(xiàn)了信息的“即時發(fā)聲”。使用終端的多元化、便攜化和微博客操作的方便性，使新時代的大學生群體也成為這個平臺的擁護者，他們善于通過微博客的渠道來表達自己的思想觀點與利益訴求。微博客的普及在一定程度上引發(fā)了大學生輿情形成、發(fā)展和傳播的新態(tài)勢。在我校2012年發(fā)生的網絡輿情事件中，有40%事件的輿情源頭來自微博客，可見這對高校思想政治工作帶來新的要求和挑戰(zhàn)。因此，研究微博客對高校網絡輿情演變的影響機制，有針對性地提出微博客平臺的輿情引導策略，對于突破傳統(tǒng)的高校輿論引導理念，提供高校輿論引導的新視域與新思路，更加切實有效地開展大學生思想政治工作，具有重要意義。

一、高校網絡輿情演化的階段性特征

不少學者認為，網絡輿情演化本身具有階段性，而高校網絡輿情的演化階段卻有其自身的鮮明特點。第一階段是網絡輿情的形成期。在這個階段中，學生對某些社會新聞事件或者學校的看法，在網絡上發(fā)布，這些看法有的是針對傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的社會新聞，而更多是針對學校的自主性發(fā)聲，如學校的突發(fā)性事件、對學校的意見和不滿等。第二階段是網絡輿情的關注期。這個階段的網絡參與者以在校學生為主，起初他們在小范圍內交流互動、分享信息，促使信息的完整化和多元化，并形成較為一致的一種或幾種意見傾向。由于此時網絡輿情主體因素的單一性和零散性，往往是高校網絡輿情最易被發(fā)現(xiàn)和控制的階段。第三階段是高校網絡輿情的爆發(fā)期。這個階段往往是由于在校學生之外的人參與到事件討論中來，由低級到高級，包括校友等與學校相關的個體，高校教育系統(tǒng)相關的單位(包括高校教育領域的個人和組織)，所在地方及上級媒體單位(包括網絡和傳統(tǒng)媒體)。由于傳統(tǒng)媒體、“意見領袖”等發(fā)聲專家的介入，使第二階段形成的主流性觀點有可能出現(xiàn)被打破并重組的情況，網絡輿情態(tài)勢也會發(fā)生相應變化。并且，這些單位的個體或組織參與的種類越多，越往高級發(fā)展，就越容易促使高校網絡輿情的爆發(fā)。第四階段是高校網絡輿情的消退期。在前三個階段中，校方都可能發(fā)現(xiàn)并采取相應的介入和引導，特別是當校方越早發(fā)現(xiàn)并進行得當?shù)母深A措施后，輿情的消退會更快的到來。這時期個人或組織開始表現(xiàn)出興趣的減弱、發(fā)聲頻率的減少等特點，開始慢慢退出對此事的關注或者轉而關注其他事件。

二、微博客對高校網絡輿情演化的影響機制

(一)微博客引發(fā)的“沉默螺旋”效應

德國社會學家諾伊曼于1974年提出了“沉默螺旋”(Spiral of Silence)理論，認為大眾傳播媒介通過對某一議題的集中報道，營造“意見環(huán)境”來影響輿論。這個過程不斷把一種意見確立為主要意見，而使少數(shù)持相反意見人更加沉默，從而使得輿論傾向更加一致。[1]

在有些高校突發(fā)事件引起的網絡輿情中，微博客因其即時性、便捷性等特點，使其常常成為發(fā)布消息的第一平臺。這些發(fā)布消息的網友往往是與事件相關的當事人或聽聞者，消息被發(fā)布時也往往帶有他們的主觀看法或情緒，當事實伴隨情緒一起作為第一手信息出現(xiàn)時，情緒和態(tài)度很容易被受眾當做是事實一同被接納。此時高效網絡輿情演化進入初級階段。隨后，越來越多的追隨者往往容易受到影響，開始跟隨這樣的情緒和態(tài)度進行站隊，加上傳統(tǒng)媒體、“意見領袖”等專家角色的介入，情緒就伴隨著事實再次呈現(xiàn)集中擴散的效應，促使網絡輿情爆發(fā)階段的來臨。此時，傳統(tǒng)媒體或“意見領袖”支持的幾種觀點，會引領網友中大多數(shù)人形成強勢聲音和主流觀點，繼而引領后來關注者的認知方向。受到從眾心理的影響，后來關注者更容易作為旁觀者直接接受既有的意見代替發(fā)表新意見。通過層層推動，強勢意見更占支配地位，而弱勢聲音則每況愈下。這樣，一方面發(fā)聲而另一方面趨向沉默的傾向就會導致“沉默螺旋”效應的發(fā)生。

