王延隆

（浙江農(nóng)林大學(xué)團(tuán)委）

名微博是輿情的聚集地，也是輿情的發(fā)散地。名微博作為微博語(yǔ)意體的意見領(lǐng)袖，為微博注入新活力的同時(shí)微博是輿情的聚集地，也是輿情的發(fā)散地。名微博作為微博語(yǔ)意體的意見領(lǐng)袖，為微博注入新活力的同時(shí)也影響著社會(huì)輿情走向，左右著青年的價(jià)值判斷和行為方式。如何用好名微博、掌握青年輿情并對(duì)其進(jìn)行教育引導(dǎo)是政府和高校要研究的重要課題。

一、名微博及其傳播特點(diǎn)

名微博，可以通俗地理解為熱門微博，一般為極具知名度的微博名人發(fā)布的有高度輿論影響力的一類微博，主要有以下三大類：一是精英型?，F(xiàn)實(shí)生活中本身是“名人”，將現(xiàn)實(shí)生活中的影響力過渡到網(wǎng)絡(luò)空間，產(chǎn)生“名人效應(yīng)”；二是媒體型。微博用戶往往掌握各種信息，自成意見領(lǐng)袖，如報(bào)社、電臺(tái)的各類網(wǎng)頁(yè)等；三是草根型。即微博用戶為普通人，但由于長(zhǎng)期活躍于微博上，積累了一定粉絲量和關(guān)注度。如今，名微博已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的重要來源，正在不斷地?cái)U(kuò)大其影響范圍和影響力度。

“裂變式”的傳播路徑。名微博顛覆了傳統(tǒng)媒體的線性化模式，簡(jiǎn)潔精辟的碎片語(yǔ)言表達(dá)更適應(yīng)需求，“裂變式”的傳播路徑則放大了名人效應(yīng)。名人往往擁有大量粉絲，通過其個(gè)性化設(shè)計(jì)的名微博信息，一經(jīng)發(fā)布往往具有高關(guān)注度，粉絲的大量關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，又被其他微博大量轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)“裂變式”的傳播。名微博作為微博信息中的精品，大多極具個(gè)性、原創(chuàng)性和輿論性的特征，往往成為“第一個(gè)新聞發(fā)言人”，不管從信息言語(yǔ)表達(dá),還是內(nèi)容價(jià)值上，都具有巨大的影響力。微博的“裂變式”傳播相對(duì)于以往的媒體更具效率，輿論輻射范圍更具廣泛性。

“去層級(jí)”的互動(dòng)交流。微博作為全新交互式的社會(huì)化媒體，具有平民化、大眾化的特征。名微博的高關(guān)注度，除了本身的名人效應(yīng)外，更離不開網(wǎng)絡(luò)這一特殊的“去層級(jí)”傳播方式。名微博為普通網(wǎng)民提供了解社會(huì)的便捷平臺(tái)，零距離的交流使名人信息更易獲得，省去傳統(tǒng)媒體這一中間層級(jí)的過濾和篩選，這種“越級(jí)”的交流方式在傳播學(xué)上解釋為“大眾傳播”趨向“人際傳播”，是傳播體制的重大突破。名微博由本人撰寫，信息通過網(wǎng)絡(luò)直達(dá)受眾，這種“去層級(jí)”傳播方式使信息的互動(dòng)和反饋更及時(shí)有效，使網(wǎng)民逐漸擺脫了對(duì)大眾媒體的依賴。

“導(dǎo)向性”的名人輿論場(chǎng)。意見領(lǐng)袖是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過程中少數(shù)具有某種影響力的中介角色者。[1]作為一種社會(huì)現(xiàn)象，意見領(lǐng)袖也存在于微博之中，我們將其稱為微博名人。在微博平臺(tái)的信息傳播中，由于話語(yǔ)權(quán)上的差異，處于話語(yǔ)權(quán)中心的微博名人對(duì)于信息傳播的規(guī)模、走向以及相應(yīng)的意見等都會(huì)產(chǎn)生引起注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，這就是所謂的“名微博效應(yīng)”。名微博作為意見領(lǐng)袖，聚合網(wǎng)絡(luò)民意，參與公共議題，表達(dá)自我訴求，在微博網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中圈出一方磁力強(qiáng)大的“意見場(chǎng)”，甚至引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的走向，在微博平臺(tái)的使用中占據(jù)不可或缺的重要地位。

