何佳訊

有個(gè)經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)，兩種可樂，把標(biāo)簽撕掉讓消費(fèi)者喝，結(jié)果喜歡百事可樂的占51%，喜歡可口可樂的為44%；但是把標(biāo)簽保留在瓶子上，再讓消費(fèi)者喝，發(fā)現(xiàn)喜歡可口可樂的人（65%）會比百事可樂的人（23%）多得多。為什么會這樣？第一次喝的是產(chǎn)品，第二次則受到品牌的影響，而品牌的影響改變了消費(fèi)者的選擇。產(chǎn)品是基本功，是品牌創(chuàng)建的基本前提；品牌是產(chǎn)品之外的附加值，打造品牌就是打造產(chǎn)品之外的附加值。

這個(gè)“產(chǎn)品之外的附加值”如果用學(xué)術(shù)語言表達(dá)，可以稱之為“基于顧客的品牌資產(chǎn)”（customer-based brand equity，CBBE），凱文·凱勒（Kevin L. Keller， 1993）把它定義為：消費(fèi)者對品牌的知識（brand knowledge）引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)，也可以稱之為消費(fèi)者的“品牌關(guān)系質(zhì)量”（brand relationship quality，BRQ）。后者使用了人際關(guān)系的借喻：人與品牌之間的關(guān)系和人際關(guān)系具有顯著的相似性。因此，可以把“品牌作為關(guān)系伙伴”，來研究品牌和它的消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)。這樣，附加值的大小可以用消費(fèi)者與品牌關(guān)系的類型、強(qiáng)弱、活躍度等來衡量。消費(fèi)者對品牌的關(guān)系決定了他們對品牌的態(tài)度與行為。打造品牌，就是建立、提高和不斷維護(hù)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量。

1994年，蘇珊 · 福尼爾（Susan Fournier）把品牌關(guān)系質(zhì)量（下面簡稱BRQ）定義為：作為一種基于顧客的品牌資產(chǎn)測量，反映消費(fèi)者與品牌之間持續(xù)聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度和發(fā)展能力。她認(rèn)為，由于總體評價(jià)測量幾乎不能捕捉關(guān)系質(zhì)量構(gòu)念的豐富信息，因此，只有開發(fā)多成分（構(gòu)面）的模型，把關(guān)系質(zhì)量的來源具體化，才能夠提供診斷的洞察力，滿足管理目標(biāo)的需求。在她的博士論文中，通過對人際關(guān)系概念的改造使之適合于品牌領(lǐng)域，并結(jié)合定性研究數(shù)據(jù)，提出BRQ由六個(gè)構(gòu)面構(gòu)成：行為依賴、依戀、親密、愛與激情、個(gè)人承諾和伙伴質(zhì)量。在之后的研究中，她對此六個(gè)構(gòu)面略有修改，并得到了實(shí)證結(jié)果的支持。蘇珊·福尼爾早期的實(shí)證研究已表明，高水平的多構(gòu)面BRQ具有很好的關(guān)系維護(hù)和加強(qiáng)的結(jié)果，包括重復(fù)購買傾向、競爭性威脅的抵制、支持性的顧客反應(yīng)（如肯定的口碑，品牌延伸品的適用和品牌犯規(guī)的容忍）等。這六個(gè)維度對企業(yè)的品牌經(jīng)理有何意義？就是為品牌經(jīng)理提供了打造品牌關(guān)系質(zhì)量的六大方向和戰(zhàn)略。

但是，這個(gè)來自西方的BRQ模型是否完全適合中國呢？我們知道，中國作為極具市場潛力的新興發(fā)展中國家，不僅存在著與西方發(fā)達(dá)國家不同的品牌消費(fèi)歷史和環(huán)境差異，而且還存在著影響品牌意義來源的文化價(jià)值差異。這需要我們開展中國社會文化背景下的本土化研究（indigenous perspective），在核心構(gòu)念的研究上采用主位方法（emic approach），即從中國文化價(jià)值系統(tǒng)出發(fā)，探究研究構(gòu)念的特殊性所在。這樣的研究成果不但具有更強(qiáng)的解釋能力，更重要的是，它能對解決當(dāng)?shù)貙?shí)際問題提供更切實(shí)有效的幫助。

筆者多年前的博士論文開展了這方面的工作，從中國本土社會心理出發(fā)建立了中國消費(fèi)者-品牌關(guān)系質(zhì)量（Chinese brand relationship quality，CBRQ）概念模型，通過實(shí)證研究發(fā)展了測量量表，它由六個(gè)構(gòu)面組成：社會價(jià)值表達(dá)（Social Value Expression）、信任（Trust）、相互依賴（Interdependence）、真有與應(yīng)有之情（Real and Assumed Emotions）、承諾（Commitment）和自我概念聯(lián)結(jié)（Self-Concept Connection）。與蘇珊·福尼爾的BRQ模型對比，出現(xiàn)了兩個(gè)新的構(gòu)面“社會價(jià)值表達(dá)”（可理解為“面子感”）、“真有與應(yīng)有之情”。這揭示了在中國社會文化背景中，消費(fèi)者與品牌關(guān)系的特別之處，對于在中國市場中提升品牌強(qiáng)度具有特別的管理含意（見圖1）。

CBRQ模型具有良好的解釋預(yù)測能力。例如，運(yùn)用CBRQ模型，發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者愿意為品牌支付溢價(jià)（willingness to pay a price premium）的最重要因素是“社會價(jià)值表達(dá)”。而國外品牌與國產(chǎn)品牌相比，明顯地具有更高的“社會價(jià)值表達(dá)”評價(jià)和溢價(jià)能力。這就在很大程度上解釋了為什么消費(fèi)者不愿意為國產(chǎn)品牌支付溢價(jià)，以及國產(chǎn)品牌普遍采用低價(jià)競爭策略。CBRQ模型的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)在于，驗(yàn)證了跨文化差異研究取向?qū)τ谄放瀑Y產(chǎn)測量的新貢獻(xiàn)，這對于在發(fā)展中國家開展品牌理論研究具有重要意義。該研究結(jié)論印證了謝貴枝（David K. Tse， 1996）的觀點(diǎn)：中國消費(fèi)者比西方消費(fèi)者更重視品牌的社會價(jià)值。對大多數(shù)中國消費(fèi)者來說，品牌的基本目的是社交。

CBRQ模型揭示了與中國消費(fèi)者建立品牌強(qiáng)度的基本途徑，對如何在中國市場上創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌提供了六個(gè)構(gòu)面的基本方向。對于企業(yè)來說，應(yīng)用CBRQ模型可以探究品牌資產(chǎn)的來源，預(yù)測顧客態(tài)度和行為的可能變化。從長期來看，基于CBRQ模型的評價(jià)可以跟蹤品牌健康狀況的變化，制定合適的營銷投入方案。此外，對于行業(yè)來說，應(yīng)用CBRQ模型可以進(jìn)行品牌競爭力評價(jià)和排序，為企業(yè)確定標(biāo)桿趕超提供正確引導(dǎo)。在接下來的專欄中，筆者逐一介紹每一個(gè)構(gòu)面的具體品牌策略。