夏肇玲

今年上半年，遠(yuǎn)洋·萬和公館以24.89億元的輝煌業(yè)績成為北京均價5萬元/平方米以上高端豪宅的半年銷冠，而在去年下半年，遠(yuǎn)洋·萬和公館已經(jīng)憑30多億元銷售額獲得過一個半年銷冠。這個當(dāng)年轟動京城的“地王”，為何其項目僅用了一年時間就創(chuàng)造了55億元銷售額的奇跡？近日，遠(yuǎn)洋·萬和公館市場總監(jiān)牛牧遠(yuǎn)接受《樓市》記者采訪時，道出了其中的秘密。

“不功利”的營銷

對于豪宅領(lǐng)域來說，現(xiàn)在最流行的一種營銷手法就是圈層營銷。目前，豪宅的圈層營銷主要分推介類、品鑒類、比賽類、定制類等方式。比如，品鑒類是連接其他領(lǐng)域的產(chǎn)品，通常借助紅酒品鑒、雪茄品鑒等提高房子的品位，而各類高爾夫活動則屬于比賽類活動。

然而，圈層營銷活動的組織成效并不總能如開發(fā)商所愿。不是活動期間約客戶的工作很難進(jìn)行，就是活動過后沒有什么成效。當(dāng)高端住宅的營銷趁勢越來越偏向等級化、隔離化的時候，遠(yuǎn)洋·萬和公館卻反其道而行之，從居住理念本源出發(fā)，以文化聚攏目標(biāo)客群，打造跨界營銷模式。

自去年開盤以來，遠(yuǎn)洋·萬和公館用半年時間在其會所的水上劇場舉辦了百余場活動，無論是油畫展、交響音樂會、演唱會、鋼琴獨奏會、藝術(shù)品展、電影賞析、黑白攝影展、小劇場相聲還是多場話劇表演，每次活動都能吸引大量的客戶到訪。除一小部分業(yè)主專屬活動外，大部分活動都免費向望京社區(qū)鄰居開放。據(jù)統(tǒng)計，遠(yuǎn)洋·萬和公館僅“五一”期間三天藝術(shù)季活動就吸引來訪者上千人，高質(zhì)量的活動和熱情周到的服務(wù)讓很多來賓贊嘆不已，紛紛推薦給周圍的同事、朋友，進(jìn)而使遠(yuǎn)洋·萬和公館迅速積累了良好的口碑，反過來也促進(jìn)了銷售的提升。

“活動多了就會增加與客戶接觸的機(jī)會，不管是跨界方帶來的參與高端活動的一些人群，還是項目借著活動去維護(hù)老客戶，或是維護(hù)對項目感興趣的一些來電來訪客戶，都增加了其到達(dá)這個項目的機(jī)會，到了就會對項目有所了解，有了解后就可能促成成交，然后一個人就可能影響自己身邊的一群人，起到口碑效應(yīng)?！迸Ｄ吝h(yuǎn)向記者介紹說。

活動多，是遠(yuǎn)洋·萬和公館的一大特色。“但我們在活動中不植入廣告信息，不強(qiáng)迫客戶看樣板間，甚至邀約的也不是目標(biāo)客戶。我們有一個獨特的優(yōu)勢，叫水上劇場，是一個能容納200人的小舞臺。我們就每周舉辦電影放映，邀請望京的鄰居們免費看電影，并提供免費的爆米花、飲料，我們還特地將小劇場的投影音響都換成了影院級。通過大量的文化活動來將水上小劇場打造成一個望京文化聚集地?！迸Ｄ吝h(yuǎn)介紹道。

萬和公館在舉辦過數(shù)不清的文化活動后，完全將自己定位為一個文化傳播者的角度。而這些事情并不是白費精力，望京居住了許多文化演藝圈的人士，遠(yuǎn)洋·萬和公館的這種純粹的文化活動反而吸引了許多演藝圈人士，其中不少人就因此在項目買房了，包括一些國際大導(dǎo)演。正是這種不功利的態(tài)度，讓遠(yuǎn)洋·萬和公館在市場上贏得了非常好的口碑。

與其他豪宅項目不同，在遠(yuǎn)洋·萬和公館，每個來訪者都是平等的，這里的保安不會看人下菜碟，也不會強(qiáng)迫客戶看樣板房。80余人的頂級會所服務(wù)團(tuán)隊從按電梯、拿飲料、遞毛巾等細(xì)節(jié)做起，為客戶提供五星級的專業(yè)服務(wù)。據(jù)悉，在去年的成交中有52%的客戶來自朋友推介，有24%的成交來自業(yè)內(nèi)。

