趙勃澔

【摘 要】在當(dāng)前形勢(shì)下，企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)處理對(duì)策的研究是非常重要的，研究企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)處理具有舉足輕重的作用。本文從企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的概念和產(chǎn)生根源入手，探討了企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)處理的一般原則和程序，使企業(yè)能夠?qū)M織形象受損的原因及其所采取的對(duì)策進(jìn)行分析，減少危機(jī)對(duì)企業(yè)造成的影響，及時(shí)正確地化解危機(jī)，創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇。

【關(guān)鍵詞】公共關(guān)系；危機(jī)處理；對(duì)策分析

1.企業(yè)危機(jī)公關(guān)概述

1.1公共關(guān)系危機(jī)

公共關(guān)系危機(jī)指的就是發(fā)生危機(jī)事件時(shí)的公共關(guān)系管理活動(dòng)，即用公共關(guān)系手段減少危機(jī)給組織與公眾帶來的影響，進(jìn)而尋求公眾對(duì)組織的諒解，以重新樹立和維持組織形象。企業(yè)危機(jī)公關(guān)（也叫危機(jī)管理），就是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中針對(duì)可能發(fā)生的或正在面臨的危機(jī)，而就危機(jī)預(yù)防、危機(jī)識(shí)別、危機(jī)處理和企業(yè)形象恢復(fù)等行為所進(jìn)行的一系列管理活動(dòng)的總稱。

1.2公共關(guān)系危機(jī)產(chǎn)生的根源

公關(guān)關(guān)系危機(jī)來源于企業(yè)誠(chéng)信問題。企業(yè)怠慢，對(duì)公眾及媒體的質(zhì)疑不予理睬，缺乏有效的溝通機(jī)制。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，作為企業(yè)方，最應(yīng)該做的就是及時(shí)、積極、主動(dòng)、坦誠(chéng)地與政府、消費(fèi)者、媒體、公眾、供貨商、投資者等各“利益相關(guān)者”進(jìn)行溝通，以增強(qiáng)事件的透明度，并告知企業(yè)為危機(jī)做了什么樣的工作和下一步的行動(dòng)計(jì)劃，只有這樣也才能獲得最大限度的理解和輿論導(dǎo)向的同情和原諒。

公關(guān)關(guān)系危機(jī)來源于企業(yè)管理問題。企業(yè)危機(jī)管理指有計(jì)劃、有組織、有目的的在企業(yè)危機(jī)爆發(fā)前盡可能將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，危機(jī)爆發(fā)后，以最迅速、有效的方法使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。管理的目的是盡可能的控制事態(tài)的惡化和蔓延，在最短的時(shí)間內(nèi)，把因危機(jī)造成的損失減小到最低程度，盡快恢復(fù)企業(yè)的信譽(yù)和形象。目前，很多企業(yè)組織沒有危機(jī)預(yù)警機(jī)制，當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)不能迅速組建危機(jī)管理小組來有效地處理突發(fā)事件。企業(yè)管理上的漏洞成為了危機(jī)擴(kuò)大的重要因素。

2.企業(yè)危機(jī)公關(guān)的處理原則

2.1預(yù)防第一原則

大多數(shù)危機(jī)事件都有一個(gè)由隱患而漸變?yōu)槲C(jī)的過程，危機(jī)公關(guān)處理不是等問題出現(xiàn)之后，再采取措施來減少和消除影響，而應(yīng)該防患于未然。因此企業(yè)要樹立全員危機(jī)意識(shí)，在處理危機(jī)公關(guān)時(shí)遵循預(yù)防第一的原則。

2.2速度第一原則

危機(jī)事件一旦發(fā)生，極易出現(xiàn)人心散亂的危險(xiǎn)局面。如何引導(dǎo)輿論、穩(wěn)定人心，便成為處理危機(jī)事件的一項(xiàng)重要任務(wù)。因此，危機(jī)發(fā)生后，公共關(guān)系人員要迅速行動(dòng)，及時(shí)趕到現(xiàn)場(chǎng)，迅速查明事實(shí)，對(duì)可能出現(xiàn)的情況應(yīng)分別制定應(yīng)急計(jì)劃和措施，對(duì)正在發(fā)展的危機(jī)事件要及時(shí)處理、及時(shí)報(bào)告，并與新聞界取得聯(lián)系，及時(shí)做好報(bào)道工作。

