□文/孫曉云

（三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河南·三門峽）

著名的“AIDMA”法則告訴我們購買商品必經(jīng)的5個步驟，其中第一步就是“引起注意”，而色彩在消費者對產(chǎn)品形成第一印象時起到80%的作用。視覺是營銷的起點，所以對于營銷人來說，要以消費者的心理訴求和情感共鳴為核心，將色彩營銷運用于企業(yè)營銷中，要懂得如何在色彩上做文章。

一、色彩與人的心理

自19世紀中葉以后，心理學(xué)家用實驗向我們肯定了色彩對人心理的影響。比如，在冷食或冷飲包裝上使用冷色，會引起你對這些食物冰冷的感覺；冬日里臥室的暖色窗簾，會增加室內(nèi)的暖和感。除此之外，色彩還會帶來其他的一些感受，如重量感、濕度感、密度感、軟硬感等。暖色偏重，冷色偏輕；暖色有密度強的感覺，冷色有稀薄的感覺；冷色顯得濕潤，暖色顯得干燥；暗色給人以重的感覺，明色給人以輕的感覺；淡的亮色使人覺得柔軟，暗的純色則有強硬的感覺?？偟膩碚f，色彩在人們的日常生活中無處不在，并對人的心理過程有不可或缺的潛在影響。

二、色彩與營銷

（一）色彩營銷理論的提出及發(fā)展。色彩營銷作為一門邊緣性學(xué)科，它是從色彩學(xué)、品牌傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、消費心理學(xué)、產(chǎn)品設(shè)計學(xué)等學(xué)科發(fā)展而來。該理論的實質(zhì)是根據(jù)消費者對色彩的心理需求，以色彩組合的方式來促進產(chǎn)品銷售。它提出四季色彩概念，將消費者與色彩都分為春、夏、秋、冬四大類型，根據(jù)不同人的膚色、發(fā)色等自然生理特征以及個人面貌、形體、性格和職業(yè)等外在特征，選取最合理的色彩系列，從而最大限度地發(fā)現(xiàn)美。因此，色彩營銷理論也被稱作“四季色彩理論”。色彩帶來的第一印象可能引發(fā)消費者對商品的興趣，希望在功能、質(zhì)量等其他方面對商品有進一步的了解，這就是“色彩營銷”。也有學(xué)者認為色彩營銷是指在了解和分析消費者心理的基礎(chǔ)上，將色彩運用到企業(yè)形象策劃、產(chǎn)品及包裝設(shè)計、廣告及人員服飾、環(huán)境及店面裝飾，直至購物袋設(shè)計等方面，使商品高度情感化，成為與消費者溝通的橋梁，實現(xiàn)“人心—色彩—商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達給消費者，提高營銷的效率。

雖然對于色彩營銷的概念，學(xué)者們出于不同的角度做出不同的解釋，但實質(zhì)上色彩營銷就是“色彩”和“營銷”的有機結(jié)合，是色彩在企業(yè)營銷活動中的有效運用。因此，色彩營銷可以概括為：色彩營銷是指企業(yè)在了解和分析消費者心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)營銷環(huán)境、營銷對象和企業(yè)自身情況，在品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計、陳列包裝、廣告宣傳等方面充分利用色彩的各種功能，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的營銷過程和戰(zhàn)略體系。

色彩營銷理論一開始就受到化妝品、美容美發(fā)、服飾等行業(yè)的重視，并在企業(yè)的營銷活動中加以運用。比如，美國寶潔公司的“SK-II”高級化妝品和“玉蘭油”彩妝品在上市推廣時就特約色彩專家予以指導(dǎo)。到20世紀末，色彩營銷理論已被企業(yè)廣泛運用到營銷活動中，并在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。在美國，“蘋果”電腦推出彩色電腦之后，就趕超了“IBM”。在意大利，服裝設(shè)計師們把色彩完美地融入到服裝中，引起了人們對美的向往和反思。在中國，CMB公司唯一的華人色彩顧問于西蔓女士自1998年5月首次來北京后已多次向中國傳播“色彩季節(jié)理論”和“西蔓色彩工作室”?，F(xiàn)在色彩營銷已經(jīng)從起初在汽車、家電、手機、家具、房地產(chǎn)等行業(yè)的探索性運用發(fā)展到了更廣泛地運用于其他領(lǐng)域。