以品質(zhì)贏市場

遠(yuǎn)洋·萬和公館雄踞大望京CBD核心之上，西接京承高速，東臨機(jī)場高速，瞬間直抵首都國際機(jī)場。周邊是商貿(mào)、創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)聚集地，世界500強(qiáng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)環(huán)顧左右，形成無與倫比的國際社交生態(tài)環(huán)境。而伴隨著大望京第二經(jīng)濟(jì)圈層的確立，遠(yuǎn)洋·萬和公館在規(guī)劃和發(fā)展的同時，地域的優(yōu)越性也更加凸顯。微軟、索尼愛立信、奔馳、寶馬、松下、三星……眾多世界500強(qiáng)企業(yè)和國內(nèi)大型企業(yè)紛紛落戶望京。花家地實驗小學(xué)、白家莊小學(xué)望京分校、八十中學(xué)、陳經(jīng)綸中學(xué)等多所學(xué)校資源匯聚，旺角商圈、六佰本商圈、華聯(lián)嘉貿(mào)商圈、望京商業(yè)中心商圈近在咫尺，醫(yī)院休閑等配套設(shè)施也都全部完善，可全面滿足廣大住戶群體的生活所需。

“望京也算是高收入人群的聚集地，再加上周邊的配套也非常完善。再看這個地塊，是區(qū)域唯一的住宅地塊，像綠地、保利、SOHO都是純商業(yè)的寫字樓，我們選擇在這么一個最繁華的地方做這樣的豪宅產(chǎn)品，地塊的條件是非常優(yōu)越的。”牛牧遠(yuǎn)認(rèn)為，“大望京商務(wù)區(qū)”規(guī)劃中顯示，大望京商務(wù)區(qū)總建筑規(guī)模129.22萬平方米，其中居住建筑規(guī)模僅占20.1%。而遠(yuǎn)洋·萬和公館就是這20.1%中唯一的高端住宅，也是最后的一塊住宅用地，這也是很多客戶選擇遠(yuǎn)洋·萬和公館的原因：越是稀缺越能凸顯價值。

位置優(yōu)越與資源稀缺只是萬和公館熱銷的原因之一，眾所周知豪宅的購買者都有更高的要求和挑剔的眼光，尤其在限購毫無放松跡象的背景下，購買者會更珍惜手中的“房票”。因此，遠(yuǎn)洋·萬和公館一直以來都在靠產(chǎn)品品質(zhì)贏得市場。

牛牧遠(yuǎn)介紹，遠(yuǎn)洋·萬和公從內(nèi)部的戶型設(shè)計到外部的園林景觀全部是由國際大師科學(xué)規(guī)劃、精心設(shè)計而成，而且針對不同的受眾目標(biāo)群，以及不同類型成員的家庭需求，所有戶型布局都高雅大方，規(guī)劃上科學(xué)美觀，而遠(yuǎn)洋·萬和公館的全套房概念更體現(xiàn)了“家中之家”的高端空間設(shè)計理念。遠(yuǎn)洋·萬和公館推出的170～350平方米五個不同的戶型，每種戶都秉承遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的全套房布局，采用精裝修的設(shè)計理念。每個臥室均配有獨立衛(wèi)生間，主臥和次主臥均配有書房和步入式衣帽間，讓每一個家庭成員都能擁有私享的空間，居住的舒適度最高。尤其是兒童套房的設(shè)計，可以給孩子一個獨立的書房—臥室空間，讓孩子擁有自己的獨立空間，有助于孩子的自立成長。甚至連保姆房都是套房設(shè)計，完全體現(xiàn)了遠(yuǎn)洋·萬和公館居住功能的升級，為家居生活提供了絕對的隱私便捷。而東西單線制布局的人性規(guī)劃，不僅能達(dá)到最長的采光時間，同時伸出室內(nèi)，保證了絕佳視覺觀賞性和隱私性。

一線排開的樓座規(guī)劃，也是萬和公館遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開競爭者的一個特點。在北京，僅有釣魚臺七號院、盤古大觀等均價10萬元/平方米以上的項目能夠做到所有樓體一字排開，讓前后視野沒有任何遮擋。萬和公館一字形的規(guī)劃，不僅讓居住者不用再考慮采光的問題，而且南側(cè)豐富的園林景觀設(shè)計和北側(cè)北小河的天然水景，達(dá)到推窗見景的效果，讓每家每戶都擁有優(yōu)美的景觀視野，滿足采光通風(fēng)的需求。

80%的綠地覆蓋率，是萬和公館的又一個特點。目前北京達(dá)到如此高綠地率的項目，五環(huán)之內(nèi)僅有萬和公館。這也要得益于地塊內(nèi)原有的3000多棵原生樹，早在地塊規(guī)劃的時候，遠(yuǎn)洋就選擇完整保留這3000多棵大樹用以打造園林，從而成就了五環(huán)內(nèi)第一高的綠地率。這讓對自然環(huán)境最挑剔的客戶也心甘情愿離開遠(yuǎn)郊的別墅，住進(jìn)遠(yuǎn)洋·萬和公館。

很多購房業(yè)主表示，遠(yuǎn)洋·萬和公館已經(jīng)用其內(nèi)在品質(zhì)打動了他們，更何況項目還處在寸土寸金的大望京板塊，擁有一流的生活配套服務(wù)體系，購買遠(yuǎn)洋·萬和公館自然變成理所當(dāng)然的選擇。