孫雨燕　張義歡

摘 要：煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，貫通銷售網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)、批發(fā)流通、零售環(huán)節(jié)，形成完整的工商零三位一體面向消費者的現(xiàn)代營銷體系，以此為紐帶，關(guān)注顧客資產(chǎn)的價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)，以顧客獲得、顧客維持和關(guān)系擴展三個環(huán)節(jié)的把握，來提升卷煙顧客資產(chǎn)，實現(xiàn)卷煙網(wǎng)絡(luò)軟實力的提升。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；顧客資產(chǎn)；卷煙市場

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷拓展，各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日漸成熟，消費者的消費行為也發(fā)生了很大的變化：消費者自主意識增強、對快捷服務(wù)要求提高、追求個性化消費、消費忠誠度降低。更多的企業(yè)利用這一新的決策特點并且實施了一系列的網(wǎng)上營銷活動，煙草商業(yè)企業(yè)也不例外。從《廣告法》及控?zé)煿s的相關(guān)規(guī)定來看，現(xiàn)在國內(nèi)唯一給煙草企業(yè)留下的宣傳空間就是網(wǎng)絡(luò)，也使得煙草商業(yè)企業(yè)越來越注重針對顧客資產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷。

1 顧客資產(chǎn)觀下的網(wǎng)絡(luò)營銷

所謂顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所擁有的顧客終生價值折現(xiàn)值的總和。顧客資產(chǎn)由三個推動要素構(gòu)成：價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)。

價值資產(chǎn)（value equity）是企業(yè)從顧客價值感覺中獲得的顧客資產(chǎn)。對所有的顧客而言，購買決策是受價值感覺的影響，這種價值感覺主要是由質(zhì)量、價格和便捷性所決定的。

品牌資產(chǎn)（brand equity）是指顧客對品牌的主觀評價而獲得的顧客資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)具有情感性，不同的顧客對相同品牌的感覺并不一定是完全相同的。

維系資產(chǎn)（retention equity）是指企業(yè)對顧客通過維系獲得和關(guān)系獲得而獲得的顧客資產(chǎn)。維系活動和關(guān)系活動能提高顧客的持久與忠誠水平，即顧客長期與企業(yè)合作，他們會更多、更頻繁地購買企業(yè)的產(chǎn)品，以此增加顧客生命周期價值。同時，維系活動和關(guān)系活動還能使企業(yè)獲得較高的顧客盈利能力，這是因為爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。

以顧客資產(chǎn)為中心，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該采取哪些具體的行動呢？這就要求發(fā)展出一個網(wǎng)絡(luò)營銷-顧客資產(chǎn)的管理框架。利用這一框架可以有效地指導(dǎo)企業(yè)未來的投資及網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展。Blattberg（2001）提出顧客資產(chǎn)管理也應(yīng)該按獲?。╟ustomer acquisition）、顧客維持（customer retention）和關(guān)系擴展（relationship expansion）三個階段來進行，尤其提到了追加銷售（add-on selling）在第三個階段中的作用。