二、名微博的輿情調(diào)查

本研究針對(duì)1400個(gè)浙江微博用戶2012年8—9月的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)，按照粉絲量篩選出媒體、運(yùn)動(dòng)員、官員、組織部門等10個(gè)領(lǐng)域內(nèi)50個(gè)名微博用戶，在此基礎(chǔ)上，采用SPSS19.0forwindows工具對(duì)樣本進(jìn)行定量統(tǒng)計(jì)、定性分析，揭示名微博的特點(diǎn)、關(guān)注因素、觸發(fā)和傳播機(jī)制等。

(一)名微博輿論所涉及領(lǐng)域情況

鑒于名微博的輿論影響力，絕大部分名微博的博文趨向于慎重與理性，并越來越偏向于傳播正面輿論。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下微博關(guān)注的領(lǐng)域極其廣泛，且具有一定偏向性，名微博在微博言論中偏向理性和慎重，微博質(zhì)量較高，關(guān)注領(lǐng)域也相對(duì)廣泛，其輿論主要偏向于社會(huì)民生(19%)、情感人生(15%)、政治時(shí)事(13%)、哲理雜談(12%)等較高層次的輿論熱點(diǎn)，名微博用戶的社會(huì)責(zé)任意識(shí)普遍較強(qiáng)，微博輿論貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，并逐漸得到越來越多博友們的認(rèn)同。

表1 各因素之間的相關(guān)性分析表

（二）名微博輿論關(guān)注度的因素分析

根據(jù)上述分析，進(jìn)一步挖掘存在接近線性關(guān)系的各因素之間的關(guān)系情況發(fā)現(xiàn)，平均粉絲量與每條平均轉(zhuǎn)播量之間存在著正相關(guān)的關(guān)系。在上榜的名微博中，當(dāng)平均粉絲量不多(小于460萬(wàn))時(shí)，每增加一單位粉絲量并不能引起平均轉(zhuǎn)播評(píng)論數(shù)的大量增多，關(guān)注度始終處于平穩(wěn)的狀態(tài)；當(dāng)平均粉絲量達(dá)到一定數(shù)量，即名人效應(yīng)達(dá)到爆發(fā)點(diǎn)(500萬(wàn)是一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)），每增加一單位粉絲量就能引起轉(zhuǎn)播評(píng)論數(shù)大量上升，即社會(huì)輿論高度認(rèn)可，關(guān)注度急劇上升。

（三）名微博輿情態(tài)度

微博輿情引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿情和新聞宣傳的走勢(shì)。總體上來講，名微博的輿情態(tài)度以正面為主。以“保釣”為例（見圖1），名人微博發(fā)布前，網(wǎng)民評(píng)論在“保釣”事件的輿論態(tài)度中，激進(jìn)態(tài)度占主流。由于名微博的影響，從專家到草根的全民理性愛國(guó)思想的呼吁，網(wǎng)民的輿論態(tài)度呈現(xiàn)總體上理性態(tài)度上升，激進(jìn)態(tài)度下降，消極態(tài)度逐漸消失的趨勢(shì)；在不受其他政治突發(fā)事件的干擾下，社會(huì)輿論將趨向一致緩和，預(yù)計(jì)理性愛國(guó)思想將成為主流輿論導(dǎo)向。這充分說明名微博作為輿論信息的“把關(guān)者”，對(duì)網(wǎng)民的思想起到引導(dǎo)和矯正的作用。

