胡芳豪

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 體育衛(wèi)生課部，湖南 長(zhǎng)沙 410100)

作為審美對(duì)象，廣告不但反映或滲透著一定時(shí)代的審美趣味、審美觀念甚至審美理想，而且凝聚著創(chuàng)作者構(gòu)思的心血和獨(dú)創(chuàng)性的精神勞動(dòng)。從這種意義上說(shuō)，它是廣告人審美心理結(jié)構(gòu)的物化表現(xiàn)。同時(shí)，人們通過(guò)自身的審美能力和審美意識(shí)欣賞廣告，體現(xiàn)了廣告的物質(zhì)美、精神美的能動(dòng)反映。它通過(guò)受眾對(duì)廣告的認(rèn)知、感受和理解的過(guò)程，向社會(huì)傳播道德觀、價(jià)值觀、幸福觀、消費(fèi)觀等，并潛移默化地影響著人們的思想和生活方式。

體育廣告指以體育活動(dòng)、體育場(chǎng)館、體育報(bào)紙雜志、運(yùn)動(dòng)員及其他與體育有關(guān)的形式為媒介，將商品、勞務(wù)和精神產(chǎn)品等信息傳遞給經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的手段和方式。[1]和普通廣告相比，它以動(dòng)態(tài)或者靜態(tài)為表象，表現(xiàn)一種體育產(chǎn)品的性能或其應(yīng)用范圍，以廣泛的體育形式展現(xiàn)品牌效應(yīng)。這種表現(xiàn)在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間被廣大知名體育品牌在電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體采用，在很大程度上促進(jìn)了我國(guó)體育廣告的發(fā)展，推動(dòng)了文化休閑產(chǎn)業(yè)的前進(jìn)。

一、畫(huà)面美

體育廣告帶來(lái)的視覺(jué)享受是體育廣告中美的表現(xiàn)之一。體育廣告的畫(huà)面大多通過(guò)三種形式吸引受眾眼球：強(qiáng)烈的色彩、體育明星陣容和人體力量展現(xiàn)。

體育廣告常常給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，畫(huà)面極富層次感，色彩對(duì)比強(qiáng)烈，動(dòng)態(tài)光感及明暗差異性明顯。很多體育廣告采用最好的拍攝技術(shù)和剪輯技術(shù)給受眾清晰流暢的視覺(jué)效果，高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的制作方式極大地吸引著廣大體育愛(ài)好者?？v觀各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌廣告不難發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)品牌的標(biāo)志很容易引起人們對(duì)品牌的聯(lián)想，尤其能使消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)產(chǎn)品的屬性聯(lián)想。國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌，如阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬、李寧、特步等品牌都非常重視標(biāo)志的設(shè)計(jì)。這些品牌的標(biāo)志獨(dú)特，給受眾一種極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊美感，同時(shí)，這些標(biāo)志在廣告中總是在很顯眼的位置出現(xiàn)，容易讓受眾記住。

體育明星陣容為體育廣告畫(huà)面增色不少?，F(xiàn)今市場(chǎng)上，大多數(shù)體育產(chǎn)品樂(lè)于邀請(qǐng)人們喜愛(ài)的相關(guān)體育明星出現(xiàn)在廣告中，這些明星必定在大型賽事上有一定成就，形象氣質(zhì)較好，形成了體育廣告中的亮麗風(fēng)景。例如，NBA球星科比一直是耐克的代言人，他在中國(guó)的人氣非常高，而耐克推出的科比球鞋在中國(guó)的銷量是美國(guó)的兩倍。中國(guó)羽壇名將林丹形象健康，在2008年奪得北京奧運(yùn)會(huì)羽毛球男單冠軍后，成為雪鐵龍、紅牛、綠箭、吉列等國(guó)際品牌的代言人。

