王月

朝同治十一年三月二十三日）創(chuàng)刊至1949年5月27日結(jié)束， 前后經(jīng)營(yíng)了78年之久，在中國(guó)報(bào)刊史上有著重要地位。作為以營(yíng)利為目的的商業(yè)報(bào)紙，早期《申報(bào)》成功經(jīng)營(yíng)，擊垮了《上海新報(bào)》，在上海乃至全中國(guó)產(chǎn)生極大的影響。在新聞業(yè)務(wù)和報(bào)紙發(fā)行方面成為近代華文報(bào)紙模仿和學(xué)習(xí)的楷模。本文旨在通過(guò)分析1875年《申報(bào)》的創(chuàng)辦目的和辦報(bào)方針、報(bào)道內(nèi)容、以及廣告類型的新穎途徑，研究1875年《申報(bào)》的華人讀者構(gòu)成，借此窺探《申報(bào)》創(chuàng)辦初期爭(zhēng)取讀者的成功措施和1875年《申報(bào)》的閱讀情況。

1.從《申報(bào)》的創(chuàng)辦目的和辦報(bào)方針窺探《申報(bào)》的讀者構(gòu)成

《申報(bào)》由英商美查1872 年創(chuàng)辦于上海。美查辦報(bào)以盈利為基本目的。因此《申報(bào)》開(kāi)辦以后，美查采取了一系列措施擴(kuò)大讀者群體、搏取社會(huì)的支持， 來(lái)與《上海新報(bào)》競(jìng)爭(zhēng)。為了更多地爭(zhēng)取讀者，美查強(qiáng)調(diào)報(bào)紙的“中國(guó)化”問(wèn)題， 聘任中國(guó)人辦報(bào)編輯寫稿，來(lái)適應(yīng)中國(guó)讀者的普遍需要。并且對(duì)報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行改革，向國(guó)人介紹西方科技文化，以期獲得當(dāng)時(shí)新型的民族資產(chǎn)階級(jí)和洋務(wù)派的讀者群體。

美查千方百計(jì)擴(kuò)大報(bào)紙的影響， 還廣泛設(shè)立分銷處，爭(zhēng)取最廣泛的讀者范圍。《申報(bào)》是在中國(guó)近代資本主義開(kāi)始萌發(fā)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。為了吸引華商刊登廣告，《申報(bào)》自開(kāi)創(chuàng)之日起就設(shè)立了“告白”，并降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)獲取華商讀者的支持。

《申報(bào)》1875年10月11日刊載過(guò)一篇《論本館作報(bào)本意》。其中有這樣一句話：“在《本館條例》中，強(qiáng)調(diào)言論應(yīng)實(shí)有系乎國(guó)計(jì)民生，上關(guān)皇朝經(jīng)濟(jì)之需，下知小民稼桔之苦。①"這就是說(shuō)，美查主張言論應(yīng)該聯(lián)系國(guó)家和社會(huì)的實(shí)際生活，上貼近皇城官僚，下反映百姓疾苦。所以從一開(kāi)始《申報(bào)》的讀者定位就很廣。在《論本館作報(bào)本意》中這樣說(shuō)：“所賣之報(bào)章，皆屬賣于華人，故依持者惟華人。②”這至少說(shuō)明，報(bào)館與華人讀者的需要息息相關(guān)，《申報(bào)》的目標(biāo)群體是整個(gè)華人讀者。

2.從《申報(bào)》的報(bào)道內(nèi)容來(lái)看《申報(bào)》的讀者構(gòu)成

除了從《申報(bào)》的創(chuàng)辦目的和辦報(bào)方針看它的讀者群體，還能從《申報(bào)》的報(bào)道內(nèi)容來(lái)分析它的讀者群體。閱讀1875年的《申報(bào)》，對(duì)這樣四個(gè)特點(diǎn)有比較深的印象：

2.1《申報(bào)》的災(zāi)難報(bào)道

比如《申報(bào)》記載“京師甚少雨澤，而今年之小麥恐難望收成矣。③” 07月25日的《天津消息》中：“張家口、古北口等地天氣亢旱，麥?zhǔn)沾髩?，又聞北省各處并時(shí)有蝗蟲(chóng)之災(zāi)?！雹?/p>