圖1“保釣”微博熱點(diǎn)輿情態(tài)度走勢(shì)圖（%）

（四）名微博的輿情參與度情況

以調(diào)查月份的熱點(diǎn)事件“保釣”為例，根據(jù)空間和時(shí)間為軸線梳理“保釣”微博熱點(diǎn)的輿情輻射范圍及持續(xù)時(shí)間情況，以分析節(jié)點(diǎn)名微博的輿情參與度情況。調(diào)查顯示，保釣微博更貼頻率快、平均評(píng)論數(shù)多、輻射范圍廣。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，發(fā)帖人大多為名人，是輿論熱化的焦點(diǎn)。而回復(fù)和瀏覽的絕大部分為青年學(xué)生，有思想而義憤填膺。保釣微博輿論持續(xù)很長(zhǎng)，至今高溫不減，有待進(jìn)一步分析未來輿論走勢(shì)?？梢姟氨ａ灐笔录谖⒉┹浾撝幸讶怀蔀殛P(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之一，“保釣”事件極大地調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民特別是廣大青年參與社會(huì)輿論的積極性，提高了他們的社會(huì)責(zé)任感。

(五）名微博用戶的重要關(guān)注點(diǎn)和影響人群結(jié)構(gòu)

名微博的輿論影響力與自身的關(guān)注點(diǎn)有關(guān)，而關(guān)注點(diǎn)同時(shí)又直接作用于影響人群結(jié)構(gòu)。調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)青年熱衷于關(guān)注名微博，在調(diào)查樣本的前50個(gè)名微博的影響人群中，青年群體占63.8%。根據(jù)關(guān)注點(diǎn)，說明無(wú)論是官方還是民間，都普遍關(guān)注社會(huì)事務(wù)，擁有極強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感與歷史擔(dān)當(dāng)感。微博作為一個(gè)信息平臺(tái)和交互手段，正發(fā)揮著越來越重要的作用，并逐漸輻射到多個(gè)領(lǐng)域，微博用戶關(guān)注的內(nèi)容更是包羅萬(wàn)象。

三、名微博輿情生成及對(duì)青年的影響

毋庸置疑，微博受到越來越多青年的追捧，而熱點(diǎn)事件借助微博，能夠迅速地傳播到大江南北，微博的“名人效應(yīng)”越發(fā)明顯。本文針對(duì)浙江省公務(wù)員、事業(yè)單位人員、商人、學(xué)生、外來務(wù)工人員、農(nóng)民以及企業(yè)員工中的青年進(jìn)行抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示:70.9%的青年在使用微博，不少團(tuán)干部和青年工作者甚至將微博作為工作平臺(tái)。名微博作為一個(gè)群體的意見領(lǐng)袖，其對(duì)青年的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通微博客。

(一）名微博輿情生成

名微博的影響力在于對(duì)社會(huì)產(chǎn)生一定效應(yīng)。一方面，名微博可以借助微博快速便捷的特性和網(wǎng)絡(luò)媒體“把關(guān)人”的疏松，迅速傳播個(gè)人觀點(diǎn)和公共信息；另一方面，由于名微博在這個(gè)群體中的影響力，使其微博言論迅速呈現(xiàn)病毒式的擴(kuò)散，在網(wǎng)絡(luò)的去中心化討論中構(gòu)建一個(gè)中心議題，并逐漸形成較為一致的網(wǎng)絡(luò)輿論。

微博輿情的觸發(fā)可能存在著幾個(gè)關(guān)鍵的“節(jié)點(diǎn)”，當(dāng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論積累到某個(gè)點(diǎn)的時(shí)候(也稱作引爆點(diǎn)），輿論關(guān)注度會(huì)從一個(gè)緩慢的增長(zhǎng)曲線一躍成為指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，達(dá)到快速增長(zhǎng)階段，形成典型的“蒲公英式”傳播模式。本研究通過對(duì)各個(gè)重大微博事件的調(diào)查分析，總結(jié)其傳播規(guī)律，建立了“名微博網(wǎng)絡(luò)的觸發(fā)及傳播機(jī)制”模型（見圖2）:

