鄭志昊

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是一個“投資驅(qū)動”的產(chǎn)業(yè)，主要投資者不是財政而是民間資本，尤其是風(fēng)險投資。這種發(fā)展形態(tài)決定了，商業(yè)模式創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主旋律。

在科技日新月異的今天，不管是多么成熟的產(chǎn)品和行業(yè)，當(dāng)你換一個視角思考，常常會發(fā)現(xiàn)新大陸。最近很火的Tesla（特斯拉）汽車就是一個例子，當(dāng)你把汽車的需求重新打散，重新拼裝，重新理解用戶界面和實(shí)現(xiàn)，一個百億美元市值的公司就產(chǎn)生了。相比傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性讓我們有機(jī)會重新思考互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式，以及每一種商業(yè)模式的價值空間。

生態(tài)模型競爭

關(guān)于商業(yè)模式，人們越來越多地注意到生態(tài)限制。比如，跨國互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國屢戰(zhàn)屢敗，是不是它們的商業(yè)模式出了問題？其實(shí)它們的商業(yè)模式在國外運(yùn)轉(zhuǎn)得很好，只是在中國遇上不同的生態(tài)環(huán)境，所以才水土不服。

當(dāng)然，生態(tài)有非常復(fù)雜的社會和商業(yè)因素。對本土企業(yè)來說可能沒有水土不服，但生態(tài)限制仍然會發(fā)揮作用。比如，國內(nèi)外很多公司學(xué)騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值模式，但是學(xué)得象容易，學(xué)成卻很難。

事實(shí)上，在商業(yè)價值的思考中，第一個層面是生態(tài)模型的競爭，有內(nèi)生態(tài)，有外生態(tài)。對于自己擁有的資源，你可以有很多選擇，第一個選擇是把資源價值擴(kuò)大化，比如你的資源是一個溝通的入口，現(xiàn)在你把它擴(kuò)展成溝通和獲取信息的入口。把價值擴(kuò)大了，就會改變你的用戶時長，改變生態(tài)領(lǐng)域的狀態(tài)。你也可以把流量供給內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)的資源，比如在上面玩游戲、閱讀。你也可以把流量供給外面，這是生態(tài)層面的競爭。每一個產(chǎn)品經(jīng)理在做出選擇時，需要從生態(tài)層面做出選擇，有些是長期的，有些是短期的。

第二個層面才是選擇商業(yè)模式。目前主流的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式包括：其一，廣告；其二，泛商務(wù)（不僅僅是電子商務(wù)，而是所有能夠提供服務(wù)和交易的商務(wù)行為）；其三，增值服務(wù)。資源要投入哪一種商業(yè)模式，是APP開放平臺、電商還是廣告？要在這三種商業(yè)模式之間做出選擇，判斷哪一個商業(yè)模式能帶來最大的價值。

第三個層面是價格競爭。如果技術(shù)含量不高，價格競爭就是資源有效利用的一種保障機(jī)制。

以此作為模型，比如海岸城有一個廣告位置，那么用來做什么好呢？如果你是海岸城的老板，益田假日廣場給你一個好價錢做廣告，要把消費(fèi)者引到益田假日廣場。這是外生態(tài)。你也可以思考內(nèi)生態(tài)，讓海岸城人氣更旺，把廣告位置給內(nèi)部商家。而海岸城有川菜館、意菜館、泰國菜，一個出1000元，一個出2000元，一個出3000元，都想做廣告，你給誰？

價格競爭是在最下面的層面，而生態(tài)競爭是在最上面的層面。由此進(jìn)行思考，可以引導(dǎo)我們有更多的想象。

商業(yè)模式競爭

簡而言之，商業(yè)模式就是如何利用已經(jīng)擁有的資源產(chǎn)生更大的價值。今天每一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品擁有的資源是什么？流量、入口，人氣、眼球，這些都是最好的資源，那么這些資源如何選擇合適的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)自己的價值？

商業(yè)模式可以有很多種包裝，但歸根結(jié)底就是三種：廣告、泛商務(wù)和增值服務(wù)。不過，當(dāng)我們逐一探究每種商業(yè)模式的特點(diǎn)，就會發(fā)現(xiàn)每種模式都在不斷進(jìn)化。

網(wǎng)絡(luò)廣告：效果再精準(zhǔn)

廣告是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最常見的盈利方式。出現(xiàn)于1994年的網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告幾乎與萬維網(wǎng)同齡，中國第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年。當(dāng)時Yahoo廣告的點(diǎn)擊率超過40%，而今天傳統(tǒng)模式的互聯(lián)網(wǎng)廣告點(diǎn)擊率不到0.2%。

