摘要 民國時(shí)期，世界書局和大東書局是僅次于商務(wù)印書館和中華書局的兩大出版機(jī)構(gòu)。其通俗文學(xué)出版尤為突出，主要出版通俗文學(xué)期刊和通俗小說單行本。出于盈利目的，兩大書局都投入大量人力物力對通俗文學(xué)期刊和作品進(jìn)行積極的商業(yè)運(yùn)作，無論推廣策略還是推介媒體，都異常關(guān)注讀者的閱讀效果，成熟而實(shí)用。通俗文學(xué)是兩大書局出版中的同一性所在，但差異性也非常明顯，形成了各具特色的通俗文學(xué)出版系列。這些積極的運(yùn)作行為，不僅影響到現(xiàn)代通俗文學(xué)的文體特征和文本內(nèi)容，使其呈現(xiàn)出鮮明的現(xiàn)代性特征，并且促成了近現(xiàn)代20世紀(jì)二三十年代通俗文學(xué)的全面繁榮。

關(guān)鍵詞 世界書局 大東書局 通俗文學(xué) 商業(yè)運(yùn)作

石娟，華東師范大學(xué)中國語言文學(xué)系副教授、博士后。

國家博士后科學(xué)基金第五十二批面上資助項(xiàng)目（2012M520856）；江蘇省教育廳2012年度高校哲學(xué)社會科學(xué)基金指導(dǎo)項(xiàng)目（2012SJD750021）

在民國通俗文學(xué)出版方面，世界書局和大東書局的貢獻(xiàn)令人矚目。據(jù)包天笑《釧影樓回憶錄》載：“如果那時(shí)候以商務(wù)印書館與中華書局為上海第一號書業(yè)的，那么，世界書局與大東書局便是上海第二號書業(yè)了?！盵1]世界書局成立于1917年，開始由個(gè)人經(jīng)營，1921年正式成立上海世界書局股份有限公司，由沈知方、魏炳榮、陳芝生、林修良等發(fā)起組織成立，共集資本銀幣2.5萬元。大東書局創(chuàng)立于1916年，由呂子泉、王幼堂、王均卿、沈駿聲四人合資3萬元共同經(jīng)營。成立之初的世界書局和大東書局，出于資本原始積累的需要，早期都將目光投諸通俗文學(xué)，主要致力于期刊和單行本出版兩方面。

一、世界書局、大東書局的通俗文學(xué)期刊運(yùn)作

在期刊方面，大東書局于1921—1922年間即出版了《游戲世界》《半月》《星期》《紫蘭花片》等刊物，1925年，《半月》滿4卷96期后?？?，周瘦鵑續(xù)辦《紫羅蘭》半月刊。世界書局也不落于后，于1922年前后連續(xù)推出了四份通俗文學(xué)刊物，一份月刊、一份旬刊、兩份周刊：《家庭雜志》、《快活》旬刊、《良晨》周刊、《紅雜志》。1924年，《紅雜志》出滿100期后，改名《紅玫瑰》繼續(xù)發(fā)行，并于同年發(fā)行了《偵探世界》（半月刊）?！队螒蚴澜纭贰栋朐隆贰蹲咸m花片》《紫羅蘭》均由周瘦鵑主編，《星期》由包天笑主編，《紅雜志》由嚴(yán)獨(dú)鶴、施濟(jì)群主編，之后的《紅玫瑰》由嚴(yán)獨(dú)鶴、趙苕狂主編，《快活》旬刊由張?jiān)剖骶帲詈飹烀庉嬛魅?，《良晨》周刊由張枕綠主編，《家庭雜志》由江紅蕉主編。這些主編，都是通俗文學(xué)領(lǐng)域的知名作家，在市民讀者中享有很高的名望?！栋朐隆贰蹲狭_蘭》歷時(shí)8年（1925-1929），共出版192期，《紅雜志》和其后的《紅玫瑰》歷時(shí)9年之久（1922—1931），共出版200期，吸引了數(shù)量龐大的市民讀者群。可以說，在通俗文學(xué)期刊領(lǐng)域，大東書局的“紫色系列”與世界書局的“紅色系列”構(gòu)成了通俗文學(xué)兩條重要的期刊脈絡(luò)，二者看似相似，又風(fēng)格迥異，不僅各有明確定位和目標(biāo)讀者群，還有圍繞著期刊風(fēng)格而確立的相對穩(wěn)定的作者群。書局辦刊使得此時(shí)的通俗文學(xué)刊物，與前期同人刊物壽命短、資本薄弱的情況形成了鮮明對比，至20世紀(jì)20年代，通俗文學(xué)期刊呈現(xiàn)全面繁榮的景象。

