劉 藝

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 傳媒管理系，湖南 長沙 410100)

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著媒介市場化程度的不斷提高，市場競爭日益加劇，這使傳媒業(yè)對媒介經(jīng)營管理人才的要求也不斷提高。高職院校必須適應(yīng)傳媒業(yè)的需求變化，結(jié)合傳媒類專業(yè)媒介經(jīng)營管理課程特點(diǎn)，深入推進(jìn)媒介經(jīng)營管理課程教學(xué)改革，不斷提高媒介經(jīng)營管理人才質(zhì)量。

一、高職院校媒介經(jīng)營管理課程特點(diǎn)

高職院校的人才培養(yǎng)強(qiáng)調(diào)“高端技能型”特點(diǎn)，對于理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，以“夠用”和“實(shí)用”為基本原則，重點(diǎn)突出實(shí)踐性。從就業(yè)市場看，適應(yīng)性、應(yīng)用性、交叉兼容性及可持續(xù)發(fā)展的后勁，都已成為用人單位的關(guān)注焦點(diǎn)。因此，高職院校的人才培養(yǎng)不能忽略“復(fù)合型”特點(diǎn)，在突出實(shí)踐性的基礎(chǔ)上，還需關(guān)注其知識(shí)結(jié)構(gòu)的應(yīng)變性和交叉性，逐步向“技能扎實(shí)、增強(qiáng)后勁”轉(zhuǎn)變。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其對傳統(tǒng)媒體的不斷滲透，極大地改變了傳統(tǒng)媒體的采編、經(jīng)營、運(yùn)作模式。同時(shí)，伴隨著國家對文化產(chǎn)業(yè)的重視，傳媒業(yè)已發(fā)展為內(nèi)涵更加廣泛的媒介產(chǎn)業(yè)。為拓寬傳媒類專業(yè)學(xué)生的就業(yè)渠道，培養(yǎng)更多既懂媒體技術(shù)又懂經(jīng)營管理的復(fù)合型人才，近年來我國已有部分高職院校在傳媒類專業(yè)開設(shè)了媒介經(jīng)營管理課程。

媒介經(jīng)營管理課具有綜合性、交叉性、實(shí)踐性和前沿性等特點(diǎn)。它要求以傳播學(xué)、新聞學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)等課程為基礎(chǔ)，并能融會(huì)貫通、有機(jī)結(jié)合，把掌握的現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式和經(jīng)營方式靈活應(yīng)用于現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營與管理。此外，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及媒介產(chǎn)業(yè)的全球化，媒介經(jīng)營管理的政策與內(nèi)容也在不斷更新與變化，因此還要求在思想觀念上保持必要的前瞻性。

總之，高職院校媒介經(jīng)營管理課的教學(xué)，既要強(qiáng)調(diào)實(shí)際操作能力的培養(yǎng)，突出“實(shí)踐性”，也要加強(qiáng)與相關(guān)交叉學(xué)科的融會(huì)貫通，加強(qiáng)創(chuàng)新思維和超前意識(shí)的培養(yǎng)，突出“復(fù)合性”。

二、目前媒介經(jīng)營管理課教學(xué)中存在的問題

(一)重視程度不夠高。通常，傳媒類專業(yè)學(xué)生在媒介實(shí)習(xí)時(shí)，接觸經(jīng)營管理部門的機(jī)會(huì)很少，畢竟管理工作需要一定的層次和水平，即便參于這種實(shí)習(xí)，也受到經(jīng)驗(yàn)的限制。據(jù)了解，很多學(xué)生認(rèn)為，媒介經(jīng)營管理課不具備實(shí)用性，他們認(rèn)為自己只需掌握本專業(yè)的相關(guān)技能，看不到自己缺失一定的經(jīng)營管理素質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)，看不到自己能從這門課程中學(xué)到必要的經(jīng)營管理知識(shí)，因此在學(xué)習(xí)這門課程時(shí)積極性不高、興趣點(diǎn)低。[1]當(dāng)然，媒介經(jīng)營管理課也因其綜合性、專業(yè)性、抽象性等特點(diǎn)，使學(xué)生學(xué)習(xí)時(shí)具有一定的難度，產(chǎn)生一定的畏難情緒，這更不利于學(xué)生媒介經(jīng)營管理能力的培養(yǎng)。

(二)教學(xué)模式比較陳舊。在日常教學(xué)中，任課教師在教學(xué)時(shí)，基本上以課程教學(xué)為主，講授方法主要是“傳授——接受”式，學(xué)生基本上處于被動(dòng)接受地位，從而影響了學(xué)生的主觀能動(dòng)性，不利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣以及對學(xué)生專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)。