為什么我們說傳統(tǒng)廣告模式有硬傷？打一個比方，以Hotel為例，顧客A訂了一個房間168元，如果他有事沒來，這間房的資源就浪費(fèi)了，就算顧客B愿意付268元購買這間房，也無法購買。資源在這個過程中沒有被充分利用，沒有體現(xiàn)其應(yīng)有的價值。這類似于傳統(tǒng)的廣告模式，售賣走銷售模式，定價和排期屬于計劃經(jīng)濟(jì)，而不是充分競爭的市場模式，資源利用的效率偏低。

新的廣告模式從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新中產(chǎn)生，從門戶網(wǎng)站到搜索引擎，Google的成功從某種程度上講是顛覆廣告商業(yè)模式。AdWords是一種通過使用Google關(guān)鍵字廣告，AdWords廣告計價方式采用CPC計費(fèi)模式，即廣告被用戶點(diǎn)擊后廣告主才為此付費(fèi)。Google AdSense是針對網(wǎng)站主的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)，通過程序分析網(wǎng)站內(nèi)容，并且投放與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的廣告。

以前的廣告商，主要通過各種頁面高頻率的廣告轟炸網(wǎng)友眼球，而不管網(wǎng)友對廣告內(nèi)容是不是感興趣。但是AdSense卻通過分析網(wǎng)頁內(nèi)容，提供一些和內(nèi)容相關(guān)的廣告，使廣告成為一種相對相關(guān)和有用的信息。

2012年Google收入首次達(dá)到500億美元，而美國印刷媒體行業(yè)則不到200億美元，世界上最大的多媒體廣告公司迪士尼， 旗下有類似于CCTV一樣強(qiáng)大的ABC，有美國宅男的最愛ESPN，有兒童癡迷的動畫頻道，有眾多電影廣告，而其一年的廣告收入也就是70億美元。

而對騰訊廣點(diǎn)通和Facebook社交廣告的最好的陳述莫過于2012年Facebook IPO路演時COO沙里爾·桑伯格（Sheryl Sandberg） 提出的“社交廣告”價值主張（Value Proposition）：用戶觸達(dá)廣（Reach），精準(zhǔn)相關(guān)度高（Relevance），用戶參與度高（Engagement），社交場景豐富（Social Context）。

2013財年第一季度，F(xiàn)acebook的廣告收入為13.3億美元，比去年同期增長41%。其中，移動廣告收入在總廣告收入中所占比例約為30%，增速超過其他所有收入。

騰訊QQ、QQ空間產(chǎn)品組成的大社交平臺，為獲取多維場景下單個社交個體的需求和行為提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，基于這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生的細(xì)分場景和群體，使精準(zhǔn)營銷和效果營銷成為可能。到今年4月騰訊廣點(diǎn)通收入與去年同期比增長率為900%，每天通過廣點(diǎn)通開發(fā)者獲得數(shù)百萬APP安裝，網(wǎng)站主獲得數(shù)千萬點(diǎn)擊，而他們付出的單位成本卻遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索廣告。不斷挖掘，你會看到價值突變，因?yàn)檫@僅僅是一個開始。淘寶、百度才是今天的互聯(lián)網(wǎng)廣告之王。

泛商務(wù)：生活再變革

電商是對人類經(jīng)濟(jì)交易模式的重大革新，是人類生活方式的變革。comScore的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度，美國電商消費(fèi)占消費(fèi)者自由支出的10.6%，創(chuàng)下歷史新高；消費(fèi)者通過電腦在線購物花費(fèi)502億美元，同比增長13%。

近日，著名風(fēng)險基金 KPCB 的互聯(lián)網(wǎng)女皇 Mary Meeker在 D11 大會上發(fā)布了她最新的互聯(lián)網(wǎng)報告。我一直很尊重Mary Meeker，但坦白說今年的數(shù)字讓我有些失望。如果最后不加上Learn from China，我認(rèn)為這個報告已經(jīng)不能代表互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢。2012年美國電商行業(yè)有一個重大變化，就是eBay快速趕超，eBay在Q4的收入為40億美元，利潤為7.5億美元。當(dāng)然，Amazon在Q4的收入為200億美元。人們?nèi)栽谟懻撍鼈兊母偁?，討論兩個模式孰優(yōu)孰劣。