⑴顧客獲得。在這一階段，價值資產(chǎn)是最重要的。價值資產(chǎn)有三個主要驅(qū)動因素：質(zhì)量、價格、便利性。通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以向顧客傳遞有關(guān)產(chǎn)品的充分信息，并且可以使顧客可以方便地進行購買。1）產(chǎn)品。加強工商協(xié)同培育機制，建立健全包括產(chǎn)品基本信息、產(chǎn)品特色、廣告宣傳語、市場定位和產(chǎn)品市場表現(xiàn)等內(nèi)容的品牌數(shù)據(jù)庫，通過信息平臺實現(xiàn)品牌信息交互，為工商協(xié)同培育品牌提供可靠依靠。依托信息平臺，工商加強品牌引入退出、新品上市、品牌維護、終端促銷的協(xié)同，促進知名品牌的發(fā)展壯大。加強批零協(xié)同培育機制。通過信息平臺品牌展示區(qū)、在線廣告、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式，使用文字、聲音、圖片和視頻等形式，全面展示工業(yè)企業(yè)概況、重點品牌介紹、主要產(chǎn)品/規(guī)格基本信息、產(chǎn)品特色、廣告宣傳語、市場定位等內(nèi)容；及時提供新產(chǎn)品介紹、促銷信息等；舉辦品牌宣傳推廣活動等，還可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺向零售客戶提供生動鮮明的終端陳列、推介技巧等卷煙經(jīng)營知識，進一步提高零售客戶品牌培育的信心和能力。2）渠道。以信息平臺為支撐，進一步實施三個細分，精確制定策略，實現(xiàn)總量和品牌上的精準投放。實施三個細分，根據(jù)品牌的價位及特性對品牌進行細分，根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟狀況、消費特征和地理位置對市場進行細分了；根據(jù)零售客戶不同維度，對現(xiàn)有42種客戶分類進行客戶群細分。精細制定策略，在三個細分的基礎(chǔ)上，針對不同區(qū)域市場、客戶群或特殊客戶制定差異化、個性化的投放策略，并實時優(yōu)化調(diào)整策略。

⑵顧客維持。在企業(yè)獲得了優(yōu)質(zhì)的顧客后，如何使企業(yè)與顧客的關(guān)系能夠保持長期穩(wěn)定關(guān)系，除了繼續(xù)提高穩(wěn)定符合標準的產(chǎn)品之外，更重要的是要在顧客與企業(yè)之間建立一種情感聯(lián)系，而品牌正具有這樣的功能。因此，品牌資產(chǎn)成了重要的驅(qū)動因素。此外，增加顧客的轉(zhuǎn)換成本，即提供關(guān)系資產(chǎn)也是一種有效的辦法。

1）產(chǎn)品穩(wěn)定。按照“預(yù)測指導(dǎo)采購、采購支持訂單”的訂單供貨要求，通過信息平臺，加強工商共同預(yù)測市場需求的協(xié)作，強化貨源銜接力度，提高工商雙方對市場需求的把握度和相應(yīng)能力，深入開展工商協(xié)同配貨工作，逐步擴大參與的工業(yè)企業(yè)，通過加強工商雙方對存銷比、斷貨率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的實時監(jiān)控，有效協(xié)調(diào)產(chǎn)銷，合理組織調(diào)運，促進貨源供應(yīng)平穩(wěn)有序。

強化信息支持，優(yōu)化升級以品牌為載體，以零售客戶為關(guān)注焦點，建立以“精確信息、精準投放、精細管理”的主要內(nèi)容的品牌營銷模式，實現(xiàn)從總量向精確性調(diào)控轉(zhuǎn)變，從多層節(jié)向通道式的開拓信息渠道轉(zhuǎn)變，從多環(huán)節(jié)投放向扁平化方向轉(zhuǎn)變；進一步健全完善“三維五率”的分析模式，確保品牌營銷全覆蓋、動平衡、不斷貨、不積壓、不波動。

2）客戶服務(wù)。推廣網(wǎng)上訂貨模式，加快非自主訂貨客戶向自主訂貨轉(zhuǎn)變。逐步分區(qū)將大型商場、超市納入網(wǎng)上配貨范圍，提高客戶網(wǎng)上配貨比例，增強訂單生成、結(jié)算、配送等提醒功能，可通過在線廣告、手機短信等方式提醒。推廣使用在線支付方式，減少在卷煙電子結(jié)算模式下出現(xiàn)的系統(tǒng)扣款失敗或者重復(fù)扣款的現(xiàn)象，并能增強零售客戶支付明細、余額等查詢與提醒功能。

加強客我互動交流。充分利用信息平臺市場信息采集、市場調(diào)研、客戶查詢、意見反饋、投訴咨詢、客戶培訓(xùn)、在線廣告和創(chuàng)建與參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等功能，增強客我互動交流，傳遞和獲得更多、更準確的市場、品牌、客戶信息，從而有效開展各項服務(wù)營銷活動，更好地服務(wù)客戶。