兩個(gè)書局之所以對創(chuàng)辦通俗文學(xué)期刊如此重視，投入大量人力、物力，主要是因?yàn)榇藭r(shí)他們已意識到文學(xué)期刊與單行本之間的重要關(guān)系。尤其是長篇小說連載在期刊與單行本之間的轉(zhuǎn)換所引發(fā)的二次生產(chǎn)行為所帶來的巨大利潤。世界書局早期創(chuàng)辦的《紅雜志》的“長篇小說”單元皆單獨(dú)編頁，在期刊連載后，只要將長篇小說部分拆分出來，即可裝訂成書，再次出版。平江不肖生的《江湖奇?zhèn)b傳》即采用了這種方式。為吊足讀者胃口，在分期時(shí)，主編在書局經(jīng)理的授意下，竟不惜采用從一句中間拆分開，留到下一期再完成后面半句的極端形式。這一形式并非《紅雜志》首創(chuàng)，《月月小說》在出滿一年之時(shí)，就這樣告知讀者：“本社所出之《月月小說》，今發(fā)行至第十二期，第一年之能事畢矣，擬即裝訂匯編，以供閱者推廣行銷。”期刊與單行本并行策略，為書局再生產(chǎn)從而迅速增值創(chuàng)造了優(yōu)勢與可能。1924年，《江湖奇?zhèn)b傳》剛連載到一半，世界書局就出版了《江湖奇?zhèn)b傳》1至4集單行本，未完成時(shí)即已大賺一筆。此法對于長篇小說從連載到單行本出版效果頗佳，非常巧合的是，若干年后，金庸連載大熱的《射雕英雄傳》《神雕俠侶》時(shí)，為防盜版，也同樣采用此法，由此可證。

《紅雜志》改名《紅玫瑰》之際，世界書局借助《紅雜志》廣泛的受眾，為即將推出的《紅玫瑰》連續(xù)四期在“藝林芳訊”中造勢。值得注意的是，在對《紅玫瑰》進(jìn)行推介的過程中，世界書局的推廣策略已趨成熟。徐恥痕在第97期至100期連續(xù)發(fā)表《萌芽時(shí)代之紅玫瑰》《雍培灌溉中之紅玫瑰》《含葩欲吐之紅玫瑰》《香滿人寰之紅玫瑰》四篇文章，對紅玫瑰成長狀態(tài)進(jìn)行描述——萌芽時(shí)代、雍培灌溉、含葩欲吐、香滿人寰，用比喻手法交代了刊物從籌備到出版的整個(gè)過程：“前次小說界中有位名字上有個(gè)‘鶴的朋友，在放鶴亭畔看見了此花，驚為仙品，還在根旁掘了一枝嫩芽，帶回海上，種在園中?！?第二次推介時(shí)將雜志順勢推出：“老實(shí)說明了罷，我所講的‘紅玫瑰……乃是一種雜志的名稱。”這雜志“裝潢的美麗……內(nèi)容的優(yōu)美……可以當(dāng)雜志看，也可以當(dāng)花看”。第三次推介《紅玫瑰》則具體介紹其優(yōu)勢：“……獨(dú)鶴和天笑兩位先生，向來沒有同在一本雜志里發(fā)表過作品，此番居然會串起來了?！@本劇夠多么熱鬧好看啊。”到《紅雜志》最后一期，則以龐大的知名作者群體作為自己的金字招牌：“獨(dú)鶴的《玫瑰花前》，天笑的《倡門之病》，海鳴的《救命圈》，馬二先生的《上帝的代表》，卓呆的《開幕廣告》?！?/p>