羅丹說(shuō)：“自然界中任何東西都比不上人體更有性格，人體由于它的力、或者由于它的美，喚起種種不同的意象?！盵2]大多體育廣告通過(guò)對(duì)人體力量的展現(xiàn)，對(duì)人物運(yùn)動(dòng)過(guò)程中迸發(fā)出來(lái)的力量之美進(jìn)行細(xì)節(jié)特寫(xiě)，對(duì)強(qiáng)有力的動(dòng)作用鏡頭全力渲染，給受眾以極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊。例如，在耐克的“踢出傳奇”廣告中，畫(huà)面呈現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員賽前和賽后的面部特寫(xiě)，將運(yùn)動(dòng)員賽前的艱辛和贏得比賽后的喜悅都通過(guò)特寫(xiě)的鏡頭傳達(dá)給受眾，讓受眾感同身受。

二、聲音美

體育廣告在聲音方面采用簡(jiǎn)單容易記住的廣告語(yǔ)傳遞品牌信息，配合不同風(fēng)格的音樂(lè)和音響，輕松、激昂或者勵(lì)志，形成不同的震撼。

廣告語(yǔ)為企業(yè)或產(chǎn)品傳遞最基本的訴求，能建立一個(gè)觀念，通過(guò)反復(fù)提醒，不斷加深消費(fèi)者的印象，促成長(zhǎng)期銷售。體育品牌尤其注重廣告語(yǔ)的傳播，不同品牌在不同時(shí)期會(huì)運(yùn)用不同的廣告語(yǔ)吸引消費(fèi)者。很多消費(fèi)者可能記不住廣告的內(nèi)容，但是對(duì)廣告語(yǔ)卻能記憶猶新，這些語(yǔ)言代表著品牌的發(fā)展方向甚至是品牌精神。[3]例如，李寧膾炙人口的廣告語(yǔ)“一切皆有可能”，簡(jiǎn)潔明快，表現(xiàn)了年輕人運(yùn)動(dòng)者的心聲，找準(zhǔn)了與消費(fèi)者的切合點(diǎn)，幫助該品牌很快深入人心，占領(lǐng)了較大的消費(fèi)市場(chǎng)。

音樂(lè)能夠直接表達(dá)人的思想感情，是一種聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)。聲音是音樂(lè)的媒介，聲音的高低和長(zhǎng)短構(gòu)成不同的旋律，旋律的高低變化又形成高低曲折的運(yùn)動(dòng)線條，也就是旋律線。旋律線是音樂(lè)的基本形態(tài)，構(gòu)成了音樂(lè)的靈魂，是音樂(lè)作品向受眾傳達(dá)感情的基本手段。音樂(lè)人用運(yùn)動(dòng)變化的旋律線勾畫(huà)出不同地方特色、民族特色和具有時(shí)代特征的樂(lè)曲。體育廣告中常常采用節(jié)奏感強(qiáng)烈、旋律優(yōu)美、具有積極意義、能對(duì)受眾起到鼓舞作用的音樂(lè)，向受眾傳遞體育的內(nèi)涵和精髓，宣傳體育產(chǎn)品的性能和品牌理念，對(duì)廣大體育愛(ài)好者起到號(hào)召作用。根據(jù)不同廣告內(nèi)容展現(xiàn)，體育廣告往往配合不同風(fēng)格的音樂(lè)和音響。例如，2006年9月安踏推出《讓世界的不公平在你的面前低頭》的主題廣告，該廣告背景音樂(lè)《We are the champions》催人上進(jìn)，引起很多年輕人的共鳴。多哈運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，該廣告在CCTV大量播出，伴隨著中國(guó)體育健兒在賽場(chǎng)上奮力拼搏，奏響凱歌，一時(shí)引起觀眾熱議。很多網(wǎng)友通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索、下載該廣告的背景音樂(lè)，使之廣為流行。這則廣告也奠定了安踏的全新理念——“永不止步”，其開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌音樂(lè)營(yíng)銷的先河，成為當(dāng)年度最催人奮進(jìn)的廣告之一。

