花明泊　季鐵

摘 要：本文研究了移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的金融保險產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計策略，目的旨在通過移動互聯(lián)網(wǎng)的信息設(shè)計和保險營銷策略分析，為傳統(tǒng)的保險行業(yè)帶來新的服務(wù)模式及營銷理念的思考。從而優(yōu)化傳統(tǒng)保險業(yè)務(wù)運作流程，大幅提升保險公司的服務(wù)品質(zhì)及企業(yè)品牌形象，在實現(xiàn)其企業(yè)價值最大化的同時達成成本最低化，并最終提高其自身在保險市場中的競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 移動 保險 產(chǎn)品策略 服務(wù)設(shè)計

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引言

隨著移動智能終端的普及和3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的穩(wěn)步發(fā)展，我國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也逐漸進入快車道。移動互聯(lián)網(wǎng)正在深刻地影響產(chǎn)業(yè)格局，改變網(wǎng)民生活，其中一方面表現(xiàn)在思想觀念、思維方式和生活方式的改變；另一方面通過這種改變將衍生出新的生產(chǎn)和交易方式。

傳統(tǒng)企業(yè)電商化發(fā)展是必然趨勢，而移動互聯(lián)網(wǎng)較傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)則更具天然優(yōu)勢。首先，移動互聯(lián)網(wǎng)更沉浸，一般移動設(shè)備終端的屏幕尺寸較小，讓用戶的注意力更為集中；其次，受眾更為年輕化，用戶活躍度較高更具傳播效應(yīng)；第三，定位精準性更高，由于移動設(shè)備的隨身攜帶性，能更好地定位用戶地理位置和個人行為偏好，達成精準營銷的目的；第四，互動性更強，交互體驗創(chuàng)新，且使用時間碎片化。所以，移動營銷的“TILL”模式（Target精準性、Interactivity互動性、Location位置性、Long Tail長尾性）特點，也將帶來移動互聯(lián)網(wǎng)電商的“O2O模式”創(chuàng)新。

保險行業(yè)作為關(guān)系民生最為密切的金融服務(wù)體系，也自然成為移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域必不可少的服務(wù)體系。國內(nèi)各大保險公司也紛紛推出針對于移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，通過技術(shù)革新和業(yè)務(wù)滲透創(chuàng)新重新劃分保險市場份額。

通過電子商務(wù)角逐傳統(tǒng)產(chǎn)品市場正在成為競爭的焦點，而移動互聯(lián)網(wǎng)也將成為保險營銷的新平臺。

一、保險產(chǎn)品面臨的問題

1.用戶的保險意識較低，與保險的接觸密度偏低

保險產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品，有別于實體商品交易，它購買的是一份協(xié)議，一份保障。

由于它是對未來未知事件的保障，在日常生活中，與用戶的接觸密度和關(guān)聯(lián)性較低，用戶并不覺得有買保險的必要，除非要到了風(fēng)險臨近、事故發(fā)生了，才覺得有必要。所以很多用戶認為未來的風(fēng)險不會發(fā)生在自己身上，抱以僥幸心理，從而排斥購買保險產(chǎn)品，難以接受這種理財方式和保障行為。

2.保險產(chǎn)品的市場困境

保險產(chǎn)品傳統(tǒng)的營銷渠道依然是目前各大保險公司的主要渠道，嘉柏通市場咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)：用戶購買保險的方式46%是通過電話方式投保，35%是通過線下實體投保，19%是通過網(wǎng)上投保。網(wǎng)絡(luò)營銷還未得到普及，移動互聯(lián)網(wǎng)市場善待開發(fā)。

現(xiàn)階段各家保險公司最為棘手的問題就是保戶流失率很高，客戶會受到各種優(yōu)惠廣告的誘惑，而隨意轉(zhuǎn)投服務(wù)商家，價格戰(zhàn)競爭仍普遍存在。波士頓調(diào)查公司的調(diào)查資料顯示，獲取新客戶的成本將是維系老客戶的5倍之多。所以現(xiàn)階段，各保險公司的側(cè)重點并不在于如何吸引新客戶，將更多的精力投放在如何維系老客戶的經(jīng)營策略上顯得更為重要。而基于移動互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)設(shè)計，將會很好地解決這一問題。