(三)教學(xué)方法比較單一。傳統(tǒng)的教學(xué)大多采用“灌輸式”、“填鴨式”教學(xué)方法。這種單一的教學(xué)方法，一方面很難讓學(xué)生真正了解到現(xiàn)實(shí)的媒體運(yùn)作，使學(xué)生停留于一般的理論學(xué)習(xí)，缺乏相應(yīng)的解決實(shí)際問題的能力；另一方面又很難適應(yīng)學(xué)生的個(gè)別差異，體現(xiàn)不出因材施教的教學(xué)原則，在一定程度上限制了學(xué)生個(gè)性的發(fā)展。

(四)創(chuàng)新能力培養(yǎng)不夠。以前的媒介經(jīng)營管理課只重視理論與業(yè)務(wù)知識(shí)的講授，不太重視創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，沒有體現(xiàn)傳媒類專業(yè)特點(diǎn)。在這種情況下，培養(yǎng)出來的人才很難滿足傳媒業(yè)對具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的需要。

三、高職院校媒介經(jīng)營管理課教學(xué)改革思路

(一)轉(zhuǎn)變觀念，高度重視媒介經(jīng)營管理課在傳媒人才培養(yǎng)中的重要作用。在媒介經(jīng)營管理課教學(xué)初始階段，任課教師應(yīng)使學(xué)生認(rèn)識(shí)到傳媒經(jīng)營管理知識(shí)的重要性，使他們了解媒介市場不僅需要掌握高端技能的傳媒人才，更需要掌握經(jīng)營管理觀念的媒介職業(yè)經(jīng)理人，從而引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，培養(yǎng)經(jīng)營管理能力。[1]任課教師可以通過列舉實(shí)例(包括分享畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)過程與取得的成績)，讓學(xué)生充滿學(xué)習(xí)動(dòng)力，以良好的心態(tài)投入媒介經(jīng)營管理課程的學(xué)習(xí)中。同時(shí)，作為引路人，任課教師應(yīng)向?qū)W生強(qiáng)調(diào)課程的重要性和媒介職業(yè)經(jīng)理人的素養(yǎng)構(gòu)成，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)時(shí)做到有的放矢。同時(shí)，要從實(shí)際出發(fā)，灌輸終身學(xué)習(xí)意識(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生充分發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，加強(qiáng)交叉學(xué)科的課外閱讀，提高自身綜合素質(zhì)，為成為復(fù)合型人才奠定基礎(chǔ)。

(二)創(chuàng)新教學(xué)模式。在教學(xué)活動(dòng)中，學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體。媒介經(jīng)營管理課因其綜合性、專業(yè)性、抽象性特點(diǎn)，使學(xué)生學(xué)習(xí)時(shí)具有一定的難度。在此種情況下，任課教師一定要不斷創(chuàng)新教學(xué)模式，因勢利導(dǎo)，因材施教，努力發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。[1]其中，實(shí)施針對性、實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)方法，可以有效地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和實(shí)際操作能力，實(shí)現(xiàn)本課程的教學(xué)目的。例如，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院媒介經(jīng)營管理課教師運(yùn)用實(shí)際與理論相結(jié)合的MIE(Mass Media in Education)工程方法，收到良好的教學(xué)效果。MIE指的是將報(bào)刊、廣播、影視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒介深入學(xué)校內(nèi)部，讓學(xué)生在日常學(xué)習(xí)和生活中時(shí)時(shí)刻刻感受到傳媒的影響，并自覺滲透到實(shí)踐教學(xué)之中。運(yùn)用MIE的具體做法，是將傳媒的觸角伸向?qū)W校，與學(xué)校教育有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)辦輔助性刊物，印發(fā)相關(guān)資料等。MIE工程常常將整個(gè)傳媒類專業(yè)打造成一個(gè)模擬報(bào)刊社或電視臺(tái)等。它將學(xué)校看成一個(gè)媒介環(huán)境，學(xué)校的這個(gè)媒介環(huán)境與社會(huì)的大媒介環(huán)境互相聯(lián)系，把學(xué)生放在媒介市場中進(jìn)行教學(xué)。媒介經(jīng)營管理課的教學(xué)方法和手段都以媒介需要為原則和準(zhǔn)繩。MIE工程等于提前將傳媒類學(xué)生推到傳媒實(shí)踐之中，提前投入到媒介從業(yè)人員、媒介經(jīng)營管理者的工作角色中?；贛IE的媒介經(jīng)營管理課程教學(xué)模式，實(shí)現(xiàn)了課堂即工作室，上課即上班，老師即社長(臺(tái)長)，學(xué)生即員工(發(fā)行員、廣告業(yè)務(wù)員、廣告設(shè)計(jì)人員、記者、編輯等)，也可以讓學(xué)生輪流體驗(yàn)社長(臺(tái)長)職位，老師輔助其執(zhí)行相應(yīng)職能。這樣，師生關(guān)系和同學(xué)關(guān)系轉(zhuǎn)化為一種工作關(guān)系，作業(yè)量即工作量，成績即虛擬工資。學(xué)生通過大量實(shí)踐活動(dòng)，對媒介行業(yè)的特點(diǎn)、媒介調(diào)查活動(dòng)的重要性、現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式和經(jīng)營方式等，都有了更加深入的理解，有效地提高了人際溝通能力、動(dòng)手操作能力、媒介經(jīng)營管理能力。