三、精神美

“精神”在現(xiàn)代漢語(yǔ)中有兩種解釋：一種是哲學(xué)范疇，指人腦對(duì)客觀物質(zhì)世界的反映；另一種是表現(xiàn)出來(lái)的活力。本文所指的“精神”是第二種解釋。大多數(shù)體育品牌都有極強(qiáng)的精神訴求，廣告通過(guò)表現(xiàn)主角活力或積極向上的生活風(fēng)貌，展現(xiàn)一種精神姿態(tài)，或是直接提倡一種愛(ài)國(guó)情操。一個(gè)體育廣告就是一個(gè)故事，講述一個(gè)道理、一種生活態(tài)度，融合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，讓受眾體會(huì)到其中的精神之美。廣告的力量是無(wú)窮的，體育廣告散發(fā)著獨(dú)特的魅力，吸引著、感染著受眾，傳遞出一種拼搏的勇氣，一種堅(jiān)持的動(dòng)力，或是一種健康的形象，一種青春的動(dòng)力。

小人物的奮斗經(jīng)歷是一種積極生活風(fēng)貌的展現(xiàn)，容易引起受眾共鳴。2006年，安踏推出的《讓世界的不公平在你的面前低頭》的主題廣告，畫(huà)面采用舊電影形式，近乎黑白的濃烈色調(diào)，通過(guò)一群出生平凡的運(yùn)動(dòng)員的拼搏經(jīng)歷，輔之以占據(jù)屏幕約三分之一的美工字：“你沒(méi)有他的天賦；世界，不公平？但你有夢(mèng)想的權(quán)利。讓心跳成為你的宣言；讓疤痕成為你的勛章；讓世界的不公平在你面前低頭?！睆V告具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，催人奮發(fā)。2007年，安踏推出的《這些都不是我的，但總會(huì)是我的》廣告(如圖1)，采用電影手法展現(xiàn)小人物的奮斗經(jīng)歷，講述草根人物的勵(lì)志故事，更好地詮釋了“永不止步”的品牌理念，展現(xiàn)了一種積極向上的生活態(tài)度和體育精神。

圖1 安踏推出的《這些都不是我的，但總會(huì)是我的》廣告

愛(ài)國(guó)是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，愛(ài)國(guó)精神是對(duì)自己生長(zhǎng)的國(guó)土和民族所懷有的深切的依戀感情。在商業(yè)廣告中融入愛(ài)國(guó)情操，容易讓受眾產(chǎn)生民族認(rèn)同感，感受到該品牌的積極向上的精神。2008年北京奧運(yùn)期間，安踏推出《加油，中國(guó)》的主題廣告(如圖2)，延續(xù)之前《讓世界的不公平在你的面前低頭》的畫(huà)面手法，提倡“挫折，難以抵擋？挑戰(zhàn)，不可戰(zhàn)勝？中國(guó)人要爭(zhēng)口氣！用汗水，喚醒我們的勇氣！用堅(jiān)強(qiáng)，鑄造我們的骨氣！加油 中國(guó)！”，輔以汪峰的《我愛(ài)你中國(guó)》為背景音樂(lè)，表現(xiàn)出中國(guó)人民不屈不撓的民族精神和不斷拼搏進(jìn)取的體育精神，高度契合了安踏“永不止步”的品牌理念，很好地喚起全國(guó)觀眾的愛(ài)國(guó)心，把民族責(zé)任感與企業(yè)、品牌有機(jī)結(jié)合在一起，成為網(wǎng)上點(diǎn)擊率很高的公益廣告。

圖2 安踏推出《加油，中國(guó)》的主題廣告

[參考文獻(xiàn)]

[1] 百度百科：體育廣告[EB/OL]. [2013-01-04]. http://baike.baidu.com/view/1852173.htm.

[2] 丁邦清，程宇寧. 廣告創(chuàng)意[M]. 長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社，2003: 116.

[3] 曾紅宇. 廣告中的“殘缺”技巧探析[J]. 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012(6): 48-50