二、保險產(chǎn)品面臨的移動互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)

移動互聯(lián)網(wǎng)手機應(yīng)用市場現(xiàn)狀尷尬：超60%手機APP名存實亡。手機應(yīng)用同質(zhì)化加劇，已經(jīng)從界面UI到交互設(shè)計等用戶操作體驗，發(fā)展到設(shè)計理念、運營模式等原始創(chuàng)意的雷同。產(chǎn)品功能大同小異，訴求點不痛不癢，必然無法在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，也將逐漸落寞，從而慘遭淡忘而卸載。

移動互聯(lián)網(wǎng)作為保險營銷的新渠道，針對性的業(yè)務(wù)模型尚不成熟，服務(wù)單一、用戶量少且國內(nèi)移動支付平臺的構(gòu)建處于起步階段，用戶存在消費安全顧慮問題，導(dǎo)致保險移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品信譽度低，安全保障小，較難讓用戶所接受。而生活服務(wù)類產(chǎn)品在移動端具有天然的優(yōu)勢，互動性及長尾性都較為突出。所以，現(xiàn)階段國內(nèi)保險互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品興起的側(cè)重點并不適合于保險銷售，加強保險服務(wù)設(shè)計創(chuàng)新并活躍移動互聯(lián)網(wǎng)市場保險氛圍成為首要任務(wù)。讓保險融入用戶的日常生活行為習(xí)慣之中，提升用戶與保險的接觸密度，從而逐漸增強用戶的保險意識。

三、基于移動互聯(lián)網(wǎng)的保險產(chǎn)品創(chuàng)新策略

保險當(dāng)前屬于典型的買方市場，保險公司之間的核心競爭不在于保險本身的客戶體驗，因為保險的體驗并不具備廣泛傳播效應(yīng)。所以其核心競爭力，關(guān)鍵在于誰能用更有效的渠道接觸并構(gòu)建最終用戶的保險需求。

現(xiàn)如今的用戶早已煉就出對保險直銷廣告視而不見的能力，并且對保險電話銷售和保險代理人普遍反感。因此，將“保險”的概念植入到那些會產(chǎn)生風(fēng)險的生活行為的應(yīng)用中去，讓用戶有更多的機會接觸到保險，讓保險銷售以更符合情理的方式被人們接觸并逐漸接受。

消費者行為學(xué)最為權(quán)威的理論——“AIDMA” 模型顯示：消費者從最初接觸產(chǎn)品到最終完成購買，會經(jīng)歷以下五個階段（見圖一）。

而作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的消費者行為模式則有別于傳統(tǒng)模型，不僅僅局限于用戶的主觀購買體驗，更多的介入他人第三方的意見指引，使得個人交易行為演變成群體社交行為（見圖二）。

所以，移動互聯(lián)網(wǎng)的保險產(chǎn)品特殊性，其營銷模式則應(yīng)該從“產(chǎn)品推廣”入手，繼而完善“服務(wù)設(shè)計”，最終達成“產(chǎn)品交易”的目的。

1.產(chǎn)品推廣易發(fā)現(xiàn)——獲取新用戶

這一階段需要傳達“產(chǎn)品是什么？”，即通過品牌傳播效應(yīng)，達到引起注意和引起興趣的目的，從而獲取新的用戶關(guān)注度。

互聯(lián)網(wǎng)時代的信息轟炸已泛濫成災(zāi)，受眾已對推廣廣告視而不見，使得費用高昂的硬性廣告和公關(guān)傳播效果不盡如人意，存在“傳播難”和“得知難”的矛盾對立?，F(xiàn)階段社交網(wǎng)絡(luò)逐漸占據(jù)人們的生活，其病毒式傳播特點成為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的首選推廣捷徑。社交網(wǎng)站能不斷改善人與人、與企業(yè)品牌之間的關(guān)系，其中分享、社交、推薦的功能是能吸引消費者長期參與的重要因素，并較易形成口碑效應(yīng)。