（二）色彩營銷的功能和價值。在很大程度上，色彩營銷的功能其實就是色彩本身的功能的有效運用。簡言之，色彩營銷主要有如下幾個功能：一是識別記憶功能，商品包裝如果是能夠讓消費者明顯辨別出來的色彩，將有助于初次接觸產(chǎn)品的消費者，也會方便曾購買過的消費者，縮短時間，使購買行為迅速完成。二是資源整合功能，在營銷活動中，通過對產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、陳列、廣告等營銷活動進行整體規(guī)劃，一方面可以形成統(tǒng)一的、協(xié)調(diào)的營銷方案和營銷體系；另一方面也可以節(jié)省相應(yīng)的營銷成本，取得事半功倍的效果。三是分檔定價功能，根據(jù)不同消費群體的購買力，將他們偏好更多的顏色提價，不太受歡迎的顏色降價或不再生產(chǎn)。這樣產(chǎn)品形成不同的分檔，不僅挖掘出隱形利潤，還得到了消費者對于產(chǎn)品市場預(yù)測的反饋，有助于企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)方向和定價策略。四是品牌凝聚功能，在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益加劇的今天，色彩強烈的視覺沖擊力能讓品牌標識深入人心，促使消費者增加對品牌的關(guān)注，最終形成對品牌的忠誠度。一旦消費者對品牌產(chǎn)生興趣和信任，品牌的競爭力就會大幅增加。

色彩的應(yīng)用價值無處不在，從產(chǎn)品的色彩設(shè)計、開發(fā)，到產(chǎn)品外觀設(shè)計與包裝，產(chǎn)品展示的色彩布局陳列，營銷環(huán)境的色彩氣氛烘托等，它不僅在企業(yè)營銷策略中起著重要的作用，為商業(yè)創(chuàng)造巨大市場價值，而且在非盈利組織中也得到良好的發(fā)展，如城市規(guī)劃設(shè)計、城市美容、社會團體的公益性廣告宣傳等。

三、色彩營銷的步驟

（一）調(diào)查產(chǎn)品的消費市場。生產(chǎn)市場上需要的產(chǎn)品才可以使企業(yè)有利可圖。要恰當(dāng)運用色彩，就要了解消費者需要產(chǎn)品本身或者產(chǎn)品提供者營造的色彩傳達給他們什么樣的信息、情感才會符合他們的購買期望。比如，一種高科技產(chǎn)品，消費者青睞的肯定是藍、綠等冷色以及明度低、對比度差的色彩，給人以冷靜、穩(wěn)定的感覺，使人感覺到它的科學(xué)性和可靠性。

（二）設(shè)定產(chǎn)品的消費形象。明確商品的消費對象和公司產(chǎn)品的戰(zhàn)略位置，同時顧及時代潮流、客戶的嗜好等信息。在MP3播放器市場色彩混雜，令人眼花繚亂之際，蘋果公司的IPOD播放器橫空出世，其簡潔純凈的外觀立即吸引住了消費者的眼球。白色意味著極度簡約，而IPOD就勝在簡約，成為了一代經(jīng)典。

（三）確定企業(yè)的色彩形象。通過考慮色彩的組合、包裝的色彩、商品本身的造型、材料和圖案等，選定具體的顏色。同一個企業(yè)會推出不同的產(chǎn)品，出現(xiàn)不同的造型、圖案等，但某一具體顏色會成為所有商品的基色，代表了企業(yè)的形象，如綠色的“鱷魚”、紅黃色的“麥當(dāng)勞”、金黃色的“柯達”、海水藍的“蘋果電腦”等。

（四）展開實施銷售計劃。銷售計劃的實施要能給顧客留下深刻的印象，其成功運作要借助于商品本身、包裝、宣傳資料、說明書、商品陳列等色彩形象策略。2005年港中旅投入巨資打造的在線旅游電子商務(wù)平臺芒果網(wǎng)，大膽采用鮮明的橙黃色和嫩綠色，并以芒果為主要形象，組合成明快易記的形象特征，一舉改變此前攜程和e龍網(wǎng)缺乏明顯色彩營銷的模式，給消費者留下了深刻印象，迅速在旅游電子商務(wù)市場崛起。

