摘要 一邊是新興媒體的沖擊，一邊是轉企改制后的經營壓力，當下的中小期刊社迎來了空前的壓力和生存挑戰(zhàn)。在競爭激烈的期刊市場中，中小期刊必須找到一條適合自己的生存之道。

關鍵詞 中小期刊 轉企改制 生存之道

王先孟，讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽?/p>

一邊是全國期刊轉企改制的時間表和路線圖，一邊是新興媒體的沖擊和期刊市場持續(xù)下滑帶來的經營壓力。近幾年，我國近萬種期刊中70%左右的中小期刊進入了一個有苦難言的境地——由于新媒體的沖擊和市場的持續(xù)不景氣，中小期刊本身感受到了市場的冷、生存的難，而隨著轉企改制的進行，慘淡經營的中小期刊迎來了空前的壓力和生存挑戰(zhàn)。

危機就在眼前，改革刻不容緩。轉企改制后的中小期刊如何才能更好地適應社會的發(fā)展和讀者的需求，找到一條適合自己的生存之道呢？

精準的定位：中小期刊的發(fā)展之基

定位是雜志的關鍵。一本有影響力的刊物，必須有自己精準的主讀者群。雜志辦給誰看，刊物為誰服務，這是每個辦刊人時刻關注的問題。

以我國文摘類期刊市場細化過程為例。改革開放之初，文化禁錮被打破，更多的人渴望獲得方方面面有用有趣的信息。于是，《讀者》《青年文摘》于1981年應運而生、隨勢而起。尤其是《讀者》，創(chuàng)刊伊始以“博采中外，薈萃精華，啟迪思想，開闊眼界”為辦刊宗旨，以高雅文化、人文關懷為主調，融思想性、知識性、趣味性為一體，追求高質量、高品位、高水準，形成了高雅、清新、雋永的風格和特色，被譽為“中國人的心靈讀本”。

到了新世紀，《讀者》《青年文摘》仍占據文摘類期刊的大半江山，具有龐大而穩(wěn)定的讀者群和發(fā)行量。如果這時進軍文摘類期刊市場，辦一本什么樣的雜志才能贏得最廣泛的需求呢？“在林林總總的文摘期刊中，沒有一本專為中年男士服務。然而，正處于轉型時期的中國社會，經濟體制改革、經濟增長方式的轉變、價值觀重構，給社會帶來‘陣痛，給人們帶來煩惱。男人，尤其是中年男人，是家庭和社會的脊梁，他們對家中老小、對事業(yè)，責任重如山。他們應對艱難的人生需要智慧，他們背負重壓的心靈更需撫慰。滿足成熟男士的訴求，即是滿足一種廣泛的社會需要?！盵1]于是，《特別關注》逆流而上進軍文摘市場，以“成熟男性的讀者文摘”為口號，緊緊抓住這一定位在內容上獨辟蹊徑，最終成為新世紀中國第一份百萬大刊。

2006年以來，全球經濟低迷影響消費和廣告投放，全媒體時代的來臨對傳統(tǒng)媒體，尤其是期刊提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。不料，到了2008年下半年，以“講故事、說新聞、看天下”為己任的文摘雜志《看天下》異軍突起，成為市場上叫好又叫座的刊物。與《讀者》《青年文摘》《特別關注》采取低價策略占領中低端市場不同，《看天下》抓住了新聞文摘市場的空白，以高端人群為目標受眾，立志“做最好看的新聞雜志”。它印刷精美、設計精心，利用專題策劃，增強新聞二次傳播的效果，通過新聞串燒，使二手新聞更具可讀性。經美國BPA媒體發(fā)行認證機構認證，2010年1月至6月《看天下》單期平均發(fā)行量為616 375冊。[2]

可見，但凡成功的期刊，所瞄準的無一不是細分后的小眾市場。對中小期刊來說，因為人員少、組織構架相對簡單，決定其更要關注期刊市場的需求，自覺研究讀者的閱讀興趣，主動找尋雜志的精準定位。轉企改制后的中小期刊，要在期刊市場中獲得一席之地，必須主動求特、求新、求精。

創(chuàng)新的內容：中小期刊的立身之本

編輯的生命在期刊中，期刊的生命在閱讀中。期刊的競爭，不僅是服務的競爭，更是內容的競爭。中小期刊在品牌、投入等營銷方面不占優(yōu)勢，更要靠內容本身滿足讀者的需求，進而吸引更多的讀者。

創(chuàng)辦于1995年1月的《咬文嚼字》，以為報刊等出版物查找、糾正錯誤為內容定位，“咬書咬報咬刊，咬天下該咬之錯；嚼字嚼詞嚼句，嚼世上耐嚼之文”。這本自創(chuàng)刊起只有32開48面的小刊物，一直把刊物的質量作為重中之重。“從《咬文嚼字》創(chuàng)辦的第一天起，我們就深知這個刊物的編輯難度是很大的。你‘咬別人，別人也會‘咬你，經得起‘咬才是質量。為此，編輯部曾做出一系列的規(guī)定，比如每采用一篇稿子，至少要查閱三部工具書；每一期校樣，至少有十個校次；每一期成品，至少有5人重新審讀。”[3]