雜志更名時(shí)，風(fēng)靡上海灘的《江湖奇?zhèn)b傳》只連載一半，按以往慣例，一本刊物改刊名之際，多是在長篇連載結(jié)束之后，未完成者常常被中途“腰斬”。而《紅雜志》卻選擇在《江湖奇?zhèn)b傳》正熱時(shí)改名，恰是編者利用作品正熱的契機(jī)以防讀者群流失而采取的營銷策略，從而有效保證了讀者數(shù)量的穩(wěn)定。《紅玫瑰》第一期《發(fā)刊詞》中，嚴(yán)獨(dú)鶴再次強(qiáng)調(diào)：“《紅玫瑰》與《紅雜志》，就歷史而言，就事實(shí)而言，殆相銜接?！敝愿?，是為在原來的基礎(chǔ)上追求“富麗繁華”“雅俗共賞”“美而常新”，內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)從文藝雜志向綜合性雜志的轉(zhuǎn)型。由此可見，從《紅雜志》到《紅玫瑰》之所以能夠成功轉(zhuǎn)型，從世界書局一方來看，目的是追求資本的增長，但從雜志本身的成長來看，恰恰受益于世界書局這一強(qiáng)大的資本后盾及其所提供的媒介平臺。

世界書局與大東書局在文藝期刊出版方面盡管都關(guān)注通俗文學(xué)，但二者的差異非常明顯：世界書局的文藝期刊主要屬于“紅色系列”，大東書局的文藝期刊主要屬于“紫色系列”。[2]（此外還有“彩色系列”，由蘇州大學(xué)湯哲聲教授首次提出。他將包天笑主編的《星期》與1932年由范煙橋主編的《珊瑚》列入“彩色系列”?！安噬盗小憋L(fēng)格沿襲通俗小說中的社會譴責(zé)小說一脈，其上所刊小說，多為社會小說，由于出版時(shí)間不長，在市民中的影響遠(yuǎn)不及“紅色系列”與“紫色系列”，且與“紫色系列”同屬于大東書局，故此處不另作討論。）“紅色系列”注重市井民俗，重在反映尋常百姓的人情世故、家長里短，重在“游戲、趣味、通俗”?！白仙盗小彪m然也注重趣味，但它沿襲的是《禮拜六》傳統(tǒng)，重在情感表達(dá)，無論對于底層民眾還是知識分子，甚至國難家仇，均有表現(xiàn)。與“紅色系列”相比，無論語言、裝幀還是內(nèi)容，“紫色系列”呈現(xiàn)出一種“詩化”傾向?！凹t色系列”擅長于長篇連載，轟動(dòng)一時(shí)，以《江湖奇?zhèn)b傳》為代表，而“紫色系列”則在短篇小說上用力甚勤。1930年《紫羅蘭》停刊后，大東書局曾將在《半月》和《紫羅蘭》上發(fā)表過的短篇小說，按作家分匯成冊，稱為《名家說集》，有包天笑、江紅蕉、沈禹鐘、周瘦鵑、何海鳴、范煙橋、胡寄塵、袁寒云、許指嚴(yán)、徐卓呆、畢倚虹、張舍我、趙苕狂、嚴(yán)芙孫、張枕綠、張碧梧16人。