也就是說，呈現(xiàn)在沈從文視域中的是一個(gè)分裂扭曲和充滿矛盾的魯迅形象，所以如此，是因?yàn)樯驈奈膶?duì)魯迅的評(píng)價(jià)是從他特有的標(biāo)舉獨(dú)立與純正的文藝觀出發(fā)的。這使他能敏銳準(zhǔn)確地把握魯迅作品，尤其是小說與散文獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和復(fù)雜的審美意蘊(yùn)，也使他厭棄?mèng)斞冈陔s文中顯現(xiàn)的斗士型的人格氣度和思想鋒芒，從而消解了魯迅慣有的現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)斗精神。從文學(xué)評(píng)論的角度來說，這是不妥的。因?yàn)椤巴暾聂斞甘亲鳛槲膶W(xué)家與思想家乃至戰(zhàn)士同時(shí)出現(xiàn)而不可分割的三位一體?！?[5]75

一般情況下，名微博輿論生成的路徑分為4個(gè)階段：（1）輿情萌芽階段。微博名人通過思路整理，將個(gè)人觀念、生活瑣事、公共事件態(tài)度發(fā)布在微博中，產(chǎn)生信息來源，這就是最初的輿情形成階段。這階段是微博用戶影響輿論的載體及基礎(chǔ)，也是議程設(shè)置的開始。（2）輿情爆發(fā)階段。名微博言論一經(jīng)發(fā)布，由于“名微博效應(yīng)”，隨即引起大量評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，病毒傳播模式使很多名微博用戶的個(gè)人觀點(diǎn)、態(tài)度或者對(duì)當(dāng)今時(shí)事的看法引發(fā)了粉絲的討論，正是由于討論使名微博信息得到空前的擴(kuò)展。當(dāng)很多博客選擇了一個(gè)主題或者開始跟蹤一條新聞時(shí)，便可形成博客蜂，博客蜂群是輿論風(fēng)暴醞釀的早期癥候。[2]（3）輿情擴(kuò)散階段。當(dāng)一條熱門微博被炒熱到一定態(tài)勢(shì)，輿情達(dá)到一定高潮，往往造成觀念較量、思想沖突、意見碰撞，甚至蔓延到其他網(wǎng)絡(luò)空間，形成網(wǎng)絡(luò)輿論圈，使微博本身得到擴(kuò)散并融入人們?nèi)粘Ｉ?。這時(shí)的任務(wù)就是盡可能激活這條輿論“長(zhǎng)尾”，建立與現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系，為更穩(wěn)定的輿論導(dǎo)向做準(zhǔn)備。（4）輿論最終階段。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論升溫到一定程度，廣大受眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和現(xiàn)實(shí)空間發(fā)表言論，進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，引來大眾媒體的大肆關(guān)注挖掘，形成最終輿論，造成社會(huì)影響。反之，對(duì)時(shí)事態(tài)勢(shì)捕捉不夠的低價(jià)值微博將慢慢退出輿論場(chǎng)，當(dāng)涉及到政治敏感或危險(xiǎn)言論時(shí)，甚至可能被政府制止。

（二）名微博輿情對(duì)青年的影響

資料顯示，截至2012年6月底，浙江省共青團(tuán)系統(tǒng)以組織名義開通微博169個(gè)，以團(tuán)干部個(gè)人名義開通微博547個(gè)，形成了一個(gè)初具規(guī)模的微博方陣。[3]團(tuán)省委官方微博“浙江共青團(tuán)”擁有聽眾35余萬(wàn)，對(duì)浙江青年的影響正在日益擴(kuò)大。作為一種青年現(xiàn)象，微博對(duì)青年的影響是顯而易見的，特別是在名微博潛移默化的影響下，青年的價(jià)值觀和行為方式也隨之發(fā)生變化。