2.3勇于承擔(dān)責(zé)任的原則

組織與利益公眾之間的關(guān)系一旦發(fā)生危機(jī)，組織應(yīng)首先主動(dòng)承擔(dān)損失和責(zé)任，及時(shí)向受害者與所有的消費(fèi)者道歉，并切實(shí)采取措施補(bǔ)償損失。必要時(shí)還應(yīng)通過媒體向社會(huì)公眾發(fā)表謝罪公告，以解決深層次的心理情感問題，以贏得公眾的諒解和信任。若在危機(jī)面前百般推諉，強(qiáng)詞奪理進(jìn)行狡辯，則會(huì)產(chǎn)生非常不好的影響。

2.4實(shí)事求是原則

組織在處理危機(jī)事件的時(shí)候，無論是對(duì)內(nèi)部公眾，還是對(duì)新聞?dòng)浾?、受害者、上?jí)領(lǐng)導(dǎo)等，都不能隱瞞事實(shí)真相，而要實(shí)事求是，以爭(zhēng)取主動(dòng)，求得公眾的了解和信任；反之，則對(duì)組織不利。

3.企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理的一般程序

3.1果斷采取措施，防止事態(tài)擴(kuò)大

組織遭受突發(fā)性的公共關(guān)系危機(jī)，往往是猝不及防的，然而在此關(guān)鍵時(shí)刻，需要的是冷靜，并采取緊急措施，防止事態(tài)的蔓延。因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)信息傳播高度發(fā)達(dá)，任何組織的危機(jī)公關(guān)事件都有可能被迅速傳播，如不加以緊急控制，就可能使組織遭受滅頂之災(zāi)，損失慘重。而采取緊急措施，一方面可以使組織的形象與聲譽(yù)損失降到最低點(diǎn)；另一方面則贏得了寶貴的時(shí)間，以使組織能了解危機(jī)事件真相，并妥善地處理危機(jī)，主要措施有：（1）由不合格產(chǎn)品引發(fā)的惡性事故，應(yīng)立即收回不合格產(chǎn)品或立即組織檢測(cè)隊(duì)伍，對(duì)不合格產(chǎn)品進(jìn)行逐一檢查，并通知銷售部門立即停止出售這類產(chǎn)品，然后詳細(xì)追查原因，立即改進(jìn)；（2）由于外界誤解或人為破壞造成嚴(yán)重的產(chǎn)品、組織信譽(yù)危機(jī)，應(yīng)立即通過新聞界澄清事實(shí)，反駁謠言，消除誤解；（3）如果在事件中有人員傷亡，必須立即通知其家屬，為他們提供一切必需的條件，滿足他們探視或吊唁的要求，并做好醫(yī)療和撫恤工作；（4）如果火災(zāi)、爆炸等事件給附近居民或組織帶來了損失，組織要負(fù)責(zé)賠償?？傊煌再|(zhì)的危機(jī)要采取不同的措施加以處理。

3.2調(diào)查情況，界定問題

對(duì)于危機(jī)公關(guān)的處理，最終要建立在針對(duì)事件真相，采取相應(yīng)、得體的公關(guān)措施的基礎(chǔ)之上，因此，調(diào)查危機(jī)事件的真相就顯得非常重要。也就是說，在危機(jī)得到初步控制后，危機(jī)處理小組應(yīng)立即在高層領(lǐng)導(dǎo)人的帶領(lǐng)下進(jìn)入危機(jī)現(xiàn)場(chǎng)，展開全面調(diào)查，查明原因，界定清楚問題可以為危機(jī)處理決策提供依據(jù)，也是成功處理危機(jī)的關(guān)鍵所在。危機(jī)公關(guān)的調(diào)查可以運(yùn)用實(shí)地觀察法、訪談法等進(jìn)行，調(diào)查的內(nèi)容包括：危機(jī)發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)和原因；危機(jī)的類型和影響范圍；危機(jī)的受害者；危機(jī)對(duì)組織的影響程度等。

