曾紅宇

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 傳媒管理系，湖南 長沙 410100)

廣告?zhèn)鞑ブ忻襟w社會責(zé)任，是指媒介為促進(jìn)媒體公信力，依據(jù)法律準(zhǔn)繩，以社會效益為主，刊播讓受眾愉悅的廣告信息。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制改革不斷推進(jìn)，我國現(xiàn)行《廣告法》的部分內(nèi)容無法適應(yīng)新時(shí)期、新形勢的需要，其中更多規(guī)定的是廣告主的責(zé)任與義務(wù)，對于廣告發(fā)布者(主要指媒介)發(fā)布虛假廣告或違法廣告的處罰沒有詳細(xì)規(guī)定；對于以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的新興廣告更是沒有足夠的法律依據(jù)，使得違法虛假廣告難以得到法律的規(guī)范和制裁。當(dāng)媒介發(fā)布違法虛假廣告時(shí)，工商行政管理部門更多的是追究廣告主的責(zé)任，對于媒介是否應(yīng)該承擔(dān)一定的責(zé)任并沒有規(guī)定。

一、廣告?zhèn)鞑ブ忻浇樯鐣?zé)任缺失的原因

(一)相關(guān)法律法規(guī)不完善

隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告主、媒體對廣告進(jìn)行審查的弊端日益暴露。一是由于廣告涉及面廣，一些涉及技術(shù)、性能、質(zhì)量等內(nèi)容的廣告難以進(jìn)行實(shí)質(zhì)性審查，審查的準(zhǔn)確性難以保證。如化妝品廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的“美白因子”、“保濕因子”、“順滑因子”、“膠原蛋白”等名詞均為商家獨(dú)創(chuàng)，這些內(nèi)容不管是行政管理部門還是媒體均難以把握其實(shí)質(zhì)內(nèi)容。但從2010年6月17日起執(zhí)行的《化妝品通用標(biāo)簽》規(guī)定，所有在中國境內(nèi)生產(chǎn)或進(jìn)口報(bào)檢并在境內(nèi)銷售的化妝品，都需在產(chǎn)品包裝上真實(shí)地標(biāo)注產(chǎn)品配方中加入的全部成分的中文標(biāo)準(zhǔn)名稱，即“全成分標(biāo)識”。按照規(guī)定，這些新名詞都將被丙二醇、超氧化物歧化酶、抗壞血酸、棕櫚酸異丙酯等專業(yè)的成分名稱取代。二是由于廣告經(jīng)營者、發(fā)布者集經(jīng)營與審查于一身，很可能受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，對廣告主的一些不合法要求一味遷就，放松廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，因而審查的公正性難以得到保證。如今傳媒走向市場化、集團(tuán)化，自給自足，自負(fù)盈虧，廣告收入成為媒體的主要收入支柱，廣告經(jīng)營者需要通過有鼓動性的內(nèi)容打動受眾的心，甚至通過虛假、夸張、違法的內(nèi)容來聚集受眾的目光，廣告經(jīng)營者對自身的廣告審查肯定會比較放松。面對廣告主大量廣告費(fèi)的投入，媒體也容易變得“拿人手短、吃人嘴短”，放松審查標(biāo)準(zhǔn)，而為廣告經(jīng)營者大開綠燈。三是相對于廣告管理機(jī)關(guān)，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者對廣告管理法規(guī)的重視不夠，運(yùn)用生疏，加之廣告經(jīng)營單位發(fā)展數(shù)量增長迅速，熟悉廣告管理法規(guī)的廣告審查人員比較匱乏，因此廣告審查的法律水準(zhǔn)難以保證。

同時(shí)，廣告審查機(jī)關(guān)事前審查的對象具有一定的局限性。目前，我國事前審查僅針對特定的商品和服務(wù)，而沒有針對特定大眾媒體形式廣告的事先審查(對于八大類印刷品廣告登記的規(guī)定例外)。例如在法國，電視廣告發(fā)布前均需經(jīng)過權(quán)威部門審查。而在我國廣告中，事前審查的商品及服務(wù)范圍均有一定的局限性。目前廣告刊登前需進(jìn)行事前審查的僅限于藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、社會力量辦學(xué)等少數(shù)種類的商品和服務(wù)廣告，但社會反應(yīng)較大、數(shù)量較多的房地產(chǎn)、保健食品、化妝品、金融等方面的廣告，均未納入事先審查或出證范圍。即便是在要求事前審查的少數(shù)種類的商品和服務(wù)廣告中，媒體上的藥品、醫(yī)療器械等方面廣告還是存在不少違法違章現(xiàn)象，有的媒體甚至在廣告經(jīng)營者沒有提供相應(yīng)的廣告刊登證明的情況下為廣告主刊登廣告。