（五）建立信息管理系統(tǒng)。收集資料，掌握“什么東西最好賣”和“為什么好賣”兩個要點，驗證色彩營銷策略，同時建立商務(wù)信息資料系統(tǒng)，利用色彩營銷積累的資料，更有效地為色彩營銷策略提供幫助。

四、色彩營銷的應(yīng)用要點及應(yīng)注意的問題

（一）色彩營銷的應(yīng)用要點。在色彩營銷應(yīng)用過程中，要著重抓住以下兩點：一是色彩對顧客心理的影響作用，不同色彩會對顧客產(chǎn)生不同的心理感受，如紅色會給人興奮、快樂的感受，產(chǎn)生溫暖、熱烈的、欣欣向榮和喜慶的聯(lián)想；黃色可給顧客一種莊重、高貴、明亮的心理感受；綠色是大自然中普遍存在的色彩，是春天的代表，能使人聯(lián)想到廣闊的田園和牧場等等。企業(yè)可根據(jù)自己生產(chǎn)經(jīng)營商品的特點，選擇不同的色彩達到促銷的目的。二是色彩對顧客購買行為的影響作用，根據(jù)色彩理論研究和對顧客購買行為分析，色彩對顧客購買情緒和行為的影響方式有：

1、色彩追求。當(dāng)市場出現(xiàn)流行色時，顧客會對流行色進行追蹤尋求，產(chǎn)生一種隨潮購買行為。

2、色彩興趣。如顧客對某種色彩產(chǎn)生好奇和興趣能激發(fā)其購買熱情，會欣然購買。

3、色彩驚訝。當(dāng)顧客突然發(fā)現(xiàn)某商品具有自己喜愛的而平時少見而求之不得的色彩時，會迅速調(diào)整購買行為，果斷而興奮地購買。

4、色彩憤怒。當(dāng)顧客認為某種商品是不祥、忌諱的色彩時，會產(chǎn)生一種潛伏的不安全的因素，厭惡而不屑一顧，甚至反感。企業(yè)在運用色彩促銷中要盡量利用前三種的影響作用，防止出現(xiàn)第四種情況。

（二）色彩營銷運用中應(yīng)注意的問題

1、不能盲目地運用色彩營銷。對目標市場受眾沒有進行色彩偏好分析，企業(yè)盲目地把色彩與產(chǎn)品搭配，結(jié)果造成負面效應(yīng)，不僅沒能被消費者認可和接受，而且企業(yè)的形象受損。

2、應(yīng)重視色彩營銷的長期戰(zhàn)略。企業(yè)在針對目標受眾進行有效的色彩偏好分析后，將色彩與產(chǎn)品搭配，并成立色彩研究與開發(fā)小組，把色彩營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)長期的戰(zhàn)略，不斷地獲取目標市場消費者色彩偏好及其市場變化，從而更好地抓住目標受眾消費心理，適時地推出迎合消費者需求的色彩產(chǎn)品。

3、企業(yè)色彩營銷要與具體的色彩文化相合。一些具有出口性質(zhì)的企業(yè)，在出口產(chǎn)品上如果沒有正確地認識到消費地域、民族、國家的色彩文化差異，不僅不能打開消費方的所屬市場，而且還會間接給企業(yè)帶來巨大的風(fēng)險和損失，還有可能引發(fā)政治上的沖突。

五、結(jié)束語

以“色”悅?cè)藸I銷法則的有效運用，能產(chǎn)生一種無形卻又非常有效的溝通作用，能很自然地引起消費者的購買行為。以色彩為紐帶，通過對色彩規(guī)律的分析、調(diào)控和表現(xiàn)手法的研究，引導(dǎo)市場消費，定位產(chǎn)品市場與營銷戰(zhàn)略。色彩營銷將成為市場營銷的重要組成部分，這是企業(yè)在新經(jīng)濟時代的必修課，現(xiàn)代企業(yè)一定要在色彩上做足文章，巧妙運用色彩營銷策略，提高競爭力。

［1］邵永紅.感性消費時代的企業(yè)色彩營銷策略［J］.企業(yè)經(jīng)濟，2012.11.

［2］劉宇，董靜，田方軍.色彩營銷——企業(yè)營銷的新價值點［J］.上海商論，2006.3.