名微博輿情傳播的“涵化效應(yīng)”推動(dòng)青年參與社會(huì)輿論，引導(dǎo)青年樹立正確的價(jià)值觀。在快餐化的信息時(shí)代，青年希望積極融入社會(huì)、體現(xiàn)自我價(jià)值，而微博無(wú)疑已成為多數(shù)青年網(wǎng)絡(luò)信息獲取的主要渠道之一。名微博涵蓋社會(huì)各階層，信息包羅萬(wàn)象，且關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，其信息的及時(shí)性、專業(yè)性、典型性往往引起人們的高度關(guān)注。青年轉(zhuǎn)播、評(píng)論、分享名微博內(nèi)容，通過對(duì)各種社會(huì)議題的自由討論，形成互動(dòng)上升的輿論“螺旋”，從而擴(kuò)大了輿論的傳播范圍，并提高了青年社會(huì)參與度與思辨能力。名微博發(fā)布的許多內(nèi)容源于對(duì)人性的追問、對(duì)自我價(jià)值和存在的關(guān)懷，是一種健康和積極的文化形態(tài)，青年的價(jià)值觀必然會(huì)受到影響和熏陶，這也正驗(yàn)證了“涵化效應(yīng)”的力量。

名微博輿情導(dǎo)向的“集聚效應(yīng)”為青年提供自我展示的平臺(tái)，引導(dǎo)青年擴(kuò)寬人際圈。青年根據(jù)自己感興趣的領(lǐng)域有選擇性地關(guān)注名微博，在對(duì)共同議題的互動(dòng)討論中形成各個(gè)輿論“蜂窩”，持相似觀點(diǎn)的人易聚合形成輿論小圈子，這有利于青年在這個(gè)平臺(tái)中尋找志同道合的朋友，擴(kuò)大人際交往圈。專家和草根同臺(tái)參與的自由言論模式，讓普通微博客有機(jī)會(huì)與社會(huì)高層人士直接溝通交流，這給了人們一個(gè)展示自我、表達(dá)訴求的平臺(tái)。一些媒體注冊(cè)的官方微博，提供了大量的生活資訊和新聞，讓青年可以利用零碎的時(shí)間了解新聞動(dòng)態(tài)，并在互動(dòng)傳播中第一時(shí)間解讀并表達(dá)自己對(duì)世界的理解。比如，微博上既有姚晨、王菲等娛樂明星，也有李開復(fù)、潘石屹等創(chuàng)業(yè)明星，又有新周刊、每日經(jīng)濟(jì)新聞等新聞媒體，這些名微博都有各自大量的粉絲，并對(duì)其施加影響，形成大大小小的“言論生態(tài)圈”。

名微博言論植入的“微博營(yíng)銷”引導(dǎo)青年改變消費(fèi)觀念，激發(fā)青年自主創(chuàng)業(yè)熱情。從企業(yè)角度來說，利用名微博做企業(yè)推廣或銷售廣告是一種高效、及時(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式；從消費(fèi)者角度講，名微博利用微博粉絲的信任與關(guān)注度，通過直接代言或隱性植入的廣告信息對(duì)特定消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，影響其消費(fèi)行為與選擇；對(duì)青年來說，除了名微博對(duì)其消費(fèi)行為的影響，更重要的是名微博的商業(yè)化及創(chuàng)業(yè)信息啟發(fā)青年自主創(chuàng)業(yè)意識(shí)，更多的青年加入微博營(yíng)銷的開發(fā)及運(yùn)營(yíng)工作中，甚至以此成為名微博。如草根微博博主尹光旭，2009年開始了網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)，后轉(zhuǎn)入新浪微博注冊(cè)“冷笑話精選”，他首創(chuàng)使用的圖文并茂的微博營(yíng)銷方式獲得了巨大成功。馬云、李開復(fù)等名微博的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷及廣告植入，激發(fā)了大量青年的創(chuàng)業(yè)激情。

名微博讓大量信息展露在受眾眼前，耳濡目染中廣大青年網(wǎng)民深受名微博傳播的觀念熏陶，甚至影響其日常生活方式及行為模式。個(gè)別青年可能存在較強(qiáng)的從眾心理和附庸風(fēng)雅的現(xiàn)象，盲目信奉名微博言論易導(dǎo)致思想外控，缺失自我認(rèn)同甚至行為偏激。但名微博所發(fā)布的微博也并非都是真實(shí)的，由于名微博的巨大影響力，加上微博病毒式地轉(zhuǎn)發(fā)，使得信息失真現(xiàn)象肆意蔓延，從而成為謠言，擾亂視聽，嚴(yán)重者甚至影響社會(huì)穩(wěn)定。而過多的廣告植入影響青年正常的信息獲取，信息準(zhǔn)入制度管理不善易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)欺詐、作假等不法行為，損害青年消費(fèi)者權(quán)益。