3）關(guān)系資產(chǎn)。利用網(wǎng)絡(luò)增加關(guān)系資產(chǎn)，主要有兩種途徑，第一是在提高產(chǎn)品的同時為顧客建立共同的網(wǎng)上社區(qū)。在社區(qū)里，志趣相投的顧客可以相互切磋、相互交流，結(jié)成密切的情感聯(lián)系。工商雙方也可以參與主持社區(qū)的活動，從而使得對顧客來說，產(chǎn)品與社區(qū)成為同樣重要的東西。一般來說，社區(qū)成員間的這種聯(lián)系、感情投資具有專用性，離開了所屬的社區(qū)，一切都不再具有意義。這就極大地提高了顧客的轉(zhuǎn)換成本。另外一種途徑就是利用網(wǎng)絡(luò)同顧客建立一種知識聯(lián)系（learning relationship）。通過網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上咨詢、顧客的登記信息、顧客對企業(yè)網(wǎng)站的訪問情況等多方的信息收集，企業(yè)能夠更好地了解顧客的偏好、購買習(xí)慣，從而采取更符合顧客特點的營銷方式，提高更個性化的服務(wù)和產(chǎn)品。

創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)社區(qū)模式，以客戶經(jīng)理服務(wù)片區(qū)為單位，創(chuàng)建零售客戶網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。需要關(guān)注兩點：一是客戶經(jīng)理的參與，客戶經(jīng)理要積極參與進網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，融入零售客戶的交流中，增強互動，從而獲得更多有關(guān)市場、品牌、客戶信息，挖掘營銷機會。二是信息傳遞的針對性?？蛻艚?jīng)理柯通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)公告或與零售客戶的交流的方式，對服務(wù)片區(qū)內(nèi)的零售客戶有針對性地傳遞信息采集、市場調(diào)研、重點品牌展示、新品介紹、促銷等信息。

⑶關(guān)系擴展。即促使顧客購買公司的其他產(chǎn)品，增加在同一公司的各種產(chǎn)品上的總花費在顧客總支出的比重。成功實施這一行動可以有效地增加顧客資產(chǎn)，因為對企業(yè)來說，單個顧客的價值提高了。對顧客的追加銷售不但能立刻提高公司的盈利水平，更重要的是這將加強企業(yè)與顧客間的長期關(guān)系。

1）顧客和產(chǎn)品。許多時候，追加銷售并沒有取得理想的效果，部門原因是銷售人員在壓力之下，總是試圖將產(chǎn)品推銷給不感興趣的顧客。顯然，要想在此項活動上成功有賴于公司提供符合顧客要求的產(chǎn)品或者識別那些對公司產(chǎn)品有意向的顧客，這就需要仔細研究分析顧客的需求特點?；ヂ?lián)網(wǎng)強大的信息收集和溝通能力可以使公司更好地做到了這一點。例如，直接的顧客反饋有助于新的產(chǎn)品構(gòu)想的誕生?；ヂ?lián)網(wǎng)也能夠幫助企業(yè)快速地進行產(chǎn)品試銷、了解市場反映。充分利用這些信息，企業(yè)能夠設(shè)計出合適的產(chǎn)品，準確定位目標客戶，順利實現(xiàn)銷售。公司網(wǎng)站也可以將相關(guān)的產(chǎn)品信息放在一起或者在它們之間建立鏈接；提高方便的產(chǎn)品信息查詢系統(tǒng)；不定期地利用電子郵件向感興趣的顧客推薦公司的新產(chǎn)品，都有助于增加顧客購買。