最后，廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的事后審查和檢測存在一定的不足。廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的廣告審查以事后審查為主，檢測、檢查都是在廣告發(fā)布后進(jìn)行的，具有一定的滯后性和被動性，在發(fā)現(xiàn)和懲處非法廣告之時(shí)，違法廣告的損害事實(shí)已經(jīng)發(fā)生。廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)的行政處罰只能起到事后的教育、懲戒作用。這樣一來，媒體的監(jiān)督就顯得非常重要，媒體在發(fā)揮自身的社會責(zé)任時(shí)，應(yīng)拒絕虛假廣告的刊播，降低行政管理機(jī)關(guān)的執(zhí)法難度。

(二)媒介競爭力不強(qiáng)

媒介的綜合競爭力可分為有形力量和無形力量，也就是通常說的硬實(shí)力和軟實(shí)力。有形的力量包括人才、資本、設(shè)施、區(qū)位、技術(shù)、信息等等硬實(shí)力；無形競爭力是指媒介的軟實(shí)力，表現(xiàn)為內(nèi)在和外顯兩方面。硬實(shí)力和軟實(shí)力一起構(gòu)成了媒介的核心競爭力，兩者相輔相成，互相依賴。媒介硬實(shí)力是軟實(shí)力的有形載體，是軟實(shí)力的物化形式，軟實(shí)力需要硬實(shí)力提供必要的物質(zhì)基礎(chǔ)。目前我國一部分媒介競爭力不強(qiáng)，在廣告資源競爭中處于劣勢，廣告資源不足，影響媒介收入，進(jìn)一步影響媒介產(chǎn)品質(zhì)量，如此惡性循環(huán)，在競爭中處于越來越無力的狀態(tài)。媒介經(jīng)營者應(yīng)該努力改變媒介資源增長拉動媒介創(chuàng)收的方式，采用精耕細(xì)作的方式，依靠自身軟實(shí)力提升價(jià)值。

(三)從業(yè)人員素質(zhì)不高

麥克盧漢說過：“廣告是我們時(shí)代最出色的大眾傳播媒介?！睆V告作為大眾信息媒介，早已是塑造人們心理、觀念、情感和欲望的重要工具。當(dāng)今媒體的廣告宣傳主要集中在醫(yī)藥保健、醫(yī)療器械、豐胸減肥、增高塑身、煙草食品等領(lǐng)域，各種虛假不實(shí)的、灰色的，甚至淫穢的廣告語、廣告畫面、廣告形象不斷侵入人們的生活世界。因此，媒介廣告從業(yè)人員應(yīng)提高素質(zhì)，避免廣告成為令人恐懼的、讓人不安的、有損道德與社會主流價(jià)值觀的“殺手”。

有資料顯示：我國專業(yè)廣告公司從20世紀(jì)80年代初1160家和1.6萬廣告從業(yè)者，增長到2007年17萬多家廣告經(jīng)營單位和111萬從業(yè)者。[1]廣告業(yè)發(fā)展快速，使廣告從業(yè)人員匆忙上陣，人才緊缺。因此，難免出現(xiàn)廣告作品格調(diào)低下、質(zhì)量不高、價(jià)值傾向失誤、審美趣味不足等情況。同時(shí)，非常多的廣告創(chuàng)作者屬于80后、90后，他們受到一些西方價(jià)值觀念的影響，與傳統(tǒng)優(yōu)秀文化有一定的沖突。有的廣告從業(yè)者對廣告的文化功能和審美功能認(rèn)識不足，不注重自身文化修養(yǎng)，不注重社會意識培養(yǎng)，職業(yè)道德觀念淡漠，不了解國家法律法規(guī)，對廣告客戶的審查不足，私自降低審查標(biāo)準(zhǔn)，甚至不審查，在利益誘惑下，不管手續(xù)是否合法齊全，一律給予刊播。

二、增進(jìn)廣告?zhèn)鞑ブ忻浇樯鐣?zé)任的對策

廣告?zhèn)鞑ブ忻浇樯鐣?zé)任的缺失已經(jīng)引起社會的普遍關(guān)注，因此必須采取積極措施改變當(dāng)前的不利局面。筆者認(rèn)為可以采取如下具體措施：

(一)凈化廣告環(huán)境

媒體在廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)該堅(jiān)持正確的導(dǎo)向，時(shí)刻注意把握廣告?zhèn)鞑サ妮浾撝髡{(diào)，選擇格調(diào)高雅的廣告。在廣告?zhèn)鞑ブ校襟w需達(dá)到一定的吸引力和覆蓋率才能吸引到廣告商投放廣告，實(shí)現(xiàn)盈利。不管是受眾還是政府官員、學(xué)者專家，都對媒介的廣告行為有監(jiān)督的權(quán)力。如果不對媒介廣告發(fā)布行為進(jìn)行監(jiān)督，媒介的權(quán)利就可能被濫用，無法保證其公信地位，廣告環(huán)境也無法保障。法律是保障人民權(quán)利的，媒介廣告工作人員應(yīng)該遵守法律規(guī)定，為受眾提供合法的廣告信息，保障受眾的合法廣告權(quán)利。但對于媒介廣告工作人員而言，首先應(yīng)該考慮自律機(jī)制。這可能比法律、政策、紀(jì)律的他律機(jī)制更有價(jià)值。特別是在法規(guī)不夠健全的情況下，行業(yè)自律，自我約束，反對低級趣味的廣告，抵制廣告新聞化，有利于整個(gè)廣告環(huán)境的健康發(fā)展，對提升媒介公信力有非常大的幫助。

