馮幗英

企業(yè)的核心產(chǎn)品，是建立品牌的支柱和橋梁，品牌形象的提升亦反過(guò)來(lái)強(qiáng)化明星產(chǎn)品，并帶動(dòng)其他產(chǎn)品持久銷(xiāo)售。核心產(chǎn)品品牌化，可以在短期內(nèi)幫助企業(yè)占據(jù)有效市場(chǎng)區(qū)隔，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌。

很多時(shí)間企業(yè)煩惱的不是沒(méi)有廣告費(fèi)，也不是找不到媒介，而是不知道在各種媒介上，應(yīng)該傳播什么樣的信息，究竟是應(yīng)該直接推品牌，還是推核心產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)品牌。就像中糧一樣，看了廣告后才知道中糧是賣(mài)什么的究竟有多少人呢？

產(chǎn)品要有獨(dú)特的產(chǎn)品概念

要引爆核心產(chǎn)品，必須要有獨(dú)特的產(chǎn)品概念。這就要求企業(yè)深刻洞察消費(fèi)者需求，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，基于產(chǎn)品本身，從制作原料、工藝、口感、功效等方面，挖掘企業(yè)核心產(chǎn)品與其他產(chǎn)品，以及與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的與眾不同之處，尋找可包裝的優(yōu)勢(shì)，提煉核心產(chǎn)品概念。這一概念不僅會(huì)成為支持品牌主張的有力支持點(diǎn)，也能形成品牌強(qiáng)有力的銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)力，并讓消費(fèi)者口頭傳播時(shí)更有記憶點(diǎn)。比如匯源果汁，“早上喝一瓶”，清晰界定飲用時(shí)間，創(chuàng)新性地規(guī)劃出早餐果汁概念，與牛奶、豆?jié){等形成區(qū)隔。農(nóng)夫果園通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，將原本果汁沉淀的消費(fèi)障礙，以“喝前搖一搖”的消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益。特倫蘇以“北緯40度奶源”的產(chǎn)地區(qū)隔，確定了產(chǎn)品在牛奶中的高端地位。這些都是深刻洞察消費(fèi)者，提煉產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造有效的概念引爆核心產(chǎn)品的例證。

巧用明星亦是引爆核心產(chǎn)品的實(shí)效手段。明星代言可以幫助企業(yè)在短期內(nèi)就大幅提升知名度，其關(guān)鍵在于見(jiàn)明星的氣質(zhì)與產(chǎn)品的屬性緊密結(jié)合，使其相輔相成。周迅的古靈精怪之于雅客V9的健康活力，古天樂(lè)的笑星氣質(zhì)之于果繽紛的繽紛果味，SHE的臺(tái)灣腔之于相約奶茶的臺(tái)式口味等，都有效結(jié)合明星的特征與產(chǎn)品特征，在各自的品類(lèi)中占據(jù)獨(dú)特的著力點(diǎn)。

多元的傳播推廣方式

引爆核心產(chǎn)品必須采用更多元的傳播推廣方式，改變單一的推廣形式。如今媒體業(yè)態(tài)豐富，受眾接觸的媒體渠道越來(lái)越廣泛，單一的推廣已經(jīng)難以抓住消費(fèi)者的心。這就要求在電視、報(bào)紙、戶外等傳統(tǒng)媒體之外，更注重互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)推廣，有效結(jié)合娛樂(lè)和體育等開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。蒙牛酸酸乳與超級(jí)女聲、青島啤酒與NBA及傾國(guó)傾城活動(dòng)，都以實(shí)踐證明，以?shī)蕵?lè)、體育營(yíng)銷(xiāo)，在不知不覺(jué)中加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，提供消費(fèi)情境體驗(yàn)，對(duì)于構(gòu)建、提升品牌，引發(fā)品牌共鳴與忠誠(chéng)極具實(shí)效感染力。

強(qiáng)化對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的運(yùn)用，立足網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)公關(guān)，乃至先立足網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)公關(guān)，乃至線上線下有效結(jié)合互動(dòng)，對(duì)引爆核心產(chǎn)品亦非常關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性吸引并幫助眾多品牌在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，比如康師傅綠茶、王老吉在人人網(wǎng)建立公共主頁(yè)，推出互動(dòng)活動(dòng)，中糧集團(tuán)旗下悅活疏果品牌在開(kāi)心網(wǎng)開(kāi)展互動(dòng)游戲營(yíng)銷(xiāo)，立頓奶茶在騰訊推出“立頓福氣杯”活動(dòng)，以傳遞祝福的方式凸顯人文關(guān)懷，拉近各自品牌與消費(fèi)者的距離。

核心產(chǎn)品推動(dòng)品牌發(fā)展

引爆品牌，以更低成本更快速啟動(dòng)市場(chǎng)的方式，是首先引爆核心產(chǎn)品，以核心產(chǎn)品在適銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)快速鋪貨和動(dòng)銷(xiāo)，配合核心產(chǎn)品的廣告拉動(dòng)，快速啟動(dòng)品牌，這比上市伊始就狂投不知所云的品牌形象廣告要強(qiáng)得多。以核心產(chǎn)品帶動(dòng)整體品牌的發(fā)展，必須打好產(chǎn)品組合拳。盡可能讓產(chǎn)品品類(lèi)多元化，以核心產(chǎn)品為龍頭，其他層級(jí)產(chǎn)品或品類(lèi)發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，形成“一超多強(qiáng)”的格局，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)并分?jǐn)偳莱杀?。目前，許多大型食品集團(tuán)都采用這樣的策略，如嘉里糧油以金龍魚(yú)為核心產(chǎn)品，以胡姬花、鯉魚(yú)等應(yīng)對(duì)中低端市場(chǎng)，多種產(chǎn)品協(xié)同作戰(zhàn)，共同捍衛(wèi)嘉里糧油的市場(chǎng)份額。

當(dāng)然，也有一些企業(yè)，先打造強(qiáng)勢(shì)品牌，再推出明星產(chǎn)品，以強(qiáng)化品牌實(shí)力，蒙牛就是這類(lèi)企業(yè)的代表。兩種方式殊途同歸，都以“品牌”為目標(biāo)。讓人欣慰的是，越來(lái)越多的企業(yè)加入到打造品牌的隊(duì)伍中，呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。