三石

新聞出版總署與國家廣播電影電視總局整合成立“國家新聞出版廣播電影電視總局”，是2013年出版界的一件大事。我們調(diào)侃地說“我們終于成為娛樂界的人了”，雖然是一句玩笑，但是新聞出版總署與國家廣播電影電視總局的整合，確實將會影響中國出版界未來的趨勢，出版界真正面臨加強業(yè)務(wù)拓展、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的課題。因為，在大傳媒時代，新聞出版總署與國家廣播電影電視總局的整合，能讓出版業(yè)跨媒體、全媒體運營成為可能，給出版產(chǎn)業(yè)鏈的延伸帶來新的空間，但是作為傳統(tǒng)的出版業(yè)面對如此良好的機遇，準(zhǔn)備好了嗎？

我個人認(rèn)為，我們機遇在于廣播電影電視和出版整合將推動出版業(yè)全媒體化。所謂的全媒體，是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上進行不同媒介形態(tài)（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等）之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)?！叭襟w”是人類現(xiàn)在掌握的信息流手段的最大化的集成者。從傳播載體工具上分可分為：報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通訊等。在管理機制整合之前，我們的視角只是放在傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的較量上，而整合之后，我們應(yīng)從大傳媒的視角去重新審視我們的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與運營，不僅僅是紙質(zhì)圖書與數(shù)字圖書這兩個內(nèi)容載體介質(zhì)的問題，而是全媒體概念下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與傳媒的話題，這將是中國出版業(yè)一場真正的革命。

我們的出版集團、出版社似乎又要開始強化“轉(zhuǎn)變觀念”這個詞的頻率了，可這次并沒有這么簡單，因為我們在傳統(tǒng)出版這單一的業(yè)務(wù)形態(tài)中干得太久，已經(jīng)形成相對封閉的思維方式。一旦打開大門面對電視電影廣播、互聯(lián)網(wǎng)及移動網(wǎng)絡(luò)傳播等全媒體的各般武器，我們將可能束手無策，因為我們都一直自認(rèn)為是“其他行業(yè)”。如今成立自家人，武器隨你挑隨你玩，我們卻玩不了了。所以，我們先慢用“轉(zhuǎn)變觀念”這個詞來要求大家，而是加快對全媒體的了解和認(rèn)識，以及能全面掌握使用。這一點，我希望從出版業(yè)的各級官員們開始，不然，就無法進行正確的戰(zhàn)略決策。如果做個調(diào)研，你會發(fā)現(xiàn)，如今仍有不少的出版集團領(lǐng)導(dǎo)、出版社社長、國營書店經(jīng)理不能熟練地使用互聯(lián)網(wǎng)，不會使用微博、微信，甚至QQ、MSN。更可笑的是，我發(fā)現(xiàn)仍有個別在重要崗位的領(lǐng)導(dǎo)不會使用Word、Excel辦公軟件。不得不說，我們這個行業(yè)確實是傳統(tǒng)到家了。再說新技術(shù)，當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算，已經(jīng)滲透到傳媒行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，國際傳媒公司都開始積極利用新技術(shù)改變傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，而我們卻還在知識普及階段，總認(rèn)為這是技術(shù)行業(yè)的事兒。

近日，在為某出版集團中高層做培訓(xùn)時，我提出在新聞出版總署與國家廣播電影電視總局整合的背景下，出版集團應(yīng)思考和研究的三個課題：如何用全媒體思維面對新的出版產(chǎn)業(yè)鏈布局；如何主動進行全媒體滲透、整合；如何實現(xiàn)營銷的創(chuàng)新。

第一，我們首先要重新審視“內(nèi)容”的內(nèi)涵，在我們原有的概念中，報紙雜志、唱片影帶里的創(chuàng)作，都叫做內(nèi)容，所以我們常常用“內(nèi)容為王”來顯示自己不可捍動的內(nèi)容生產(chǎn)商的地位。但是在數(shù)字時代，“內(nèi)容”的概念早已經(jīng)拓展，隨著網(wǎng)絡(luò)的普遍使用，內(nèi)容的范圍由原來狹義的出版媒體內(nèi)容擴大為一個廣泛的概念，可以是文本、圖形圖像、Web頁面、業(yè)務(wù)文檔、數(shù)據(jù)庫表單、視頻、聲音等。因此，我提出傳統(tǒng)的出版業(yè)必須學(xué)會用全媒體的思維實施出版內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的布局以及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。從機構(gòu)上我們必須有全媒體的考慮，在內(nèi)容生產(chǎn)上，我們必須學(xué)會全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的策劃，即將同一內(nèi)容策劃為圖書、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)及移動媒體、數(shù)據(jù)庫、云計算、動慢、延伸產(chǎn)品等，即通過各種傳播工具將內(nèi)容全方位、無限量傳播，同時，運用各類媒體將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制成不同形態(tài)與傳播方式的贏利產(chǎn)品。這才是一個真正的傳媒集團的產(chǎn)業(yè)鏈。另外我們必須清醒地認(rèn)識到，傳統(tǒng)書業(yè)要想在互聯(lián)網(wǎng)時代重新獲得競爭席位，必須進化成為互聯(lián)網(wǎng)的新型傳媒企業(yè)。這就要求傳統(tǒng)出版業(yè)首先必須接受互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)游戲規(guī)則和價值判定方法。這是思考方式的革命。不接受不認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的游戲規(guī)則，不接受不理解互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的思維方式，就難以完成進化的任務(wù)，就會在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中失敗。