為了擴大雜志的影響力，《咬文嚼字》更是在創(chuàng)新內容方面下足了工夫。2004年，專題“給城市洗把臉”，將目光對準了北京、天津、上海、重慶等12座城市。2005年，在大量檢測數據的基礎上，《咬文嚼字》在創(chuàng)刊10周年的時候，公布了《當代漢語出版物中最常見的100個別字》，在社會上引起了強烈反響。2006年春節(jié)，《咬文嚼字》發(fā)動讀者“咬嚼”央視春晚的熒屏文字，更是一呼百應、觀眾云集。在3個小時的節(jié)目中，共“咬”出28處差錯。到了2007年，雜志社更是派出專家赴春晚直播現場把關。2008年，每月選取一位央視“百家講壇”“壇主”，由讀者對其主講的電視節(jié)目內容及相關出版物挑錯。2009年，“咬嚼”《士兵突擊》《闖關東》《武林外傳》等12部熱播電視劇字幕。2010年，目標瞄準畢飛宇、畢淑敏、陳忠實等當下中國文壇12位一線代表作家。2011年，“咬嚼”的目標轉向在國內美譽度較高的12家周刊。2012年，開“咬”12位在互聯(lián)網上影響大的知名博主，以凈化網絡語言環(huán)境?？梢哉f，正是《咬文嚼字》兢兢業(yè)業(yè)擔當“文字清道夫”，精益求精提高刊物內容質量，從而贏得了大市場——每期雜志與往期合訂本雙雙暢銷。

當前，140字微博的流行，為中小期刊創(chuàng)新內容開辟了新渠道。在選題策劃階段，中小期刊可利用微博上大家所關注的熱門話題確定選題。2013年3月22日，中國第一夫人彭麗媛首次公開亮相。她身穿藏青色大衣，配一條湖藍色的絲巾，左手提著一只黑色皮包，簡單大方的裝束立即成為微博的熱議話題?！度?lián)生活周刊》抓住契機，于2013年第14期以《第一夫人的時尚選擇——中國時裝設計師登場》為封面故事，全方位、多角度地報道了這一話題。到了編輯出版階段，中小期刊可以根據讀者反饋的意見來完善內容，提高內容質量。如《讀者欣賞》每期將策劃的專題公布在微博上，由粉絲互動參與評論，最終將粉絲的好內容刊登在雜志上。

總之，讀者對某一刊物的最終認可，主要是由刊物所提供內容決定的。因此，中小期刊通過嚴謹的調研和細分市場，找到自己精準的定位后，必須不斷開發(fā)新內容，才能讓期刊獲得生機。

特色的營銷：中小期刊的壯大之源

俗話說：“酒香不怕巷子深。”但在期刊市場持續(xù)疲軟的當下，再香的酒也得學會吆喝。只有使勁吆喝，刊物才能真正吸引讀者，才能盡可能地多占有市場份額。

《咬文嚼字》創(chuàng)刊時，為了提高刊物的知名度，編輯部公開向讀者承諾，凡在創(chuàng)刊號上找到一處差錯的讀者，就可獲得獎金1 000元。未見其刊、先聞其名，很短的時間里，“咬文嚼字”成了一個熱詞。結果創(chuàng)刊號初版第一次印了2萬冊，不但售罄，還先后重印兩次。同樣，《特別關注》的巨大成功也得益于其獨特的營銷。“與絕大多數期刊相反，這份雜志首先從訂閱切入市場，以訂閱帶動零售，訂閱與零售雙翼齊飛。既與全國郵政發(fā)行局建立了良好的戰(zhàn)略伙伴關系，又與全國報刊零售終端結成了利益共同體，使得雜志在創(chuàng)刊當年就達到了9萬份的發(fā)行量。隨之以年均增長40萬份以上的速度，先后突破了40萬份、100萬份、150萬份、200萬份、240萬份，直至2009年的300萬份。”[4]還有河南的《銷售與市場》，為打造自身品牌，于2000年創(chuàng)辦了中國杰出營銷人“金鼎獎”及中國營銷論壇。在這次論壇上，《銷售與市場》首次將被稱為“現代營銷學之父”的科特勒、整合營銷傳播創(chuàng)始人舒爾茨、法國營銷先驅艾爾菲等世界營銷權威人士請到中國頒獎并演講，極大地擴大了雜志的影響力。

因為規(guī)模、資金、采編能力等方面的限制，中小期刊的營銷策略必須花小錢辦大事。筆者認為，低成本、高回報的微博營銷為中小期刊開辟了新的營銷模式，提供了新的市場機遇。

