1區(qū)域文化視覺化表現(xiàn)成功案例

現(xiàn)今的一些品牌，也致力于通過挖掘區(qū)域文化并將之視覺化地應用拓寬品牌在當?shù)氐氖袌?。這樣的嘗試有些成功，另一些卻不盡然。對成功案例的分析，能有助于我們了解怎樣的表現(xiàn)方式才是易于被接受的。下面我就“上海灘（Shanghai Tang）”、“優(yōu)衣庫（Uniqlo）”這兩個品牌對于區(qū)域文化視覺符號的運用進行一些分析。

1.1 “上海灘（Shanghai Tang）”——基于本土文化的品牌

“上海灘（Shanghai Tang）”品牌成立于1994年，從“上海灘”這個名字不難看出，該品牌立足于上海的區(qū)域文化，從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，通過旗袍、馬褂等服飾喚起人們對20世紀30年代上海的印象——優(yōu)雅而充滿魅力和時尚，讓人想起那個年代身著旗袍的大家閨秀或小家碧玉們婀娜的身影。

在品牌設立的最初，通過仔細調查與評估認定，發(fā)現(xiàn)不論是東方人或是西方人，對于“上海印象”仍然都停留舊上海的月歷招貼、老上海的裝飾風格，可以說這些元素都反映了上世紀20到30年代之間的上海文化。那段時間，正是近代中國經(jīng)濟文化異?；钴S的時期，也是西方殖民文化充分滲透的階段。

把握住了區(qū)域特色文化，該品牌通過圖案、紋樣、顏色甚至店面設計中運用的窗欄、老畫片等視覺符號的，直觀地，甚至可以說是夸大地將“老上海文化”呈現(xiàn)在顧客面前。也正因為成功地抓住了吸引人的文化，并且將之巧妙地融入產(chǎn)品、店面、品牌形象設計之中，才使該品牌從單純地滿足消費者對于產(chǎn)品功能的需求，進一步地上升到對于人文價值、精神層面的關懷。

“上海灘”的成功無疑得益于對于區(qū)域文化的準確把握以及成熟的視覺化表現(xiàn)手段。同時，符合上海地區(qū)消費觀及價值觀，也是品牌成功地關鍵之一。眾所周知，“上海灘”以手制旗袍聞名，通過大量運用刺繡、包邊、盤扣來體現(xiàn)中式服裝的特點，但在用料、裁剪方面卻是西式的。此外，“上海灘”還十分樂于將傳統(tǒng)的雙喜、雙魚、八仙等圖案運用于袖口、餐布、瓶塞等西式用品之上?？梢哉f，“上海灘”品牌是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚相結合的產(chǎn)物。這一點又恰好符合了“海派文化”中西合璧的特質，繼承了傳統(tǒng)文化中的精髓，又不失時機地融入西式現(xiàn)代元素。

1.2 “優(yōu)衣庫上海流行文化T恤（Uniqlo Shanghai Pop Culture Project）”

——迎合當?shù)貐^(qū)域文化而生的設計

“優(yōu)衣庫（Uniqlo）”是日本著名的休閑品牌，使排名全球服裝零售業(yè)前列的日本迅銷（Fast Retailing）集團旗下的核心品牌。堅持將現(xiàn)代、簡約自然、高品質且易于搭配的商品提供給全世界的消費者。

2010年5月15日，“優(yōu)衣庫”的亞洲首家超大型旗艦店在上海開業(yè)。為了慶賀開業(yè)，“優(yōu)衣庫”力邀本土具有代表性的設計師，以“上海傳向世界的創(chuàng)意”為主題，設計了“上海流行文化T恤（Shanghai Pop Culture Project）”系列。

既然稱為“上海流行文化T恤（Shanghai Pop Culture Project）”，自然是從上海的區(qū)域文化之中提取流行元素，對這些元素進行創(chuàng)造性的組合、變形，成為了具有設計感的印花圖案。

由上海本土設計師陳航峰所設計的“發(fā)”字印花T恤，就是以麻將為靈感來源。麻將歷來是上海人喜愛的，上海麻將講究“搓”。搓，包含著一種衣食無憂閑來消遣的泰然與文雅，是弄堂里輕松溫馨的消遣方式，也是社交應酬、聯(lián)絡感情的手段。設計師以麻將為切入點，并運用剪紙這種傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式來上海流行文化。

另一款由Jellymon設計團隊所設計的T恤則著重表現(xiàn)上海方言。上海方言發(fā)音婉轉細膩，詞匯來源廣泛，是吳語體系中最強勢、最具影響力的方言?！敖庸鳌币辉~是上海方言中的常用詞匯，年青用運用得尤其頻繁。設計師正是看中了上海方言在區(qū)域文化中所處的重要地位，才選取其中的典型詞匯加以視覺化地再設計，由文化的層面激起消費者對于產(chǎn)品的興趣。

與“上海灘（Shanghai Tang）”將老上海文化視覺化，定位高端市場不同，優(yōu)衣庫著眼于上海當下的流行文化，市場定位更為年輕。從潮流文化提煉視覺化圖案，結合青年人樂于接受衣著形式，創(chuàng)造出具有話題性，同時也具有市場效應的服飾。