2.2“楊乃武與小白菜案”的連續(xù)報(bào)道

“楊乃武與小白菜案”是歷史上的著名冤案，也是當(dāng)時(shí)群眾所急于了解的事?！渡陥?bào)》在1875年幾乎一整年的時(shí)間，連續(xù)進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，讓群眾百姓了解了這一事件的始末?！渡陥?bào)》全過(guò)程追蹤報(bào)道案件，最大程度地逼近事實(shí)真相?！渡陥?bào)》在報(bào)道“楊乃武與小白菜案”的過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)用事實(shí)說(shuō)話，深入地挖掘案情進(jìn)展。甚至專門派專人趕赴現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行跟蹤報(bào)道，對(duì)案情進(jìn)展情況進(jìn)行細(xì)致的描寫。后人評(píng)論《申報(bào)》對(duì)“楊乃武與小白菜案”的報(bào)道，可以稱作創(chuàng)刊早期一次影響深遠(yuǎn)的報(bào)道活動(dòng)，甚至再客觀上起到了輿論監(jiān)督的作用。宋軍在《申報(bào)的興衰》一書中，稱這是“中國(guó)近代報(bào)紙發(fā)揮輿論監(jiān)督的一次成功嘗試”⑤。

2.3關(guān)于西方先進(jìn)科技文化的報(bào)道

這個(gè)時(shí)期的報(bào)道內(nèi)容有很多著重向國(guó)人介紹西方先進(jìn)的科技文化， 批評(píng)頑固守舊派。還有些報(bào)道提倡將學(xué)習(xí)西方的科技文明和學(xué)習(xí)西方的政治體制結(jié)合起來(lái)。報(bào)道提倡將學(xué)習(xí)西方的科技文明和學(xué)習(xí)西方的政治體制結(jié)合起來(lái)。

此外，《申報(bào)》還關(guān)注科考信息，例如鄉(xiāng)試、科舉發(fā)榜信息等等，構(gòu)筑了《申報(bào)》報(bào)道內(nèi)容的一大特色。比如1875年9月《申報(bào)》刊載了浙江鄉(xiāng)試的頭場(chǎng)題目和江南鄉(xiāng)試的榜單。

這些情況反映了《申報(bào)》在報(bào)道新聞的時(shí)候，上情下達(dá)、下情上達(dá)。除了貼近百姓大眾，報(bào)道群眾關(guān)心的案情，還有供皇城官僚了解各地災(zāi)情的報(bào)道。除此之外，《申報(bào)》的讀者還細(xì)分出洋務(wù)派和至少有洋務(wù)傾向、或者有向西方學(xué)習(xí)的意愿的知識(shí)分子和政治改良家。同時(shí)《申報(bào)》又把統(tǒng)治階級(jí)和下層群眾囊括進(jìn)自己的讀者里：選撥國(guó)家棟梁的官員，還是熱衷科舉的讀書人，或者關(guān)心科舉的普通百姓。

3.從《申報(bào)》的廣告類型分析《申報(bào)》的讀者構(gòu)成

觀察《申報(bào)》刊登的廣告是比較直接能推斷出《申報(bào)》讀者構(gòu)成的一個(gè)捷徑。

早期的《申報(bào)》廣告稱作“ 告白”。從1872年4月30日《申報(bào)》創(chuàng)刊日起，為了招攬廣告客戶，《申報(bào)》幾乎每天都在刊登“ 告白刊例”。廣告在《申報(bào)》中的地位非常重要的。1875年的《申報(bào)》平均每天的廣告數(shù)量約有40條；其中華商的廣告大約只有十條，占全部廣告數(shù)量的四分之一。

最初在《申報(bào)》上做廣告的商人主要是戲園老板。因?yàn)楫?dāng)時(shí)戲園是應(yīng)酬交際的主要場(chǎng)所， 戲院的演出戲目因此受到較多的關(guān)注。這樣閱讀《申報(bào)》的群體能夠確定有商人、戲院老板和票友。