四、規(guī)范名微博使用的對(duì)策

名微博成為“自媒體”時(shí)代的一種“重要的媒體”，在潛移默化中影響青年傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和行為方式，這使微博在運(yùn)行及管理上面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

（一）政府角度：完善體制機(jī)制，依靠制度保駕護(hù)航

完善領(lǐng)導(dǎo)管理體制。進(jìn)一步發(fā)揮政府網(wǎng)絡(luò)宣傳管理工作領(lǐng)導(dǎo)小組的作用，加強(qiáng)對(duì)青年熱衷的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象、微博現(xiàn)象等進(jìn)行研究。各級(jí)黨政部門要積極入駐微博，帶頭建設(shè)公信有效的官方微博，積極扶植一批取信于民、為民所用的名微博，打通官方、民間“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，讓主流權(quán)威、真實(shí)可靠的聲音占領(lǐng)青年意見市場(chǎng)。要遵循微博傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，不斷創(chuàng)新管理制度和工作機(jī)制，輿情管理要從偏重管制、控制、防范向更加重視人性化、服務(wù)型、疏導(dǎo)型管理思路轉(zhuǎn)變。政務(wù)微博要建立精干的“微博主持人團(tuán)隊(duì)”，輪流主持與網(wǎng)民進(jìn)行的在線交流，聽取廣大民眾的聲音，加大政策指導(dǎo)和組織力度，提高微博的活躍度和影響力，從而更好地影響和引領(lǐng)青年。

建立輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制。政府部門要把握正確的輿論導(dǎo)向，關(guān)注名微博的動(dòng)態(tài)走向，借助多媒體數(shù)據(jù)共享、互聯(lián)網(wǎng)搜索、統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘以及人工智能等領(lǐng)域和技術(shù)，多渠道收集網(wǎng)上輿情信息，對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件進(jìn)行精確的分析與預(yù)警，建立和完善網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警體系和緊急應(yīng)對(duì)措施。不僅要把握對(duì)敏感時(shí)事、重大事件和突發(fā)事件等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)名微博博主及關(guān)鍵事件信息進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)控，還要注意搜集帶有前瞻性的輿情信息，加強(qiáng)預(yù)測(cè)，防患于未然。監(jiān)測(cè)工作要由專業(yè)的微博輿情監(jiān)控團(tuán)隊(duì)擔(dān)當(dāng)，建立“微博輿情工作機(jī)構(gòu)”，培訓(xùn)“微博輿情分析師”，及時(shí)公開發(fā)布權(quán)威信息，建立輿情疏通的渠道。鼓勵(lì)網(wǎng)民檢舉虛假消息，開放微博私信通道。

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法律監(jiān)管。完善法律監(jiān)管，有利于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿論，微博的監(jiān)督、管理也應(yīng)在法律所允許的范圍之內(nèi)。目前，我國(guó)尚且沒有專門的針對(duì)微博的管理機(jī)構(gòu)，更沒有相應(yīng)的法律規(guī)范。政府相關(guān)部門要把握微博發(fā)展的特點(diǎn)和規(guī)律，出臺(tái)涉及微博監(jiān)管的法律法規(guī)，制定行業(yè)管理規(guī)章制度，促進(jìn)形成恰當(dāng)?shù)男旅襟w時(shí)代網(wǎng)民的行為準(zhǔn)則；建立網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信制度，制定“實(shí)名認(rèn)證機(jī)制”的法律規(guī)范，對(duì)名微博強(qiáng)制實(shí)行實(shí)名認(rèn)證，通過其對(duì)普通用戶的正確引導(dǎo)，推進(jìn)實(shí)名認(rèn)證的執(zhí)行進(jìn)度；要為運(yùn)營(yíng)商開發(fā)更安全穩(wěn)定的信息管理系統(tǒng)軟件，通過業(yè)務(wù)流程再造技術(shù)及電子信息加密技術(shù),為用戶個(gè)人信息的安全保管提供專業(yè)技術(shù)支持,推動(dòng)實(shí)名認(rèn)證機(jī)制的完全化戰(zhàn)略實(shí)施。

