高建華

用戶導(dǎo)向往往容易把企業(yè)引入歧途，而市場(chǎng)導(dǎo)向必須把握好外部機(jī)會(huì)與本企業(yè)實(shí)力的平衡。

“用戶是上帝”，“用戶至上”，“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”這些口號(hào)已被越來越多的企業(yè)所采用。這里我們就這些口號(hào)的意義來探討一下市場(chǎng)導(dǎo)向與用戶導(dǎo)向的問題，希望更多的企業(yè)理解市場(chǎng)與用戶之間的關(guān)系，在制訂企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)把握好方向。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，每個(gè)企業(yè)都面臨資源有限這樣一個(gè)問題，只能有選擇地去經(jīng)營(yíng)，必須放棄一些市場(chǎng)和用戶，這是很多企業(yè)至今還未領(lǐng)悟的一個(gè)關(guān)鍵。有了這樣一個(gè)前提，再談?wù)撃繕?biāo)用戶的概念就有意義了。因?yàn)槠髽I(yè)服務(wù)的對(duì)象是目標(biāo)用戶群，而不是所有的人。企業(yè)對(duì)目標(biāo)用戶群的意見要認(rèn)真聽取，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)提高以滿足目標(biāo)用戶群日益提高的要求，而對(duì)非目標(biāo)用戶的意見和建議只能說“不”。明白了目標(biāo)用戶與其他用戶的差異這個(gè)概念，我們就可以探討市場(chǎng)導(dǎo)向與用戶導(dǎo)向的問題了。用戶的概念非常清晰，即每一個(gè)消費(fèi)者都是某產(chǎn)品或某種服務(wù)的用戶，而若干消費(fèi)需求、消費(fèi)模式、消費(fèi)習(xí)慣相同或類似的用戶組成的群體就稱為一個(gè)市場(chǎng)(從狹義的角度)。

所謂市場(chǎng)導(dǎo)向是說按照與本企業(yè)實(shí)力相匹配的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)用戶群體的要求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付產(chǎn)品與服務(wù)。如果目標(biāo)市場(chǎng)過大而企業(yè)實(shí)力有限就可能會(huì)撐死，而目標(biāo)市場(chǎng)過小而企業(yè)實(shí)力很強(qiáng)又可能餓死，所以必須把握好外部機(jī)會(huì)與本企業(yè)實(shí)力的平衡。

而用戶導(dǎo)向往往容易把企業(yè)引入歧途。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，大多數(shù)企業(yè)都是有能力做什么就做什么，即主要考慮本企業(yè)的實(shí)力，也叫做產(chǎn)品導(dǎo)向。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，很多用戶不再被自己的新產(chǎn)品所吸引，轉(zhuǎn)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去了，所以企業(yè)為了爭(zhēng)奪用戶，就開始改變經(jīng)營(yíng)方針，即用戶需要什么就生產(chǎn)什么。于是走訪用戶，按照用戶提出的要求來改進(jìn)產(chǎn)品就成為當(dāng)務(wù)之急。可是新的問題又出現(xiàn)了，按照某些用戶的要求(畢竟企業(yè)不可能訪問所有的潛在用戶)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品有時(shí)候卻不被市場(chǎng)接受，令企業(yè)很難堪，在產(chǎn)品導(dǎo)向和用戶導(dǎo)向之間的“困惑之路”上搖擺不定。

所以解決這個(gè)問題的辦法是按照目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)用戶群的要求來制訂戰(zhàn)略。這樣走訪哪些用戶就變得很明朗，如何改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)就很明確，這就是我們應(yīng)追求的市場(chǎng)導(dǎo)向。