增長最快的是哪一部分？eBay的PayPal業(yè)務(wù)繼續(xù)鞏固其在全球支付領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，截至2012年末，PayPal全球活躍賬戶增長15%，達(dá)到1.23億。當(dāng)你掌握了支付，掌握了用戶，掌握了最有價值的大數(shù)據(jù)，你會為未來埋下金礦。同時eBay做了很多調(diào)整，從原來的C2C模式做B2C模式的調(diào)整，當(dāng)價值鏈的可控度提高的時候，價值會有很高的提升。所以，去年在eBay和Amazon的競爭中，人們看到很多翻轉(zhuǎn)、很多格局變化。

在這份報告中，Mary號召美國創(chuàng)業(yè)者向中國公司學(xué)習(xí)，她提到阿里巴巴（含淘寶）的成交額已超過 Amazon+eBay之和—2012年，淘寶系的銷售額突破1萬億元，在中國網(wǎng)購成交額中占比52.6%，鑒于中國的許多特色做法，Mary還提出要從規(guī)模和創(chuàng)新上向中國學(xué)習(xí)。她特別提到“京東商城在25+城市推行當(dāng)日送達(dá)，客戶可通過地圖、手機(jī)查看包裹位置并實(shí)時聯(lián)絡(luò)快遞員”。

送貨速度是電商顧客體驗(yàn)中非常重要的一環(huán)，但這里的突破并不是由京東，而是由“顛覆者”率先推動的。易迅在9城市推出一日三送，在100多個城市實(shí)行當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，刷新了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，京東不得不跟進(jìn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示京東商城去年收入約為600億、蘇寧易購約為150億、易迅68億、團(tuán)購約為300億。但這些數(shù)據(jù)累加起來是多少呢？和萬億級市場相比，可以看出泛商務(wù)市場非常大。

增值服務(wù)：需求再挖掘

外界認(rèn)為騰訊是一個游戲公司，擁有中國最大的網(wǎng)絡(luò)游戲收入，開放平臺帶來了廣闊的收入增長前景。但如果騰訊是純游戲公司，公司市值恐怕連現(xiàn)在的1/10都沒有。純游戲公司在市場估值的時候把未來寫進(jìn)去了，而未來是什么？未來是平臺價值的釋放。

我們過去一直在挖掘用戶需求。溝通需求、安全需求是基礎(chǔ)需求，而高層次的需求—尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)，則可以有效地通過增值、特權(quán)實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)造價值。

商業(yè)模式重構(gòu)

現(xiàn)在回到一個點(diǎn)，如果讓我們從零開始，我們擁有資源、眼球、用戶流量、每一個位置，我們?nèi)绾伟阉鼈兊纳虡I(yè)價值做到最大化？

這是騰訊的資源：8億QQ用戶，6億空間用戶，大批活躍的換裝的QQShow用戶，QQ聊天窗口、QQ群、Qzone首頁、APP頂部海量廣告位數(shù)十億流量曝光。然而，涉及資源覆蓋，我們還要面對一個問題：愿意付費(fèi)的用戶畢竟是少數(shù)，即使是覆蓋能力強(qiáng)的廣告也達(dá)不到100%覆蓋，因?yàn)橛幸徊糠钟脩魧V告是“免疫”的。

挑戰(zhàn)總是和機(jī)會同在。如今人們說人口紅利結(jié)束了，但我們卻在移動和開放領(lǐng)域?qū)ふ业酵黄频臋C(jī)會。我們今天有PC開放平臺，明天有移動開放平臺，在移動開放平臺上有更多的特權(quán)和價值，創(chuàng)造出迭代的成功，這個盤子可以持續(xù)做大，不管是服務(wù)、應(yīng)用還是游戲都能夠把盤子持續(xù)做大。廣告也一樣。當(dāng)你看到有一個1萬億、幾萬億的市場杠桿隨時可以撬動的時候，前端的價值會持續(xù)提高，這里有機(jī)會在5年里增長8～9倍。

今天騰訊的游戲很有意思，涉及三個點(diǎn)：資源、效率和價值。資源，就是我們擁有的用戶基礎(chǔ)、流量和頁面曝光。至于效率工具，首先是三個層面的競爭模式選擇：生態(tài)模式，是內(nèi)生態(tài)還是外生態(tài)；商業(yè)模式，是把資源投入到廣告、泛商務(wù)還是增值服務(wù)；價格層面，通過什么樣的機(jī)制為用戶或合作方帶來理想的ROI，讓資源得到充分利用。通過這些工具實(shí)現(xiàn)資源最大化利用，就能夠引爆價值，走向未來。

（本文作者為騰訊副總裁）