移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的功能性或娛樂性的強度也將直接決定其下載量，而產(chǎn)品推廣傳播的內(nèi)容也要講求趣味性創(chuàng)意與渠道的整合效應(yīng)。例如：在北京可以“看?！保ㄖ?012年夏季發(fā)生在北京的特大暴雨，編者注）的時候，杜蕾斯官方微博發(fā)布“杜杜不漏”。這一事件營銷，即傳達了產(chǎn)品的核心特色，也體現(xiàn)了品牌的價值體系。

2.服務(wù)設(shè)計易關(guān)聯(lián)——增強用戶粘性

這一階段需要解決的“產(chǎn)品能做什么？”的問題，通過用戶行為習(xí)慣打造貼心服務(wù)設(shè)計，這是引用第一階段用戶關(guān)注的關(guān)鍵點，同時也是喚起第二階段用戶欲望的興奮點。

為了保證保險市場占有率，降低客戶流失率， 提高客戶滿意度，增加客戶忠誠度，除了有很好地產(chǎn)品以外，同時需要為客戶提供感受度良好的體驗活動，從而培養(yǎng)出一批忠誠的優(yōu)質(zhì)客戶。增值服務(wù)設(shè)計可以有效地幫助解決這類問題。移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計，則必須以用戶為中心，使用戶的價值最大化。若人群針對性越強，則用戶歸屬感和忠誠度越高，所以實施用戶的分級化管理及服務(wù)等級細分也勢在必行。至于具體的服務(wù)內(nèi)容設(shè)計可以根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)的特性，提供社交、特享優(yōu)惠、LBS服務(wù)等，基于消費者 Mobile APP 使用習(xí)慣的生活的便利性增值服務(wù)（比如平安保險推出：行車助手、洗車提醒、違章查詢、免費導(dǎo)航、酒精測試、出行提醒、出行地圖、出行黃歷等貼心小功能服務(wù)），提升品牌的優(yōu)越性和產(chǎn)品的使用活躍度，也進一步增強了用戶粘性。

3.產(chǎn)品功能易操作——提升轉(zhuǎn)換率

這一階段需要解決的“產(chǎn)品如何用？”的問題，以移動端用戶體驗易用性原則降低用戶學(xué)習(xí)和操作成本，提升轉(zhuǎn)換率。

移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營中，可用性和用戶友好性是決定用戶轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品營銷成功與否的關(guān)鍵因素。用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品這一新興事物普遍存在陌生感且抱有疑慮，在用戶操作的初級階段，如果學(xué)習(xí)成本太高，難以掌控和理解產(chǎn)品使用邏輯，必然會影響用戶的最終決策取向，而降低轉(zhuǎn)化率。所以，剖析用戶的認知模型，設(shè)計符合其固有心理預(yù)期的產(chǎn)品邏輯是降低用戶認知成本，提升轉(zhuǎn)化率的首要前提。

下面以平安保險商城客戶端保險投保模塊為例，具體分析產(chǎn)品易用性策略設(shè)計體現(xiàn)。因為保險的交易程序和規(guī)則過于復(fù)雜，因此購買門檻較之其他購物交易方式都要高。這就使得我們試圖在設(shè)計的時候更加傾向于照顧用戶的操作手感和心理模型。比如：優(yōu)化PC端投保業(yè)務(wù)模型，簡化投保步驟。誘導(dǎo)用戶將繁瑣的個人信息填寫內(nèi)容前置在注冊會員的過程中，以便減弱投保時的填寫內(nèi)容。這樣既拓展了會員體系的建立，便于商家對用戶管理，也方便了用戶對個人訂單業(yè)務(wù)的管理；同時在精簡投保流程的基礎(chǔ)上，使得投保操作體驗更精致化，例如：產(chǎn)品詳情頁面設(shè)計，以套餐式選擇來細分產(chǎn)品類別，減少用戶對保險細則等個性化需求逐一篩選的操作成本，給用戶快捷的打包式定制，只需簡單的點選操作即可完成投保。（見圖三）

四、結(jié)語及展望

移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的興起，拉近了用戶與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之間的距離，也為電子商務(wù)的發(fā)展注入了新的力量；同時也為各行各業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。通過移動互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)設(shè)計獲取用戶關(guān)注度，占領(lǐng)市場份額，深化精準營銷策略，已成為一種趨勢。

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