2旅游品牌視覺化表現(xiàn)成功案例

在旅游業(yè)高度發(fā)展的今天，國內外的不少旅游景區(qū)都開始通過視覺化表現(xiàn)的手段提升本地區(qū)旅游產(chǎn)品的價值，這其中也不乏一些成功的案例，下文試通過澳門、新加坡這兩個相對成熟的國內外旅游品牌，對視覺化表現(xiàn)方式進行一些探討。

2.1世界文化遺產(chǎn)——澳門

澳門素來以賭博業(yè)聞名于世，吸引國內外游客，然而澳門本身的文化特質并不能以“博彩娛樂”來體現(xiàn)。二〇〇五年七月十五日，“澳門歷史城區(qū)”成功申報列入《世界遺產(chǎn)名錄》，成為中國第三十一處世界遺產(chǎn)。擁有“世界遺產(chǎn)”

2.2 獅魚之城——新加坡

新加坡是個島國，國土總面積僅680余平方公里，然而，每年到新加坡旅游的國外游客卻高達800萬人次，甚至還在增長，可以說，新加坡在旅游產(chǎn)業(yè)方面有著相當豐富的經(jīng)驗。

長期以來，新加坡都以“魚尾獅”作為本國的標志，旅游產(chǎn)業(yè)也基于此開展，此累計了不少的品牌價值，給人們留下了極深的印象。

新加坡旅游產(chǎn)業(yè)十分注重整體品牌形象的推廣。今年，新加坡旅游局發(fā)布了旅游品牌升級戰(zhàn)略，由“非常新加坡”變?yōu)椤癥our Singapore（我行由我，新加坡）”。品牌戰(zhàn)略的不斷升級調整，使的殊榮后，澳門歷史城區(qū)迅即成為世人關注的中心，這片區(qū)域不僅為澳門旅游業(yè)帶來新的契機，更大大加強了澳門人的文化歸屬和身份認同。

澳門歷史城區(qū)是一片以澳門舊城區(qū)為核心的歷史街區(qū)，其間以相鄰的廣場和街道連接而成，包括媽閣廟前地、亞婆井前地、崗頂前地、議事亭前地、大堂前地、板樟堂前地、耶穌會紀念廣場、白鴿巢前地等多個廣場空間，以及媽閣廟、港務局大樓、鄭家大屋、圣老楞佐教堂、圣若瑟修院及圣堂、崗頂劇院、何東圖書館、圣奧斯定教堂、民政總署大樓、三街會館（關帝廟）、仁慈堂大樓、大堂（主教座堂）、盧家大屋、玫瑰堂、大三巴牌坊、哪里吒廟、舊城墻遺址、大炮臺、圣安多尼教堂、東方基金會會址、基督教墳場、旅游產(chǎn)業(yè)不斷煥發(fā)新生，彰顯新加坡作為熱門旅游目的地的核心競爭力。

當然，新加坡旅游產(chǎn)業(yè)的成功，一部分也歸功于成熟的視覺化表現(xiàn)手法。其著名景點魚尾獅的形象，被提煉概括為視覺符號，成為城市形象的代表而反復出現(xiàn)。在相關的紀念品上，我們能夠看到這頭獅子，在郵票上我們也能看到它，甚至在街道的分隔銅柱上都有它的身影，可以說魚尾獅的形象已經(jīng)滲透于城市中的每一個細節(jié)，也無怪乎能為旅游者樹立起整體的城市形象。

在新加坡，品牌的視覺化表現(xiàn)也已成為旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。整體旅游品牌“Your Singapore（我行由我，新加坡）”不僅擁有極具識別性的標志，應東望洋炮臺（含東望洋燈塔及圣母雪地殿圣堂）等 20 多處歷史建筑。澳門歷史城區(qū)保存了澳門四百多年中西文化交流的歷史精髓。它是中國境內現(xiàn)存年代最遠、規(guī)模最大、保存最完整和最集中，以西式建筑為主、中西式建筑互相輝映的歷史城區(qū)；是西方宗教文化在中國和遠東地區(qū)傳播歷史重要的見證；更是四百多年來中西文化交流互補、多元共存的結晶。

而在視覺化表現(xiàn)方面，澳門不僅有成熟的形象識別系統(tǒng)，更對歷史城區(qū)著重地視覺表現(xiàn)。城區(qū)中的所有景點都編入名錄，并且以照片，結構圖、文字相結合的方式，介紹每一處景點。通過區(qū)域地圖、導游手冊等視覺傳達手段，深化旅游景區(qū)的形象的提升。用體系的設計也十分出色。舉例來說，“Your Singapore（我行由我，新加坡）”的交互式網(wǎng)絡平臺，就通過豐富、多樣的圖片組合來展現(xiàn)新加坡旅游的多彩。通過視覺化的網(wǎng)絡營銷手段，直接吸引潛在的旅游消費者。

此外，新加坡旅游體系中的各個部分，都十分注重視覺化表現(xiàn)，旅游景點、賓館、交通設施都擁有自身完整的形象識別系統(tǒng)，甚至連機場的一個航站樓也是如此。值得注意的是，這些形象識別系統(tǒng)之間也有意無意地存在著聯(lián)系——標志的設計反復以“面”的錯層與疊加來表現(xiàn)。這樣的聯(lián)系也能在一定程度上為旅游者植入旅游整體的概念。

論文作者：孟圓（上海交通大學媒體與設計學院）