（二）用戶角度：加強(qiáng)微博引導(dǎo)，培育媒介素養(yǎng)

加強(qiáng)名微博博主的用博自覺。名微博的博主要更多地承擔(dān)建立微博媒介公信力的責(zé)任，時(shí)刻注意在微博中的言論導(dǎo)向，杜絕轉(zhuǎn)播不科學(xué)、無(wú)依據(jù)、非立場(chǎng)的言論。加強(qiáng)對(duì)青年新媒介素養(yǎng)教育，提高青年參與言論的社會(huì)責(zé)任感，對(duì)不熟悉的領(lǐng)域慎言，如所發(fā)信息有誤時(shí)，應(yīng)及時(shí)澄清，并承擔(dān)責(zé)任。在微博使用中要提高青年辨別輿論信息的眼力，敏銳辨別信息真?zhèn)?，重視官方信息源，用理性審視微博。加?qiáng)對(duì)青年的審美培養(yǎng)，降低微博的娛樂性，引導(dǎo)青年在微博使用過程中避開低俗的“耽美”文化、“迷”文化以及對(duì)娛樂八卦的沉迷。加強(qiáng)對(duì)青年的心理輔導(dǎo)，在心理上給予幫助、啟發(fā)、引導(dǎo)和教育，真正掃除青年“網(wǎng)絡(luò)成癮”、“微博控”的障礙。

注重微博“意見領(lǐng)袖”的培養(yǎng)。在網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人缺失的自媒體時(shí)代，言論自由最大化的輿論平臺(tái)需要充分培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”。要利用好名微博的深度報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的功能，發(fā)揮其“名人意見場(chǎng)”的強(qiáng)大功能，把重大決策宣傳到位，對(duì)青年關(guān)注的熱點(diǎn)問題引導(dǎo)到位，使其能夠在熱門話題和事件出現(xiàn)時(shí)主動(dòng)承擔(dān)起澄清事實(shí)、揭露真相的責(zé)任，引導(dǎo)網(wǎng)民理性、科學(xué)地看待輿情事件。如浙江省微博達(dá)人蔡奇在7?23動(dòng)車事故發(fā)生當(dāng)晚，連夜發(fā)出36條微博，報(bào)告浙江省組織救援的情況，對(duì)事故中信息準(zhǔn)確傳播和輿情導(dǎo)向起到了重大的作用。名微博還要注重博主與“粉絲”之間的互動(dòng)，“意見領(lǐng)袖”之間也要加強(qiáng)互動(dòng)形成合力，從而對(duì)輿論產(chǎn)生更大影響。

促成微博與文化教育的互動(dòng)格局。運(yùn)用微博等新媒體手段吸引和凝聚青年已經(jīng)成為共青團(tuán)工作的共識(shí)。作為共青團(tuán)組織要借助共青團(tuán)微博組織動(dòng)員體系，把各類組織載體和流動(dòng)青年融入“微博網(wǎng)格”，在微博上推介一批青年熱衷、體現(xiàn)主流價(jià)值觀的文化產(chǎn)品。比如在青年人普遍接受的“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”中植入一些潮流因子，增加時(shí)事熱點(diǎn)、娛樂性活動(dòng)信息、圖片視頻分享等青年感興趣的內(nèi)容，構(gòu)建一個(gè)青春時(shí)尚、充滿智慧與挑戰(zhàn)的思想引導(dǎo)舞臺(tái)。[4]在高校教育體系中，積極開設(shè)“校長(zhǎng)微博”、“教授微博”，普及“微課堂”，實(shí)現(xiàn)教學(xué)互動(dòng)模式多元化。