(三)采取多樣化教學(xué)方法。一是案例教學(xué)。媒介經(jīng)營管理課作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課，必須貫徹理論聯(lián)系實(shí)踐的原則，克服理論與實(shí)踐相脫節(jié)的弊端。為此，在課堂教學(xué)中引入相關(guān)案例，十分必要。[2]在媒介經(jīng)營管理課教學(xué)中，一定要引用大量生動(dòng)有趣的案例，用實(shí)際案例深入淺出地闡述相關(guān)概念，以調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，幫助學(xué)生了解目前媒介運(yùn)作過程，把握媒介運(yùn)作規(guī)律。二是項(xiàng)目教學(xué)。按照情境學(xué)習(xí)理論觀點(diǎn)，只有在實(shí)際情境中，學(xué)生才能獲得真正的職業(yè)能力，提高理論認(rèn)知水平。湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院在媒介經(jīng)營管理課教學(xué)中，充分利用學(xué)院創(chuàng)辦的《行知》報(bào)、《第N代》雜志、校園電臺(tái)、電視臺(tái)等校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地資源，實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)，以改變學(xué)與教相脫離的行為。每個(gè)項(xiàng)目的學(xué)習(xí)都以媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營任務(wù)為載體，以工作任務(wù)為中心，整合理論與實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐一體化教學(xué)。在教學(xué)效果評價(jià)中，則采取過程評價(jià)與結(jié)果評價(jià)相結(jié)合的方式，通過理論與實(shí)踐相結(jié)合，重點(diǎn)評價(jià)學(xué)生的職業(yè)能力。三是專題討論。通過專題討論，引導(dǎo)學(xué)生組織策劃主題性辯論會(huì)，大家集體交流、討論，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性，通過對媒介經(jīng)營管理理論的典型問題展開辯論或討論，營造良好氛圍，開闊學(xué)生視野，以此深化對媒介經(jīng)營管理理念與方法的理解和把握。

(四)加強(qiáng)創(chuàng)新能力培養(yǎng)。高職院校媒介經(jīng)營管理課教學(xué)尤其強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力和創(chuàng)新能力，而創(chuàng)新能力的培養(yǎng)必須通過學(xué)生的主動(dòng)探究來實(shí)現(xiàn)。在媒介經(jīng)營管理課教學(xué)過程中，采取案例教學(xué)、項(xiàng)目教學(xué)、專題討論等方法，可給學(xué)生提供豐富的實(shí)踐機(jī)會(huì)。在教學(xué)過程中，任課教師要引導(dǎo)學(xué)生明確探究任務(wù)，提供相關(guān)資料，讓學(xué)生結(jié)合所學(xué)知識(shí)，積極構(gòu)思，以小組討論或情境模擬結(jié)合仿真操作等形式，分析并總結(jié)出問題解決方案。然后，任課教師應(yīng)就學(xué)生完成任務(wù)的狀況、表現(xiàn)以及學(xué)生提出的疑問，進(jìn)行解答與總結(jié)。在這一探究環(huán)節(jié)中，學(xué)生根據(jù)情境進(jìn)行具體的仿真操作，整合學(xué)習(xí)資源，探究解決實(shí)際問題的方法。在操作過程中，學(xué)生會(huì)漸漸領(lǐng)悟到：媒介經(jīng)營管理既是一門科學(xué)，也是—種藝術(shù)，充滿著技巧與智謀，是傳媒業(yè)從業(yè)人員追求生存、發(fā)展和進(jìn)步的一種有效途徑和手段，是媒介管理者發(fā)揮決策智慧、提高應(yīng)變水平、增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)能力的一種天賦，也是提升員工工作動(dòng)機(jī)、鼓舞員工士氣、調(diào)動(dòng)員工情緒和工作積極性的技巧和方法。通過以上教學(xué)方法，能有效地培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力和創(chuàng)新熱情，引發(fā)學(xué)生課后的繼續(xù)探究，強(qiáng)化教學(xué)效果。

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