話題營銷、事件營銷、名人營銷是微博營銷最有效的三種方式。[5]對于中小期刊來說，名人營銷是最常見也最易操作的方法。很多期刊人、名作者的微博粉絲多達幾十萬甚至上百萬，其影響力不可小覷。借助他們的號召力和影響力，通過粉絲的轉發(fā)、評論，形成裂變式的傳播鏈，信息可以得到迅速傳播。話題營銷和事件營銷就要求中小期刊要善于制造“話題”和“事件”，通過“話題”和“事件”形成社會熱點，進而引爆傳播點。對于中小期刊來說，還要善于利用“熱點”制造“熱點”。如針對社會發(fā)生的公共事件，中小期刊的官方微博及相關編輯記者的微博，可在第一時間迅速參與事件的報道、分析和評論，同時可通過微博發(fā)起針對某個事件、社會現象的關注和討論。如《劉心武續(xù)紅樓》在微博上的首發(fā)式，就是利用名人+話題+事件的營銷方式：既有劉心武自身的名氣和影響力，又有“紅樓夢”的話題，更有“續(xù)寫紅樓”這一紅學界的大事件?？上攵?，《劉心武續(xù)紅樓》的微博營銷肯定很成功了。

總之，“沒有飽和的市場，只有想不到的辦法”。中小期刊要在激烈的競爭中做大往前，必須亮出自己獨特的營銷策略。

優(yōu)秀的團隊：中小期刊成功的關鍵

俗話說得好：火車跑得快，全靠車頭帶。一份刊物的成功，是多種要素優(yōu)勢互補、相輔相成的結果。其中，主編是其取得成功的一個關鍵因素。

對中小期刊社來講，沒有一流的資金實力，沒有名牌效應，籌建一流的團隊相對困難。這就要求中小期刊的主編要給力。給力的主編，不僅能決定辦刊的方向、制訂刊物的戰(zhàn)略、把好刊物的質量，還可以凝聚人才、團結隊伍，開拓市場、乘勢而上。

君不見，《讀者》因為有了彭長城及其團隊，創(chuàng)新內容、創(chuàng)新經營、創(chuàng)新傳播手段，品牌價值和發(fā)行量均節(jié)節(jié)攀升，連續(xù)16年穩(wěn)居我國期刊界頭把交椅。《中國國家地理》在李栓科及其團隊的努力下，將一份并不知名的《地理知識》打造成了擁有自主版權、擁有3份刊物，傳統(tǒng)媒體與新媒體并進的知名科學傳媒集團?！度?lián)生活周刊》因為朱偉及其團隊的經營，從一份幾易其主的雞肋雜志變成了一份全國知名、盈利能力超強的知名周刊。試想，如果不是胡勛璧和他的團隊長期堅守、不斷開拓，會有《知音》和它的報刊品牌系列嗎？如果不是朱玉祥和他的團隊精準定位、出奇制勝，能在這么短的時間內挺立起《特別關注》這么一本百萬大刊嗎？如果不是林楚方及其團隊精雕內容、細琢營銷，《看天下》能在全國期刊訂閱量普遍下滑的情況下一枝獨秀、一路高歌猛進嗎？

有了優(yōu)秀的領頭羊，中小期刊還得盡可能地培養(yǎng)一支自己的團隊——具有良好的編輯素質和職業(yè)操守，不急功近利、沒有浮躁之風、視野開闊、策劃能力強、實干精神強、艱苦奮斗、矢志不移，這樣才能實現期刊的可持續(xù)發(fā)展。當然，若組建團隊實在困難，中小期刊也可借才。如當下一些中小期刊或返聘經驗豐富的退休人員或外聘視野開闊的專家學者，都是節(jié)約成本、緩解燃眉之急的良方。

最后說一條關系到中小期刊生死存亡的政策。新聞出版總署規(guī)定，“十二五”期間停辦一批規(guī)模小實力弱的出版單位和一批資質差、資不抵債、發(fā)展能力不足以及不符合國家有關辦報辦刊規(guī)定的報刊出版單位。[6]

可見，關、停、并、轉一批中小期刊社，是中小期刊即將面臨的一次更大的挑戰(zhàn)。因此，對轉企改制后的中小期刊而言，誰能在主編的帶領下找到精準的定位，做出創(chuàng)新的內容，通過特色的營銷，科學制訂戰(zhàn)略規(guī)劃，誰就會在未來的期刊市場中存活下來。

參考文獻：

[1] 周對葵. 贏得市場的利器——《特別關注》雜志差異化探索[J]. 出版發(fā)行研究，2007（1）.

[2] 資訊. vista看天下[J]. 2010（26）.

[3] 曹玲娟. 小刊物做出大文章[N]. 人民日報，2006-12-24.

[4] 晉雅芬.《特別關注》單期發(fā)行量突破300萬[N]. 中國新聞出版報，2009-06-22.

[5] 盧玲. 出版企業(yè)官方微博營銷策略研究[J]. 今傳媒，2013（2）.

[6] 中國期刊年鑒（2010）[M]. 北京：中國期刊年鑒社，2010：617.