(二)微博客引發(fā)的“議事日程”效應

美國學者M·E·麥庫姆斯和D·L·肖于1972年提出“議程設置”(agenda-setting)理論，認為公眾對社會公共事務中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間，存在著一種高度對應關系，傳播媒介給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度越高，這就意味著媒體為公眾輿論設置了議題。[2]

高校網絡輿情發(fā)展到一定階段，會逐漸成為校園內大范圍學生茶余飯后談論的熱點話題，從而成為校園內短期的重要議題，這其中的形成過程很有可能就是通過微博客的“議事日程”效果引發(fā)的。根據(jù)案例研究發(fā)現(xiàn)，高校網絡輿情的興起往往是由于極短時間內話題的集中推動和爆發(fā)所致。當某一話題在微博客中得到大量轉發(fā)和評論時，就會迅速升級為熱門微博客，在微博客的刷新過程中，不斷的轉發(fā)也使得“此條微博客”傳播的信息鏈條得到不間斷的復制，呈現(xiàn)倍數(shù)增長模式。這樣信息就會在更多層面的“賬號圈”內出現(xiàn)，引起不同身份人們的關注和討論。微博客的時效性、及時性和信息鏈的循環(huán)性推動著話題在更大圈子中形成“中心議題”，“中心議題”在圈子中的被認可程度又反過來繼續(xù)影響著人們的判斷，從而形成校園學生之間談論的“中心議程”。這就是微博客作為新媒體所形成的對高校網絡輿情的“議事日程”效應。

(三)微博客對信息的幾何放大作用

在微博客推動高校網絡輿情中，以“高校身份”、“現(xiàn)實關系網”和“意見領袖”三方因素交替推動信息傳播與擴散，呈幾何式擴散方式，這就是微博客對于信息的幾何放大作用。以具有“某高校身份”的“微博客達人”為中心載體，以“現(xiàn)實關系網”為主要方式，高校網絡輿情的發(fā)展通常是通過網上和網下共同作用的形式來推動。不論在高校輿情演化的哪個階段，一定少不了具有“高校身份”個體的參與和關注，他們是最關心學校狀況的主體，也是最熱衷于傳播高校信息的個體。因此，他們最容易成為引起高校網絡輿情的一把推手。其次，這些個體在微博客上的互動，往往是基于這個由“高校身份”而聯(lián)系起來的“熟人世界”網，這些具有相同“高校身份”的人們同時在微博客上和現(xiàn)實中傳播信息，進行輿論發(fā)聲。網上網下形成相互推動、共同擴散的幾何態(tài)勢，信息放大自然而然地得到實現(xiàn)。另外，微博客自身特點中的“意見領袖”作用在對高校網絡輿情演化中依然發(fā)揮，只是這種作用與社會網絡輿情的影響機制比要相對弱化。通常只有當高校網絡輿情演化到爆發(fā)階段時，“意見領袖”作用才會逐漸顯現(xiàn)。它的作用機制表現(xiàn)在：“意見領袖”所擁有的大量粉絲的信息追隨；“意見領袖”與另一些同樣具有大量粉絲的“意見領袖”間的信息傳遞；粉絲和粉絲之間的信息傳遞與影響。以上粉絲和“好友圈”的共同作用，使“意見領袖”參與到輿情演變中來，使高校網絡輿情被推向爆發(fā)的態(tài)勢。