3.3坦誠(chéng)告知，表明態(tài)度

組織一旦發(fā)生危機(jī)，便會(huì)受到社會(huì)與公眾的關(guān)注，人們急于了解危機(jī)發(fā)生的真相，作為輿論的代表，新聞界必然要來進(jìn)行采訪。此時(shí)，組織只有兩種態(tài)度：一種是掩蓋問題，隱藏真相；另一種是坦誠(chéng)告知，表明誠(chéng)意。事實(shí)證明，隱瞞事情真相，往往會(huì)助長(zhǎng)公眾的懷疑，擴(kuò)大危機(jī)的波及面，最后勢(shì)必?zé)o法處理危機(jī)；而坦誠(chéng)告知，表明誠(chéng)意，才是最佳的選擇。同時(shí)坦誠(chéng)告知，表明誠(chéng)意，還可以利用傳媒去影響公眾、引導(dǎo)輿論，使不正確的、消極的公眾反應(yīng)和社會(huì)輿論轉(zhuǎn)化為正確的、積極的公眾反應(yīng)和社會(huì)輿論，并使觀望懷疑者消除疑慮，成為企業(yè)的忠實(shí)支持者。

3.4改善行動(dòng)，重塑形象

危機(jī)對(duì)任何組織都是一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。對(duì)大多數(shù)經(jīng)歷危機(jī)的組織來說，不管是否有能力解決危機(jī)，其組織形象都會(huì)不同程度地受到損害。正如組織形象的樹立過程是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，組織形象的損害也是一種潛在的長(zhǎng)期損害，其不利影響會(huì)在今后組織的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中日益體現(xiàn)出來。因此，公共關(guān)系人員應(yīng)該在如何重建組織形象上多下工夫，關(guān)鍵是如何行動(dòng)，采取有效措施重塑組織形象。只有當(dāng)組織的形象重新得到建立，組織才能轉(zhuǎn)危為安。這些措施包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面：對(duì)組織內(nèi)部，一是，要以誠(chéng)實(shí)和坦率的態(tài)度來安排各種交流活動(dòng)，以形成組織與員工之間的雙向交流，增強(qiáng)員工對(duì)組織的信任感。二是，進(jìn)一步完善組織管理的各項(xiàng)制度和措施，有效地規(guī)范組織行為；對(duì)組織外部，一是，要同平時(shí)與組織息息相關(guān)的公眾保持聯(lián)絡(luò)，及時(shí)告訴他們危機(jī)后的新局面和新進(jìn)展。二是，要針對(duì)組織公關(guān)形象的受損內(nèi)容與程度，重點(diǎn)開展某些有益于彌補(bǔ)形象缺損、恢復(fù)公關(guān)形象的公共關(guān)系活動(dòng)，設(shè)法提高組織的美譽(yù)度，從根本上改變公眾對(duì)組織的不良印象。

4.總結(jié)

“危險(xiǎn)”與“機(jī)遇”，是現(xiàn)代企業(yè)永遠(yuǎn)離不開的兩個(gè)永恒命題，但“危險(xiǎn)”與“機(jī)遇”的并存，并不是所有人都能深刻地認(rèn)識(shí)到。企業(yè)出現(xiàn)的危機(jī)也會(huì)越來越頻繁，這就需要時(shí)刻保持警惕的頭腦，做好危機(jī)來臨時(shí)的準(zhǔn)備。危機(jī)公關(guān)在當(dāng)今科技水平高速發(fā)展的今天，發(fā)揮著越來越重要的作用，只有不斷培養(yǎng)危機(jī)管理意識(shí)，并能夠把握住危機(jī)發(fā)生中潛在的機(jī)遇，時(shí)刻意識(shí)到危機(jī)的雙面性質(zhì)，我們才能從容面對(duì)危機(jī)，在危機(jī)中把機(jī)遇創(chuàng)造出來。

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