(二)積極推行廣告代理制度

目前，中國廣告市場比較混亂。由于沒有實(shí)行廣告代理制度，媒體可以走雙軌制，既可以接待廣告公司代理，又可以招募龐大的廣告業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍，直接拉廣告。更有甚者，對于廣告公司代理業(yè)務(wù)的價(jià)格和直接上門的廣告主，采用同樣的方式。現(xiàn)在的強(qiáng)媒體、弱廣告業(yè)形勢是一種不正常的發(fā)展，如此會使廣告行業(yè)越走越艱難，最后走入死胡同。市場經(jīng)濟(jì)的假定是：如果代理制對媒體或企業(yè)有利，媒體、企業(yè)最終還是要選擇代理制，而無需政府的干預(yù)。

因此，增強(qiáng)媒介競爭力要從兩方面下手：打造媒介硬實(shí)力，調(diào)整媒介資源，提高媒介產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)一步分析媒介定位，對市場做出準(zhǔn)確判斷，營造有利環(huán)境，滿足受眾需求；提升媒介軟實(shí)力，改變創(chuàng)收方式，積極推行廣告代理制度，實(shí)現(xiàn)多元化營銷方式，提升廣告價(jià)值。[2]

(三)提高廣告從業(yè)人員素養(yǎng)

媒介競爭力和公信力的建立，最終都要?dú)w結(jié)到人才問題。廣告?zhèn)鞑ブ忻浇槟芊窈芎玫爻袚?dān)社會責(zé)任，在很大程度上有賴于廣告從業(yè)人員的素養(yǎng)，因此要培養(yǎng)一支德才兼?zhèn)涞膹V告人才隊(duì)伍。

首先，媒介廣告從業(yè)人員必須有強(qiáng)烈的事業(yè)心，把媒介利益置于首位。要有奉獻(xiàn)精神，以熱忱、積極的態(tài)度面對工作，為提高媒介的競爭力和提升公信力努力。其次，媒介廣告從業(yè)人員要有高尚的職業(yè)道德和社會責(zé)任感。媒介廣告從業(yè)人員工作聯(lián)系著媒介、廣告主和受眾三方，這就要求他們要能為媒介創(chuàng)收，為廣告主傳遞廣告信息，對受眾負(fù)責(zé)，不為一己之私去做違法虛假廣告。因?yàn)檫@樣不僅，也對廣告主帶來負(fù)面影響，最終影響媒介公信力，降低媒介競爭力。第三，媒介廣告從業(yè)人員要備全面的業(yè)務(wù)知識。媒介廣告工作人員應(yīng)該是一個(gè)雜家，既精通廣告學(xué)、市場營銷學(xué)，還要懂傳播學(xué)、心理學(xué)、人文社會學(xué)、組織行為學(xué)、社會學(xué)，具有法學(xué)、美學(xué)方面的知識，同時(shí)應(yīng)該具備較高的文學(xué)素養(yǎng)。

(四)增加公益廣告

媒介應(yīng)通過各種途徑參與公益活動，提升媒介形象。公益廣告是媒介進(jìn)行公民社會道德教育最簡單明了的宣傳方式，媒介通過公益廣告影響受眾對社會問題的看法和態(tài)度，改變受眾的行為規(guī)范，從而促進(jìn)社會的發(fā)展和繁榮。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，目前我國社會多元文化并存，很多人面對新形勢不知所措，心靈無所歸依，甚至行為失范。媒介積極進(jìn)行公益宣傳，引導(dǎo)人們的思想、行為，疏導(dǎo)社會文化心理，對受眾而言是一盞指路明燈，對媒介形象大有裨益。

媒介參與公益活動，除了直接刊播公益廣告外，還可以開發(fā)多種形式，如與企業(yè)聯(lián)手，共同關(guān)注社會弱者，關(guān)注需要幫助的民眾。媒介可以引導(dǎo)企業(yè)為適應(yīng)自身與社會發(fā)展需要，取之于社會，回報(bào)社會，對社會負(fù)責(zé)，與媒介、受眾一起以積極的態(tài)度面對社會熱點(diǎn)問題。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 盧勇，楊焰. 實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變 提高廣告經(jīng)營者素質(zhì)[M]. 中國廣告年鑒. 北京：新華出版社，2010: 67.

[2] 吳敏. 廣告法規(guī)管理[M]. 上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003: 80