三、利用微博客來應對高校網絡輿情的措施

(一)利用微博客“現(xiàn)實關系網”特點，開展明確對象的輿論引導。從微博客對高校輿情演變階段的影響機制看，其現(xiàn)實性即“熟人世界”的傳播發(fā)揮著很大作用。某個具有成為高校輿論熱點的話題，基本上都是在具有現(xiàn)實基礎的網民之間傳遞的，他們以同一個話題對象“高?！睘榛A進行傳播。因此，在高校網絡輿情危機應對中，在涉及到微博客這一媒介時，可以充分利用現(xiàn)實性特點，對賬號之間的“現(xiàn)實關系網”進行分析，明確對象后開展有針對性的輿論引導。在網絡輿情的初期階段，找出“現(xiàn)實關系網”，可以幫助盡快確定事件的各項細節(jié)，特別是具體的身份細節(jié)，為此后的對癥下藥打好基礎。在網絡輿情的關注和爆發(fā)階段，可以根據(jù)“現(xiàn)實關系網”進行有針對性的輿論引導措施。微博客不同于各論壇、貼吧的重要一點在于，網民基于真實的個人信息和現(xiàn)實關系網發(fā)表言論，無時無刻不在通過微博客平臺發(fā)聲。因此，它能形成一條穩(wěn)定的言論鏈。根據(jù)這條言論鏈，就不難找出發(fā)聲者的真實和有效信息。通過確定發(fā)聲者的真實信息后，就可針對事情的實際情況，選擇學生信息庫，找到發(fā)聲者的信息，從而進行溝通引導，或者組織相關評論員，有針對性地發(fā)表言論以進行輿論引導。

(二)用“當事人發(fā)聲”代替“組織發(fā)聲”，靈活引導輿論走勢。在危機事件的處理過程中，高校作為輿論的“當事人”往往急于主動發(fā)聲，急于通過其高校的權威者來發(fā)表聲明或者表明態(tài)度。當今社會公眾已形成一種挑戰(zhàn)權威、質疑權威的習慣，當危機事件發(fā)生時，作為權威組織的高校本身已經陷入難咎其責的尷尬境地，草率的辯解或退步都有可能無法滿足網民和媒體的胃口。但是，當事情的發(fā)展態(tài)勢較為嚴峻時，對事件的傳言進行辟謠和給出作為權威組織的責任擔當，又是高校組織應對危機管理所需要的方式。因此，不管是否需要高校發(fā)聲，都應思慮再三，用多方面的溝通和靈活性引導輿論的方式來化解危機，這也能為組織進一步發(fā)聲打下堅實基礎。首先，多方面溝通即是網上網下同時與當事人及其相關人進行溝通，了解事情的來龍去脈，分析事件的前因后果，找出有關此事的網絡輿論“主流性意見”。其次，通過熟人或當事人發(fā)聲來引導輿論。在組織發(fā)聲前，先通過當事人或熟人在網絡直接發(fā)聲，如當事人或他的親戚、朋友、同學等，讓他們通過網絡平臺，在主流性意見最集中的平臺，用自然的方式接觸意見的發(fā)聲對象，用親和的方法來澄清事實，擺明態(tài)度，引導情緒。相比于組織，網民更容易接受當事人或相關人的陳述內容，這樣的方式對于他們而言更親民、更可信，也更善于接納。

(三)組建專門的評論員隊伍，實時監(jiān)控與重點監(jiān)控相結合。微博客以其信息鏈的滾動更新為特點，信息更新的速度相當迅速?，F(xiàn)代通訊設備的發(fā)達，使大學生熱衷于把日常生活的所見所聞隨時通過微博客在網上發(fā)布。在這樣的傳播機制中，事件的發(fā)生與輿情的發(fā)生幾乎可以同步，這就需要高校管理部門成立專門的評論員隊伍來監(jiān)控網絡輿情動態(tài)。針對微博客世界，更需要評論員了解和熟悉微博客的傳播特點和影響機制。評論員自己應成為“微博客達人”中的一員，在微博客中選擇學校各層次學生的“好友圈”進行實時關注，更要重點關注部分網絡上十分活躍的學生“微博客達人”，因為這些人往往熱衷于通過微博客手段來發(fā)表和傳播校園消息，他們通常也是對社會事件評論的積極參與者。這樣形成的信息鏈來源才足以應對微博客帶來的網絡輿情。

(責任編輯 之 義)

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