第二，出版業(yè)要想主動進行全媒體滲透、整合，除了思維方式的改變，便是積極實施全媒體人才戰(zhàn)略，這種人才的改造、儲備、使用成為重中之重，同時，要培養(yǎng)精通全媒體并能整體策劃的多元化人才。在新技術(shù)的運用上，出版業(yè)有不少失敗的案例。比如互聯(lián)網(wǎng)時代興起之時，各出版集團和出版社紛紛打造自己的網(wǎng)站，但由于用傳統(tǒng)的思維對待互聯(lián)網(wǎng)，如今絕大多數(shù)的出版集團和出版社的網(wǎng)站成了擺設(shè)。在B2C電子商務(wù)興起時代，出版業(yè)也同樣曾興起了B2C熱潮，但如今存活并成規(guī)模的也只有一二。因此，面對數(shù)字廣播、手機媒體、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等新媒體，我們應(yīng)吸納和培養(yǎng)怎樣的人才，應(yīng)放在重要的戰(zhàn)略層面考慮。沒有人才，一切都是空話。而擁有了人才，我們才可以運籌帷幄地實施全媒體出版與傳播戰(zhàn)略。在此強調(diào)，我所提出的“主動”二字是必須落實在一個出版內(nèi)容的全媒體全程策劃層面，區(qū)別與出版圖書后等著賣數(shù)字版權(quán)、電影電視版權(quán)的傳統(tǒng)模式。

第三，我們必須認(rèn)識到，伴隨著新媒體形式的出現(xiàn)，受眾的媒體消費習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，受眾既是信息的接受者，也是信息的傳播者。因此，傳統(tǒng)的出版營銷方式正面臨著巨大的挑戰(zhàn)，要求我們及時調(diào)整思路，進行出版營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新。比如，知識產(chǎn)品內(nèi)容的營銷創(chuàng)新，不同的媒體形態(tài)有其不同的營銷方式。同一知識內(nèi)容通過何種媒體渠道進行推廣，還有，微博，微信，二維碼等各種社會化媒體的營銷創(chuàng)新，O2O等模式的營銷創(chuàng)新，等等。應(yīng)該說，新媒體的產(chǎn)生，給我們出版營銷創(chuàng)新帶來巨大的空間，關(guān)鍵看我們?nèi)绾问褂谩?/p>

可以預(yù)見，新聞出版總署與國家廣播電影電視總局整合之后，在全媒體運營環(huán)境中，中國的各出版集團會發(fā)生根本性的改變，會出現(xiàn)國際性大型出版?zhèn)髅郊瘓F，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侨襟w多業(yè)態(tài)以及跨地域、跨媒體的。正如時代華納下面有華納兄弟電影公司，還有電視網(wǎng)；貝塔斯曼有電視網(wǎng)絡(luò)，有全世界最有影響力的出版社，目前正在收購企鵝。正如迪斯尼在美國奧蘭多、洛杉磯，法國巴黎，日本東京，中國香港建有迪斯尼公園，現(xiàn)在又在上海建亞洲最大的迪斯尼公園。其實，現(xiàn)代傳媒技術(shù)給我們帶來巨大的機會，也給我們帶來無限的贏利空間，我堅持認(rèn)為，出版業(yè)進入傳媒整合時代，出版集團應(yīng)走全媒體經(jīng)營之路，如果我們?nèi)詿嶂杂谏孀惴康禺a(chǎn)的短視行為，那一定會被世界性新媒體潮流所拋棄。新聞出版總署與國家廣播電影電視總局整合成立“國家新聞出版廣播電影電視總局”，對中國出版業(yè)是個利好的事情，是出版業(yè)真正升級轉(zhuǎn)型的機會，誰能抓住這個機會，誰就會成為真正的強者！各出版集團，你準(zhǔn)備好了嗎？