在實踐中，擴大信息系統(tǒng)市場信息采集客戶范圍，通過配置掃描槍、客戶財務(wù)系統(tǒng)對接等方式，自動采集、傳輸市場價格、銷售和庫存數(shù)據(jù)，提高市場信息采集的及時性、準確性；主要通過在線調(diào)查表的方式，在網(wǎng)上完成針對零售客戶的調(diào)研，低成本、高效率地采集市場信息，通過開展消費積分、在前臺進行有獎市場調(diào)研活動等方式，面向消費者直接開展市場信息采集。建立健全市場環(huán)境、零售客戶、消費者數(shù)據(jù)庫、豐富與完善信息系統(tǒng)分析與預(yù)測工具，提高市場信息分析質(zhì)量和效率。

2）培育功能客戶。選擇具有現(xiàn)代營銷意識、具備一定經(jīng)營規(guī)模、門店形象突出、經(jīng)營行為規(guī)范的客戶，通過配置掃描槍、消費積分卡及相應(yīng)的信息軟件等方式，將其緊密融入網(wǎng)絡(luò)營銷，培育成“功能客戶”，使他們成為“規(guī)范經(jīng)營的示范、品牌培育的陣地、價格穩(wěn)定的標桿、信息采集的源頭、服務(wù)品牌傳播的窗口、聯(lián)系消費者的紐帶”，挖掘營銷潛力，促使每位“功能客戶”至少聯(lián)系10名主流消費者，建立消費者檔案，使“功能客戶”和主流消費者成為煙草網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分。

另一方面，充分利用信息平臺市場信息采集、市場調(diào)研、客戶查詢、意見反饋、投訴咨詢、客戶培訓(xùn)、在線廣告和創(chuàng)建參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等功能，增強客我互動交流，傳遞和獲得更多、更準確的市場、品牌、客戶信息，從而有效開展各項服務(wù)營銷活動，更好的服務(wù)客戶。

2 實施顧客資產(chǎn)管理的關(guān)鍵

⑴關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷的的顧客終生價值。目前，顧客價值理論研究中較為關(guān)注的是企業(yè)如何為顧客創(chuàng)造價值。企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營銷為龐大的顧客群提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，就可以提供客戶的服務(wù)滿意度，這意味著為顧客增加價值（即優(yōu)于他們在別處可以得到的價值）。另一方面，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造價值滿足顧客的特殊需求，為顧客創(chuàng)造額外的價值，同時也贏得了更多的顧客忠誠度，從而有可能使得這寫顧客轉(zhuǎn)化為最有價值的顧客。如果企業(yè)堅持不斷地增加顧客的價值，并且能與顧客建立長期的、相互依賴的關(guān)系，那么顧客也能為企業(yè)創(chuàng)造較高的終生價值。

⑵區(qū)分功能客戶、示范店與其他類型的客戶。按照零售客戶對企業(yè)價值的貢獻區(qū)分為功能客戶、示范店與其他類型的客戶，按照核心型、緊密型、普通型三個層次構(gòu)建零售終端“金字塔”體系，將重點資源、重點服務(wù)傾斜于最有價值的顧客，與其建立長期的、穩(wěn)定的關(guān)系，確定具有戰(zhàn)略意義的企業(yè)與顧客的關(guān)系。

⑶建立和維護顧客的忠誠度。只有使最有價值的顧客轉(zhuǎn)化為忠誠的顧客，企業(yè)才能獲得該顧客較高的終生價值。忠誠是指顧客將來一直重復(fù)購買某一偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，重復(fù)購買同一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，任何外界環(huán)境、營銷措施都不會使其產(chǎn)生“跳槽”的行為。

綜上所述，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，有效開展市場營銷、品牌營銷、服務(wù)營銷等工作，努力“滿足需求、適應(yīng)市場、市場引領(lǐng)、培育品牌、合作共贏、服務(wù)客戶“，通過前后臺有機鏈接，從工業(yè)企業(yè)到零售客戶、消費全程營銷，市場營銷、品牌營銷和服務(wù)營銷貫通銷售網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)、批發(fā)流通、零售環(huán)節(jié)，形成完整的工商零三位一體面向消費者的現(xiàn)代營銷體系，打造具有煙草特色的顧客資產(chǎn)。

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