（三）運(yùn)營(yíng)商角度：完善平臺(tái)管理，提高運(yùn)營(yíng)能力

規(guī)范名微博的議程設(shè)置。關(guān)鍵議程設(shè)置對(duì)名微博傳播極具推動(dòng)作用，這就要求運(yùn)營(yíng)商高度關(guān)注其熱點(diǎn)話題，警惕其中的消極惡劣的議題，矯正微博輿論的方向，凈化輿論環(huán)境。把握微博議程設(shè)置的精髓，加強(qiáng)對(duì)青年喜聞樂見、健康向上的話題的強(qiáng)調(diào)程度，利用媒體創(chuàng)造有價(jià)值的信息源和影響源。積極聯(lián)合名微博舉辦有益活動(dòng)，捕捉青年的注意力，提高微博議題的思想度。建立“微博辟謠機(jī)制”，提倡名微博公眾議題的原創(chuàng)性與真實(shí)性，提高名微博的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力和矛盾化解能力。

嚴(yán)行微博“獎(jiǎng)懲與監(jiān)控”。規(guī)范有序的微博運(yùn)行環(huán)境是凈化微博輿情的平臺(tái)保障。這就要求運(yùn)營(yíng)商建立嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲與監(jiān)控體系，以規(guī)范管理、凈化微博言論。根據(jù)微博KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）[5]統(tǒng)計(jì)特定時(shí)段的熱門微博對(duì)受眾的影響程度，通過網(wǎng)民投票評(píng)出各領(lǐng)域的優(yōu)秀精品微博，定時(shí)給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)微博用戶所發(fā)微博的監(jiān)控力度，營(yíng)造良好的微博氛圍，引導(dǎo)正確的文化走向，對(duì)于發(fā)布不實(shí)信息以及不良內(nèi)容的微博主給予相應(yīng)的懲罰。如運(yùn)營(yíng)商可以開發(fā)“微博智能機(jī)器人”軟件，運(yùn)用限定禁用關(guān)鍵詞等技術(shù)，通過定期巡邏，清理微博言論中的不實(shí)不良信息，對(duì)用戶實(shí)行“降級(jí)”、禁評(píng)和禁號(hào)等懲罰措施。

推進(jìn)“微博營(yíng)銷”。微博需要營(yíng)銷，名微博更是如此。如不用心經(jīng)營(yíng)，名微博將成為普通微博，其粉絲數(shù)將逐漸流失，影響力也將下降。作為運(yùn)行商，如何整合擁有的海量信息資源及商家資源，最大化發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值、提升品牌效應(yīng)是運(yùn)營(yíng)商普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)商要走“名微博營(yíng)銷”戰(zhàn)略，培育名微博團(tuán)隊(duì)，獲取社會(huì)資源，傳播第一手信息，實(shí)現(xiàn)信息共享。在實(shí)名認(rèn)證的基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)商可通過剖析用戶用博習(xí)慣，將用戶進(jìn)行分組管理，對(duì)用戶投放“精準(zhǔn)信息”，并提供給相應(yīng)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)雙贏。鼓勵(lì)青年參與“微博營(yíng)銷”，搭建“大學(xué)生微博創(chuàng)業(yè)”平臺(tái)，培養(yǎng)新一代“微人才”。

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2007.53.

[2]代玉梅.微博輿情傳播效果的時(shí)間維度考察——“螺旋效應(yīng)”、“集聚效應(yīng)”與“涵化效應(yīng)”[J].西南大學(xué)學(xué)報(bào),2012（2）:94-99.

[3]蔣韡薇.浙江共青團(tuán)玩轉(zhuǎn)新媒體服務(wù)新青年建好網(wǎng)絡(luò)團(tuán)組織[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/zgjx/c_131724892.htm,2012-07-19.

[4]王昭倩.論新媒體環(huán)境下首都大學(xué)生主流價(jià)值觀的構(gòu)建[J].北京社會(huì)科學(xué)報(bào),2011（6）.

[5]閆巖.微力無(wú)窮——微博時(shí)代的實(shí)時(shí)營(yíng)銷與公關(guān)[M].臺(tái)海出版社，2012:63.