二、世界書局與大東書局的通俗小說單行本廣告運(yùn)作

除文藝期刊外，通俗小說單行本也是世界書局和大東書局早、中期最重要的一項(xiàng)出版內(nèi)容。文藝期刊為通俗小說單行本出版創(chuàng)造了條件，而單行本的發(fā)行更需要書局的積極運(yùn)作。世界書局和大東書局深諳此中堂奧，為此投入了大量精力，費(fèi)盡心思。不僅利用本局已出版的熱銷期刊如《紅雜志》《半月》等作為宣傳平臺，且在《申報(bào)》《新聞報(bào)》等大報(bào)上也投入了大量的人力、物力進(jìn)行廣告推廣。兩個(gè)書局的通俗文學(xué)出版物，無論是期刊，還是單行本，在出版前后，甚至出版之前很久，便積極造勢。與新文學(xué)出版廣告相比，世界書局和大東書局的通俗文學(xué)出版廣告非常醒目，多在《申報(bào)》與《新聞報(bào)》的副刊“自由談”和“快活林”（1932年后改為“新園林”）版，直接面向喜愛通俗文藝的讀者。同時(shí)，在刊登的廣告上，不僅加入大量的說明和宣傳文字，包括出版信息、內(nèi)容簡介、內(nèi)容目錄等，還注意通過字體、字號的變化、敘述策略的運(yùn)用、名家的號召力以及豐富的插圖吸引讀者。1931年5月3日，大東書局在《新聞報(bào)》用很大篇幅刊出了《亞森羅蘋案全集》的圖書廣告，廣告內(nèi)容異常豐富，稱這套書是“轟動(dòng)世界——偵探小說之王”，同時(shí)輔以說明性文字“瑪利瑟勒白朗原著，周瘦鵑 程小青等譯”。稱其“完全科學(xué)化——完全藝術(shù)化 完全理智化——完全興味化”，并用大字標(biāo)示“踏進(jìn)偵探小說最高境界 打破偵探小說最高紀(jì)錄”。廣告稱：

這部書所寫的亞森羅蘋 是一個(gè)驚天動(dòng)地的俠盜

他的行止：兔起鶻落神妙莫測

他的性情：鋤奸仗義虎虎如生

他的化妝：迷離惝恍奇詫萬端

他能使福爾摩斯一籌莫展

他能使警察們失措

欲知他生平的奇案的始末

請看這部——

最刺激 最激烈 最曲折的好書

比看殺頭 格外驚心 格外有趣[3]

接下來，介紹全書28件奇案的名稱，且介紹了優(yōu)惠的價(jià)格“二十四冊分裝兩套定價(jià)十元特價(jià)七元 郵費(fèi)四角二分 贈(zèng)品照送”。短短二百多字，將這套叢書所有特別之處——名家作品（“瑪利瑟勒白朗原著，周瘦鵑 程小青等譯”），“科學(xué)、藝術(shù)、理智、興味”，亞森羅蘋的“行止、性情、化妝”，與福爾摩斯的關(guān)系——收羅殆盡，句句吸引人眼球，挑戰(zhàn)讀者既有知識與邏輯結(jié)構(gòu)，刺激讀者的感官和想象力。然而并不僅止于此，就在《亞森羅蘋案全集》廣告的區(qū)域內(nèi)，大東書局同時(shí)發(fā)布了《世界名家小說集》和《名家偵探杰作》兩套書的全部書目，充分利用廣告的組合功能，使廣告獲得充分的“邊際效益”。雖據(jù)現(xiàn)有的文獻(xiàn)和檔案資料，這套叢書具體的銷售情況已無可考，但單就這一廣告策略而言，即可看出大東書局宣傳推廣的策略不僅非常成熟，且重實(shí)效?！秮喩_蘋案全集》在近現(xiàn)代通俗文學(xué)史上的地位，是由讀者的閱讀接受與反饋決定的。在讀者接受過程中，若沒有廣告這一環(huán)節(jié)，其影響力必然要削弱很多。而諸如此類廣告，在民國時(shí)期的《申報(bào)》《新聞報(bào)》上比比皆是。

這便形成了一種效應(yīng)，直接反映出以營利為根本目的的書局，在當(dāng)時(shí)的文化產(chǎn)業(yè)中，不僅是其中非常活躍的一個(gè)環(huán)節(jié)，且通過書局自身對市場脈動(dòng)的把握以及不失冒險(xiǎn)性的投資和實(shí)踐，為一個(gè)時(shí)代的文化面相留下了可靠的記錄，并在某種程度上引領(lǐng)了這個(gè)時(shí)代的文化走向。

參考文獻(xiàn)：

[1] 包天笑. 釧影樓回憶錄[M]. 香港：大華出版社，1971：382.

[2] 范伯群. 中國近現(xiàn)代通俗文學(xué)史（下卷）[M]. 南京：江蘇教育出版社，2010：469-493.

[3] 《亞森羅蘋案全集》廣告[N]. 新聞報(bào)，1931-05-03（2）.