《申報(bào)》還出現(xiàn)了鴉片廣告。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，和戲院一樣，鴉片煙館成為一種社交場(chǎng)所，鴉片變成交際應(yīng)酬待客的禮俗。因此《申報(bào)》上出現(xiàn)了鴉片土店開(kāi)業(yè)的廣告。有些鴉片土行甚至打出減價(jià)出售的“告白”來(lái)吸引鴉片吸食者。由此可以推斷，《申報(bào)》的讀者構(gòu)成包括鴉片土行的經(jīng)營(yíng)者和鴉片吸食者。

后來(lái)廣告又出現(xiàn)了醫(yī)療保健和文化教育類。剛開(kāi)始有“戒煙丸”的廣告， 后來(lái)又有工業(yè)方面的廣告，包括交通、日化、礦山、金融等，1875年洋務(wù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期，總理衙門設(shè)立北洋、南洋、粵洋三支海軍，這類廣告成為洋務(wù)派中國(guó)官員采辦西方機(jī)器設(shè)備的一個(gè)重要媒介。

甚至出現(xiàn)了“尋人” 、“鳴謝” 這類為社會(huì)服務(wù)的廣告。內(nèi)容包括個(gè)人廣告，比如如尋人啟事、個(gè)人聲明、彩票廣告等等，例如乙亥正月初六日刊載了這樣一條廣告：《呂宋白彩票贏了一萬(wàn)五千元》。

除此之外，登得比較多的是醫(yī)館、私塾、書坊和算命的廣告。這些廣告在當(dāng)時(shí)， 篇幅還很短小， 占據(jù)版面位置偏僻， 而且都比較委婉。一刊載就是連續(xù)數(shù)天。有點(diǎn)像現(xiàn)在的軟文廣告。

這說(shuō)明，《申報(bào)》讀者又細(xì)分為：初期的民族產(chǎn)本家和洋務(wù)派官員，彩票買賣方和對(duì)彩票感興趣的人和團(tuán)體，醫(yī)生、患病的病人和需要買藥的病人，開(kāi)辦私塾的先生和尋找私塾的人，買賣書籍的商人小販和讀書人，算命相士以及對(duì)算命感興趣的人。

這時(shí)期的廣告還有尋人廣告，以及利益團(tuán)體和個(gè)人為維護(hù)自身利益的而登的非商業(yè)性廣告。這類文字在《申報(bào)》廣告欄中大量出現(xiàn)， 反映了國(guó)人的報(bào)刊廣告意識(shí)逐漸增強(qiáng)，也說(shuō)明那時(shí)候申報(bào)的讀者面非常廣泛，已經(jīng)幾乎能覆蓋發(fā)廣告的人所期望的人群了。

4.總結(jié)

中國(guó)古代除官員外，民分四等：士、農(nóng)、工、商。邸報(bào)的讀者構(gòu)成僅限于官與士，而《申報(bào)》做到了有閱無(wú)類，人人可觀。《申報(bào)》有這樣一段話：“仕宦者可以恭閱邸抄考見(jiàn)朝政，士君子可以諷誦詩(shī)詞怡適性情，巨商賈又可以博知貨殖之低昂，行旅者又可以參稽船埠制進(jìn)出，而俗事笑談?dòng)挚梢宰鹘忸U之助，瀛州寰海，更可以極放眼之觀。”⑥而對(duì)于一般百姓，通過(guò)閱讀《申報(bào)》能達(dá)到文化啟蒙的功能。《申報(bào)》作為一個(gè)以盈利為目的的商業(yè)報(bào)紙，其辦報(bào)方針必然是爭(zhēng)取最廣泛的讀者群體；而《申報(bào)》的內(nèi)容五花八門，滿足了不同階級(jí)受眾的需要；《申報(bào)》自刊發(fā)“告白”欄以來(lái)，通過(guò)降低價(jià)格和接納各種廣告類型的方式，吸引廣告商和廣告讀者?！渡陥?bào)》大力推行本報(bào)的發(fā)行和閱讀，滿足不同層次讀者的需求，因而1875年《申報(bào)》的受眾范圍得以涵蓋了當(dāng)時(shí)有能力閱讀的幾乎各個(gè)階級(jí)。